产品管理-国家开放大学电大期末纸考卷考题目答案.docx

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1、【题库】产品管理(本)客观题一、单选题. O是产品管理的核心内容，它是产品是否成功的关键。(1907)A、产品营销计划B、产品管理组织C、产品管理评估D、产品创新开发答案：A、产品营销计划.()是不太成熟而追赶市场潮流的一类人。(1907)A、品牌导向的顾客B、价格导向的顾客C、利益导向的顾客D、特征导向的顾客答案：D、特征导向的顾客.全部市场占有率是以企业产品的销售额占()的俏售额的百分比来表示。(1907)A、市场领导竞争者B、全行业产品C、企业所服务市场D、最大的三个竞争者答案：B、全行业产品.()是指企业开发新产品的过程中，投资是分阶段进行的，随着时间的推移，企业累积投入(1907)A

2、、风险机会共生原理B、风险结构原理C、风险传递原理D、风险损失递增原理答案：D、风险损失递增原理1 .的资金量越来越大。新产品失败或终止的时间越靠后，造成的损失也越大。(1907)A、生产者B、消费者C、经营者D、监管者答案：B、消费者2 .新产品概念是企业从()的角度对产品构思进行的详尽描述。(1907)A、试销B、广告C、渗透D、宣传答案：C、渗透3 .早期进入市场的产品通常采用两种定价策略:一种是撇脂;另一种是()。(1907)A、市场范围B、购买欲望A、成员职能结构 B、成员规模C、成员能力D、成员角色答案：A、成员职能结构；B、成员规模；C、成员能力；D、成员角色；19 .新产品财务

3、分析的方法，主要包括()。(2007)A、WOT分析法 B、现金流量表C、损益平衡分析 D、风险分析法答案：B、现金流量表；C、损益平衡分析；D、风险分析法；20 .企业在实施同期进入策略时，成败的关键在于()。(2007)A、市场细分准确、定位恰当B、技术变革C、形成产品或服务的差异化优势D、密切关注目标顾客的反应答案：A、市场细分准确、定位恰当；C、形成产品或服务的差异化优势；D、密切关注目标 顾客的反应；21 .成功开发新产品有很多关键因素，下列哪些选项属于基于新产品视角的因素？() (2009)A、清晰而稳定的目标B、卓越的产品C、面向世界的产品I)、市场吸引力答案：B、卓越的产品，C

4、、面向世界的产品，D、市场吸引力22 .下列哪些选项属于新产品开发的风险因素？ () (2009)A、技术风险B、市场风险C、资金风险D、生产风险答案：A、技术风险，B、市场风险，C、资金风险，D、生产风险23 .新产品开发大纲的具体内容，主要包括()(2009)A、产品竞争领域B、新产品团队C、新产品活动目标I)、实现目标的规划答案：A、产品竞争领域，C、新产品活动目标，D、实现目标的规划24 .在影响新产品采用过程的因素中，下列哪些选项属于消费者个人影响因素？ ()(2009)A、社会文化背景B、品牌忠诚度C、口碑传播D、经济收入答案：A、社会文化背景，B、品牌忠诚度，D、经济收入25 .

5、下列哪些选项属于同期进入市场策略成败的关键？ () (2009)A、风险较低B、差异化优势C、规模经济D、定位恰当答案：B、差异化优势，D、定位恰当26 .下列哪些选项属于开发新产品给企业带来的好处？ () (2101)A、企业得以永续发展的关键B、赢得更好的市场地位和更多的份额C、开拓新的市场领地D、企业利润的主要来源答案：A、企业得以永续发展的关键；B、赢得更好的市场地位和更多的份额；C、开拓新的市场领地；D、企业利润的主要来源；.成功开发新产品有很多关键因索，下列哪些选项属于基于新产品开发团队视角的因素？()(2101)A、清晰而稳定的目标B、卓越的产品C、高层管理者的投入D、有效的信息

