欧普照明品牌规划课件.pptx

《欧普照明品牌规划课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《欧普照明品牌规划课件.pptx（28页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2014品牌规划2014.4.9品牌建设三部曲品牌定位品牌形象品牌传播我是谁？-欧普的品牌个性我要去哪里？-欧普的品牌梦想我凭什么去到我要去的地方？-欧普品牌的独特价值我长什么样？-欧普的品牌形象怎么识别我？-欧普的品牌视觉表达元素怎么应用？-广告系统、办公系统等用户需要什么-来自不同空间的生活需求-引领需求又简明易懂-在现有条件下可以轻松实现如何帮助用户实现？-社区LED替换-度身定制的灯光方案+产品套餐如何传播？-基础的品牌沟通平台建设-针对目标用户的品牌战役传播-快速实现传播效果的O2O体系日常公关企业/活动信息发布、百度平台维护（知识/贴吧）、舆情管理、负面新闻和危机处理欧普的品牌战略

2、定位清晰：我是谁？-欧普的品牌个性“平常人”认为每个人都很重要，这是每个人与生俱来的。他们淳朴热情而含蓄，对生活的期望很小，却教会我们感同身受、脚踏实地，以及在任何环境中都能游刃有余的智慧。渴望：和他人建立联系代表品牌：宜家，大众汽车照见幸福欧普的光，将会从现实的世界，一路照亮到人们温暖幸福的心欧普提供给人类的不是光源，也并非灯具而是光、是光所带给人们的幸福感受未来即使灯具终将会消失于无形但欧普带给每个人的光却依然无所不在，默默地一如既往时刻照见，每个人的幸福时光创新Innovation体贴Considerate简单Simplicity时尚Vogue创新(科技):欧普专注照明行业，不断研发最新

3、技术与照明形态，让每个人得以享有最舒适的照明体贴(需求)：我不断理解你对灯光的需求,不光你的生活状态是什么样,我们都会体贴你,时刻满足你的需求。简单(享有)：欧普所有科技创新与努力不懈，都是为了让消费者用更简易的方式享用更简单舒适的照明时尚(生活)：欧普结合科技与美学，打造一个更现代时尚的照明方案，提升人们生活格调与品味。清晰：欧普品牌的独特价值每个人都可以轻松享有的好灯光！欧普的品牌视觉形象系统2014年欧普品牌传播在信息爆炸和碎片化的传播环境下，如何进行品牌传播？-用户从哪儿获取信息，我就在那儿与他沟通官方自有媒体&第三方网络媒体（基础的品牌沟通平台建设）-改变“我说你听”的方式，提升用户

4、的参与感与满足感拉升品牌形象，拉动品牌与用户互动的传播战役（针对大众消费者建立与品牌的互动与亲近感）-发挥用户的极懒主义，打造轻松愉悦的服务体验和便捷的购买方式基于本地的线上线下的产品购买和服务体验（快速实现传播效果的O2O体系）messagehouse光亚展主信息：光随心动万科世博主信息：舌尖上的好灯光爱无异光有别主信息：为妈妈增光（中秋）全家团聚的灯光（春节）点亮未来主信息：LED，点亮未来意见领袖专业人士欧普=好灯光传播主信息：“每个人轻松享有的好灯光”自有媒体（Own media）建设与维护官网：信息的综合展示平台社会化媒体：持续的照明教育和活动传播第三方媒体：持续的照明教育和品牌曝光

5、门户：持续的照明教育+品牌传播战役的媒体支持品牌活动新闻报道：持续的品牌曝光基于本地的线上线下的产品购买和服务体验产品：针对中高型消费者的产品线良好的服务体验：以卓越经销商为主体的线下服务体系本地生活平台：基于本地位置的点对点服务和消费者口碑建设打造欧普“人性化照明”“灯光应用专家”形象认同，引导行业灯光应用趋势研究实践欧普企业责任感，引发意见领袖自发传播大众建立大众消费者与欧普品牌之间的互动和亲近落地1：基础的品牌沟通平台建设4.企业信息：公司概况、新闻中心、投资者关系、销售网点查询、招贤纳士、公益活动、在线商城1.首页：内容：家用、商用halfbyhalf调性：中性，大面积留白+色彩点缀2

6、.家用：基调：家、好灯光、情感内容：故事、案例、tips、产品、活动呈现方式：视频、图片、文字传递的信息：“每个人的好灯光”3.商用：基调：专业的好灯光、解决方案内容：应用、案例、产品、展会设计师俱乐部呈现方式：图片、文字、参数、布光曲线等传递的信息：“每个人的好灯光”（1）官网建设：Demo:-功能：网站SEO、PC和移动端的自适应、后台运营&数据监测、素材数据库、CRM用户体系-内容：Layout首页1首页2家居页面商用页面（2）社会化媒体运营（社交属性-强调沟通与互动）-微博定位-“身边的贴心灯光顾问”“与灯光相关的一切问题找欧普”欧普=每个人轻松享有的好灯光-深入维持欧普粉丝粘度、忠诚

