经济文书写作.ppt

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1、 应用文写作模块五 经济文书写作 第一节 广告文案一、广告的概念一、广告的概念源于拉丁文源于拉丁文吸引、注意、诱导吸引、注意、诱导中古成为英文的广告中古成为英文的广告一个人注意某事一个人注意某事18世纪英国大规模开展商业活动，才有现代意世纪英国大规模开展商业活动，才有现代意义的广告一词的流行。义的广告一词的流行。鸦片战争后，广告一词流入中国。鸦片战争后，广告一词流入中国。广告概念的四个要素：广告概念的四个要素：1、必须有广告主（广告者）、必须有广告主（广告者）2、必须有信息（广告内容）、必须有信息（广告内容）3、必须有媒体（俗称广告的四大媒体：、必须有媒体（俗称广告的四大媒体：报纸、杂志、广播

2、、电视）报纸、杂志、广播、电视）4、必须付费、必须付费广义广告：经济广告广义广告：经济广告商业广告商业广告 非经济广告非经济广告公益广告公益广告狭义广告：商业广告狭义广告：商业广告二、广告文案的概念二、广告文案的概念指整个广告作品中的语言文字部分，不包括非指整个广告作品中的语言文字部分，不包括非文字的绘画、照片、色彩、布局等文字的绘画、照片、色彩、布局等三、广告文案的分类三、广告文案的分类 从内容分：从内容分：1、理性诉求广告文案、理性诉求广告文案以理服人。具有逻辑性和说服力。以理服人。具有逻辑性和说服力。2、感性诉求广告文案、感性诉求广告文案以情动人。具有艺术感染力。以情动人。具有艺术感染力

3、。3、情理结合诉求广告文案、情理结合诉求广告文案取长补短，相得益彰。取长补短，相得益彰。从不同媒介分从不同媒介分印刷媒介印刷媒介报刊、杂志、传单等（平面广告）报刊、杂志、传单等（平面广告）电波媒介电波媒介广播、影视（立体广告）广播、影视（立体广告）网络媒介网络媒介网页网页其他媒介其他媒介路牌、灯箱、包袋实物等路牌、灯箱、包袋实物等注意：媒介不同文案的写作要求也不同注意：媒介不同文案的写作要求也不同 课内学习以平面广告为主课内学习以平面广告为主 四、广告文案的特点四、广告文案的特点1、真实性、真实性信息必须是真实的，手法可以是艺术的。信息必须是真实的，手法可以是艺术的。2、独创性（创意广告）、独

4、创性（创意广告）创意：自出心裁，创意：自出心裁，别具一格。别具一格。美国广告专家大卫美国广告专家大卫欧格威说：吸引消费者的欧格威说：吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非得有很好注意力，同时让他们买你的产品，非得有很好的点子不可。的点子不可。创意表现在两个方面：创意表现在两个方面：一是发现商品独特之处与消费者愿望的聚焦点一是发现商品独特之处与消费者愿望的聚焦点二是表现手法的独特。二是表现手法的独特。广告最忌平庸、人云亦云、千篇一律，手法的广告最忌平庸、人云亦云、千篇一律，手法的独创是广告的生命。独创是广告的生命。3、审美性、审美性广告的过程即审美的过程。从审美意义上得到广告的过程即审美的

5、过程。从审美意义上得到满足，刺激消费欲望。满足，刺激消费欲望。4、效益性、效益性达到经济效益与社会效益的统一。达到经济效益与社会效益的统一。5、整体性、整体性广告文案与其他部分的协调和融合。广告文案与其他部分的协调和融合。(例）例）五、广告文案的结构与内容五、广告文案的结构与内容（一）标题（一）标题标题是广告的眉目，诱发、吸引消费者阅读正标题是广告的眉目，诱发、吸引消费者阅读正文文按内容可分为：按内容可分为：1、直接标题、直接标题直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。2、间接标题、间接标题不直接表现主旨，而用委婉的方法吸引受众不直接表现主旨，而用委婉的方法

6、吸引受众按形式可分为：按形式可分为：1、单一标题、单一标题主标题主标题2、复合标题、复合标题标题群标题群（二）正文（二）正文1、开端：迅速生动地点明标题，承上启下、开端：迅速生动地点明标题，承上启下2、主体：、主体：（1）提供商品的优势特点）提供商品的优势特点（2）表明消费者的利益）表明消费者的利益找准两者的结合点，适当重复某些要点。找准两者的结合点，适当重复某些要点。3、结尾：鼓舞行动、结尾：鼓舞行动（三）广告标语（广告口号、广告标语）（三）广告标语（广告口号、广告标语）1、是对广告商品信息精炼的概括，、是对广告商品信息精炼的概括，便于传播和记忆便于传播和记忆2、一旦确定，具有固定性、长期性

