《金融学》商业银行市场营销.ppt

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1、 商业银行商业银行市场营销市场营销可参考的资料：可参考的资料：市场营销学、市场营销学、广告学、广告学、心理学、心理学、公共关系学、公共关系学、商业银行经营管理学等。商业银行经营管理学等。商学院财务金融系商学院财务金融系孟老师孟老师1银行市场营销银行市场营销 第一节第一节 产品的开发产品的开发 银行业应该不断地开发出新的产品满足社会的需要。银行业应该不断地开发出新的产品满足社会的需要。经经营营管管理理体体制制从从计计划划经经济济下下的的旧旧体体制制向向适适应应市市场场经经济济需需要要的的新新体体制制转转变变；增增长长方方式式从从外外延延式式扩扩张张向向内内涵涵式式发发展转变，或者说从粗放经营向集

2、约化经营转变。展转变，或者说从粗放经营向集约化经营转变。1、银行产品、银行产品可分为三大类：可分为三大类：一是有形无差异产品，如铸币、银行券、存折等；一是有形无差异产品，如铸币、银行券、存折等；二二是是有有形形有有差差异异产产品品，如如政政府府债债券券、公公司司债债券券、金金融融债债券、股票、保险单等；券、股票、保险单等；三三是是无无形形产产品品，即即提提供供的的各各种种服服务务，如如结结算算、储储蓄蓄、汇汇兑、咨询等。兑、咨询等。在变革中，服务形式更加丰富，服务质量不断提高。在变革中，服务形式更加丰富，服务质量不断提高。2分析：分析：银行信用卡。银行信用卡。作作用用：除除了了能能减减少少货货

3、币币投投放放量量和和现现金金流流通通量量，支支持持经经济济建设外，有利于扩大销售，促进商品流通。建设外，有利于扩大销售，促进商品流通。对消费者说不用对消费者说不用“腰缠万贯腰缠万贯”，更加安全。，更加安全。银行市场营销银行市场营销 第一节第一节 产品的开发产品的开发 3分析：分析：银行信用卡。银行信用卡。银行信用卡在我国主要有银行信用卡在我国主要有储蓄卡储蓄卡和和信用卡信用卡。储储蓄蓄卡卡是是一一种种标标准准的的“借借记记卡卡”，仅仅仅仅用用来来取取现现金和消费。金和消费。信信用用卡卡虽虽然然有有小小额额透透支支功功能能，但但是是由由于于它它是是先先存存款款后后消消费费，所所以以充充其其量量也

4、也只只能能算算作作一一种种“准准贷贷记卡记卡”：专门意义上的：专门意义上的“贷记卡贷记卡”在我国尚少。在我国尚少。真真正正的的“贷贷记记卡卡”是是不不确确定定消消费费者者所所购购物物品品和和服服务务项项目目（不不同同于于消消费费信信贷贷），而而是是经经过过特特定定程程序序后后，只只是是在在贷贷记记额额度度上上有有不不同同的的授授权权（风风险比消费信贷大）。险比消费信贷大）。银行市场营销银行市场营销 第一节第一节 产品的开发产品的开发 4一、现代金融业加强管理，积极开发新产品的原因一、现代金融业加强管理，积极开发新产品的原因?创新才有活力，创新才能生存、才能发展。创新才有活力，创新才能生存、才能

5、发展。（1）经济环境的变化。）经济环境的变化。（2）融融资资证证券券化化趋趋势势，资资金金短短缺缺单单位位对对银银行行的的依依赖赖程程度度在在近近20年年来来持持续续下下降降，转转而而在在金金融融市市场场上上直直接接发发行债务工具，如债券、商业票据等筹资。行债务工具，如债券、商业票据等筹资。（3）金金融融管管制制的的存存在在，放放松松对对金金融融业业特特别别是是对对商商业业银银行行的的管管制制是是一一种种国国际际化化潮潮流流，但但放放松松并并不不等等于于放放弃弃，当当局局或或多多或或少少地地要要对对金金融融业业实实行行严严格格管管理理这这是是由由金金融业的特殊地位决定的。融业的特殊地位决定的。

6、（4）竞争加剧。）竞争加剧。（5）需求的多元化。）需求的多元化。（6）科学技术进步。）科学技术进步。还有各国经济、政治、军事和政策变化等因素。还有各国经济、政治、军事和政策变化等因素。5银行市场营销银行市场营销 第一节第一节 产品的开发产品的开发 二、二、不断开发新产品的目标主要有：不断开发新产品的目标主要有：吸吸引引现现有有市市场场以以外外的的潜潜在在消消费费者者，开开拓拓新新的市场。的市场。提高现有市场的销量，扩大市场占有率。提高现有市场的销量，扩大市场占有率。降低提供同样或类似产品的成本。降低提供同样或类似产品的成本。银行在开发新产品时，必须遵循的个原则：银行在开发新产品时，必须遵循的个

