消费者行为学第六章-消费者个性、自我概念和生活方课件.ppt

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1、第六章第六章消费者个性、消费者个性、自我概念和生活方式自我概念和生活方式【学习目标【学习目标】n了解个性的含义和特征，以及个性的内部结构；了解个性的含义和特征，以及个性的内部结构；n了解并掌握气质、性格、能力和兴趣对消费者行了解并掌握气质、性格、能力和兴趣对消费者行为的影响；为的影响；n了解生活方式与个性的区别，熟悉自我概念的类了解生活方式与个性的区别，熟悉自我概念的类型；型；n了解产品成为传递自我概念的符号或象征品应具了解产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征；有的特征；n了解生活方式的测量方法（了解生活方式的测量方法（AI0和和VALS2）【引导案例】日本年轻一代越来越具有个性化和

2、个人化倾向日本年轻一代越来越具有个性化和个人化倾向美玉合亚（译音）知道自己需要什么。作为一名美玉合亚（译音）知道自己需要什么。作为一名20岁的年轻职员岁的年轻职员，她白天上班时穿，她白天上班时穿公司制服公司制服，晚上则身着，晚上则身着运动衫和运动衫和“李维李维”501牛仔牛仔裤，外披黑色外套裤，外披黑色外套。上街购物时，肩挎。上街购物时，肩挎L.L.Bean小包小包，出入于可以，出入于可以讨价还价讨价还价的那些商店，而不是传统的百货商店和妇女用品商店。的那些商店，而不是传统的百货商店和妇女用品商店。“我我不喜欢别人告诉我潮流是什么，我能自己拿定主意。美玉合亚是日本不喜欢别人告诉我潮流是什么，我

3、能自己拿定主意。美玉合亚是日本消费者的典型代表。消费者的典型代表。“她们并不听我们的。她们并不听我们的。”希赛多（希赛多（ShiseidoS）公司的化妆部主任抱怨道。公司的化妆部主任抱怨道。80年代后期，希赛多成功地开发出年代后期，希赛多成功地开发出ParkeyJean化妆品系列，广告主题是：化妆品系列，广告主题是：“无人不买无人不买”。这样的广告。这样的广告现在行不通了，该化妆部主任说道。实际上，最近的研究表明，现在行不通了，该化妆部主任说道。实际上，最近的研究表明，18-21岁的年轻人越来越强调个性化。岁的年轻人越来越强调个性化。n思考题：你周围有没有与美玉合亚相似的人？他们有什么共同的个

4、性思考题：你周围有没有与美玉合亚相似的人？他们有什么共同的个性？6.1个性的定义和特征个性的定义和特征n6.1.1个性的定义个性的定义个性是决定和折射个性是决定和折射个体如何对环境作个体如何对环境作出反应出反应的的内在心理特性内在心理特性，基于这些心理特，基于这些心理特性人们对环境会有持续而稳定的反应。性人们对环境会有持续而稳定的反应。个个性的形成一部分是性的形成一部分是来自遗传来自遗传，一部分来自，一部分来自于于环境环境的影响。的影响。n6.1.2个性的特点个性的特点差异性差异性一致性和稳定性一致性和稳定性可变性可变性整体性整体性n6.1.3个性的内部结构个性的内部结构1.气质气质气质的含义

5、气质的含义气质是由气质是由生理尤其是神经结构和机能生理尤其是神经结构和机能决定的决定的心理活动的动力属性。心理活动的动力属性。n气质动力属性表现在两方面气质动力属性表现在两方面：心理过程的动力性：心理活动过程的速度和心理过程的动力性：心理活动过程的速度和稳定性和心理活动过程的强度稳定性和心理活动过程的强度心理活动的指向性心理活动的指向性n气质的稳定性气质的稳定性链接链接气质的稳定性气质的稳定性n它与人的心理活动的内容、动机无关，即气质特点一般它与人的心理活动的内容、动机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响，具有较强的稳不受个人活动的目的、动机和内容的影响，具有较强的稳定性。

6、定性。它能使人的心理活动染上特定的色彩，形成独特的它能使人的心理活动染上特定的色彩，形成独特的风貌。风貌。n如一个平日工作中如一个平日工作中情绪易于冲动情绪易于冲动的人到商店买东西，的人到商店买东西，碰到自己满意的商品时喜形于色，迫不急待想买到手；对碰到自己满意的商品时喜形于色，迫不急待想买到手；对购买现场的购买现场的POP广告陈列和其他消费者的行为很敏感，反广告陈列和其他消费者的行为很敏感，反应强烈；一旦排队等候时间长便焦躁不安；若遇售货员冷应强烈；一旦排队等候时间长便焦躁不安；若遇售货员冷遇便大动肝火。而一个平日里沉默寡言的人到商店买东西遇便大动肝火。而一个平日里沉默寡言的人到商店买东西一