7、度。（粉丝效应）内容关键词：“有价值”“借力”-实用资讯（布灯、选灯知识）-活动发布（线上活动、优惠）-前沿科技-企业热点-产品首发当前进程-订阅号微信定义-微信功能探索-微信内容编辑和探索-一级导航栏搭建【布灯宝典】【选灯秘籍】【灯光乐园】定位-贴心的、关爱的、灯光顾问/美学家欧普=每个人轻松享有的好灯光-品牌形象传播、曝光；带有品牌观点的发声；公关危机处理的窗口；粉丝交流窗口（粉丝的互动更公开）内容关键词：“观点”“热点”“打入圈层”-日常栏目（#要有光#灯下夜谈#点亮世界#光百科#LED那些事儿#产品故事#）-非常规内容：热点跟进，活动发布，企业PR，同步微信优质内容 当前进程：-常规栏

8、目发布-热点与圈层探索（媒体属性-强调观点与态度）-微信（3）第三方媒体：持续的照明教育和品牌曝光目的：借助家装类第三方门户，向正在关注和搜寻“家装”资讯的消费者进行灯光教育及品牌渗透软文发布+站内外资源推广+论坛活动目前选择的网站及合作内容：齐家网、网易（家居）、太平洋家居、瑞丽家居软文站内外资源论坛活动好灯光产品测评导购测评新闻发布站内：-文字链、焦点图、硬广站外：-百度SEO、门户微博微信推广装修大课堂家装大赛YY课堂好灯光：52篇产品测评：28篇导购测评：52篇新闻发布：66篇（可增加）软文：总PV：2.7亿总UV：1734.6万新闻发布：总PV：1.2亿总UV：364万站内资源：总P

9、V：19.6亿总click：9249.3万站外资源：微博/微信曝光：1.01亿微信阅读量：440万微博/微信转发：84万齐家-YY课堂：4次齐家&网易论坛活动：4次总参与人次：5.8万软文站内外资源论坛活动中秋节：每逢佳节倍思亲厨房好灯光：为妈妈增光厨房是妈妈一生付出最多辛劳的地方，欧普倡导儿女为母亲打造一个贴心的光明厨房全年通过节日传播建立以“爱无异光有别”为主题的品牌传播战役抢占用户认知，提升欧普品牌溢价空间，助力主推产品在线上线下平台的销售春节：全家团聚的时刻客厅好灯光：全家团聚的欢乐时光客厅不仅是一个家的脸面，更是全家共处的生活空间；欧普倡导为家人打造一个舒适、多功能、有品位的客厅过去

10、12月内有购买+1%vs2012年30%，即30万有效用户与品牌进行深度互动，10万次的分享/推荐，增加3万单的潜在销售机会品牌知名度（无提示的第一提及）+1%vs 2012年40%，即覆盖至少1000万有效用户。落地2：针对大众消费者的品牌传播战役厨房好灯光-行动方案（1）线上传播信息传递层次：-中国妈妈的厨房照明现状尽管厨房以20%的比率名列装修最舍得花钱的前三名，但网友普遍认为水电、橱柜、家电是厨房装修最需要考虑的环节，灯光几乎被忽略只有一个吸顶灯是中国厨房非常常见的配置-好的厨房照明应该是：干净、明亮、无阴影的灯光-欧普能为你提供的是：结合你的厨房照明需求，为你提供灯光解决方案+好的产

11、品+上门服务（待定）传播渠道：（1）舆论引导，第三方证言-门户：主题图文、照明教育、活动新闻、硬广-SNS/BBS：论坛活动、硬广-社会化媒体：KOL和QQ群话题传播、硬广-视频网站：妈妈计算器、厨房篇视频推广（2）欧普：-官方微信微博：照明教育、活动推送-官网：活动承接传播方式：（1）病毒视频&厨房篇案例片（2）照明教育小软文（欧普直发、第三方证言）（3）厨房灯光小测试（问卷/图文展示）（4）硬广投放（2）“线上传播-实现购买”路径图 移动端微信官微直发朋友圈微博官博外围KOLPC端网络广告软文社区主题推广现场导购+安装参与互动并分享点击链接进入互动页面（移动版）天猫京东查询附近的门店进入互

12、动网页Minisite(官网架构下)给妈妈定制好灯光微信圈以小字方式提示消费者选择省份城市后可查询门店地址、联系方式根据IP地址在页面上自动增加此button,为O2O引流（3）产品推荐-主推产品：LED厨卫灯+餐吊灯选择理由：LED厨卫灯提供均匀明亮的好灯光，为妈妈打造舒适安心的快乐厨房高显色性的灯光赋予食物美妙色泽，柔和灯光下全家团聚，这是妈妈的幸福时光。-产品专区：优选套餐+自主搭配 以“厨卫灯+餐吊灯“为主推套装，消费者在参与线上传播环节后即可享受特权购买产品优惠套装并可产品专区自由搭配-统一定价：所有渠道统一产品套装价格，建议分为288和588两档（价格待定）。588：铂钻LED厨卫