7、原则：银银行行开开发发新新产产品品的的目目标标归归根根到到底底只只有有一一个个，那那就就是是满满足足需需要要，增增加加利利润润，这这与与银银行行经经营的总目标是一致的。营的总目标是一致的。（1）安安全全。（2）方方便便。（3）快快捷捷。（4）价廉。（）价廉。（5）盈利。）盈利。6银行市场营销银行市场营销 第一节第一节 产品的开发产品的开发 分分析析：一一种种新新的的证证券券化化工工具具“抵抵押押贷贷款款证证券券”或或“贷贷款款证证券券化化”正正越越来来越越引引起起金金融融界界的的关关注注。1996年年后后国际银行界发行大型抵押贷款证券（有风险）。国际银行界发行大型抵押贷款证券（有风险）。贷款证

8、券化产生的背景：贷款证券化产生的背景：由由于于资资本本充充足足比比率率的的要要求求限限制制着着商商业业银银行行的的贷贷款款规规模模，资资产产负负债债表表不不允允许许银银行行过过量量贷贷款款，承承担担大大量量风风险险。因因此，企业贷款一直是商业银行一项棘手的业务。此，企业贷款一直是商业银行一项棘手的业务。由由于于竞竞争争过过多多，商商业业贷贷款款收收益益微微簿簿，而而国国际际清清算算银银行行8的的资资本本充充足足比比率率要要求求，更更加加重重了了银银行行贷贷款款过过多多所所产产生生的的问问题题。很很清清楚楚，要要在在这这种种情情况况下下提提高高资资本本回回报报率率，银银行行必必须须减减少少所所持

9、持有有的的资资产产，减减少少或或将将现现有有贷贷款款从资产负债表中转移出去。从资产负债表中转移出去。7三、金融产品的开发过程管理三、金融产品的开发过程管理银银行行的的客客户户，也也就就是是银银行行产产品品的的消消费费者者对对银银行行提提供供的的新新产产品品的的态态度度是是有有差差异异的的，而而且且对对新新产产品的需求绝大部分是潜在的。品的需求绝大部分是潜在的。银银行行必必须须首首先先发发现现这这种种需需求求，找找到到其其中中的的差差异异（如如收收入入、习习惯惯、教教育育和和安安全全选选择择等等），这这便便是问题的关键所在。是问题的关键所在。8银行市场营销银行市场营销 第一节第一节 产品的开发产

10、品的开发 上海中行推出上海中行推出2005“2005“冬冬”系列美元理财产品：系列美元理财产品：该产品投资币种美元，投资期限分别有该产品投资币种美元，投资期限分别有1 1个月、个月、3 3个月、个月、6 6个月、个月、1 1年、年、2 2年、年、3 3年和年和5 5年。年。该产品采用份额的形式销售，每份合约面值该产品采用份额的形式销售，每份合约面值100100美元，美元，1010份起售，票面年收益率固定。份起售，票面年收益率固定。产品的认购价格采取天天报价的方式，即在产品认购期产品的认购价格采取天天报价的方式，即在产品认购期间，中行间，中行每天都会根据最新的市场收益率每天都会根据最新的市场收益

11、率(主要是美国主要是美国国债收益率国债收益率)计算公布认购价格。计算公布认购价格。到期投资者的投资收益可能包括两个部分：到期投资者的投资收益可能包括两个部分：一部分是投资收益，具体公式为：一部分是投资收益，具体公式为：每份面值每份面值年收益率年收益率投资年限投资年限所购份数；所购份数；另一部分是买卖价差，认购价格低于面值时所获收益。另一部分是买卖价差，认购价格低于面值时所获收益。9华夏理财华夏理财慧盈慧盈9号号理财产品理财产品（2007年年12月月18日日-2008年年1月月7日日）它是商品指数挂钩型理财产品。它是商品指数挂钩型理财产品。该产品收益挂钩德意志银行商品优化收益指该产品收益挂钩德意

12、志银行商品优化收益指数，数，基本涵盖了能源（原油、成品油）、贵基本涵盖了能源（原油、成品油）、贵金属（黄金等）、工业金属及农产品（小麦、金属（黄金等）、工业金属及农产品（小麦、玉米等）商品类型。玉米等）商品类型。期限期限1 1年。年。理财金额起点人民币理财金额起点人民币5万，以万，以1万元递增；万元递增；美元美元5000元，以元，以1000元递增。预计买保本率元递增。预计买保本率100的，收益是的，收益是20；买；买95的，收益是的，收益是43。由于现在股市风险大，各种债券也不如意，市民开由于现在股市风险大，各种债券也不如意，市民开始对理财产品感兴趣。始对理财产品感兴趣。风险：客户应自愿承担交