7、般不爱多说多问，对周围环境的影响和刺激反应淡漠，一般不爱多说多问，对周围环境的影响和刺激反应淡漠，排除等候或遭冷遇都能默默忍耐。排除等候或遭冷遇都能默默忍耐。n气质的类型气质的类型n古希腊医生古希腊医生希波克拉特希波克拉特提出，由提出，由罗马医生盖仑罗马医生盖仑做做了整理。四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆了整理。四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。并根据这些液体混合比例哪一种占优势，把汁。并根据这些液体混合比例哪一种占优势，把人分为不同的气质类型：体内血液占优势属于多人分为不同的气质类型：体内血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于胆汁质，粘液占优势属血质，黄胆汁占优势属于胆汁质，粘液占优势

8、属于粘液质，黑胆汁占优势属于抑郁质。于粘液质，黑胆汁占优势属于抑郁质。n胆汁质胆汁质冲动型消费者冲动型消费者n情感发生迅速、强烈和持久，动作发生也迅情感发生迅速、强烈和持久，动作发生也迅速、强烈和有力。这一类人热情、直爽、精力旺速、强烈和有力。这一类人热情、直爽、精力旺盛、脾气急噪、心境变化剧烈，易动感情，具有盛、脾气急噪、心境变化剧烈，易动感情，具有外倾性外倾性。n多血质多血质随机型消费者随机型消费者n情感发生迅速、微弱、易变，动作发生也迅速、敏捷、情感发生迅速、微弱、易变，动作发生也迅速、敏捷、易变。偏于这一类型的人，大多活泼好动、敏感、反应易变。偏于这一类型的人，大多活泼好动、敏感、反应

9、速度快，热情、喜与人交往，注意力易转移，志趣易变，速度快，热情、喜与人交往，注意力易转移，志趣易变，具有外倾性。具有外倾性。n粘液质粘液质理智型理智型n情感发生缓慢、内蕴、平静，动作缓慢、稳重易于情感发生缓慢、内蕴、平静，动作缓慢、稳重易于抑制。这一类人大都安静、稳重、反应缓慢、情感不易抑制。这一类人大都安静、稳重、反应缓慢、情感不易外露，沉默寡言，善于忍耐，注意力不易转移，具内倾外露，沉默寡言，善于忍耐，注意力不易转移，具内倾性性n抑郁质抑郁质敏感型敏感型n情感体验深而持久，动作迟缓无力；这类人反应迟情感体验深而持久，动作迟缓无力；这类人反应迟缓，善于觉察他人不易觉察的秋毫细末，具有内倾性缓

10、，善于觉察他人不易觉察的秋毫细末，具有内倾性例如：对于例如：对于“看表演迟到看表演迟到”的特定问题情境，四种基本气的特定问题情境，四种基本气质类型的观众，在面临同一情境时有截然不同的行为表质类型的观众，在面临同一情境时有截然不同的行为表现，气质使其心理活动染上了一种独特的色彩。现，气质使其心理活动染上了一种独特的色彩。胆汁质胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。多血质多血质的人明白

11、检票员不会放他进去，他不与检票的人明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。看戏剧表演。粘液粘液质质的人看到检票员不让他从检票口进去，便想的人看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。待幕间休息再进去。抑郁质抑郁质的人对此情景会说自己老是不走运，偶尔来的人对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了n你属于哪种气质

12、类型你属于哪种气质类型测量气质表测量气质表2.性格性格性格是一个人对现实的稳定态度和习惯化性格是一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中表现出来的个性心理特征。的行为方式中表现出来的个性心理特征。性格是个性特征中最具性格是个性特征中最具核心意义核心意义的心理特征。的心理特征。性格在个性特征中的核心地位表现在性格在个性特征中的核心地位表现在两个方面两个方面：一方面一方面，在所有的个性心理特征中，惟有人的性，在所有的个性心理特征中，惟有人的性格与个体需要、动机、信念和世界观联系最为密格与个体需要、动机、信念和世界观联系最为密切。切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，性格是一个人道德观和人生观

