市场营销学-国家开放大学电大期末纸考卷考题目答案.docx

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1、【题库】市场营销学客观题一、单选题.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是()策略。(1701) (2107)A、等级包装B、类似包装C、分类包装D、配套包装答案：B、类似包装.根据马斯洛的需要层次论，()层次的需要是最高的。(1707) (1907) (2001) (2107)A、安全需要B、生理需要C、自我实现需要D、尊重需要答案：C：自我实现需要1 .企业市场营销管理过程的第一个步骤是()。(1707)A、规划与执行市场营销策略B、实施与控制市场营销活动C、企业市场机会分析D、制定战略性市场营销规划答案：C：企业市场机会分析2 .()是那些生产经营与本企业产品

2、相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标 市场的其他企业。(1707)A、挑战者B、协作者C、零售商D、竞争者答案：D：竞争者.()是生产者购买决策过程的起点。(1707)(1807)(1907)A、确认需求B、说明需求项目的特点和数量C、寻找和判断潜在的供应来源D、接受供应企业的报价答案：A：确认需求.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降, 低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。(1707)(1907)A、撇脂定价B、渗透定价C、中间定价D、理解价值定价答案：B：渗透定价.下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪-类不属于个人可任

3、意支配收入项下的 开支? () (1707)答案：c：商品展销会.避强定位策略的优点是()。(2007)A、有利于提高产品的质量B、有利于企业占据较佳的市场位置C、使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，市场风险较小D、有利于提高企业管理水平答案：C：使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，市场风险较小.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用()战 略。(1701) (2007)A、紧缩B、抽资C、稳定发展D、维持答案：C：稳定发展68 .生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取()的策略。(2007)(2101)A、直销B、独家分销C、密集分销D、选择分销答案：C：密集分销.

4、有一种竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜。采取这种战略的 企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。 这种战略就是O (2007)A、广告投放战略B、高质量竞争战略C、成本降低战略D、集中优势竞争战略答案：D：集中优势竞争战略69 .同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式，这种做法属于()。 (2007)A、完全成本加成法B、价格折扣C、随行就市定价法D、区分需求定价法答案：D：区分需求定价法.针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益,这种诉求称 之为()。(2007)A、理性诉求B、情感诉求

5、C、道德诉求D、以上都不是答案：A：理性诉求70 .以下哪个因素是市场规模和潜力的基本前提？ () (2007)A、人口B、货币支付能力C、购买欲望D、产品供应答案：A：人口.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于()(2007)A、经常性购买B、选择性购买C、探究性购买D、多变型答案：C：探究性购买71 .问卷中有这样一个问题：“大家都认为A牌子凉茶口感好，您的印象如何？工这个问句 存在什么问题？ (2007)(2009)A、问题具有诱导性B、使用了含糊不清的句子C、问题没有很好地界定D、没有问题答案：A：问题具有诱导性72 .当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不

6、确定因素又较多时，企业往往会采取 O 的定价方法。(1701) (2007)(2107)A、密封递价法.B、随行就市定价法C、理解价值定价法D、边际成本加成法答案：B：随行就市定价法.消费需求变化中最活跃的因素是()(2009)A、个人可支配收入B、个人可任意支配收入C、个人收入D、人均国民收入答案：B：个人可任意支配收入73 .以防御为核心是()的竞争策略.(2009、2107)A、市场领先者B、市场挑战者C、市场跟随者 D、市场补缺者答案：A：市场领先者.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取()竞争策略。(2009)A、进攻策略B、专业化生产和经营 C、市场多角化 D

7、、防御策略答案：B：专业化生产和经营74 .以下哪一个不应是优选最佳新产品构想的依据？ () (2009)A、未来的市场潜量B、新产品的获利情况C、新产品的体积大小D、新产品的成本与设备能力情况答案：C：新产品的体积大小75 .市场营销组合是指()。(2009)(2101)A、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合D、对企业可控的各种营销因素的组合答案：D：对企业可控的各种营销因素的组合76 .以下哪一组属于心理细分因素？ () (2009) (2101)A、气候、人口密度、交通状况B、消费者的年龄、职业、收入、受教育程度C、消费者的生活方式、个性、价值取