13、易可能带来的风险风险：客户应自愿承担交易可能带来的风险.例如，例如，国国际油价从最高点油价从最高点147美元美元/桶跌到桶跌到50美元美元/桶，桶，仅仅用了四个月用了四个月时间（到（到2008年年12月月7日）日）10中国工商银行中国工商银行“工银财富工银财富”专属人民币理财产品专属人民币理财产品（138天）天）说明书说明书:2009年年27期期.固定期限非保本浮动收益型理财产品固定期限非保本浮动收益型理财产品风险提示：银行销售的理财产品与存款存在明显风险提示：银行销售的理财产品与存款存在明显区别，具有一定的风险。预计区别，具有一定的风险。预计收益率为收益率为3.86%.在在购买理财产品前，投

14、资者应确保自己完全明白该购买理财产品前，投资者应确保自己完全明白该项投资的性质和所涉及的风险，详细了解和审慎项投资的性质和所涉及的风险，详细了解和审慎评估该理财产品的资金投资方向、风险类型及预评估该理财产品的资金投资方向、风险类型及预期收益等基本情况，在慎重考虑后自行决定购买期收益等基本情况，在慎重考虑后自行决定购买与自身风险承受能力和资产管理需求匹配的理财与自身风险承受能力和资产管理需求匹配的理财产品；在购买理财产品后，投资者应随时关注该产品；在购买理财产品后，投资者应随时关注该理财产品的信息披露情况，及时获取相关信息理财产品的信息披露情况，及时获取相关信息投资者可能无法取得收益，并可能面临

15、损失本金投资者可能无法取得收益，并可能面临损失本金的风险。请认真阅读本说明书第四部分风险揭示的风险。请认真阅读本说明书第四部分风险揭示内容，基于自身的独立判断进行投资决策内容，基于自身的独立判断进行投资决策11银行市场营销银行市场营销 第一节第一节 产品的开发产品的开发 在一级市场新股在一级市场新股IPOIPO升温中（当时），普通投资者很难升温中（当时），普通投资者很难与机构抗衡。目前股票一级市场上沉淀了与机构抗衡。目前股票一级市场上沉淀了2 2万多亿的打万多亿的打新股资金。大盘股平均需新股资金。大盘股平均需300300500500万元才能中一签，小万元才能中一签，小盘股平均需盘股平均需100

16、0100020002000万元才能中一签。万元才能中一签。20072007年年1212月由中国工商银行代销、华泰资产管理有限公司月由中国工商银行代销、华泰资产管理有限公司投资管理的投资管理的“华泰理财一号华泰理财一号”，主要投资方向，主要投资方向为货币市为货币市场（场（中短债中短债投资）投资）+新股申购新股申购，该产品结合资金优势，该产品结合资金优势，获取新股上市的稳定收益；产品的年收益率高达获取新股上市的稳定收益；产品的年收益率高达5-7%5-7%（而银行定期存款收益率为（而银行定期存款收益率为4.14%4.14%）。）。本产品还有保险本产品还有保险附送功能附送功能：对于交通意外身故保险金对

17、于交通意外身故保险金最高给付金额不超过人民币最高给付金额不超过人民币100100万元万元本产品的首次最低投保申购金额为人民币本产品的首次最低投保申购金额为人民币10001000元，且须为元，且须为10001000元的整数倍。与开放式基金一样的收费标准使得流元的整数倍。与开放式基金一样的收费标准使得流动自由动自由12银行市场营销银行市场营销 第一节第一节 产品的开发产品的开发 20072007年商业银行争相推出的人民币理财产品，利用年商业银行争相推出的人民币理财产品，利用信托，在合规操作之下（创新），既达到了（国家）信托，在合规操作之下（创新），既达到了（国家）贷款规模控制的要求，又帮助优质客户

18、完成了融资。贷款规模控制的要求，又帮助优质客户完成了融资。从已经发售的债权类信托理财产品来看，投资的范从已经发售的债权类信托理财产品来看，投资的范围涉及了各个方面，包括基础建设、技术改造、公共围涉及了各个方面，包括基础建设、技术改造、公共服务等各个方面。具体的项目更是包括了高速公路信服务等各个方面。具体的项目更是包括了高速公路信托贷款、基建改造、房地产等各个方面。托贷款、基建改造、房地产等各个方面。一般信托公司都会要求银行进行担保，以规避风险。信一般信托公司都会要求银行进行担保，以规避风险。信托和银行之间的费用分成也从托和银行之间的费用分成也从1 1：2 2变成了变成了2 2：1 1。问题：问

