第4章 零售扩张战略.ppt

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1、零售扩张战略零售扩张战略第四章第四章零售扩张战略组合零售扩张战略组合1商圈分析商圈分析2商店位置选择商店位置选择3两种具体的选址方法两种具体的选址方法4本章主要内容本章主要内容1 1、区域性集中布局战略区域性集中布局战略降低广告费用降低广告费用提高形象和知名度提高形象和知名度提高管理效率，降低运作成本提高管理效率，降低运作成本提高配送效益提高配送效益2、物流配送辐射范围内的推进战略、物流配送辐射范围内的推进战略按按6080公里速度在公里速度在24小时内可以往返标准距离小时内可以往返标准距离对标准超市、便利店较适用对标准超市、便利店较适用配送成本占销售额配送成本占销售额4，占总部成本，占总部成本

2、90以上以上第一节第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略组合一、地理战略一、地理战略3、弱竞争市场先布局战略、弱竞争市场先布局战略在网点不足、竞争程度低的区域，沃尔玛在网点不足、竞争程度低的区域，沃尔玛考虑物流配送能力和差异化需求考虑物流配送能力和差异化需求4、跳跃式布局战略跳跃式布局战略分散地理风险分散地理风险抓住机会，在主要市场锁定理想地点抓住机会，在主要市场锁定理想地点第一节第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略组合一、地理战略一、地理战略案例：沃尔玛的网点扩张案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强

3、大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在6060年代，年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆姆沃尔顿的信条是即使是沃尔顿的信条是即使是50005000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600600公里辐射范围内，把小公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避城镇逐个填满后，然后再考虑向相

4、邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。开始向大城市渗透。1、品牌对零售商的作用、品牌对零售商的作用有利于促进产品销售，树立企业形象有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为有利于约束企业的不良行为。有利于扩大产品组合有利于扩大产品组合。有利于企业实施市场有利于企

5、业实施市场细分战略。细分战略。第一节第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略组合二、品牌战略二、品牌战略2、品牌对、品牌对消费者的作用消费者的作用有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。第一节第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略组合二、品牌战略二、品牌战略3、零售商实施品牌、零售商实施品牌战略的现实条件分析战略的现实条件分析实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当的规实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当的规模和足够的实力。模和足够的实力。实施零售商品牌

6、战略，要求零售商具有良好的商誉。实施零售商品牌战略，要求零售商具有良好的商誉。实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。第一节第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略组合二、品牌战略二、品牌战略4、零售商实施品牌、零售商实施品牌战略的战略的优势分析优势分析零售企业的规模化发展较快零售企业的规模化发展较快许多大型零售商具有良好的商誉许多大型零售商具有良好的商誉零售商具有制造商所无法比拟的营销优势零售商具有制造商所无法比拟的营销优势众多中小型制造商的窘境为零售商开发自有品牌众多中小型制造商的窘境为零售商开发自有品牌提供提供了绝好的机会了绝好的机会几乎空白的中间

7、商品牌市场上，零售商开发自有品牌不几乎空白的中间商品牌市场上，零售商开发自有品牌不会遭遇直接来自于同行业的品牌竞争。会遭遇直接来自于同行业的品牌竞争。第一节第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略组合二、品牌战略二、品牌战略5、零售商实施品牌、零售商实施品牌战略的战略的劣势分析劣势分析零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌缺乏正确的认零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌缺乏正确的认识识零售商经营规模普遍偏小，难以实现规模经济效益零售商经营规模普遍偏小，难以实现规模经济效益零售行业的经营管理水平普遍偏低，缺乏品牌营销经验零售行业的经营管理水平普遍偏低，缺乏品牌营销经验与制造商品牌竞争有一定的难度与