8、向D、消费者购买的时机、购买数量、购买频率答案：C：消费者的生活方式、个性、价值取向77 .以下哪个不是广播媒体的优越性？ () (2009)(2107)A、传播迅速、及时B、制作简单、费用较低C、针对性强、有的放矢D、听众广泛答案：C：针对性强、有的放矢78 .消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做()。(1701)(2101)(2107)A、个人全部收人B、个人可支配收人C、个人可任意支配的收人D、人均国民收人答案：B：个人可支配收入79 .从市场营销学的角度来理解，市场是指()。(2101)A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的

9、经济联系形式D、某一产品的所有现实和潜在购买者所构成的群体答案：D：某一产品的所有现实和潜在购买者所构成的群体.以下不属于微观环境的是()。(1701) (2101)A、购买者B、企业内部环境 C、供应商和经销商D、语言答案：D：语言80 .人员访问法的优势在于()。(2101)A、回应率较高B、成本低C、代表性强D、调查结果比较客观答案：A：回应率较高81 .市场领先者扩大市场需求量的途径是()。(2101)A、开辟产品的新用途B、以攻为守C、正面进攻D、保持市场份额答案：A：开辟产品的新用途905以下哪一项不属于企业内部的信息来源？ () (2107)A.会计记录B.企业的市场预测资料c.

10、企业的经济活动分析材料D.政府发布的经济公报答案：D.市场定位的核心是()(2107)A.取得目标市场的竞争优势B.在本行业中取得领先地位C.开发出质优价廉的产品D.设计和塑造产品特色或个性答案：D.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么？ ”作为座右铭的企业是()企业？(2107)A.生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型答案：c91 .有效营销沟通的第一步是()(2107)A.确定沟通目标B.找出目标接收者C.制定沟通计划D.设计沟通信息答案：B二、判断题1 .社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。()(1701)答案：错误2 .

11、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。()(1701)答案：错误3 .生产者市场的标准与消费者市场细分的标准是一样的。()(1701)答案：错误4 .销售促进适用于品牌忠诚度较强的消费者。()(1701)答案：错误5 .总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。()(1701)(1707) (2001) (2101)答案：错误.消费者需求是企业营销决策的唯一出发点。()(1707)答案：错误.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。()(1707)答案：正确.避强定位策略要求企业必须具有与竞

12、争对手不相上下的的竞争能力。()(1707)答案：错误.在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者对购买行为有最终 支配权者。()(1707)答案：错误.成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。()(1701)(1707)(2101)答案：正确.品牌的设计必须符合适应性的要求。()(1707)答案：正确.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。()(1701) (1707)(2101)答案：正确6 .搜集二手资料的主要方法是文案调查法。()(1707)答案：正确7 .广告标题的编制必须要节省费用。()(1707) (200

13、7选择题)(2009选择题)答案：错误8 .现代市场营销就是推销和广告。()(1801)答案：错误9 .市场营销组合是对企业外部环境因素的组合与运用。()(1801)答案：正确10 .消费者信贷会影响消费者的现实购买力，也会影响提供信贷的商品的销售量。()(1801)答案：正确.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。()(1801)答案：错误.在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者是对购买行为有最 终支配权者。()(1801)答案：错误.总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。()(1801)(1901)答案：错误11 .搜集二手

14、资料的主要方法是文案调查法。()(1801)答案：正确12 .开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。()(1801)答案：正确13 .劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。()(1801) (2009)答案：错误14 .体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。关注的重点是产品的功能。()(1801) (2101)答案：错误15 .企业的营销管理，就是以消费者需求为中心进行的管理。()(1807)答案：正确16 .市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现B标应采取的策略、 措施和步骤,因而制定后就不能修改。()(1807)(1901) (