7、、流、一旦确定，具有固定性、长期性、流行性、反复使用的特点。行性、反复使用的特点。商品商品标语标语企业形象构成联想企业形象构成联想3、创作要求：、创作要求：（1）简洁明了，语言精妙）简洁明了，语言精妙（2）朗朗上口，易读易记）朗朗上口，易读易记（四）附文（四）附文对广告内容的进一步补充说明，如：地对广告内容的进一步补充说明，如：地址、电话、购买商品或接受服务的方法。址、电话、购买商品或接受服务的方法。第二节 合同一、合同的概念一、合同的概念又叫协议书，旧时也称契约又叫协议书，旧时也称契约春秋战国时出现了合同的雏形，名目繁多：春秋战国时出现了合同的雏形，名目繁多：判书、质剂、傅别、券、符、契约、

8、协议书判书、质剂、傅别、券、符、契约、协议书意思是把一种信物，一分为二，各执一半，需意思是把一种信物，一分为二，各执一半，需要验证时，将两半合在一起，相合即有效要验证时，将两半合在一起，相合即有效定义：是平等主体之间为实现一定的经济目的，定义：是平等主体之间为实现一定的经济目的，明确相互权利义务关系的协议明确相互权利义务关系的协议二、特点：二、特点：（一）合法性（一）合法性 1、合同双方当事人应具有合法资格、合同双方当事人应具有合法资格应具有相应的民事权利、民事行为能力。应具有相应的民事权利、民事行为能力。自然人：完全民事行为能力人自然人：完全民事行为能力人 限制民事行为能力人限制民事行为能力

9、人 监护人为监护人为 无民事行为能力人无民事行为能力人 法定代理人法定代理人法人：企业、机关、事业单位、社会团体法人法人：企业、机关、事业单位、社会团体法人其他组织：不具备法人条件的企业其他组织：不具备法人条件的企业-2、合同的内容、订立必须合法、合同的内容、订立必须合法(二）规范性二）规范性 指内容和形式的规范化指内容和形式的规范化内容：有主要条款，具体内容由双方约定内容：有主要条款，具体内容由双方约定形式：书面、口头、其他形式形式：书面、口头、其他形式（三）制约性（三）制约性 1、合同双方当事人的地位是平等的、合同双方当事人的地位是平等的不论经济实力的强弱、行政权利的大小，任何不论经济实力

10、的强弱、行政权利的大小，任何一方不得把自己的意志强加于对方。一方不得把自己的意志强加于对方。2、双方的权利义务关系是对等的，是互相制、双方的权利义务关系是对等的，是互相制约的约的,互为因果。互为因果。三、合同的种类（见书）三、合同的种类（见书）四、合同书的结构和主要条款四、合同书的结构和主要条款（一）标题（一）标题 事由事由+文种（事由应明确具体）文种（事由应明确具体）如：房屋租赁合同、建筑工程承包合同等如：房屋租赁合同、建筑工程承包合同等（二）当事人名称（二）当事人名称 需写全称并注明替代名需写全称并注明替代名（甲（甲乙、乙、借借贷、贷、承包承包发包、发包、承租承租出租、买出租、买卖等）卖等

11、）如：订立合同双方：如：订立合同双方：上海市红星玻璃厂（发包方）上海市红星玻璃厂（发包方）浙江第八建筑公司（承包方）浙江第八建筑公司（承包方）（三）正文（三）正文1、缘由、缘由 订立合同的目的、依据订立合同的目的、依据如：为确保此项任务顺利完成，经甲乙双方协如：为确保此项任务顺利完成，经甲乙双方协商，特拟订以下条款，双方共同遵守。商，特拟订以下条款，双方共同遵守。2、主体、主体 按合同法的主要条款和顺序按合同法的主要条款和顺序（1）标的：双方权利和义务共同指向的对象）标的：双方权利和义务共同指向的对象物：有形资产物：有形资产商品、房屋、等价物等商品、房屋、等价物等 无形资产无形资产科技成果、智