19、题：国家监管的难题就在于，在合规的外衣下，国家监管的难题就在于，在合规的外衣下，这些产品是否都是合规经营？这些产品是否都是合规经营？13银行市场营销银行市场营销 第一节第一节 产品的开发产品的开发 “投资有风险，入市需谨慎投资有风险，入市需谨慎”。多数银行理财产品的设计十分复杂，银行员工不经过培训多数银行理财产品的设计十分复杂，银行员工不经过培训也很难解释。老百姓选择银行进行也很难解释。老百姓选择银行进行“财富管理财富管理”，缘于，缘于对银行的信任。银行应着眼长远，诚信经营。对银行的信任。银行应着眼长远，诚信经营。2007 2007年年5 5月招商银行发行的月招商银行发行的金葵花金属系列之锌锌

20、向荣金葵花金属系列之锌锌向荣美元理财计划美元理财计划，预期收益为，预期收益为20%20%，挂钩期货，挂钩期货，20072007年年1111月产品到期的月产品到期的最终收益率接近零最终收益率接近零。20072007年年1212月底，上海浦东发展银行月底，上海浦东发展银行汇理财汇理财0606年第九期年第九期F2F2计计划划到期，在所挂钩的四只港股表现较好的情况下，该理到期，在所挂钩的四只港股表现较好的情况下，该理财产品出现财产品出现零收益零收益。20072007年年3 3月中国银行发行的月中国银行发行的汇聚宝汇聚宝07030703B B美元桶桶金美元桶桶金，预期，预期收益收益10%10%，挂钩期货

21、产品，经过，挂钩期货产品，经过9 9个月的投资委托期后，个月的投资委托期后，最终的产品最终的产品收益为零收益为零。14银行市场营销银行市场营销 第一节第一节 产品的开发产品的开发 银监会主席刘明康在全国金融创新监管工作会议上银监会主席刘明康在全国金融创新监管工作会议上强调，各银行要提高自有知识产权的申请与保护工作，强调，各银行要提高自有知识产权的申请与保护工作，做好相关技术的引进和转让工作。做好相关技术的引进和转让工作。由于研发银行可能花费几个月、数十万元成本的费用由于研发银行可能花费几个月、数十万元成本的费用来设计新产品，但别的银行换个名字就可用了来设计新产品，但别的银行换个名字就可用了。如

22、果有银行的如果有银行的“商业方法商业方法”专利获得批准，其他银行专利获得批准，其他银行及及其客户支付的费用中，有可能包括此类产品的专利费其客户支付的费用中，有可能包括此类产品的专利费或者转让费。银行产品经过保护后，就能体现出其核或者转让费。银行产品经过保护后，就能体现出其核心竞争力作用和价值。心竞争力作用和价值。在中华人民共和国外资银行管理条例颁布前，在中华人民共和国外资银行管理条例颁布前，美国花旗银行就已经率先向中国相关部门提交了美国花旗银行就已经率先向中国相关部门提交了20多多项金融产品项金融产品“商业方法类商业方法类”发明专利的申请。发明专利的申请。15银行市场营销银行市场营销 第一节第

23、一节 产品的开发产品的开发 16银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 一、我国商业银行为何需要市场营销战略一、我国商业银行为何需要市场营销战略是是指指银银行行从从客客户户的的需需要要出出发发，在在确确定定好好一一定定的的目目标标市市场场后后，通通过过市市场场调调研研、金金融融产产品品开开发发、定定价价、促促销销、监测，以实现利润最大化的整体活动。监测，以实现利润最大化的整体活动。第第一一，市市场场营营销销战战略略是是商商业业银银行行开开拓拓市市场场、参参与与竞竞争争、获得发展主动权的需要。获得发展主动权的需要。第第二二，市市场场营营销销战战略略是是商商业业银银行行实

24、实现现利利润润最最大大化化的的需需要。要。第第三三，市市场场营营销销战战略略是是商商业业银银行行扬扬长长避避短短、突突出出鲜鲜明明个性、树立新形象的需要。个性、树立新形象的需要。第四，市场营销战略是实现建立新型客户关系的需要。第四，市场营销战略是实现建立新型客户关系的需要。如如，由于竞争加剧，由于竞争加剧，我国银行业进入了我国银行业进入了“微利时代微利时代”。17金融产品市场营销金融产品市场营销:是是金金融融机机构构在在既既定定的的环环境境约约束束下下，识识别别客客户户的的金金融融需需要要，选选择择目目标标客客户户并并向向其其提提供供可可盈盈利利的的金金融融产产品品以以满满足足其其需要的整体活

25、动。需要的整体活动。市市场场营营销销要要求求银银行行应应该该把把一一切切与与客客户户有有关关的的活活动动都都按按银银行行市市场场营营销销因因素素协协调调起起来来，也也就就是是把把市市场场营营销销观观念念渗渗透透到到银银行行的的各各个个领领域域，以以便便形形成成以以市市场场营营销销导导向向为为基基础的经营活动。础的经营活动。金金融融产产品品市市场场营营销销包包括括从从识识别别客客户户需需要要到到满满足足客客户户需需要要的的全全过过程程管管理理活活动动。在在这这其其中中，市市场场细细分分，促促销销必必不不可少。可少。银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 18（一）（一）

