第七章价格策略.ppt
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1、2023/1/11本章概要本章概要 -影响价格的主要因素影响价格的主要因素 -定价方法定价方法 -定价策略与技巧定价策略与技巧第七章第七章 价格策略价格策略2023/1/12 引例引例1 1 康柏电脑的价格策略康柏电脑的价格策略 19911991年年,菲菲弗弗尔尔出出任任康康柏柏公公司司总总裁裁。在在短短短短的的3 3年年时时间间里里,他他取取得得了了举举世世公公认认的的成成就就。美美国国商商业业周周刊刊形容他是形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力康柏欧洲动力泉源背后的动力”。在在菲菲弗弗尔尔辉辉煌煌的的业业绩绩面面前前,实实业业界界人人士士瞠瞠目目结结舌舌,他他们们知知道道在在菲菲弗弗尔尔出
2、出任任康康柏柏公公司司总总裁裁时时,正正是是康康柏柏出出现现亏亏损损的的第第一一个个季季度度,解解雇雇工工人人12001200人人,相相当当于于其其总总数数的的14%14%。那那时时,由由于于康康柏柏电电脑脑以以贵贵族族电电脑脑自自居居,面面向向大大亨亨富富豪豪,又又由由于于经经济济不不景景气气,所所以以购购买买价价格格昂昂贵贵的的康康柏柏电电脑脑的的人人越越来来越越少少。沧沧海海横横流流,方方显显出出英英雄雄本本色色。一一定定要重振康柏电脑要重振康柏电脑,菲弗尔一上任就立下了誓言。,菲弗尔一上任就立下了誓言。2023/1/13 菲菲弗弗尔尔认认真真地地总总结结了了康康柏柏公公司司存存在在的的
3、问问题题,提提出出了了新新的的发发展展战战略略,即即坚坚持持发发展展个个人人电电脑脑,使使个个人人电电脑脑普普及及化化。他他认认为为企企业业要要用用个个性性去去抢抢占占市市场场。康康柏柏的的个个性性在在于于发发展展个个人人电电脑脑,因因为为那那时时大大多多数数计计算算机机公公司司对对这这个个市市场场没没有有给给予予足足够够的的重重视视,个个人人电电脑脑方方兴兴未未艾艾正正是是康康柏柏抢抢占占这这个个市市场场的的大大好好时时机机,况况且且,康康柏柏已已是是个个人人电电脑脑世世界界中中的的名名牌牌。在在看看到到康康柏柏优优势势的的同同时时,菲菲弗弗尔尔还还清清楚楚地地晓晓得得康康柏柏公公司司经经营
4、营中中的的问问题题:它它的的个个人人电电脑脑价价格格太太贵贵,超超出出一一般般消消费费者者的的购购买买力力。于于是是,菲菲弗弗尔尔做做出出了了大大胆胆的的决决定定:把把康康柏柏电电脑脑的的售售价价降降低低1/31/3。按按照照传传统统,康康柏柏通通过过批批发发商商向向大大公公司司推推销销产产品品。但但调调查查结结果果表表明明,消消费费者者很很难难买买到到康康柏柏的的产产品品,于于是是,菲菲弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。2023/1/14 个个人人电电脑脑首首次次降降价价,而而且且降降到到令令人人难难以以置置信信的的价价位位。以以非非名名牌牌机机子子的的
5、价价格格购购买买名名牌牌电电脑脑的的市市场场就就这这样样被被康康柏柏占占领领了了许许多多。为为保保证证赢赢利利并并满满足足日日益益增增长长的的需需要要,菲菲弗弗尔尔要要求求生生产产的的各各个个环环节节降降低低成成本本,并并要要求求工工厂厂2424小小时时连连续续生生产产。菲菲弗弗尔尔说说,他他不不是是不不要要利利润润,利利润润与与市市场场占占有有份份额额紧紧密密地地联联系系在在一一起起,没没有有市市场场,价价格格订订得得再再高高,也也实实现现不不了了利利润润,营营销销的的关关键键问问题题在在于于打打开开市市场场,而而要要打打开开市市场场取取决决于于几几个个要要素素:一一是是品品牌牌形形象象好好
6、,二二是是便便宜宜。康康柏柏在在具具备备了了品品牌牌优优势势后后,要要大大发发展,就要降价。展,就要降价。当当其其它它生生产产名名牌牌个个人人电电脑脑的的公公司司醒醒悟悟到到菲菲弗弗尔尔降降价价之之举举的的道道理理之之后后,纷纷纷纷仿仿效效,然然而而,并并不不是是所所有有的的公公司司都都经经得得起起降降价价的的考考验验。业业界界人人士士评评价价道道:个个人人电电脑脑走走向向普普及及之之路路是是与菲弗尔的功劳分不开的。与菲弗尔的功劳分不开的。2023/1/15消费者有何反应?消费者有何反应?消费者有何反应?消费者有何反应?这个CD机标价105元,商店规定,如顾客以现金支付可以优惠到100元,而用
7、信用卡的话则以原价计算。某款CD机标价100元,商店规定,如果顾客支付现金,则按商品的原价计算;如果以信用卡支付,则需要支付105块。价格策略价格策略 引例引例2 2 信用卡的心理定价信用卡的心理定价2023/1/16营销组合营销组合4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入变化迅速变化迅速产生成本产生成本变化缓慢变化缓慢2023/1/171 1、了解定价的影响因素;、了解定价的影响因素;2 2、了解定价的一般方法;、了解定价的一般方法;3 3、掌握定价的基本策略;、掌握定价的基本策略;4 4、了解价格变动及其反应策略。、了解价格变动及其反应策略。学习目标学习目标2023/1/18