12、力成果等科技成果、智力成果等行为：劳务输出、工程项目等行为：劳务输出、工程项目等（2）数量）数量 用统一的计算单位用统一的计算单位（3）质量）质量 标的的质量标准，应具体明确标的的质量标准，应具体明确（4）价款或酬金（见书）价款或酬金（见书）（5）履行期限、地点和方式）履行期限、地点和方式搞清两个概念：搞清两个概念：履行期限：指履行标的的具体年月日履行期限：指履行标的的具体年月日有效期限：指合同法律生效的起止时间有效期限：指合同法律生效的起止时间地点：交接标的的地点地点：交接标的的地点 越详细越好越详细越好方式：交接标的的形式方式：交接标的的形式 要咬文嚼字要咬文嚼字（6）违约责任）违约责任

13、是一种经济制裁，是一种经济制裁，有两种：违约金，按合同约定无条件支付有两种：违约金，按合同约定无条件支付 赔偿金，因违约而造成的损失。赔偿金，因违约而造成的损失。（7）解决争议的方法）解决争议的方法 仲裁机构或法院仲裁机构或法院（四）附则（四）附则 合同有效期限、合同份数、保存方法合同有效期限、合同份数、保存方法辅助材料：实物样品、图表等辅助材料：实物样品、图表等（五）签章、日期（五）签章、日期五、写作要求：规范、完整、精确、周密五、写作要求：规范、完整、精确、周密 第三节 调查报告一、新课导入1、你阅读过一篇完整的调查报告吗？、你阅读过一篇完整的调查报告吗？（印象最深刻的是什么内容？）（印象

14、最深刻的是什么内容？）2、你上街为调查公司发放过调查问卷吗？、你上街为调查公司发放过调查问卷吗？（你为哪家调查公司或单位工作过？）（你为哪家调查公司或单位工作过？）3、你接受过别人的问卷调查吗？、你接受过别人的问卷调查吗？（大致什么内容？在哪里？什么时间？）（大致什么内容？在哪里？什么时间？）4、你独立写过一篇完整的调查报告吗？、你独立写过一篇完整的调查报告吗？（大约在什么时候？什么课题？）（大约在什么时候？什么课题？）一、什么是调查报告一、什么是调查报告它是两个概念的组合：它是两个概念的组合：调查调查报告报告第一步深入调查，第二步形成报告第一步深入调查，第二步形成报告两者的关系：两者的关系：

15、调查调查 报告报告 是基础是基础 是反映是反映 是依据是依据 是证明是证明 是灵魂是灵魂 是体现是体现“没有调查，就没有发言权。没有调查，就没有发言权。”调查报告与总结的不同：调查报告与总结的不同：调查报告调查报告 总结总结目的：发现了解事物目的：发现了解事物 总结经验教训总结经验教训时间：时间：不定期不定期 定期定期范围：范围：本单位或社会本单位或社会 本单位非社会本单位非社会熟悉：熟悉：不十分熟悉不十分熟悉 十分熟悉十分熟悉人称：人称：第三人称第三人称 第一人称第一人称 二、调查报告的种类和作用二、调查报告的种类和作用1、社会情况调查报告、社会情况调查报告为领导决策提供重要依据为领导决策提

16、供重要依据2、典型经验调查报告、典型经验调查报告推广新经验，把握工作主动权推广新经验，把握工作主动权3、揭露问题调查报告、揭露问题调查报告吸取教训，引以为戒吸取教训，引以为戒三、调查报告的写作步骤三、调查报告的写作步骤（一）确立调查课题（一）确立调查课题1、根据实际工作需要（踏上社会）、根据实际工作需要（踏上社会）2、迫切关注的问题、迫切关注的问题（校园内）：（校园内）：（1）学生的择业观）学生的择业观（2）自费出国留学）自费出国留学（3）在校业余打工）在校业余打工（4）在校自主创业）在校自主创业（5）大学生消费观）大学生消费观（6）大学生爱情观）大学生爱情观（7）校园考证热）校园考证热（二）

17、选择调查方法（二）选择调查方法按调查的对象分按调查的对象分1、普遍调查法（普查法）、普遍调查法（普查法）对调查范围的每一个对象进行调查，无一遗漏对调查范围的每一个对象进行调查，无一遗漏好处：准确率高。好处：准确率高。局限：费时、工作量大局限：费时、工作量大2、抽样调查法、抽样调查法 从调查对象中选取部分对象（样本）进行调查从调查对象中选取部分对象（样本）进行调查分为两种：分为两种：（1）随机抽样（概率抽样）随机抽样（概率抽样）A.简单随机抽样（抽签、摇号）简单随机抽样（抽签、摇号）B.等距抽样（按学号、门牌号等）等距抽样（按学号、门牌号等）C.分层抽样（按性别、学历、年龄等）分层抽样（按性别、