26、市场细分策略市场细分策略发发现现消消费费者者对对某某种种产产品品潜潜在在的的需需要要是是开开发发新新产产品品的的先先决决条条件件，只只有有找找到到这这种种潜潜在在的的目目标标市市场场才才能能使使开开发发工工作作有有的的放放矢矢。市市场场细细分分便便是是寻寻找找目目标标市市场场的的重重要要手段。手段。银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 就就是是商商业业银银行行根根据据不不同同消消费费者者群群体体需需求求上上的的差差异异划划分分出出两两个个以以上上不不同同消消费费者者子子群群的的过过程程，每每个个相相类类似似的的消消费费者者子子群群就就是是一一个个细细分分市市场场，整

27、整个个市市场场经经过过细细分分之之后后，就就形形成成若若干干个个子子市市场场，而而每每个个子子市市场场的的消消费费都有基本一致的消费倾向。都有基本一致的消费倾向。19影响商业银行进行市场细分的因素主要有：影响商业银行进行市场细分的因素主要有：第一，按地理细分。第一，按地理细分。第第二二，按按人人口口细细分分。光光大大银银行行郑郑州州分分行行将将理理财财目目标标放放在在了了祖祖国国的的花花朵朵身身上上，推推出出“08理理财财小小行行家家”理理财财产产品品。该该产产品品投投资资于于国国内内知知名名信信托托公公司司发发行行的的信信托托计计划划，还还赠赠送送学学生生意意外外伤伤害害、意意外外医医疗疗和

28、和游游乐乐平平安安保保险险保保障障等等。对对老老百百姓姓设设计计一一些些风风险险低低、收收益益相相对对稳稳定定的的产产品品；对对富裕阶层设计个性化的产品。富裕阶层设计个性化的产品。第第三三，按按心心理理细细分分。由由于于股股市市的的不不景景气气，加加上上原原油油、农农产产品品价价格格的的上上涨涨，银银行行推推出出另另类类理理财财产产品品，投投资资方方向向开开始始向向黄黄金金、农农产产品品、矿矿产产、红红酒酒、牛牛奶奶等等商商品品类类领领域。域。第四，按行为细分。第四，按行为细分。银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 20影响商业银行进行市场细分的因素主要有：影响商业

29、银行进行市场细分的因素主要有：银行确定目标市场的策略有二种：银行确定目标市场的策略有二种：一一是是无无差差异异营营销销策策略略。把把市市场场看看作作是是一一个个大大的的目目标标市市场场，营营销销活活动动只只考考虑虑顾顾客客在在需需求求方方面的共性，而不管他们之间的差异。面的共性，而不管他们之间的差异。二二是是差差异异性性营营销销策策略略。把把金金融融需需要要按按照照一一定定标标准准划划分分为为若若干干细细分分市市场场，从从中中选选择择一一个个或或多多个个细细分分市市场场作作为为目目标标市市场场，并并为为每每个个不不同同的细分市场制定不同的市场营销组合方案。的细分市场制定不同的市场营销组合方案。

30、银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 21（二）商业银行进行市场（二）商业银行进行市场定位策略定位策略任任何何一一家家银银行行都都不不可可能能满满足足所所有有人人的的金金融融需需求求，即即便便是是所所谓谓的的全全能能或或综综合合银银行行，它它提提供供的的金金融融产产品品也也是是有有限限的的，一一则则能能力力有有限限，二二则则需需求求多多变，三则保持效率。变，三则保持效率。市市场场定定位位：是是指指银银行行根根据据竞竞争争者者现现有有金金融融服服务务在在市市场场上上所所处处位位置置，针针对对顾顾客客对对金金融融服服务务的的重重视视程程度度，强强有有力力地地塑塑造造出出

31、与与众众不不同同的的特特征征形形象象，并并把把这这种种形形象象生生动动地地传传递递给给顾顾客客，从从而而使使银银行行确确立立适适当当的的市市场场位位置置的的一一种种竞竞争争战战略略，金金融融产产品定位也意味着银行的定位。品定位也意味着银行的定位。银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 22（三）产品周期营销策略（三）产品周期营销策略金金融融产产品品与与普普通通实实物物产产品品一一样样，具具有有生生命命周周期期，分分为为推推出出介介绍绍、增增长长、饱饱和和及及下下降降四四个个阶阶段段。在不同阶段上，应实施不同的营销策略。在不同阶段上，应实施不同的营销策略。23（四）（四