15、1907) (2001)答案：错误17 .企业内部环境是指企业的营销部门的实力和状况。()(1807)(1907)答案：错误18 . 一般而言，企业产品组合的相互关联性强(密度高)，其在某一地区就会有雄厚的营销 实力。()(1807)答案：正确19 .产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高 的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。()(1701) (1807)(2107)答案：正确20 .销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。()(1807) (1907) (2007)(2101)答案：错误21 .消费者经常性的购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌

16、之间差异大的购买行为。()(1807)答案：错误22 .我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是一手资料。() (1807)答案：错误23 .面对整个市场的目标市场策略是集中性市场策略。()(1807)答案：错误24 .采用跟随策略的缺点在于风险很大。()(1807)(1907)答案：错误25 .企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。()(1901) (2107)答案：错误26 .企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。()(1901)(2007)(2107)答案：错误27 .消费者购买消费品不适宜采用密封递价法。()(1901)(2001)答案：正确28

17、.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。()(1901)(2107)答案：正确29 .面对环境威胁，企业能做的只有妥协。()(1901)答案：错误30 .对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面 的信息。()(1901) (2001) (2009)答案：正确31 .市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。()(1901)答案：错误32 .凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，应该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，由专门的技术人员提供各种必要的服务。()(1901)(2001) (2107)

18、答案：正确33 . 一般而言，企业的产品组合的相互关联性强(密度高)，其在某一地区就会有雄厚的营 销实力。()(1701) (1907)(2101)答案：正确34 . 一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。()(1907)答案：正确.职业和教育是消费者最为基本的个人因素。()(1907)答案：错误.市场信息就是消费者的需求信息。()(1907)答案：错误.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性 市场策略。O (1907)(2001)答案：正确.当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求在最短的时间内取得最 大

19、利润。()(1907)答案：错误.竞争者是企业微观环境中的一个重要因素，必须密切关注竞争者的状况与动态。()(2001) (2009)答案：正确.开放式问题不仅方便被调查者回答，而且方便调查者统计。()(2001)答案：错误.企业进行价格竞争的条件是垄断地位的确立。()(2001)答案：错误.狭义的绿色营销主张企业经营既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要关注 自然生态平衡。()(2001) (2009)答案：正确.探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长。()(2007)答案：正确.电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。()(2007

20、)答案：错误35 .企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一 般会选择统一品牌策略。()(2007)答案：错误36 .细分市场是由相类似的企业组成的。()(2007)答案：错误37 .包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。( )(2007)答案：错误38 .生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。()(2007)答案：错误39 .企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据库。()(2007)答案：错误40 .收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。()(2009)答案：正确41 .产品生命周期的长短

21、，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。()(2009)答案：错误42 .密集分销有利于控制企业中间商。()(2009)答案：错误43 .市场定位的最终目的是设计和塑造产品特色或个性。()(2009)答案：错误44 .营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说 是无能为力。()(2009)答案：错误45 .整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是产品实体层。()(1701) (2101)答案：错误46 .市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。()(2101)答案：错误47 .采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。()(210

22、1) (2107)答案：错误48 .市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。()(2101)答案：正确49 .顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望之间进行比较所形成的 感觉状态。(2107)答案：正确50 .当市场上绝大多数消费者对某种产品或服务持否定或拒绝的态度时，企业营销的任务是进行恢复性营销。(2107)答案：错误.销售促进的方式能有效地激发需求，因而长期效益也非常明显。(2107)答案：错误72.绿色营销是以满足消费者的利益为目的、以保护企业利益为宗旨的营销模式。(2107)答案：错误【题库】市场营销学主观题一、简答题.在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买

23、的区别是什么？对选择性购买行为， 企业营销策略的重点何在？ (1707)答案：经常性的购买，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉的，经 常使用的商品。一般来说，对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；(5 分)选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买精力，有些基本知识，但对 新的品牌不熟悉，有风险感。(5分)对选择性购买行为,企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解 和 信任感。(5分).人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？ (1707) (1801)答案：与广告相比，人员推销主要有以下优势：(1