13、的集中体现，具有直接的社会意义具有直接的社会意义。另一方面另一方面，性格对其他个，性格对其他个性心理特征具有重要的性心理特征具有重要的影响影响。性格与气质的区别与联系性格与气质的区别与联系性格与气质的区别n气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。性格与气质的联系其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具其一，气质

14、可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。有独特的色彩。例如，同是勤劳的性格特征，多血质的人表现出精神饱满，精力充沛；黏液质的人会表现出踏实肯干，认真仔细；同是友善的性格特征，胆汁质的人表现为热情豪爽，抑郁质的人表现出温柔。其二，气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气其二，气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与质与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。发展，相反会有碍于性格的形成与发展。如胆汁质的人容易形成勇敢、果断、主动性的性格特征，而粘液质的人就较困难。其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定

15、程度上其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。如飞行员必须具有冷静沉着、机智勇敢等性格特征，在严格的军事训练中，这些性格的形成就会掩盖或改造胆汁质者易冲动、急躁的气质特征。3.能力能力n能力的概念能力的概念能力指一种为顺利完成某种活动所必须具备的个性能力指一种为顺利完成某种活动所必须具备的个性心理特征。心理特征。n对概念的理解：对概念的理解：n首先，能力是和活动紧密相连的首先，能力是和活动紧密相连的，离开了具体活动，离开了具体活动，能力就无法形成和表现。能力就无法形成和表现。n其次，能力是顺利完成

16、某种活动直接有效的心理特征，其次，能力是顺利完成某种活动直接有效的心理特征，而不是顺利完成某种活动的全部心理条件。而不是顺利完成某种活动的全部心理条件。因为成功因为成功完成某种活动受许多主观因素的影响，如知识经验、完成某种活动受许多主观因素的影响，如知识经验、性格特征、兴趣与爱好等，但这些因素都不直接影响性格特征、兴趣与爱好等，但这些因素都不直接影响活动的效率，不直接决定活动的完成，而只有能力才活动的效率，不直接决定活动的完成，而只有能力才有这种作用，它是完成某种活动所必备的心理特征。有这种作用，它是完成某种活动所必备的心理特征。n一般能力和特殊能力：一般能力和特殊能力：前者包括前者包括观察力

17、、记忆力、注意力、思维和想象观察力、记忆力、注意力、思维和想象力力等。这五种能力合称等。这五种能力合称智力智力，它们相互制约，相互影，它们相互制约，相互影响。后者包括响。后者包括视听能力、运算能力、鉴别能力和组织视听能力、运算能力、鉴别能力和组织能力能力等。等。消费者的消费技能及其类型n指消费者为了尽量达到满意以及完美的消指消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力费效果而培养的一种能力n消费能力：消费能力：认知能力认知能力感知能力感知能力辨别能力辨别能力评价能力评价能力决策能力决策能力应变能力应变能力n消费者的能力与营销活动消费者的能力与营销活动n消费者消费过程中的能力表现在消

18、费者消费过程中的能力表现在认识、比较、判断、认识、比较、判断、使用使用等方面。企业要成功地进行营销活动，必须对目等方面。企业要成功地进行营销活动，必须对目标市场消费者的各种能力有充分认识，并在企业自身标市场消费者的各种能力有充分认识，并在企业自身的产品、价格、渠道、促销各方面有所适应。的产品、价格、渠道、促销各方面有所适应。在购买商品时也体现消费者的购买能力，在这里，在购买商品时也体现消费者的购买能力，在这里，消费者购买能力的培养，与售货员的服务密切相关消费者购买能力的培养，与售货员的服务密切相关：如：服务员对顾客说：您是否认为，比我认为要好；有经验的服务员，可以对顾客说：“来点红酒还是啤酒？

19、”而不会问：“您喝酒吗？”如果问后面的话，他可能会说“不喝”，如果问前面的话，他可能真的会思考“到底喝哪种酒好呢？”一位酒店消费者在吃一盘菜的时候大发雷庭，把厨师叫过来，说：“这道菜怎么是这样做的呀，不是这样做的！”厨师毕恭毕敬地说：“请问这道菜您有何指导？”，他说：“应该是这样”，于是厨师按照他的要求做了，以后这个顾客成了这家酒店的常客。n4.兴趣兴趣指人们积极地探究某种事物或爱好某种指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。在动力。n6.1.4消费者个性与消费者行为消费者个性与消费者行为n1.运用运用个性预测购买者行为