6、沟通答案：A、清晰而稳定的目标；C、高层管理者的投入；D、有效的信息沟通；27 .新产品开发的风险防范需做好多项基础工作，下列哪些选项可提高企业整体的应变能力？()(2101)A、建立科学的项目评估体系B、建立风险预警系统C、建立灵活迅速的决策制订机制与执行机制D、重视新产品上市运作管理答案：B、建立风险预警系统；C、建立灵活迅速的决策制订机制与执行机制；28 .新产品开发组织的特征使新产品开发的形式多种多样。一般常见的新产品开发组织主要有()等形式。(2101)A、新产品委员会B、产品经理C、项目小组D、新产品开发团队答案：A、新产品委员会；B、产品经理；C、项目小组；D、新产品开发团队；2

7、9 .不同企业的新产品开发目标是不同的。企业的新产品开发战略主要包括()。(2101)A、竞争目标B、发展目标C、市场目标D、特殊目标答案：B、发展目标；C、市场目标；D、特殊目标；三、判断题.()激发销售人员和经销商对该产品的推销兴趣是产品经理的职能之一。(1907)答案：正确.()产品开发阶段主要是指顾客购买产品之后到产品完全被消费或产品寿命结束的全过程。(1907).()产品营销的总成本直接影响到企业经济效益。其中，有些与产品销售额并无直接关 系,称为直接费用。(1907)答案：错误.()企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,称为改进型新产品。(1907)答案：错误.()特定需求是一

8、种很直接的需求，其主体为个别的组织或个人。(1907)答案：错误.()新产品个样试制出来后，必须对新产品个样进行产品功能、实用性等方面的测试。(1907)答案：正确1 .()销售波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对 新产品使用率的影响。(1907)答案：正确2 .()新产品概念的受测试者主要面向的是新产品开发团队的人员，不是消费者。(1907)答案：错误3 .()名牌代表着优良品质，所以名牌也一定代表高价位。(1907)答案：错误.()在开发和导入新产品的时候，全球化经营的公司需要做的第一个决策就是全球标准 化还是当地化。(1907)答案：正确.新产品的业绩很大

9、程度上依赖产品的创新类型O (2001)答案：正确.风险放弃策略是指通过增加新产品开发的风险承担者来使得每个风险承担者的风险减 少()(2001)答案：错误.新产品开发团队与其他团队不同的是成员来自多个职能部门，而且相互依赖()(2001)答案：正确.新产品开发面临的首要问题是开发的新产品是否有市场需求，而寻求新产品的创意则是次要的O (2001).消费者购买的是新产品构思，不是新产品概念()(2001)答案：错误.时效性极强的新产品在时间上不允许试销，一旦试销就会拖延商机()(2001)答案：正确.在新产品的兴趣阶段，消费者根据新产品的信息对新产品进行评价，考虑这种产品是否 适合自己需要()

10、(2001)答案：错误.早期进入者要是能对后来进入的企业形成阻碍作用，那么早期进入的优势就会体现出来 ()(2001)答案：正确.模仿型新产品的广告主要是对新的概念进行诉求，告知消费者新产品到底有哪些方面得 到了改进()(2001)答案：错误.在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，制定详细的新产品上市计划，以 达到合理有效投放的效果()(2001)答案：正确面向国际市场进行产品设计开发是新产品开发中被遗忘的角落。()(2007)答案：正确.市场风险是指因资金供应出现问题或新产品研发费用超支而导致创新失败的可能性。()(2007)答案：错误4 .新产品开发战略的特殊作用主要有限制转向和

11、指导开发全过程两个方面。()(2007)答案：正确5 .联想思维就是人们不经过逐步分析，而迅速对问题的答案作出合理的猜测、设想或顿悟 的一种跃进性思维。()(2007)答案：错误6 .新产品构思的技术评估就是要解决为什么要开发这一新产品的问题。()(2007)(2009)答案：错误7 .新产品的创新程度越高，越需要试销。()(2007).在提倡营销创新的今天，新产品传播内容和手段的差异化对于推广成功往往起到重要的作用。()(2007)答案：正确8 .同期进入是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。()(2007)答案：错误9 .新产品开发出来以后，企业需要采用恰当的沟通方式向目标顾