13、灯（整体照明）+LED餐吊灯288：明装LED吸顶灯+LED餐吊灯-统一产品包装视觉：不改变原有包装的基础上，增加活动标识彩条 为母亲增光厨房是为全家人制造健康美食的空间，需要明亮、干净、易打扫的灯光。套装一：（有集吊）当季热推套装：厨卫灯+餐吊灯LED厨卫灯提供均匀明亮的好灯光，为妈妈打造舒适安心的快乐厨房高显色性的灯光赋予食物美妙色泽，柔和灯光下全家团聚，这是妈妈的幸福时光。+=588套装二：（明装/暗装）+=288您还可以在这里为妈妈挑选更多好灯光1.改造：全国范围内至少改造500间“光明课室”2.传播：覆盖至少1000万人传播策略：1.打造“光明课室”公益平台，开放志愿者微博申请与互动

14、，建设公益粉丝群，扩大传播。欧普照明，用LED点亮未来2.邀请意见领袖（例如，艺术家，社会活动家）参与，记录，分享，发布，形成更有效的口碑传播。传播目标：落地3：打造品牌意见领袖圈层的品牌公益活动传播目标：1.借助欧普登陆米兰世博话题，传递“欧普=好灯光”的品牌理念。2.全年产生150篇新闻报道，覆盖至少6000万人次，10万次有效互动。3.全年支持至少3亿销售（商用地产6000万，电商1%，家用10%）行动计划：（一）新闻媒体/社会化媒体活动报道1.结合万科3月4日新闻发布会，进行战役宣告40家媒体发布新闻，覆盖9100万人次。2.结合万科馆设计规划图，以“米兰世博万科馆灯光揭秘”为主题，进

15、行软文+互动竞猜游戏，提高互动和参与，行业大号进行转发扩大影响。官微推送3条软文，6910人阅读131.6%打开率，724人转发9.3%转发率（三）终端/电商主题推广预计4月开始实施推广1）店内：将“2015米兰世博会万科馆合作伙伴”LOGO等标记和形象广泛应用于欧普线上商城、核心终端、产品宣传及终端推广活动中，并展开与此相关的主题推广+产品促销活动，拉动销售。2）楼盘推广：在新楼盘特别是万科楼盘开盘、交房等重要节点，以及社区替换服务中，利用万科米兰世博会“社区服务”理念，开展以“携手万科，米兰世博好灯光欧普给您带回家”的主题推广。（四）米兰世博展地面活动主题：食堂里舌尖上的好灯光（活动主题和

16、执行细案有待下半年确认场地时间后策划）落地4：携手地产大亨，树立商用照明领域的里程碑欧普携手万科登陆米兰世博展，展示“舌尖上的好灯光”落地5：光随心动，照见幸福-2014光亚展参展主题：光随心动，照见幸福（人性化的照明定制方案）目标受众：专业照明采购方，专业照明经销商，建筑师，设计师，国际照明客户，照明行业专家，大众及专业媒体。参展目的：打造欧普照明品牌，展呈精装房及商用空间LED照明明星产品，解决方案及成功案例，拓展全方位合作机会（专业照明业务，国际业务，隐性渠道推广，行业专家合作，媒体宣传等）展示内容：展呈欧普重点细分行业/空间LED明星产品，照明解决方案及成功案例，展现欧普的专业照明应用

17、理念及明星照明解决方案。落地6：日常公关废旧节能灯回收132个社区点维护回收、处理18000支废旧节能灯舆情管理全年支持至少3个大型活动/产品线上传播活动：照明设计大赛、万科世博、光亚展预计30次纸媒/社媒，180次网媒发布活动信息大型活动传播-日常舆情监测：欧普及两个竞品舆情监测-媒体关系维护：建立媒体库、媒体关系护，包括315质量类媒体合作处理-危机公关处理：危机监控及处理、全网负面处理项目工作内容执行Road map 垂直门户+论坛（目标：每月至少一篇报道，进入百度搜索第一页）1-3个垂直门户网站和照明网站，进行论坛互动，照明教育的传播官方网站好灯光理念、产品解决方案、应用案例、灯光前沿

18、探索日常公关（正面信息发布，负面信息下沉，呈现希望消费者看到的品牌信息）企业信息发布、百度知识平台维护、舆情管理、负面新闻和危机处理日常传播Retainer战役传播Campaign事件性传播Event结合中秋节思亲的洞察主题：为母亲增光产品：厨卫灯+餐吊灯社会化媒体（目标：每月4篇好灯光案例，家用3篇商用1篇）基于不同的人群对灯光的洞察产生的故事+揭秘灯光影响的原因和如何实现传播方式Methodsofcommunication2月Feb3月Mar4月Apr5月May6月Jun7月Jul8月Aug9月Sep10月Oct11月Nov12月Dec结合春节全家团圆的洞察主题：全家欢聚的灯光产品：客厅大灯光亚展-行业人士主题：LED人性化照明解决方案点亮未来公益活动-公益人士、艺术家主信息：为山村孩子打造光明课室万科米兰世博会-行业人士主信息：携手万科，登陆米兰世博会，打杂现代人居灯光解决方案