20、？个性预测购买者行为？2.2.品牌个性品牌个性n品牌个性是品牌形象品牌个性是品牌形象的一部分，是指的一部分，是指产品产品或品牌特性的传播或品牌特性的传播以以及在此基础上及在此基础上消费者消费者对这些特性的感知对这些特性的感知，也是品牌的也是品牌的独特气质独特气质和特点和特点，是品牌的，是品牌的人人性化表现性化表现。说出他们的品牌个性？说出他们的品牌个性？品牌个性的来源品牌个性的来源n（1 1）产品自身的表现）产品自身的表现，如，如英特尔的英特尔的CPUCPU产品产品n（2 2）品牌的使用者）品牌的使用者，如如诺基亚时尚、年轻、诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性前卫的品牌个性n（3 3）品牌的代言

21、人）品牌的代言人，如如迈克尔迈克尔乔丹乔丹n（4）品牌的创始人，）品牌的创始人，如比尔如比尔盖茨盖茨品品牌牌个个性性品品牌牌个个性性产品产品艾克：品牌个性结构图艾克：品牌个性结构图n千家品牌实验室向忠宏千家品牌实验室向忠宏近六年来对近六年来对20个行个行业领域业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个多个品牌的持续监测与品牌个性的分析，提取出一些中国本土化的品牌性的分析，提取出一些中国本土化的品牌个性词汇，我们发现，这些新增的品牌个个性词汇，我们发现，这些新增的品牌个性语汇对应的品牌人格通过合并到三个品性语汇对应的品牌人格通过合并到三个品牌层面，最终也并入了艾克（牌层面，最终也并入了艾克（Aak

22、er）提出）提出的品牌个性的五个维度中。的品牌个性的五个维度中。品牌个性的五个维度品牌个性的五个维度品牌个性的品牌个性的18个层面个层面51个品牌人格个品牌人格Down-to-earth务实务实务实，顾家，传统务实，顾家，传统Sincerity诚挚诚挚Honest诚实诚实诚实，直率，真实诚实，直率，真实Wholesome健康健康健康，原生态健康，原生态Cheerful快乐快乐快乐，感性，友好快乐，感性，友好Daring大胆大胆大胆，时尚，兴奋大胆，时尚，兴奋Excitement 激情激情Spirited活泼活泼活力，酷，年轻活力，酷，年轻Imaginative想象想象富有想像力，独特富有想像力

23、，独特Up to date现代现代追求最新，独立，当代追求最新，独立，当代Reliable可靠可靠可靠，勤奋，安全可靠，勤奋，安全Competence能力能力Intelligent智能智能智能，富有技术，团队协作智能，富有技术，团队协作Successful成功成功成功，领导，自信成功，领导，自信Responsible责任责任责任，绿色，充满爱心责任，绿色，充满爱心Upper class高贵高贵高贵，魅力，漂亮高贵，魅力，漂亮Sophistication精致精致Charming迷人迷人迷人，女性，柔滑迷人，女性，柔滑Delicate精致精致精致，含蓄，南方精致，含蓄，南方Peacefulness

24、平和平和平和，有礼貌的，天真平和，有礼貌的，天真Ruggedness粗犷粗犷Outdoorsy户外户外户外，男性，北方户外，男性，北方Tough强壮强壮强壮，粗犷强壮，粗犷品牌个性品牌个性n中国市场一般的看法：可口可乐：可口可乐：正宗、传统、快乐正宗、传统、快乐百事可乐：百事可乐：年轻、活力、激情四射年轻、活力、激情四射n向忠宏的研究结果：向忠宏的研究结果：可口可乐可口可乐：年轻、富有技术、当代的品牌个性：年轻、富有技术、当代的品牌个性百事可乐百事可乐：责任、年轻、真实的品牌个性：责任、年轻、真实的品牌个性中国市场可口可乐和百事可乐的品牌个性中国市场可口可乐和百事可乐的品牌个性3.个性与创新性

25、产品的消费n区分消费创新者以及非创新者的有用的人格特质包括消费者创新性消费者创新性、教条主义教条主义、社社会性格会性格。举例：带有怀旧色彩的真维斯服饰n创新性强的青少年喜欢穿上它们一个消费者创新性量表1。一般来说，新的（摇滚唱片a）刚出来的时候，我是我的朋友圈中最后购买的人。b2。如果我听说一张（新的摇滚唱片）在商店中可以买到，我会足够感兴趣地买一张。3。比起我的朋友们，我拥有较少的（摇滚唱片）。b4。通常，我是我朋友圈中最晚知道（最新摇滚唱片的标题）的人。b5。我会买一张新的（摇滚唱片），尽管我还没有听过它。6。我比别人早知道（新的摇滚演出）的名字。注释：在一个5点的“同意”量表上测量。a产