12、客传播。()(2007)答案：正确10 .产品推向市场，只要产品具有足够的创意，推向市场的时机选择其实无足轻重。()(2007)答案：错误11 .()为了生存，企业必须不断地开发新产品，以适应口益激烈的市场竞争。(2009)答案：正确12 .()与新经济发展相适应，企业新产品呈现出更新换代的频率逐渐放缓的趋势。(2009)答案：错误13 .()新产品开发的市场风险主要来自于消费者，而与竞争对手没有太大关系。答案：错误.()赋予新产品开发组织较高的管理职权，可以由组织的最高层级直接负责，而不纳入一般管理组织的现有等级体系之中。(2009)答案：正确14 .()消费者购买的是新产品概念，而不是新产

13、品构思。(2009)答案：正确15 .()新产品的市场机会是指当企业的营销努力达到最大限度时，可能实现的销售量。(2009)答案：错误16 .()模拟测试要求顾客在控制市场中按正常价格购买他们所要的真实产品。(2009)答案：错误17 .()消费者对新产品的兴趣越大，新产品的市场前景就越看好。(2009)答案：正确18 .() 一品多牌”策略指的是企业在同一类型的产品上使用两个或两个以上的品牌，简称多品牌策略(2009)19 .()新产品的开发能力是体现企业发展潜力的重要指标。(2101)答案：正确20 .()在消费者方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至 只是产品从

14、原有市场进入新的市场，都可视为新产品。(2101)答案：错误21 .()新产品开发风险是一种投机性风险，收益与风险并存，风险与机会共生。(2101)答案：正确22 .()新产品开发虽然具有较大的创新，但也与程序化工作类似，有章可循。(2101)答案：错误23 .()新技术是成功开发新产品的关键。(2101)答案：错误24 .()新产品构思的市场评估就是要解决为什么要开发这一新产品的问题。(2101)答案：正确25 .()创新设计是以国内外某种先进产品为样本，在对该样本进行全面分析的基础上，进 行仿制设计。(2101)答案：错误26 .()新产品市场机会的大小直接影响着新产品上市后是否成功。(2

15、101)答案：正确27 .()控制测试是在一个假定具有代表性的市场中进行销售演练，其目的是想做出更加精 确的预测并找出提高利润的方法。(2101)答案：错误28 .()产品试俏过程中，广告宣传是主要的促销手段，其他的促销方式如人员推销、展销、 邮件等也可配合应用。(2101)答案：正确【题库】产品管理（本）主观题一、简答题.简述成功产品经理的特点。（1907）答案：产品管理的成效如何，在很大程度上取决于产品经理。成功的产品经理须具备的特点 主要有：（1）产品经理须有敏锐的市场洞察能力。消费者的需求是什么，如何将这些需求转化为产品，是产品经理最为关注的事情。（3分）（2）产品经理须具备全面的产品

16、知识。产品经理工作的核心是对他所管理的产品或产品线负责，他应比公司中其他人员更熟悉有关产品或产品线的各种知识。（4分）（3）产品经理具有跨职能的领导能力。主要包括富有组织能力、掌握出色的人际关系技巧 和确保产品经理的权威性。（3分）.简述审查新产品开发的主要程序。（1907）答案：（1）新产品构思及筛选阶段。（2分）（2）新产品概念形成和测试阶段。（2分）（3）新产品商业分析审计。（1分）（4）新产品实体开发阶段。（2分）（5）新产品试销的阶段。（2分）（6）新产品商品化阶段。（2分）.简述品牌命名的原则。（1907）答案：（每点2分,答对任意五点即可得满分）（1）易读、易记原则。（2）暗示产

17、品属性原则。（3）启发品牌联想原则。（4）与标志物相配原则。（5）适应市场环境原则。（6）受法律保护原则。1 .简述开发新产品给企业带来的好处。（2001）答案：答案要点：（1）企业得以永续发展的关键，纵观中外企业发展史，绝大多数企业是短 命的，昙花一现的企业比比皆是，那些得以基业长青的企业无一不是不断开发新产品，能够体现企业发展潜力的重要指标便是新产品的开发能力（3分）（2）使得企业赢得更好的市场地位和更多的份额，在竞争激烈的市场上获得市场份额的最 好方法莫过于开发新产品（2分）（3）开拓新的市场领地，市场机会是无限的，新的市场机会只有靠开发新产品获得（2分）（4）企业利润的主要来源，当今时