32、）定价策略定价策略对对金金融融产产品品合合理理定定价价是是银银行行推推广广新新产产品品的的重重要要营营销销手手段段之之一一。开开发发成成本本、提提供供产产品品服服务务的的成成本本、市市场场状状况况、开开发发与与营营销销战战略略、产产品品性性能能、产产品品的可替换性等都是影响产品定价的重要因素。的可替换性等都是影响产品定价的重要因素。金金融融产产品品对对价价格格较较为为敏敏感感，这这主主要要是是因因为为在在市市场场上上存存在在同同类类产产品品或或可可替替代代产产品品。金金融融产产品品往往往往缺乏专利保护，容易被其他竞争者模仿。缺乏专利保护，容易被其他竞争者模仿。客客户户会会通通过过价价格格比比较

33、较选选择择金金融融产产品品，比比如如一一家家银银行行提提高高存存款款利利率率，会会吸吸引引较较多多的的客客户户存存款款，或或价价格格不不变变，但但同同样样价价格格能能享享受受更更多多、更更好好的的服服务对客户也具有很大的吸引力。务对客户也具有很大的吸引力。银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 24（四）（四）产品定价策略主要有：产品定价策略主要有：高价策略。高价策略。市场定价：用户和市场定价：用户和银行业竞争的结果银行业竞争的结果。竞争性定价：竞争性定价：视同业竞争情况制定价格视同业竞争情况制定价格亏损定价。亏损定价。差别定价。差别定价。成本定价：成本定价：成本加目

34、标利润定价成本加目标利润定价。科科学学而而灵灵活活的的定定价价策策略略可可以以说说是是成成功功营营销销的的一一半半。客客户户经经理理在在营营销销之之前前就就可可以以对对不不同同客客户户不不同同业业务务的的价价格格底底线线以以及及可可能能涉涉及及的的各各种种风风险险心心中中有有数数，既既不不会会因因价价格格不不灵灵活活丧丧失失业业务务机机会会，也也不不会会因因竞竞争争而而不不顾顾最最低低价价格格要要求求，做做到到收收益益性性、灵灵活活性性和和科科学学性性兼兼顾顾，同同时时还还会将相应的风险控制贯彻在整个营销过程会将相应的风险控制贯彻在整个营销过程.银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销

35、管理市场营销管理 25三、三、市场促销手段市场促销手段市市场场促促销销就就是是把把银银行行的的金金融融产产品品向向客客户户进进行行报报告告、宣宣传传、说说服服，促促进进和和影影响响客客户户购购买买行行为和消费方式的活动。为和消费方式的活动。通过促销可以达到的目的：通过促销可以达到的目的：第一，唤起消费者的需求；第一，唤起消费者的需求；第第二二，增增加加产产品品的的知知名名度度，帮帮助助消消费费者者加加深深对对金融产品的了解；金融产品的了解；第三，告诉人们购买金融产品的地点；第三，告诉人们购买金融产品的地点；第四，为产品联系新客户；第四，为产品联系新客户；第五，创造名牌，树立银行形象。第五，创造

36、名牌，树立银行形象。银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 26三、市场促销手段：三、市场促销手段：（一一）广广告告促促销销：广广告告促促销销是是指指银银行行对对所所提提供供的的产产品品进进行行宣宣传传，利利用用广广播播、电电视视、报报纸纸、广广告告牌牌、直直接接邮邮寄寄等等传传播播媒媒介介，对对产产品品的的特特点点、作作用用、收收益益等等进进行行介介绍绍，以以激激发发客客户户的的购购买买欲欲望望。它它旨旨在在提提高高银银行行信信誉誉、传传播播银行整体的良好形象。银行整体的良好形象。银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 27三、市场促销手段

37、：许多三、市场促销手段：许多金融产品的名称相当吸引人金融产品的名称相当吸引人银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 股票股票基金基金保险保险理财理财中国石油中国石油大成财富大成财富首创安泰财富金首创安泰财富金生投资连结保险生投资连结保险“本利丰本利丰”07”07年第十年第十四期人民币四期人民币信托理财产信托理财产品品中国银行中国银行华富优选华富优选中中 关关 村村益民红利益民红利健安终身重大健安终身重大疾病保险疾病保险宝钢股份宝钢股份国富潜力国富潜力中国石化中国石化长信金利长信金利泰康安心无忧泰康安心无忧意外伤害保险意外伤害保险“万利宝万利宝”人民币理财人民币理财07