8、第一节第一节 影响价格的主要因素影响价格的主要因素消费者接受的极消费者接受的极限水平(高限)限水平(高限)商品的成本水平商品的成本水平 (低限)(低限)价格水平价格水平外部外部环境环境制约制约因素因素内部内部环境环境制约制约因素因素2023/1/19(一)外部环境影响因素:(一)外部环境影响因素:1、市场模式:、市场模式:(1)完全竞争市场:)完全竞争市场:(2)完全垄断市场:)完全垄断市场:(3)垄断竞争市场:)垄断竞争市场:(4)寡头垄断市场:)寡头垄断市场:2023/1/110价格与供需关系价格与供需关系 市市场场机机制制象象一一只只无无形形的的手手,推推价价格格和和供供应应量量、需求量
9、需求量在均衡点波动。在均衡点波动。供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格数数量量价格价格2、市场需求因素、市场需求因素:2023/1/111商品价格与需求之间是商品价格与需求之间是反比例反比例变化关系。变化关系。相相关关商商品品的的价价格格。相相关关商商品品具具体体分分为为相相互互替替代代的的商商品品和和相相互互补补充充的的商商品品。在在互互为为替替代代品品的的商商品品中中,一一种种商商品品价价格格上上升升,会会引引起起另另一一种种商商品品的的需需求求增增加加;在在互互为为补补充充品品的的商商品品中中,一一种种商商品价格上升,会引起另一种商品的需求减少。品价格上升,会引起另一种商品的需求
10、减少。价格与供给之间是价格与供给之间是正比例变化关系正比例变化关系。2023/1/112P1P2Q1 Q2(弹性单一)(弹性单一)Ep=1P1P2Q1 Q2(弹性充足)(弹性充足)Ep1P1P2Q1 Q2(弹性不足)(弹性不足)Ep1需求弹性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升E1增加增加减少减少E1不变不变不变不变E1减少减少增加增加价格弹性价格弹性2023/1/1133 市场竞争因素:市场竞争因素:4 政府对价格的干预:政府对价格的干预:行政手段行政手段法律手段法律手段经济手段经济手段5 其它外在因素:如通货膨胀等其它外在因素:如通货膨胀等2023/1/114(
11、二)内部环境影响因素:(二)内部环境影响因素:1 营销目标营销目标2 市场营销组合战略市场营销组合战略3 成本费用与销售量成本费用与销售量2023/1/115定价目标定价目标 公司方面公司方面我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁,各位同仁,你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么?2023/1/116定价目标定价目标 竞争对手方面竞争对手方面我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒,不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁,各位同仁,针对针对竞争对
12、手竞争对手,我们的,我们的定价目标是什么?定价目标是什么?2023/1/117定价目标定价目标 顾客方面顾客方面是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁,你们认为我们各位同仁,你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么?2023/1/118定价目标定价目标利润目标利润目标短期利润和长期利润短期利润和长期利润高利润率和高利润率和“满意满意”利润率利润率市场目标市场目标增加当前销售量增加当前销售量扩张市场占有率扩张市场占有率长期市场渗透长期市场渗透竞争目标竞争目标以高价树立竞争领先者地位以高价树立
13、竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻以低价发动进攻或对应对手的进攻2023/1/119美国八大公司定价目标的差异美国八大公司定价目标的差异公司名称公司名称 定价主要目标定价主要目标 定价附属目标定价附属目标通用汽车公司通用汽车公司 20%的资本回收率的资本回收率 保持市场份额保持市场份额固异特公司固异特公司 对付竞争者对付竞争者 保持市场地位与价格稳定保持市场地位与价格稳定美国罐头公司美国罐头公司 保持市场份额保持市场份额 应付市场竞争应付市场竞争通用电器公司通用电器公司 20%的资本回收的资本回收 推销新产品保持价格稳定推销新产
14、品保持价格稳定西尔斯公司西尔斯公司 增加市场份额增加市场份额 10%15%的资本回收率的资本回收率标准石油公司标准石油公司 保持市场份额保持市场份额 保持价格稳定和一般资保持价格稳定和一般资 本回收率本回收率国际收割机公司国际收割机公司 10%的资本回收率的资本回收率 保持第二名保持第二名国际钢铁公司国际钢铁公司 适应竞争的低价适应竞争的低价 增加市场份额增加市场份额2023/1/120第二节第二节 定价方法定价方法价格是怎样制定的?价格是怎样制定的?买者与卖者谈判买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格