18、代，唯一不变的事情就是变化，创新已成为时代发展的 主旋律，大多数企业销售收入的1/3来自新产品和新服务（3分）.简述新产品的采用过程。（2001）答案：答题要点：（1）新产品的采用过程，是指消费者从第一次听到一种创新到最后采用的 心理过程，采用过程要经历五个阶段，依次为知晓、兴趣、评价、试用和采用。（2分）（2） 知晓。消费者听说了新产品，但对新产品的功能，提供的利益、新产品实体、新产品的价格 等缺乏详细的了解。（2分）（3）兴趣。潜在消费者开始收集新产品的更多信息，消费者对新产品的兴趣既可能是主动 的，也可是被动的。消费者对新产品的兴趣越大，新产品的市场前景就越看好。（2分）（4）评价。消费

19、者根据新产品的信息对新产品进行评价，考虑是否试用。（2分）（5）试用。消费者小规模地试用新产品，为最后的正式采用进一步了解新产品。（1分）（6）采用。消费者决定全面和经常使用新产品。（1分）2 .简述新产品开发组织的特征。（2001）答案：答题要点：（1）高度的灵活性。创新要求从变化中发现机会，以变制变，以变促发 展，主动去迎接挑战。新产品开发组织具有高度的灵活性，才能迅速高效地开发新产品。（2 分）（2）较高的管理职权。赋予新产品开发组织较高的管理职权，可以由组织的最高层级直接 负责，而不纳入一般管理组织的现有等级体系之中。新产品开发组织只有拥有较高的管理权 力时，才能更容易在人员调配、资金

20、使用、部门协调等企业内部资源使用方面开展工作，而 这些是新产品开发成功的关键。（4分）（3）充分的决策自主权。新产品开发作为创新工作不同于程序化工作，无章可循，每时每 刻都可能碰到非程序化决策，需要掌握大量的信息。如果创新组织没有决策权，则很容易使 创造性人才无法发挥其创造力，也不利于企业抓住创新的机会。（4分）.简述新产品开发开发大纲的主要内容。（2007）答案：答题要点：（1）新产品开发大纲是新产品开发的纲领性文件，是新产品战略的具体表 现，其主要由三个部分组成:产品竞争领域、新产品活动的目标及实现目标的规划。（2分）（2）产品竞争领域可以界定新产品开发活动的基本方向和范围，起到限制转向的

21、作用。可 以通过产品、最终用途、顾客群和技术等维度的多维组合来界定新产品战略竞争领域。（3 分）（3）开发新产品是为了满足企业一些特定的目标，不同企业的新产品开发目标是不同的。 新产品开发的战略目标可以分为三大类型，分别为发吸目标、市场目标和特殊目标。（3分）（4）实现目标的规划主要由关键创新要索的来源、确定创新的程度、时序/时机选择及特殊 方面等步骤构成。3 .简述新产品设计的类型。（2007）答案：答题要点：（1）新产品设计按照图纸来源不同可分为创新设计、测绘设计、复制设 计和改进设计。（2分）（2）创新设计是企业采用新原理、新结构、新材料,、新技术进行新产品的设计，创新设计 的难度比较大

22、，时间和资金的投入也较大。（2分）（3）测绘设计是以国内外某种先进产品为样本，在对该样本进行全面分析的基础上，进行 仿制设计。（2分）（4）复制设计是对已有的新产品图纸进行研究、分析、消化后，对该图纸进行复制。（2分） （5）改进设计是基于目前的产品存在的问题，而进行局部修改设计或增加某种新技术，从 而使现有产品能改进其性能，满足消费者的需求。（2分）.简述新产品创意的来源。（2007）答案：答题要点：（1）新技术。新技术在新产品开发中占有重要的地位，这种新技术可能 是全新的技术，也可能是从其他行业引进到本行业来的新技术。（1分）（2）消费者。消费者在产品创新中担当着主要角色，他们不仅是潜在需