8、制造商品牌竞争有一定的难度零售企业的经营者普遍存在短期经营行为零售企业的经营者普遍存在短期经营行为国家政策法律环境跟不上国家政策法律环境跟不上第一节第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略组合二、品牌战略二、品牌战略6、零售商如何实施品牌战略、零售商如何实施品牌战略市场营销是零售商品牌战略目标的主导性功能市场营销是零售商品牌战略目标的主导性功能企业管理是实施零售商品牌战略的保证性功能企业管理是实施零售商品牌战略的保证性功能第一节第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略组合二、品牌战略二、品牌战略7、零售商实施品牌战略的具体操作、零售商实施品牌战略的具体操作扩大企业经营规模，变扩大企业经营规模，变“单体

9、经营单体经营”为为“集团连锁经营集团连锁经营”确立以企业形象为主线的自有品牌战略确立以企业形象为主线的自有品牌战略零售商品牌战略方式的选择零售商品牌战略方式的选择品牌市场定位品牌市场定位品牌营销组合策略品牌营销组合策略加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施第一节第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略组合二、品牌战略二、品牌战略8、零售实施商品牌战略应注意的问题、零售实施商品牌战略应注意的问题慎重选择制造商慎重选择制造商要注重商品类别的选择要注重商品类别的选择提高质检人员素质，保证商品质量提高质检人员素质，保证商品质量合理设计品牌合理设计品牌注

10、意品牌的保护注意品牌的保护第一节第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略组合二、品牌战略二、品牌战略多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。原有事业不相关的产品和服务领域。第一节第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略组合三、多元化战略三、多元化战略同心多元化战略同心

11、多元化战略指公司增加与企业现有产品或服务相类似的新产品或服务，重在充分指公司增加与企业现有产品或服务相类似的新产品或服务，重在充分利用自己的技术和经验。强生公司经营绷带、急救带、外科手术器械、利用自己的技术和经验。强生公司经营绷带、急救带、外科手术器械、婴儿看护用品、卫生纸、牙刷等；时代公司经营杂志出版、书籍出版、婴儿看护用品、卫生纸、牙刷等；时代公司经营杂志出版、书籍出版、印刷供应品和设备、纸浆、纸张、课本等。印刷供应品和设备、纸浆、纸张、课本等。纵向一体化战略纵向一体化战略前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或公司建前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或公司

12、建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品分原材料或半成品复合多元化战略复合多元化战略是一种增加与企业目前的产品或服务显著不同的新产品的增长战略。是一种增加与企业目前的产品或服务显著不同的新产品的增长战略。原因主要是：企业原有产品市场需求停滞或下降；原产品市场竞争激原因主要是：企业原有产品市场需求停滞或下降；原产品市场竞争激烈；增加收益的多元化。内部原因主要是企业存在较强的资源与能力。烈；增加收益的多元化。内部原因主

13、要是企业存在较强的资源与能力。（一）多元化的类型（一）多元化的类型相关多元化战略相关多元化战略n相关多元化战略是企业为了追求战略竞争优势，相关多元化战略是企业为了追求战略竞争优势，增强或扩展已有的资源、能力及核心竞争力而增强或扩展已有的资源、能力及核心竞争力而有意识采用的一种战略。实行这种战略的企业有意识采用的一种战略。实行这种战略的企业增加新的、但与原有业务相关的产品与服务，增加新的、但与原有业务相关的产品与服务，这些业务在技术、市场、经验、特长等方面相这些业务在技术、市场、经验、特长等方面相互关联。互关联。A1、相关多元化的优势、相关多元化的优势n相关多元化的战略匹配关系给企业带来优势。相

14、关多元化的战略匹配关系给企业带来优势。战略匹配存在于价值链非常相似以至能为公司战略匹配存在于价值链非常相似以至能为公司各方面带来机会的不同经营业务之间，它主要各方面带来机会的不同经营业务之间，它主要从两个方面给相关多元化的企业带来优势。一从两个方面给相关多元化的企业带来优势。一是产生范围经济；二是增加市场力量。是产生范围经济；二是增加市场力量。n战略匹配体现为：技术匹配、市场匹配、动作战略匹配体现为：技术匹配、市场匹配、动作匹配、管理匹配。匹配、管理匹配。2、相关多元化战略适用条件、相关多元化战略适用条件n可以将技术从一种业务转向另一种业务。可以将技术从一种业务转向另一种业务。n可以将不同业务