15、 2023/1/121(一)成本导向定价法(一)成本导向定价法(二)需求导向定价法(二)需求导向定价法(三)竞争导向定价法(三)竞争导向定价法选择定价方法选择定价方法2023/1/122(一)成本导向定价法:(一)成本导向定价法:是是以以产产品品成成本本作作为为基基本本依依据据的的定定价价方方法法。它它以以产产品品成成本本为为基基数数,加加上上要要求求达达到到的的利利润润和和应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。1 1 成本加成定价法成本加成定价法2 2 盈亏平衡法盈亏平衡法3 3 边际贡献定价法边际贡献定价法2023/1/123成本加成成本加成定价法定价
16、法例例:假假定定一一个个制制造造商商的的固固定定成成本本是是300000300000元元,单单位位变变动动成成本本是是1010元元,预预计计单单位位销销售售量量是是5000050000个,则该制造商的单位成本是多少?个,则该制造商的单位成本是多少?单位成本单位成本=单位变动成本单位变动成本+固定成本固定成本/预计单位销售量预计单位销售量假假设设制制造造商商想想在在销销售售额额中中有有20%20%的的利利润润加加成成,那么价格应该定多少?那么价格应该定多少?价格价格=单位成本单位成本/(1-1-加成率)加成率)价格价格=单位成本单位成本*(1+1+加成率)加成率)2023/1/124损益平衡损益
17、平衡定价法定价法P=保本销售价格;保本销售价格;Q=损益平衡销售量损益平衡销售量 记:记:FC=固定成本固定成本 AVC=单位变动成本单位变动成本 R=税率税率 于是:产品成本总支出于是:产品成本总支出=产品销售总收入产品销售总收入 FC+AVC Q=PQ(1-R)P=FC+AVC Q/Q(1-R)2023/1/125P*P2023/1/126变动成本变动成本定价法定价法 老板,老板,A公司的出价公司的出价很低,我们根本赚不很低,我们根本赚不到钱!到钱!厂里没活干,厂里没活干,员工人心不稳,员工人心不稳,谣言四起。谣言四起。干!干!不干更亏不干更亏2023/1/127此此方方法法重重点点是是在
18、在考考虑虑变变动动成成本本的的回回收收后后尽尽量量补补偿固定成本。偿固定成本。优优点点:不不受受如如何何分分摊摊固固定定成成本本的的影影响响,兼兼顾顾了了市市场场需需求求,具具有有较较强强的的灵灵活活性性和和竞竞争争性性,有有利利于于产产品品生生产产经经营营企企业业正正确确确确定定停停止止生生产产经经营营点点,为为企企业业内内部部生生产产结结构合理化提供了标准。构合理化提供了标准。缺缺点点:忽忽视视固固定定成成本本及及价价值值的的补补偿偿,长长期期下下去去,有有可可能亏损甚至破产,因此此法只能短期使用。能亏损甚至破产,因此此法只能短期使用。2023/1/128 成本导向的定价法成本导向的定价法
19、存在一个致命缺陷存在一个致命缺陷。在在大大多多数数行行业业中中,要要在在产产品品价价格格确确定定之之前前确确定定产产品品单单位位成成本本是是不不可可能能的的,这这是是因因为为单单位位成成本本随随产产品品的的销销量量而而变变化化。事事实实上上,产产品品成成本本中中有有很很大大一一部部分分“固固定定成成本本”需需要要“分分摊摊”到到每每件件产产品品上上,“分分摊摊”量量的的多多少少取取决决于于销销售售量量的的大大小小。销销售售量量则则随随价价格格变变动动。因因此此,单单位位成成本是一个变动的指标。本是一个变动的指标。2023/1/129传统做法:传统做法:研发、生产认为的好产品研发、生产认为的好产
20、品投资和产生其他成本投资和产生其他成本财务部门计算目标价格财务部门计算目标价格销售部门确信价格反映了价值销售部门确信价格反映了价值2023/1/130若价格过高,则若价格过高,则打折降价打折降价顾客对降价顾客对降价的依赖的依赖企业利润受损企业利润受损财务、销售财务、销售两部门之间两部门之间的相互埋怨的相互埋怨2023/1/131新的做法:新的做法:确定目标市场确定目标市场明确潜在顾客追求的利益明确潜在顾客追求的利益确定顾客可接受的价格确定顾客可接受的价格在获利的前提下对研发提出挑战在获利的前提下对研发提出挑战2023/1/132(二)需求(顾客)导向定价法:(二)需求(顾客)导向定价法:是依据
21、消费者需求变化和心理进行定价。是依据消费者需求变化和心理进行定价。1 1、理解价值定价法、理解价值定价法2 2、可销价格定价法(逆向定价法)、可销价格定价法(逆向定价法)3 3、需求差异定价法、需求差异定价法2023/1/133理解价值理解价值定价法定价法这是件宝物,这是件宝物,你认为它值多少?你认为它值多少?底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万,万,你愿意卖吗?你愿意卖吗?发了!发了!净赚净赚2万万2023/1/134 越越来来越越多多的的企企业业认认识识到到,作作为为定定价价的的关关键键,不不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。是卖方的成本,而是买主对价值的认知。认认知知价价值值定定
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