26、品类别和相关的描述可以改变以适合研究者的目的。b带有b的项目是被负面描述的而且反向计分。来 源：Ronald E.Goldsmith and Charles F.Hofacker,“Measuring Consumer Innovativeness”,Journal of the Academy of Marketing Science19(1991),212.n教条主义教条主义（dogmatism）衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与他们自己已有信念相反的信息的顽固程度（相对于开放）的一种人格特质。教条主义水平较低的消费者比较容易接受新鲜事物教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是容易受到名

27、人效应的影响n社会性格（社会性格（socialcharacter）把个体确认和分类为不同的社会文化“类型”。在消费心理学中,社会性格是指范围从内部定向内部定向（inner-directedness）到他人定向他人定向(other-directedness)的一种人格特质戴维赖斯曼（DavidReisman）内部定向的消费者在评估新产品时倾向于依赖他们自己的“内部”价值或标准，并且可能是消费创新者。内部定向的人倾向于成为汽车和食品的创新消费者；他人定向的消费者倾向于在他人那里寻找“对”或“错”的方向；因此，他们不太可能是消费创新者。他人定向的人倾向于成为时尚的牺牲品。内部定向的人越来越多（目前在

28、英国约占总人口的40%），这意味着社会模式的一种变化。这种变化的一个重要结果，就是流行式样市场的破碎；因此，大众市场营销已经开始瓦解。4.个性与购买决策n（1）认知需要）认知需要认知需求认知需求（needforcognition,NC）测量一个人对思考的渴望或从中感受到的乐趣。测量一个人对思考的渴望或从中感受到的乐趣。NC高的消费者更有可能对广告上与产品信息或高的消费者更有可能对广告上与产品信息或描述相关的部分做出反应；描述相关的部分做出反应；NC相对低一些的消相对低一些的消费者更有可能被广告的背景或外围信息所吸引，费者更有可能被广告的背景或外围信息所吸引，比如一个有吸引力的模特或一个著名的人

29、。比如一个有吸引力的模特或一个著名的人。n视觉型的人视觉型的人(visualizer)Vs.言语型的人言语型的人(verbalizers)视觉型的人喜欢强调视觉的视觉信息和产品的消费者。言语型的人喜欢写下来的或言语信息和产品的消费者。你留意过这个电视广告吗？n强调产品的性别将产品外观与女性身体曲线联系起来。n冷暖色搭配，造成视觉上的和谐。n外型西化的女模特带来的前卫感，吸引本产品的目标消费群。视觉型的广告相应的电视广告返回n（2）风险承担）风险承担消费者风险承担的意愿将对新产品促销活动消费者风险承担的意愿将对新产品促销活动反应产生影响。反应产生影响。风险偏好者、风险中立者、风险规避者风险偏好者

30、、风险中立者、风险规避者n（3）自我驾驭：反映个体是更多地受内部线索的影响还是更多地受外部线索的影响。自我驾驭能力测试题：n下面的每种陈述都表明它在多大程度上符合你的情况。量表如下：n1=非常不赞成2=不赞成3=有点不赞成4=介于赞成和反对之间5=有点赞成6=赞成7=非常赞成n1.我能得到我想要的东西是因为我的努力。n2.订计划的时候，我相信我肯定能让它发挥作用。n3.我喜欢带有运气的游戏，而不是纯粹需要技术的游戏。n4.只要我下定决心，我能学会几乎所有的东西。n5.我的专业成就完全取决于我的努力工作和能力。n6.我通常不设定目标，因为我很难最终实现他们。n7.竞争不能使人变得优秀。n8.人们

31、通常靠运气获得成功。n9.在所有的考试，竞争中，我想知道我比别人做得怎样。n10.干一些对于我来说太难的事情，没有意义。n计算分数的时候，把第3、6、7、8、10题进行反向计分（1=7；2=6；3=5；4=4；5=3；6=2；7=1）。然后合计十个项目的分值。最近研究者选取了一个大学生样本，平均分是：男生51.8，女生52.2.标准差为6.得分越高，表明你越相信自己能控制成就。返回6.2个性的主要理论个性的主要理论6.2.1特质理论特质理论1是一种定量的理论和技术是一种定量的理论和技术，其中心是依据特殊，其中心是依据特殊的心理特征来衡量人的个性，即个性是由特质的心理特征来衡量人的个性，即个性是