38、07年第年第5050期期“季季丰季季丰”(91”(91天天)苏宁电器苏宁电器国投股票国投股票兰花科创兰花科创富国天博富国天博成长无忧少儿成长无忧少儿重大疾病重大疾病贵州茅台贵州茅台万家万家货币货币现代投资现代投资中国中国优势优势康乃馨妇婴保险计划康乃馨妇婴保险计划28三、市场促销手段：三、市场促销手段：（二二）人人员员促促销销。这这是是指指银银行行员员工工直直接接与与客客户户接接触触促促进进销销售售的的方方式式，柜柜台台服服务务、登登门门揽揽储储、上上门门介介绍绍银银行行服服务务等等均均为为人人员员促促销销的的具具体体形形式式。这这虽虽然然费费用用成成本本较较高高，但但也也是是有效的一种促销方

39、式。有效的一种促销方式。29三、市场促销手段：三、市场促销手段：（二二）人人员员促促销销。人人员员促促销销是是指指银银行行员员工工直直接接与与客客户户接接触触促促进进销销售售的的方方式式，柜柜台台服服务务、登登门门揽揽储储、上上门门介介绍绍银银行行服服务务等等均均为为人人员员促促销销的的具具体体形形式式。人人员员促促销销虽虽然然费费用用成成本本较较高高，但但也也是是最有效的一种促销方式。最有效的一种促销方式。30（二）人员促销。（二）人员促销。第第一一、银银行行产产品品具具有有复复杂杂性性和和专专业业性性强强的的特特点点，通通过过面面对对面面的的接接触触，能能反反复复说说明明产产品品的的特特点

40、点和和服服务务功功能，激发客户的购买欲望；能，激发客户的购买欲望；第第二二、能能及及时时、直直观观地地了了解解客客户户的的愿愿望望、需需求求等等偏偏好好，信息反馈灵敏，能及时调整产品和服务；信息反馈灵敏，能及时调整产品和服务；第第三三、热热情情友友好好的的接接洽洽和和宣宣传传，可可密密切切银银行行和和客客户户的的关关系，增客户对银行的信任。系，增客户对银行的信任。31三、市场促销手段：三、市场促销手段：（三三）营营业业推推广广又又称称销销售售推推广广和和销销售售促促进进，是是指指能能够够刺刺激激顾顾客客强强烈烈反反应应，促促进进短短期期购购买买行行为为的的各各项项促促销销措措施施，如如陈陈列列

41、、展展览、表演、有奖销售、折扣等方式。览、表演、有奖销售、折扣等方式。由由于于银银行行业业的的竞竞争争一一般般都都尽尽量量避避免免包包括括利利率率在在内内的的直直接接价价格格竞竞争争，营营业业推推广广策策略略则则因因其其隐隐密密性性而而得得以以运运用用。但但这这一一策策略略的的明明显显不不足足是是其其行行为为的的短短期期性性，同同银银行行要要与与客客户户建建立立长长期期关关系系的的总总体体目目标标相相矛矛盾盾，而而且且用用提提供供赠赠品品和和额额外外服服务务等等方方式式促促销销，也也容容易易给给客客户户造造成成产产品品质质量量不不佳佳的的印印象象。但但这这一一策策略略作作为为非非价格的金融竞争

42、，还是具有其特殊的价值。价格的金融竞争，还是具有其特殊的价值。（四）公共关系促销：是指通过树立良好的银行形象，让社（四）公共关系促销：是指通过树立良好的银行形象，让社会会公公众众了了解解并并增增强强对对银银行行的的好好感感和和信信任任，从从而而乐乐于于接接受受银银行行所所提提供供的的产产品品的的促促销销方方式式。这这一一策策略略与与策策略略同同为为创创造造银银行行美美好好形象的手段。形象的手段。银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 32市场促销策略市场促销策略:1新闻媒介促销策略新闻媒介促销策略在现代信息社会，新闻媒介所占据的重要地位和所具在现代信息社会，新闻媒介所

43、占据的重要地位和所具有的重要作用，已是举世公认的不争的事实了。对于有的重要作用，已是举世公认的不争的事实了。对于商业银行促销策略，新闻媒介更有其首屈一指和非同商业银行促销策略，新闻媒介更有其首屈一指和非同寻常的地位和作用。争取舆论就是争取效益，制造舆寻常的地位和作用。争取舆论就是争取效益，制造舆论就是制造财富。商业银行要搞好市场营销，宣传和论就是制造财富。商业银行要搞好市场营销，宣传和树立良好的形象，就必须重视发展与新闻媒介的关系，树立良好的形象，就必须重视发展与新闻媒介的关系，并充分利用大众传播媒介，扩大商业银行的知名度和并充分利用大众传播媒介，扩大商业银行的知名度和美誉度。要勤于并善于和新