15、的相关活动合并在一起。可以将不同业务的相关活动合并在一起。n在新的业务中可以借用公司品牌的信誉。在新的业务中可以借用公司品牌的信誉。n以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。价值链活动。3、相关多元化战略实现方式、相关多元化战略实现方式n进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经营领域；营领域；n探求密切相关的技术和专有技能；探求密切相关的技术和专有技能；n将技术秘诀和专有技能，从一种经营业务转移到另一将技术秘诀和专有技能，从一种经营业务转移到另一种经营业务；种经营业务；n将组织的

16、品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一种新的产品和服务；种新的产品和服务；n购并非常有助于增强公司目前经营地位的新业务。购并非常有助于增强公司目前经营地位的新业务。不相关多元化战略不相关多元化战略n不相关多元化就是公司进入与原有行业不相关的新业不相关多元化就是公司进入与原有行业不相关的新业务，公司经营的各行业之间没有联系。务，公司经营的各行业之间没有联系。n不相关多元化战略的优势不相关多元化战略的优势n分散经营风险分散经营风险n通过投资于任何有最佳利润前景的产业可以使公司的财力通过投资于任何有最佳利润前景的产业可以使公司的财力资源发挥最大的作用。资

17、源发挥最大的作用。n公司的获利能力更加稳定。公司的获利能力更加稳定。n增加股东财富。增加股东财富。B1、不相关多元化战略的适用性、不相关多元化战略的适用性当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降。润下降。企业没有能力进入相邻产业。企业没有能力进入相邻产业。企业具有进入新产业所需的资金和人才。企业具有进入新产业所需的资金和人才。企业有机会收购一个有良好投资机会的企业企业有机会收购一个有良好投资机会的企业2、不相关多元化战略实现方式、不相关多元化战略实现方式购并购并挑选被收购公司要考虑以下因素：挑选被收购公司要考虑以下因素：1）达到公司获利能力

18、和投资回报率的目标？）达到公司获利能力和投资回报率的目标？2）是否需要注入资金？）是否需要注入资金？3）有着重大增长潜力的产业？）有着重大增长潜力的产业？4）出现业务统一困难或者违反政府有关产品安全环境的规定？）出现业务统一困难或者违反政府有关产品安全环境的规定？5）对经济波动和政府经济政策变动的敏感程度等？）对经济波动和政府经济政策变动的敏感程度等？考虑快速获得财务收益，有三种公司可选择：考虑快速获得财务收益，有三种公司可选择：一是资产被低估的公司。一是资产被低估的公司。二是财务困难的公司。二是财务困难的公司。三是增长前景很好但缺少投资资本的公司。三是增长前景很好但缺少投资资本的公司。3、不

19、相关多元化的弱点、不相关多元化的弱点n管理难度很大；不存在战略匹配利益。管理难度很大；不存在战略匹配利益。n要提高股东价值，必须做到：要提高股东价值，必须做到：n在多元化进入能连续产生优良的投资回报的新业务方面做得很好。在多元化进入能连续产生优良的投资回报的新业务方面做得很好。n方面足够聪敏。在将以前购并的公司处于顶峰时卖掉并获得溢价方面足够聪敏。在将以前购并的公司处于顶峰时卖掉并获得溢价n明智和积极进取地将公司财务资源由盈利机会暗淡的业务中转出，明智和积极进取地将公司财务资源由盈利机会暗淡的业务中转出，投入到正在快速增长和获得高投资回报的业务中去。投入到正在快速增长和获得高投资回报的业务中去