23、要的来源，而且还 常常提供满足这种需求的方法。（2分）（3）生产与服务。生产中的创新常常受到忽视;企业在提供服务和保修的过程中，有时候也 会产生创意。（2分）（4）竞争者与其他公司。竞争对手的产品与创意一直是新产品开发创意的重要来源。（2分）（5）供应商。分销渠道和供应商也是新产品创意的重要来源之一。（1分）（6）公司员工。 创意可能来源于公司的所有部门，因此具有创造性、开发性和互相学习的企业氛围是创新的 重要环境。（2分）.简述新产品开发风险防范的基础工作。（2009）答案：（1）建立科学的新产品开发项目评估机制：建立科学的项目评估体系（技术评估、市 场前景分析、竞争状况分析和企业资源及能力

24、分析、企业总体经营战略分析）；建立市场信 息数据库（确立数据库开发的目标，选择营销数据库信息的类型、寻找数据来源、数据选取 输入及更新）（2）建立新产品开发活动过程的系统化管理机制：建立高效的新产品开发组 织机制；建立科学的新产品开发项目管理机制；加强新产品开发各环节的沟通与协作。（3） 重视新产品上市运作管理:新产品研究开发出来之后，对新产品上市前和上市过程中的系列 活动的策划与管理。（4）提高企业整体应变能力：强化风险意识;建立风险预警系统;建立 灵活迅速的决策制订机制与执行机制。4 .简述激励新产品开发人员的策略。（2009）答案：（1）激发新产品开发人员的创新激情:新产品开发人员创造性

25、的动力更多的来自他们 的创新激情，这种创造性激情旦被激励、支持、理解，将发挥巨大的能量。（2）注重新 产品开发人员的知以更新:科学技术的迅猛发展，使得知识更新的频率越来越快，对企业员 工不断地进行培训是企业提高劳动力素质、清楚技能与职业之间差距的主要途径。（3）正 确对待新产品开发人员的失败:如何正确对待新产品开发的失败，是激励新产品开发人员的 关键。（4）扩大创新空间：以各种方式向创新人员提供更多发明创造的自由，具体包括展 示研究成果的自由、提出创新思想的自由。（5）对新产品开发人员的个人成就和价值予以 承认和奖励，并且为他们设立有挑战性的工作岗位。5 .简述晚期进入市场策略的优势。（200

26、9）答案：（1）晚期进入是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推 迟新产品的市场投放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。晚期进入市场策略的优势是:（2）较小的成本和风险。一般而言，早期进入市场者面临着高昂的成本和开拓风险，晚期 进入市场，面临较小的成本和风险。（3）学习竞争者的经验。晚期进入者可以从先进入者 身上学到很多的经验，而这些宝贵的经验可以为后进入者在新产品研发、市场调研等方面节 省很多的成本，从而转化为一种竞争优势。（4）最为重要的是，购买者的偏好也将显露无 疑。6 .简述如何防范新产品开发的技术风险。（2101）答案：（1）推行技术开发股份制:可以采取如下形式

27、，科研院所或科技人员实行技术入股，与 企业组成科研生产联合体;科研院所或企业内部入股进行技术开发;股份制技术开发集团；中 外合资入股和技术开发。（2）实行技术开发保险:保险是风险防范的一种理想方式，通过技术开发保险，可以使开发 者的风险得到分摊和转移。C、市场需求D、消费能力答案：C、市场需求8 .新产品的市场潜力是指在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，()所趋向的极限。下列哪选项不属于品牌的特征？ (1907)A、一定的个性B、排他专有性C、以生产者为中心D、企业竞争的一种重要工具答案：C、以生产者为中心9 . 一个现有的品牌名称使用到另一个新类别的产品上，这种策略称为()。(1

28、907)A、新品牌策略B、多品牌策略C、品牌延伸策略D、合作品牌策略答案：C、品牌延伸策略10 .在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为()。(1907)(2001)A、新服务B、新营销C、新品牌D、新产品答案：D：新产品.()是由于新产品开发技术本身的不成熟、不完善或新的替代技术提前出现所带来的风险。(2001)A、技术风险B、生产风险C、市场风险D、资金风险答案：A：技术风险.最早的产品管理出现在20世纪30年代初的()。(1907)(2001)A、通用公司B、强生公司C、福特公司D、宝洁公司答案：D：宝洁公司11