32、由特质组成的。组成的。n特质特质指一个人与其他人彼此相异的特性指一个人与其他人彼此相异的特性。n特质理论并不把人格分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。2三个重要假设三个重要假设n（1）特质具有共通性）特质具有共通性n（2）特质具有稳定性）特质具有稳定性n（3）可由行为指标的衡量来推论出特质。）可由行为指标的衡量来推论出特质。n3特质量表特质量表n量表由一系列的问题或项目组成量表由一系列的问题或项目组成链接链接n4卡

33、特尔的特质理论卡特尔的特质理论n因素分析法因素分析法n表面特质：表面特质：指每个具体的行为所体指每个具体的行为所体现出来的人格特点。现出来的人格特点。n根源特质根源特质：反映一个人整体个性的：反映一个人整体个性的根本特质方面。根本特质方面。16种根源特质。种根源特质。链链接接n假如要测量下列十个特质：抱负，同情，合作，决断，忍耐，友好，仁慈，坚持，创造性和关怀。用这些测验对一组人施测，没人都会得到十个分数，可用相关系数来检验其中一个测验分数与其他九个测验分数相比较的情况（相关或不相关）。会得到两组关联的特质组。nA组：抱负决断忍耐坚持创造性与成就有关nB组：同情合作友好仁慈关怀与人际亲和有关返

34、回根源特质根源特质因素因素特质名称特质名称低分者特征低分者特征 高分者特征高分者特征A乐群性乐群性缄默孤独缄默孤独热情外向热情外向B聪慧性聪慧性智力较低智力较低智力较高智力较高C稳定性稳定性情绪激动情绪激动情绪稳定情绪稳定E恃强性恃强性谦虚顺从谦虚顺从好强固执好强固执F兴奋性兴奋性严肃稳重严肃稳重轻松兴奋轻松兴奋G有恒性有恒性权宜敷衍权宜敷衍有恒负责有恒负责H敢为性敢为性畏缩退缩畏缩退缩冒险敢为冒险敢为I敏感型敏感型理智、着理智、着重现实重现实敏感、感情敏感、感情用事用事L怀疑性怀疑性信赖随和信赖随和怀疑、刚愎怀疑、刚愎M幻想性幻想性合乎实际合乎实际富于幻想富于幻想N世故性世故性坦白直率、坦白

35、直率、天真天真精明能干、精明能干、世故世故O忧虑性忧虑性安详沉着安详沉着忧虑抑郁忧虑抑郁Q1实验性实验性保守保守敢于尝试敢于尝试试验试验Q2独立性独立性依赖、附依赖、附和和自立、当自立、当机立断机立断Q3自律性自律性矛盾冲突矛盾冲突自律严谨自律严谨Q4紧张性紧张性心平气和心平气和紧张捆扰紧张捆扰案例：人格与消费者行为关系案例：人格与消费者行为关系基于特质理论的研究基于特质理论的研究n人格与产品选择人格与产品选择阿尔斯伯（阿尔斯伯（1986）利用个性调查表，调查了人格与啤）利用个性调查表，调查了人格与啤酒、果酒消费之间的关系。调查对象包括年龄在酒、果酒消费之间的关系。调查对象包括年龄在1821岁

36、之间的岁之间的174名利用业余时间进修大学课程的学徒工名利用业余时间进修大学课程的学徒工和和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。名工程、商业、食品技术专业的大学生。(研究研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李克特量表对其人格的同时利用李克特量表对其人格的内向与外向、情绪化、内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险讲究现实、冲动与冒险等几个维度进行测量）等几个维度进行测量）调查结果表明，在调查结果表明，在4个维度上得分较高个维度上得分较高的人比低分者的人比低分者饮饮酒量大酒量大（在学生组中，在（在学生组中，在4个维度上

37、均得高分者的饮酒个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的量是低分者的2倍）；外向的人比内向的人更可能通过倍）；外向的人比内向的人更可能通过在在酒馆饮酒酒馆饮酒以寻找刺激（而且可以预期，不同人格类以寻找刺激（而且可以预期，不同人格类型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引，特型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引，特别是在户外休闲活动的喜好上会存在差异）。别是在户外休闲活动的喜好上会存在差异）。6.2.2大五人格因素大五人格因素因素因素特征特征神经质（情绪稳定性）神经质（情绪稳定性）外倾性外倾性求新性（开放性）求新性（开放性）随和性随和性谨慎性谨慎性烦恼对平静，不安全感对安全感，自怜烦恼对平静