20、。n在监察业务子公司和对之进行管理方面做得非常好在监察业务子公司和对之进行管理方面做得非常好（二）多元化战略的动机（二）多元化战略的动机n提高企业价值。原因和目的：范围经济性；获得市场提高企业价值。原因和目的：范围经济性；获得市场力量；获得财务经济性。力量；获得财务经济性。n非提高企业价值的动机非提高企业价值的动机：n规避税法；规避反垄断法；为企业低效益寻找新生长规避税法；规避反垄断法；为企业低效益寻找新生长点；降低企业风险点；降低企业风险n管理者的动机：增加收入、地位，降低风险管理者的动机：增加收入、地位，降低风险（三）多元化经营的条件（三）多元化经营的条件n企业要具备必要的资源企业要具备必

21、要的资源 n有较完善的资本市场和管理者市场有较完善的资本市场和管理者市场n企业应建立一套多元化投资决策管企业应建立一套多元化投资决策管理体系和程式，使多元化经营决策理体系和程式，使多元化经营决策科学化科学化n多元化战略的实施至关重要多元化战略的实施至关重要 店铺选址国际化。店铺选址国际化。商品供应国际化。商品供应国际化。资本国际化。资本国际化。信用卡国际化。信用卡国际化。非零售事业的国际化。非零售事业的国际化。即零售企业通过在海外经营非零售即零售企业通过在海外经营非零售事业而实现国际化。事业而实现国际化。第一节第一节 零售扩张战略组合零售扩张战略组合四、国际化战略四、国际化战略五、零售扩张路径

22、五、零售扩张路径 滚动发展战略滚动发展战略指通过自己投资，建立新的指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。这种零售门店，逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。但念和模式也能得到充分检验。但这种方式前期投入大，且零售商这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。要时间了解、接受新进入者。收购兼并战

23、略收购兼并战略指采用资本运营方式，将现指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。合阵痛期，这同样需要成本。第二节商圈分析第二节商圈分析商圈是指商

24、店吸引其顾客的商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。的顾客所居住的地理范围。商圈构成：商圈构成：主要商圈：约包括主要商圈：约包括55%-70%55%-70%的顾客的顾客次要商圈：约包括次要商圈：约包括15%-25%15%-25%的顾客的顾客边际商圈：约包括边际商圈：约包括5%5%的顾客的顾客一、商圈构成及影响因素一、商圈构成及影响因素影响商圈形成的因素：影响商圈形成的因素：商店规模商店规模 经营商品的种类经营商品的种类 商店经营水平及信誉商店经营水平及信誉 促销策略促销策略 家庭与人口因素家庭与人口因素 竞争对手的位置竞争对手的

25、位置 交通状况交通状况 雷利法则雷利法则内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。abab b/b/a a abab:表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）a:a:表示城镇人口表示城镇人口 b:b:表示城镇人口表示城镇人

26、口 :城镇和的里程距离城镇和的里程距离二、二、商圈划定方法商圈划定方法案例案例:假设：城镇人口假设：城镇人口9 9万人，城镇人口万人，城镇人口1 1万人，距万人，距2020公里。公里。2020abab 15(15(公里公里)1 1 1/91/9 20 20 baba 5(5(公里公里)1 1 9/19/1 15(15(公里公里)5()5(公里公里)*中介点中介点图：图：A A地区大概的商圈地区大概的商圈 赫夫法则赫夫法则赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三区或

27、商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。S Sj j /T/T ijij P Pijij=n n S Sj j /T Tijij j=1j=1式中：式中：P Pijij：i i地区的消费者在地区的消费者在j j商业区或商店购物的概率；商业区或商店购物的概率；S Sj j：j j商店的规模（营业面积）或商店的规模（营业面积）或j j商业区内某类商品商业区内某类商品总营业面积总营业面积；T Tijij：i i地区的消费者到地区的消费者到j j商店的商店的时间距离或空间距离时间距离或空间距

28、离；：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 空间距离空间距离敏感性敏感性的参数；的参数；S Sj j /T/T ijij ：j j商店或商店或j j商业区对商业区对i i地区消费者的吸引力；地区消费者的吸引力；：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。同一区域内所有商业区或商店的吸引力。案例案例:一个消费者有机会在同一区域内一个消费者有机会在同一区域内3 3个超市中任何一个超市购物，已知个超市中任何一个超市购物，已知这这3 3个超市的规模和个超市的规模和3 3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。个超市与该消费者居住点的时间距