24、)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；(2)有助于培养与顾客的关系；(3)更容易引起顾客注意并刺激反应。(7分)在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中。等等。(8分)答案：A：蔬菜8 .我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于()变数的市场细分。(1707)A、心理因素B、地理因素C、人口因素D、购买行为因素答案：D：购买行为因素.某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型” “奢靡型”等，这是依 据()所做的细分。(1707)A、心理因素B、地理因素C、人口因素D、购买行为因素答案：A：心理因素9

25、 .市场营销观念的中心是()(1707)(1901)A、推销已经生产出来的产品B、发现需求并设法满足它们C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去答案：B：发现需求并设法满足它们10 .某些()竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓，这种类型的竞争者属于。(1707)A、敏捷型B、不规律型C、选择型。D、迟钝型答案：D：迟钝型. 一般说来，产品的最低价格取决于()(1707)A、产品的市场需求B、产品的成本费用C、替代产品的价格D、相关产品的价格答案：B：产品的成本费用.以下哪一个不是绿色产品的特征？ () (1707)A、产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准B

26、、产品质优价廉，有良好的售后服务C、产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源D、采用绿色包装和绿色标志答案：B：产品质优价廉，有良好的售后服务.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不 佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的？ ()(1701)(1707)(2101)A、广告B、人员推销C、销售促进D、公共关系答案：C：销售促进11 .某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产.选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属 于哪一个细分市场，讨论你所属的细分市场的特征。(1

27、801)答案：此题为开放式试题,答题者需从以下方面回答：(1)必须选择一种产品；(3分)(2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数；(5分)(3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场；(3分)(4)描述该细分市场的特征。(4分)例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、 白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。).渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ (1807)答案：渗透定价策略的优点：(1)可以占有比较

28、大的市场份额；(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的条件是：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)通过大批量生产能降低生产成本。(15分).从你对市场营销概念的理解，谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？ (1701) (1807)答案：市场营销与推销或者销售不是一回事。(6分)市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的 一种社会过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括:市

29、场调研、选择目标市 场、 产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售 后服务等。推销或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重 要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于市场营销。(9分)3 .什么是产品的需求价格弹性？在产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来什么后果？ (1901)答案：产品的需求价格弹性就是市场需求对产品价格变动的反应程度。(5分)在产品缺乏 需求弹性即E1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增力口，企业总收 入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。因此，对这类产品采取降价策 略达不到

30、销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。（10分） 6.假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。（1901） （2001）购买一台电冰箱；（2）和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游；（3）为父母选购春节礼物。 答案：影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有：（1）购买一台电冰箱：家庭、经 济条件、所处区域、性别、性格等。（2）和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游:年龄、 职业、收入、个性、生活方式等。（3）为父母选购春节礼物：父母的年龄、爱好、健康状 况、经济条件、价值观等。（15分）（本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析 问题

31、的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。） 7.在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做的事情,判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应 该是什么？ （1907） （2101）答案：在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手 机需要做的事情,判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什 么？通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对 于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉， 有

32、风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。（5分）以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。（5分） 手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促 使其下决心购买。（5分）（对本题的回答允许有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标 准是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。）. “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的。 （1907）答案商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？ 产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于

33、价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就 会带来较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来大于降价幅度的销售量的 增加，进而带来企业总收入的增加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大 的商品。（15分）（对本题的回答允许有一定的发挥空间,请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标 准是:原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理）.为什么在产品需求缺乏弹性的情况下，企业不宜采用价格手段进行竞争？ （2001） 答案：当产品需求缺乏弹性（即EG）时，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增 加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同

34、 总收入的变动趋势方向相同。采用低价策略达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制 的较高定价则对企业有利。因此，在产品需求缺乏弹性的情况下，企业不宜采用价格手段 进行竞争。（15分）8 .当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决 定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消 费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？ （2007）（2009）答案：当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决 定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。造成这种现象主要是 因为消费 者在购买