38、，不安全感对安全感，自怜对自我满意对自我满意好交际对不好交际，爱娱乐对严肃，好交际对不好交际，爱娱乐对严肃，感情丰富对含蓄感情丰富对含蓄富于想像对务实，寻求变化对富于想像对务实，寻求变化对遵守惯例，自主对顺从遵守惯例，自主对顺从热心对无情，信赖对怀疑，乐于助人对热心对无情，信赖对怀疑，乐于助人对不合作不合作有序对无序，谨慎细心对粗心大意，自律有序对无序，谨慎细心对粗心大意，自律对意志薄弱对意志薄弱尽责性n指出下面每个项目描述你的符合程度。使用9点量表做出回答，1=非常不正确，9=非常正确n仔细疏忽大意n粗心有组织能力n尽责有实际经验n缺乏组织能力守时n有效率邋遢n无计划坚定n缺乏坚持性有条理n

39、效率低有始有终n不切实际不可靠n整洁缺乏条理6.3消费者的自我概念消费者的自我概念6.3.1自我概念的含义与内容自我概念的含义与内容自我概念是个体对自身一切的知觉、了自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。解和感受的总和。自我概念的内容自我概念的内容反映评价反映评价社会比较社会比较自我感受自我感受6.3.2自我概念的类型（1）真实自我真实自我：一个人如何真实地看待自己本身。：一个人如何真实地看待自己本身。（2）理想自我理想自我：一个人希望如何看待自己本身：一个人希望如何看待自己本身（3）社会自我社会自我：一个人认为别人如何看待自己：一个人认为别人如何看待自己（4）理想的理想的社会自我

40、社会自我：一个人希望别人如何看待自己：一个人希望别人如何看待自己（5）期望自我期望自我：对于自我的形象，存在于真实自我与理想自我之间：对于自我的形象，存在于真实自我与理想自我之间（6）情境自我情境自我：一个人在某一特定情境下的自我形象：一个人在某一特定情境下的自我形象（7）扩延自我扩延自我：一个人（包括个人拥有物）对于自我形象冲击下所产生：一个人（包括个人拥有物）对于自我形象冲击下所产生的自我概念的自我概念（8）可能自我：一个人喜欢变成、可能变成或惧怕变成的样子）可能自我：一个人喜欢变成、可能变成或惧怕变成的样子（9）联结自我：一个人依据他和其他群体或个人的联结而对于自我所做）联结自我：一个人

41、依据他和其他群体或个人的联结而对于自我所做的界定的界定n6.3.3自我概念与产品的象征性自我概念与产品的象征性扩延自我与符号互动理论扩延自我与符号互动理论1.Belk的扩延自我概念的扩延自我概念是基于产品对于消费者是基于产品对于消费者自我概念的扩张与延伸。自我概念的扩张与延伸。“我们所拥有的我们所拥有的东西和物品反映了我们的个性东西和物品反映了我们的个性”。人们把自己投射到各种商品中，实际上购买和使用的产品或服务是自己人格的延伸。譬如，貂皮大衣是社会地位的象征，红茶是女性、懦弱、少女的象征，树木是生命的象征等。这些研究对于广告、促销、产品外观、包装的设计、品牌具有重要应用价值。案例案例：人格与

42、品牌选择扩延自我有一个公司为它的有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定人格则广告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定人格特征的消费者。比如，其中一个品牌的广告上是一位特征的消费者。比如，其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒补偿型饮酒者者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者社交饮酒者”（如在（如在大学同学联谊会上的

43、豪饮者）、大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）（认为自己很失败而嗜酒）等等“个性个性”。该试验让。该试验让250位饮酒者观看这位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对这传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写种啤酒排序，同时填写一份测量其一份测量其“饮酒个性饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他

44、们不知道，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。四个品牌的啤酒是完全一样的。2.符号互动理论符号互动理论主张人们和其环境中的符号存在着某主张人们和其环境中的符号存在着某种程度的互动。消费者在消费上会选择种程度的互动。消费者在消费上会选择一些和其一些和其自我概念相符的产品或商品自我概念相符的产品或商品，这种相符与否除受这种相符与否除受自己本身的看法自己本身的看法影响影响外，也同时必须外，也同时必须考虑他人的看法考虑他人的看法，即自，即自己和其他人都必须认可产品所具有的符己和其他人都必须认可产品所具有的符号象征意义。因此，消费者将消费行为