44、闻界接触，以求建立长期美誉度。要勤于并善于和新闻界接触，以求建立长期稳定的合作关系。要积极主动地与新闻界加强信息交稳定的合作关系。要积极主动地与新闻界加强信息交流，及时给新闻界提供有新闻价值的消息和资料。要流，及时给新闻界提供有新闻价值的消息和资料。要认真研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律，发认真研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律，发挥不同新闻媒介对宣传银行形象的作用。挥不同新闻媒介对宣传银行形象的作用。银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 332，实施会议促销策略，实施会议促销策略公关会议是银行为了实现营销目标、提高知名度和美誉公关会议是银行为了实现营销目

45、标、提高知名度和美誉度、树立良好形象所召开的各种会议，如公关联谊会、度、树立良好形象所召开的各种会议，如公关联谊会、新闻座谈会、产品展览会等。新闻座谈会、产品展览会等。34市场促销策略市场促销策略:3实施网络促销策略实施网络促销策略随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各银行已使出了各种各样的招数吸引客优势，各银行已使出了各种各样的招数吸引客户。目前，金融市场竞争已从表层竞争转向更户。目前，金融市场竞争已从表层竞争转向更深层次的竞争，而网络促销就是一种最先进的深层次的竞争，而网络促销就是一种最先进的营销手段，网络市场蕴藏着无限的商业机会。营销手段

46、，网络市场蕴藏着无限的商业机会。银行市场营销银行市场营销 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 354商业银行的文化促销策略商业银行的文化促销策略工业经济正在向知识经济过渡，不仅新时期的工业经济正在向知识经济过渡，不仅新时期的产品赋予了更多的科技知识含量，而且营销的产品赋予了更多的科技知识含量，而且营销的手段也出现了新的营销方式手段也出现了新的营销方式文化营销。文化营销。364商业银行的文化促销策略商业银行的文化促销策略寻求客户心目中的文化信念、价值观念是文化寻求客户心目中的文化信念、价值观念是文化营销的基点，对目标客户进行剖析，通过心理营销的基点，对目标客户进行剖析，通过心理学对客户的消费

47、模式和影响消费者购买行为的学对客户的消费模式和影响消费者购买行为的主要因素进行分析，研究消费者的消费价值取主要因素进行分析，研究消费者的消费价值取向，从而相应地开展文化营销。把文化融人到向，从而相应地开展文化营销。把文化融人到营销理念中。包含于营销战略之中，文化营销营销理念中。包含于营销战略之中，文化营销更具人文、地域特色，更能够呈现企业个性。更具人文、地域特色，更能够呈现企业个性。文化营销构建了核心价值观念，在销售过程中文化营销构建了核心价值观念，在销售过程中表达了部分消费者的价值取向，从而引起价值表达了部分消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，促成销售。共鸣，促成销售。37市场促销策略市场促

48、销策略:5实施高层营销策略实施高层营销策略高层营销能够有效地推动各项工作的开展，特别是对集高层营销能够有效地推动各项工作的开展，特别是对集团大客户、优势行业的集中公关中能够发挥举足轻重的团大客户、优势行业的集中公关中能够发挥举足轻重的作用。针对客户需求，量体裁衣，制订切实可行的营销作用。针对客户需求，量体裁衣，制订切实可行的营销策略。培养与一个客户感情的过程是春华秋实、精耕细策略。培养与一个客户感情的过程是春华秋实、精耕细作的过程，商业银行高级管理层与客作的过程，商业银行高级管理层与客户打交道的过程中，能够把个人的人格魅力和银行的形户打交道的过程中，能够把个人的人格魅力和银行的形象结合起来，展

49、现商业银行企业文化的精髓，在平等、象结合起来，展现商业银行企业文化的精髓，在平等、自信、互爱的基础上谋求与客户共同发展。自信、互爱的基础上谋求与客户共同发展。38三、市场促销手段：三、市场促销手段：存款利率市场化？存款利率市场化？例如：小额账户活期存款利率从例如：小额账户活期存款利率从0.72%0.72%降到降到0.01%0.01%？2006 2006 年年6 6 月月建建行行深深圳圳分分行行和和山山东东分分行行已已经经发发布布公公告告，将将小小额额账账户户活活期期存存款款利利率率从从0.72%0.72%降降低低到到0.01%0.01%，消消费者面临着存款越存越少的困境。费者面临着存款越存越少

50、的困境。建建行行山山东东分分行行的的小小额额账账户户标标准准为为300300元元以以下下，小小额额账账户户管管理理费费每每季季度度3 3元元钱钱，而而深深圳圳分分行行则则将将小小额额账账户户的的标标准准确确定定在在500500元元以以下下，并并收收取取1010元元/年年的的管管理理费费。如如果果一一名名山山东东的的用用户户在在建建行行有有100100元元活活期期存存款款，在在利利率率降降低低到到0.01%0.01%之之后后，一一年年之之后后，100100元元的的活活期期存存款款将将只剩下只剩下88.0188.01元。元。问问题题:这这是是银银行行主主动动根根据据不不同同客客户户的的综综合合贡贡