29、 .企业的()既包括企业的发展H标，也包括企业的市场目标，还包括企业其他方面的一些特殊目标。(2001)A、总体战略B、业务战略C、新产品开发战略D、销售战略答案：C：新产品开发战略.新产品市场机会的大小直接影响着新产品上市后是否成功。新产品市场机会是指()心中未实现的需求。(2001)A、潜在生产者B、潜在消费者C、消费者D、生产者答案：B：潜在消费者(3)风险回避策略是企业在不得已的情况下采取的一种策略，包括选择低风险的领域、选 择风险低的新产品项H等。14 .简述新产品开发的战略类型。(2101)答案：(1)新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新 产品开发

30、的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。冒险战略是具有高风险性的新产品战略，企业为了获得巨大的发展而敢于突破现有的条 件和市场的限制，投入大量的资源开发具有高风险的新产品。进取战略要求企业在产品开发方面以较强的进取精神、创造性和外向性主动出击，不拘 泥于企业现有的产品结构和资源状况。进取战略的创新度可能达到首创水平，至少部分首创。 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品, 来维持企业的生存和发展。防御战略指的是维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的 防御战略，通过有选择地开发一些风险较小、且不改变企业基本产品结构的新产品，以保持

31、 企业现有的市场地位和竞争能力。15 .简述影响新产品定价的因素。(2101)答案：影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：(1)产品成本: 产品成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料统计，目前大 部分工业品成本在出厂价中的比例平均达到了 70%。市场需求:公司可能采取的每一种价格都会导致一种不同水平的需求及由此对不同的营销 目标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平及此价格水平上人 们愿意接受并有能力购买的商品数量。竞争产品状况:直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价 必须低于竞争者，否则无法真正

32、占领市场;如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格， 这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。二、论述题1、试论述品牌全球化的优势和劣势。（1907）答案：（1）品牌全球化的优势：（共10分，答对任意五点得满分）获得生产和分销的规模经济；保持品牌形象的一致性，以增加销售；引发有益的品牌联想；创新的快速发展；提高营销执行的效率；削弱当地零售商的控制力；（2）品牌全球化的劣势：（共10分，答对任意5点得满分）消费者对产品的需求、欲望以及使用产品的方式是有差异的；）消费者对营销刺激的反应是不同的：在不同的细分市场，产品所处的生命周期是不同的，竞争环境也是不同的；法律环境不

33、同；各国营销支持系统的不同；内部管理上的难度和阻力。2、论述新产品开发的发展趋势。（2001）答案：答题要点：（1）人类社会已步入新经济时代，并逐渐呈现网络化、信息化、数字化、 知识化的特征。与新经济发展相适应,企业新产品也呈现出新的发展趋势，总的发展趋势是: 产品更新换代的频率进一步加快，新产品开发的时间周期愈来愈短。（2分）（2）高科技化。在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著, 产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产品的高 科技化趋势将日益明显。（3分）绿色化。绿色代表环境，象征生命。工业化在带给人类物质文明的同时，也使人类

34、付出 了生存环境恶化、生态平衡被破坏的沉重代价。人类对保护环境、维持可持续发展的渴望比 以往任何时候都要强烈。（3分）个性化。购买独一无二的产品，拥有能彰显自我独特的产品是众多消费者对产品的渴望。 如今个性化的产品大行其道，个性化的产品几乎渗透到人们生活的方方面面，个性化需求时 代已经来临，消费者对服务个性化的需求表现得更为突出。（3分）短命化。消费者喜新厌旧的心理导致他们更换产品的周期越来越短，短命产品的特点主 要是新颖，价格不贵，迎合了消费者求新、求奇、求廉的心理。企业研制、开发短命产品， 可以使产品的目标市场量大面广，加快产品的更新换代，刺激消费，促进经济的发展。（3 分）多功能化。多种

35、功能组合的新产品不仅能有效满足消集者多方面的需求，而且企业在开 发此类新产品时风险也大大降低。（3分）使用简单化。尽管产品的科技含量越来越高，但使用简单化是消费者最看重的产品特质.追求使用简单的产品是当今忙碌社会中人们的最爱。（3分）2、论述新产品的种类。（2007）答案：答题要点：（1）根据创新程度的不同，可将新产品分为六类:全新产品、改进型新 产品、模仿型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。（2分）（2）全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。全新产品 在世界首先开发，能开创全新的市场。（3分）改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进