29、离如表所示。表：表：三个超市的三个超市的规规模和与模和与该该消消费费者居住点的者居住点的时间时间距离距离商商 店店时间时间距离（分距离（分钟钟）规规模（平方米）模（平方米）A A40405000050000B B60607000070000C C30304000040000如果如果=1，每个超市对这个消费者的吸引力是：，每个超市对这个消费者的吸引力是：A的吸引力是：的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：的吸引力是：40000/30=1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是：该消费者到每个超市购物的概率分别是：到到A

30、的概率的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333到到B的概率的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311到到C的概率的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356 实验法实验法 实地调查实地调查电话询问电话询问 邮寄问卷邮寄问卷 提供服务提供服务三、商圈分析的要点三、商圈分析的要点 人口统计分析人口统计分析 经济基础和购买力分析经济基础和购买力分析购买力指数购买力指数 =A*50%+B*30%+C*20%=A*50%+B*30%+C*20%其中：其中：A A：是商圈内可支配收入总和是商圈内可支

31、配收入总和 B B：是商圈内零售总额是商圈内零售总额 C C：是具有购买力的人口数量是具有购买力的人口数量 竞争状况分析（现有商店的数量、规模、新开店竞争状况分析（现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店的优势和劣势、近期与长远的发的发展速度、各商店的优势和劣势、近期与长远的发展趋势、商圈饱和度；）展趋势、商圈饱和度；）基础设施状况分析（相关的法律法规、交通通讯、基础设施状况分析（相关的法律法规、交通通讯、物流配送等）物流配送等）资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进按照国

32、外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：行零售商业和服务网点的配置：（）（）50005000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。（）达到（）达到2 2万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各

33、类专业店（如服装万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。文体设施等文体娱乐场所。（）达到（）达到1010万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。店、银行、邮局等。（）达到（）达到5050万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中

34、高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。（）达到（）达到100100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有2 2个以上大型超市个以上大型超市或百货店、或百货店、150150个以上中型专卖店和专业店、个以上中型专卖店和专业店、3030个以上餐饮店及个以上餐饮店及2020个以上室内室外娱个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。

35、商圈饱和指数：商圈饱和指数：（C C）（RERE）IRS=IRS=RFRF IRSIRS：某地区某类商品商业圈饱和指数某地区某类商品商业圈饱和指数C C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数某地区购买某类商品的潜在顾客人数RERE：某地区每一顾客平均购买额某地区每一顾客平均购买额RFRF：某地区经营同类商品商店营业总面积某地区经营同类商品商店营业总面积该指数越大，表明该地区零售设施越缺乏；反之，则表明该地区设该指数越大，表明该地区零售设施越缺乏；反之，则表明该地区设施越饱和。如果已知施越饱和。如果已知A A区域饱和度为区域饱和度为2000020000元元/平方米，另一类似平方米，另一类似B B区区

36、域饱和度为域饱和度为1300013000元元/平方米，说明平方米，说明A A区域的市场容量较大，商业设施区域的市场容量较大，商业设施还有进一步扩大的空间。还有进一步扩大的空间。一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4 4万人，每人每万人，每人每周平均购买额是周平均购买额是5050元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为为5000050000平方米，则商圈饱和指数计算为：平方米，则商圈饱和指数计算为：4

37、0000400005050 4040 5000050000案例：案例：第三节商店位置选择第三节商店位置选择一、商店选址的原则一、商店选址的原则 方便消费者购买方便消费者购买 方便货品运送方便货品运送 有利于竞争有利于竞争 有利于网点扩充有利于网点扩充优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；

38、广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。二、商店位置类型的设计二、商店位置类型的设计 经规划的购物中心经规划的购物中心优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。适合家庭购物及消闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也