18、学历、年龄等）好处：具有客观性，方便易行好处：具有客观性，方便易行局限：样本需达到一定数量局限：样本需达到一定数量（2）非随机抽样（非概率抽样）非随机抽样（非概率抽样）好处：省时、省力好处：省时、省力局限：带有调查者的主观意愿局限：带有调查者的主观意愿 准确率不高。准确率不高。按采取的具体方法分按采取的具体方法分 1、问卷调查法、问卷调查法根据调查的内容设计、编制成一份问卷：根据调查的内容设计、编制成一份问卷：（1）结构型问卷（封闭型问卷）结构型问卷（封闭型问卷）答案全在卷中体现，不超出问卷答案全在卷中体现，不超出问卷好处：省时、回收率高好处：省时、回收率高（2）无结构型问卷（开放型问卷）无结

19、构型问卷（开放型问卷）不提供答案选择，需要组织字句回答不提供答案选择，需要组织字句回答局限：费时、回收率低局限：费时、回收率低（3）半结构型问卷）半结构型问卷一半题目为封闭式，一半为开放式一半题目为封闭式，一半为开放式2、访谈法、访谈法3、观察法、观察法（三）整理分析材料（三）整理分析材料由表及里由表及里由现象到本质由现象到本质由具体到抽象由具体到抽象透过数据分析、概括，提炼成观点。透过数据分析、概括，提炼成观点。（四）编写提纲，形成报告（四）编写提纲，形成报告以观点式的小标题提纲挈领以观点式的小标题提纲挈领材料数据的运用布局材料数据的运用布局五、调查问卷的结构与设计技巧五、调查问卷的结构与设

20、计技巧1、调查问卷结构（以下三项必不可少）、调查问卷结构（以下三项必不可少）（1）标题）标题（2）说明）说明（3）问题内容）问题内容2、问题设计的原则、问题设计的原则（1）避免笼统、含糊、不确切的问题）避免笼统、含糊、不确切的问题（2）避免一问多答的问题）避免一问多答的问题3、答案设计的原则、答案设计的原则（1）避免答案的缺漏）避免答案的缺漏（2）避免答案的交叉，包容）避免答案的交叉，包容六、调查报告的写作结构六、调查报告的写作结构（一）标题（一）标题1、简称标题、简称标题“关于关于”内容内容+文种文种例：关于大学生业余打工问题的调查报告例：关于大学生业余打工问题的调查报告2、文章式标题、文章

21、式标题例例（1）大学生自主创业趋热大学生自主创业趋热 （2）大学生课余时间干什么）大学生课余时间干什么商学院专科生课余活动的调查报告商学院专科生课余活动的调查报告二）前言（见书二）前言（见书207页）页）*插入调查问卷汇总统计表插入调查问卷汇总统计表（三）主体（议论）（三）主体（议论）用数据阐明观点，对材料做出分析评价用数据阐明观点，对材料做出分析评价有三种结构形式：有三种结构形式：横式横式并列式并列式纵式纵式时间顺序时间顺序纵横式纵横式纵横交叉纵横交叉均采用小标题列出观点，再作分析的写法均采用小标题列出观点，再作分析的写法（四）结尾：对策建议（针对问题提出具体措施和方（四）结尾：对策建议（针

22、对问题提出具体措施和方法）法）七、调查报告的写作要求七、调查报告的写作要求1、忌堆砌数据，不作分析、忌堆砌数据，不作分析2、忌脱离材料，空发议论、忌脱离材料，空发议论阅读思考阅读思考 1、前言部分写到了哪些内容？有什么修辞特点？好处、前言部分写到了哪些内容？有什么修辞特点？好处是什么？是什么？2、第一段的观点是什么？用了哪些数据来证明？你觉、第一段的观点是什么？用了哪些数据来证明？你觉得最有价值的分析是哪句？得最有价值的分析是哪句？3、作者有针对性地提出了什么措施？、作者有针对性地提出了什么措施？4、本段在分析论证上的特点是什么？、本段在分析论证上的特点是什么？八、写作技能训练：写一篇微型调查报告八、写作技能训练：写一篇微型调查报告具体要求：具体要求：1、调查课题按前面所列自选其一、调查课题按前面所列自选其一2、根据所选课题设计一份表格式问卷、根据所选课题设计一份表格式问卷3、调查对象不少于、调查对象不少于30人，调查方法自选人，调查方法自选4、文章题目自拟，字数不限、文章题目自拟，字数不限5、格式按照教学要求及参照课本、格式按照教学要求及参照课本