36、，使产品在结构、功能、品质、花色、 款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全， 品质更加优越，能更多地满足消费者不断变化的需要。（3分）模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产。开发模仿型产品，可以 避免市场风险、节约研究开发费用、通过对市场领先者开发的创新产品进行建设性的改进。 （3分）形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品利|、花色、规格等，从而与企 业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。（3分）降低成本型新产品是以降低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改 进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本难，但

37、保持原有功能不变的新产品。（3分） 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场，该类新产品没有技术开发过程，主要 集中在产品商业化运作的创新。（3分）3、试论述新产品广告策略。（2009）答案：（1）全新产品广告策略；全新产品的广告主要在于诉求新产品带来的前所未有的利益， 以此达到吸引消费者的注意力，激发消费者潜在需求的目的。（2）改进型新产品广告策略: 市场中改进型新产品相对而言多一些。这种产品由于是在原有老产品的基础上进行改进，因 而改进型新产品的广告主要是对新的概念进行诉求，告知消费者新产品改进的方面，如在结 构、功能、品质、花色、款式或者包装等方面，改进后的产品为消费者带来更多的利益及

38、更 好的满足需求。改进型新产品的广告需要告知原有的目标顾客群，有关产品改进之处，保留 原有顾客，同时吸引新的顾客。（3）模仿型新产品在市场增长迅速和足够的市场空间下会有 较大的发展。模仿型新产品的广告就需要在这个市场中诉求差异性，让消费者通过广告形成 差异化的认识,让消费者认为其产品品牌是同类产品中最好的，强调品牌差异，从而选择购买 该品牌的产品。（4）形成系列型新产品广告策略:在原有大类的基础上扩充新的品种、花色 和规格等形成系列型产品，其广告需要强调品种的齐全。广告通过强调品牌，保持老顾客对 原品牌的记忆，同时促发一些新的需求。（5）降低成本型新产品广告策略：降低成本型新产 品以较低的成本

39、提供同样性能的新产品，这类产品与原有产品几乎没有什么本质的区别。广 告主要进行价格诉求，提醒消费者其产品降价或者打折的信息，同时产品的功能、品质没变 甚至还有所改进或提高。（6）重新定位型新产品广告策略：品牌重新定位就是对品牌进行再 次定位，旨在摆脱困境，使品牌获得新的增长与活力。重新定位型新产品广告策略也就是说 企业的老产品进入新市场的时候需要进行广告宣传。4、论述影响新产品营销渠道策略的因素。（2101）答案：答题要点：（1）产品性质:包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行 程度体积、重量、价格、附加服务、购买频率等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相 互关联，而特殊品在特

40、定区域的选择性分销决定了渠道较短。消费者特点：渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样 皆如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业进入个大规模或 消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。企业状况:企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及企业能否控 制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可 承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿 望，则可委托中介机构管理,当然这些中介机构是要与你分享利润的。市场环境:从微观环境看

41、，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品经理 必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相 关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖 给零售商，采取较短的销售渠道;相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈,则通过批发商 的长渠道，以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有 较大影响。在通货膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格， 避免不必要的流通费用，因此大部分企业都采取短渠道销售。考前4页纸1.简述审查新产品开发的主要程序。（1907）答案：（1）新产

42、品构思及筛选阶段。（2）新产品概念形成和测试阶段。（3）新产品商业分析审计。（4）新产品实体开发阶段。（5）新产品试销的阶段。（6）新产品商品化阶段。2 .简述如何防范新产品开发的技术风险。（2101）答案：（1）推行技术开发股份制：可以采取如下形式，科研院所或科技人员 实行技术入股,与企业组成科研生产联合体；科研院所或企业内部入股进行 技术开发；股份制技术开发集团；中外合资入股和技术开发。（2）实行技术开发保险：保险是风险防范的一种理想方式，通过技术开 发保险，可以使开发者的风险得到分摊和转移。（3）风险回避策略是企业在不得已的情况下采取的一种策略，包括选 择低风险的领域、选择风险低的新产品