39、较激烈。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。孤立店孤立店 自然形成的商业中心自然形成的商业中心中心商业区中心商业区（central business districtcentral business district，CBDCBD）是一座城市商业是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。层的人。次级商业区次级商业区（secondary business districtsecondary business district，SBDSBD）是分散在一座是分散在一座城市的多个繁华

40、程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。叉路口。邻里商业区邻里商业区（neighborhood business districtneighborhood business district，NBDNBD）是为了满是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。由若干小商店组成。专业一条街专业一条街（stringstring）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。成的一条商业街。

41、三、三、位置选择因素分析位置选择因素分析 客流规律客流规律 周边商店聚集状况周边商店聚集状况 竞争对手分析竞争对手分析 交通地理条件交通地理条件 城市发展规划城市发展规划 在开发新店过程中，城市规划和零售是一个整体。在开发新店过程中，城市规划和零售是一个整体。商店选址后一般不会轻易迁移这就要求在新店选址时，商店选址后一般不会轻易迁移这就要求在新店选址时，一开始就应从长远发展的角度着眼。一开始就应从长远发展的角度着眼。因此，必须详细了解该区的街道、交通、市政、因此，必须详细了解该区的街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设和改造项目的规划。绿化、公共设施、住宅及其他建设和改造项目的规划。

42、周围环境周围环境物业成本物业成本四、店址评估四、店址评估新店营业潜力新店营业潜力 假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为为20002000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为户，第二层次即次要商圈内的居民户数为40004000户，第三层次边际商圈户，第三层次边际商圈内的居民户数为内的居民户数为60006000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500500元，则：元，则：主要商圈居民支出总额：主要商圈居民支出总额：5005002000=100 2000

43、=100 万元万元 次要商圈居民支出总额次要商圈居民支出总额:500:5004000=200 4000=200 万元万元 边际商圈居民支出总额边际商圈居民支出总额:500:5006000=300 6000=300 万元万元据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%30%，在次要商圈，在次要商圈为为10%10%，在边际商圈为，在边际商圈为5%5%，则：，则：主要商圈购买力为：主要商圈购买力为：10010030%=30 30%=30 万元万元 次要商圈购买力为次要商圈购买力为:200:20010%=20 10%=20 万元万元 边际商圈购

44、买力为边际商圈购买力为:300:300 5%=15 5%=15 万元万元该新店营业潜力可估计为：该新店营业潜力可估计为：30+20+15=65 30+20+15=65 万元万元开店投资与经营费用测算开店投资与经营费用测算损益平衡点分析损益平衡点分析损益平衡点销售额损益平衡点销售额 固定费用固定费用毛利率变动利率毛利率变动利率开店前期投资预估开店前期投资预估开店后经营费用预估开店后经营费用预估第四节两种具体的选址方法第四节两种具体的选址方法一、市场需求与供应密度分析方法一、市场需求与供应密度分析方法确定可变因素：确定可变因素：假设：中等的家庭收入超过假设：中等的家庭收入超过4000040000元

45、元 每平方公里的住户数超过每平方公里的住户数超过20002000户户 最近三年人口平均增长率最近三年人口平均增长率2%2%以上以上 需求密度需求密度案例：下他图中有个区（、）符合所有三个条件；只有四案例：下他图中有个区（、）符合所有三个条件；只有四个区（、）符合三个条件中的两个；个区（、个区（、）符合三个条件中的两个；个区（、）只符合其中的一个条件；个区（、）只符合其中的一个条件；个区（、）一个条件也不符合。、）一个条件也不符合。二、多因素组合分析法二、多因素组合分析法郑州商圈分析郑州商圈分析n郑州市现有市区商业网点建设分为市级商业中心、区域商业中心、郑州市现有市区商业网点建设分为市级商业中心