45、号象征意义。因此，消费者将消费行为视为一种自我概念传达给其他人的方式。视为一种自我概念传达给其他人的方式。符号互动与自我形象符号互动与自我形象问题：符号产品因具有什么特点？问题：符号产品因具有什么特点？外显性、变动性、拟人化（显明的品牌外显性、变动性、拟人化（显明的品牌个性或产品个性）个性或产品个性）符号互动符号互动：服饰穿着和人物特征：服饰穿着和人物特征n符号价值符号价值:产品所隐含的意义产品所隐含的意义如高贵、如高贵、快乐、年轻、高度责任性等。快乐、年轻、高度责任性等。n产品族群产品族群n指在符号象征上具有高度联结的一群互补指在符号象征上具有高度联结的一群互补性产品性产品n联合营销联合营销

46、3.消费者用于自我定位及延伸的物品可以划消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次分为四个层次：n个人层次个人层次：珠宝、汽车、服饰等。n家庭层次家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。n社团层次社团层次：邻居、籍贯。n集团层次集团层次：特定社会阶层、相关群体等。6.3.4身体、物质主义与自我概念身体、物质主义与自我概念n身体不同部位对自我概念形成身体不同部位对自我概念形成的的重要程度重要程度不一致。（不一致。（美人及其消费行为美人及其消费行为）n物质主义物质主义是个体通过拥有世俗物品而追求是个体通过拥有世俗物品而追求幸福、快乐的倾向幸福、快乐的倾向（房子、车子、票子）（房子、车子、票子）

47、自我概念：美丽自我概念：美丽英国的“芭比”俄罗斯的“芭比”美国的“芭比”美国的男“芭比”6.4消费者生活方式消费者生活方式6.4.1生活方式的含义：生活方式的含义：指一个人如何生活指一个人如何生活生活方式是其内在个性特征的一种函数生活方式是其内在个性特征的一种函数问题：问题：你每天如何生活、这种生活方式又你每天如何生活、这种生活方式又是如何影响你的消费的？是如何影响你的消费的？n有人根据美国人的态度、兴趣和观念结有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了构，区分了五种男性生活方式五种男性生活方式：白手起白手起家的企业家家的企业家（约占（约占17）；）；成功的专家成功的专家（21）；）；奉献于

48、家庭的男人奉献于家庭的男人（17）；）；萧条工厂的工人萧条工厂的工人（19）；）；退休的家庭退休的家庭主男主男（26）。）。n杜邦公司把杜邦公司把女性消费者女性消费者区分为区分为“简朴的简朴的妇女妇女”、“时髦的妇女时髦的妇女”和和“有男子气有男子气质的妇女质的妇女”。生活方式分类生活方式分类6.4.2对生活方式调查的方法对生活方式调查的方法AIO量表和量表和VALSn1AIO量表量表n（1）利用消费者活动（）利用消费者活动（Activities）、兴趣）、兴趣（Interests）与意见（）与意见（Opinions）三个变量来描）三个变量来描述人们生活方式，并对顾客分群（述人们生活方式，并对

49、顾客分群（链接链接）n活动：活动：指消费者如何花费自己的时间指消费者如何花费自己的时间n兴趣：兴趣：指消费者的偏好和优先考虑的事情，在他指消费者的偏好和优先考虑的事情，在他们的生活环境中认为什么较重要们的生活环境中认为什么较重要n意见意见：指他们对自己和周围世界的看法，对各种：指他们对自己和周围世界的看法，对各种各样的事情是如何知觉的。各样的事情是如何知觉的。n（2）AIO问题清单问题清单清单结构清单结构两种常用的两种常用的AIO清单清单n一般性问题清单：不涉及特定产品或具体一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。购买行为。n具体问题清单：用来描述与特定产品购买具体问题清单：用来描述与特

50、定产品购买行为有关的生活方式特征。行为有关的生活方式特征。n（3）基于）基于AIO方法的生活方式分类方法的生活方式分类一般分类一般分类与特定产品有关的生活方式描述（与特定产品有关的生活方式描述（以个人护以个人护理品为例理品为例例）例）生活方式的生活方式的3个变量中的一般因素个变量中的一般因素活动活动兴趣兴趣意见意见工作工作嗜好嗜好社会事务社会事务假期假期娱乐娱乐俱乐部成员关系俱乐部成员关系社区社区购物购物体育运动体育运动家庭家庭居家居家工作工作社团社团消遣消遣时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就他们自身他们自身社会问题社会问题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化AIO调查中的问