43、项目等。3 .简述新产品开发风险防范的基础I作。（2009）答案：（1）建立科学的新产品开发项目评估机制：建立科学的项目评估体系 （技术评估、市场前景分析、竞争状况分析和企业资源及能力分析、企业总 体经营战略分析）建立市场信息数据库（确立数据库开发的目标，选择营销 数据库信息的类型、寻找数据来源、数据选取输入及更新）（2）建立新产品开发活动过程的系统化管理机制：建立高效的新产品 开发组织机制；建立科学的新产品开发项目管理机制；加强新产品开发各环 节的沟通与协作。（3）重视新产品上市运营管理：新产品研究开发出来之后，对新产品 上市前和上市过程中的系列活动的策划与管理。（4）提高企业整体应变能力：

44、强化风险意识；建立风险预警系统；建立灵活 迅速的决策制订机制与执行机制。4 .简述新产品开发的战略类型。(2101)答案：(1) 新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的 竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。 冒险战略是具有高风险性的新产品战略，企业为了获得巨大的发 展而敢于突破现有的条件和市场的限制，投入大量的资源开发具有高风险的 新产品。 进取战略要求企业在产品开发方面以较强的进取精神、创造性 和外向性主动出击，不拘泥于企业现有的产品结构和资源状况。进取战略的 创新度可能达到首创水平，至少部分首创。(4) 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞

45、争者，迅速仿制竞争 者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。 防御战略指的是维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企 业会选择新产品开发的防御战略，通过有选择地开发一些风险较小、且不改 变企业基本产品结构的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力。5 .简述开发新产品给企业带来的好处。(2001)答案：(1)企业得以永续发展的关键，纵观中外企业发展史，绝大多数企业是短命的， 昙花一现的企业比比皆是，那些得以基业长青的企业无一不是不断开发新 产品，能够体现企业发展潜力的重要指标便是新产品的开发能力。(2)使得企业赢得更好的市场地位和更多的份额，在竞争激烈的市场上获得市 场份额的最好方法

46、莫过于开发新产品。(3)开拓新的市场领地，市场机会是无限的，新的市场机会只有靠开发新产品 获得。(4)企业利润的主要来源，当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新已成 为时代发展的主旋律，大多数企业销售收入的3来自新产品和新服务。6 .简述新产品开发开发大纲的主要内容。(2007)答案：(1)新产品开发大纲是新产品开发的纲领性文件，是新产品战略的具体 表现，其主要由三个部分组成：产品竞争领域、新产品活动的目标及实现目 标的规划。(2)产品竞争领域可以界定新产品开发活动的基本方向和范围，起到限制转向的作用。可以通过产品、最终用途、顾客群和技术等维度的多维组合来界定新 产品战略竞争领域。（3）开发新

47、产品是为了满足企业一些特定的目标，不同企业的新产品开发 目标是不同的。新产品开发的战略目标可以分为三大类型，分别为发吸目标、 市场目标和特殊目标。（4）实现目标的规划主要由关键创新要素的来源、确定创新的程度、时序/ 时机选择及特殊方面等步骤构成。7 .简述影响新产品定价的因素。（2101）答案：影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下 因素：（1）产品成本：产品成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品 价格的最低界限，据资料统计，目前大部分工业品成本在出厂价中的比例平 均达到了 70%o （2）市场需求：公司可能采取的每一种价格都会导致一种不同 水平的需求及由此对不同的营销目

48、标产生的不同效果，因此需求一般有两个 变量，即一种商品的价格水平及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的 商品数量。（3）竞争产品状况：直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新 产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如 果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且 企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。8 .论述影响新产品营销渠道策略的因素。（2101）答：（1）产品性质；（2）消费者特点；（3）企业状况：企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择（4）市场环境.试论述品牌全球化的优势和劣势。（1907）答案：（1）品牌全球化的优势：获得生产和分销的规模经济；保持品牌形象的一致性，以增加销售，提高利润；引发有益的品牌联想；创新的快速发展；提高营销执行的效率；（2）品牌全