46、、区域商业中心、社区商业三个层次。社区商业三个层次。n三个市级商业中心。分别为二七商业中心、火车站商圈和紫荆山三个市级商业中心。分别为二七商业中心、火车站商圈和紫荆山商圈，是郑州建设商贸城重点建设的区域。商圈，是郑州建设商贸城重点建设的区域。n41个区域商业中心。以服务本区域居民消费为主，兼有一定的集个区域商业中心。以服务本区域居民消费为主，兼有一定的集聚辐射功能。服务范围聚辐射功能。服务范围35平方公里，服务人口平方公里，服务人口1015万人。西元万人。西元国际，中原万达，东方国际等。国际，中原万达，东方国际等。n无数个社区商业。以社区内居民为服务对象，以便民利民为宗旨，无数个社区商业。以社

47、区内居民为服务对象，以便民利民为宗旨，以优化居住环境、提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，以优化居住环境、提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。n郑州三大传统商圈郑州三大传统商圈:火车站商圈、二七商圈、紫荆山商圈。火车站商圈、二七商圈、紫荆山商圈。郑州商圈结构n成熟商圈n二七商圈、火车站商圈、紫荆山商圈、碧沙岗商圈、花园路商圈n规划商圈nCBD商圈、惠济商圈、大学路商圈、管南商圈n发展商圈n天旺商圈、南阳路商圈、文化路商圈、金东商圈、帝湖商圈郑州二七商圈郑州二七商圈城市形象门户商圈城市形象门户商圈n郑

48、州市商业的龙头，是商业最为繁华的地方，也是闻名郑州市商业的龙头，是商业最为繁华的地方，也是闻名全国的郑州商战的主战场全国的郑州商战的主战场中原之行哪里去，郑州亚中原之行哪里去，郑州亚细亚细亚 n人民路、东、西大街、正兴街、解放路、二七路以及商人民路、东、西大街、正兴街、解放路、二七路以及商城路等多条干线的交叉口，是郑州城市交通的心脏地带，城路等多条干线的交叉口，是郑州城市交通的心脏地带，集中了大大小小的商业项目十多个，包括大商新玛特、集中了大大小小的商业项目十多个，包括大商新玛特、北京华联、郑州华联、郑州百货大楼、天然商厦、商城北京华联、郑州华联、郑州百货大楼、天然商厦、商城大厦、友谊商厦、丹

49、尼斯百货、德化步行街、光彩服装大厦、友谊商厦、丹尼斯百货、德化步行街、光彩服装市场、正弘名店以及正在调整中的汇龙城等等，以及非市场、正弘名店以及正在调整中的汇龙城等等，以及非常具有代表性的商业项目包括百年德化风情购物公园和常具有代表性的商业项目包括百年德化风情购物公园和大上海城商业步行街，更增加其商业底蕴。大上海城商业步行街，更增加其商业底蕴。n多次商战的牺牲者。这类商业有的已经完全死掉，被其他的小的商户四多次商战的牺牲者。这类商业有的已经完全死掉，被其他的小的商户四分五裂；有的苟延残喘。如亚细亚、天然商厦、友谊商城、商城大厦等；分五裂；有的苟延残喘。如亚细亚、天然商厦、友谊商城、商城大厦等；

50、n个性张扬后起之秀。后起之秀的出现意味着郑州的商业发展到了一个新个性张扬后起之秀。后起之秀的出现意味着郑州的商业发展到了一个新的阶段的阶段新的模式、新的管理、新的经营，他们组成了二七商圈的中新的模式、新的管理、新的经营，他们组成了二七商圈的中坚力量，他们吸收借鉴先进的管理经营模式，给传统商业以很大的冲击，坚力量，他们吸收借鉴先进的管理经营模式，给传统商业以很大的冲击，并迅速在这一区域成为翘楚。如金博大、北京华联、丹尼斯等；并迅速在这一区域成为翘楚。如金博大、北京华联、丹尼斯等；n野心勃勃的竞争者。如百年德化、大上海城、正大广场、丹尼斯二七店野心勃勃的竞争者。如百年德化、大上海城、正大广场、丹尼