35、商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买 行为的这种因素决定的。（7分）企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据 这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、 提供不同的产品，达到扩大市场的目的。（8分）（此题为开放式试题，请评阅者根据学 生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分 程度酌情给分。）9 .打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为什么？（2007）答案：打印机与耗材是两种互补关系的产品，不应当采取相同的价格策略，因此，如果两种 产品都采用高价策略是不恰当的。（7分）互补商品指两种（或

36、以上）功能互相依赖、需 要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面 扩展销售量所采取的定价方式和技巧。对互补产品，通常把价值高而购买频率低的主件产 品价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。（8 分）（本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述 要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。）10 .运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：“高档产品才是优质产品”的观点是否 正确？为什么？ （1701）（2009）（2101）答案：这个观点不正确。（7分）衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价

37、值高低作为依据，而应该看其是否能够满足消 费者的需要。学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品概念的理解谈什 么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。（8分）（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）.面对环境威胁，企业常用的对策有哪些？ （2107）答案：面对环境变迁对企业可能造成的威胁，企业常用的对策有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利 因素的发展。这通常被认为是一种积极、主动的策略。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降 低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）转移

38、策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要 产品的现有市场或将投资转移来避免环境变化对企业的威胁（15分）.根据你的经验或者认识，列出购买一部手机从产生需求到完成购买需要做的 事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？这种购买行为的特点如何？（2107）答案：（1）以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、 评估比较等。（7分）（2）通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性购买，也叫有限地解决问题。 消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、 厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为 就比较复杂。手机

39、经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新 产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（8分）（本题属于开放性试题，对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生 答题情况，酌情给分。评阅的标准是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论 证合理。二、案例分析题宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做 得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏 尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的 人研究开发一次性尿布。一次性尿

40、布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显 示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿 布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场 潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换 尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。 产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果, 除了父母们的否定意见和婴儿身上的排子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段

41、。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000个，样子相 似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过 布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工 序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作生产方 法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和 产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。 发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因

42、此，价格必须 降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新 产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用 来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真 正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开 发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了 一桩全赢的生意:一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来 收入和利润的重要

43、新财源。（1701）(资料来源:吴健安、市场营销学、第2版、北京:高等教育出版社,2003年。)请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1)从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的重要性。(2)宝洁公司是如何进行市场调研的？答案：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正 理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该 产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资 讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，

44、并设法降低成本和销售价格使之符合消费者 的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满 足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向 我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适 当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上 讲求企业长期合理利润的基本精神。2.可口可乐公司“新可乐”的失败(1707)1985年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000 名市场调查员在1个主要城市调查顾客是

45、否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐 配方中将增加一种新成分使它喝时感到更柔和，你愿意吗？可口可乐将与百事可乐口味相仿 你会感到不安吗？以及你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应 新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后，可口可 乐公司组织了品尝测试。在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满 意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调 查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%2%,这就意味着 增加2-4亿美元的销

46、售额。为了确保万无一失，可口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个 最大城市的超过19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方 的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。依据这次调查的结果 和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了一项 惊人的决定。他宣布，经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方， 原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更 改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定是希望借此将 其饮料王国的强劲

47、对手置于死地。在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位 受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度 从每年递增13%下降到只有2%,其原因是竞争对 手百事可乐来势汹汹，它先是推出了 “百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料 市场最大的消费群体一一年轻人。可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点 覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵 犯的、已经使用了 99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样 品, 这种“新可乐”比

48、可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆， 它 的口感柔和且略带胶粘感。就这样，新的可乐诞生了。新可乐即将投产，目前面临的问题是:究竟是为“新可乐”增加新的生产线，还是彻底地全 面取代传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶 装商的反 对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐,停止传统可口可乐的生产和 销售。在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，lo 5亿人在“新可乐”面世的当天就 品尝了它，但很快情况有了变化。在“新町乐”上市后的1个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪 片 般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了 83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理 这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买 可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了 “美国老可乐饮者”的组织，发 动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可