市场和市场营销观念课件.ppt

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1、1/2/20231第二章市场与市场营销观念l第一节 市场的概念与功能l第二节 市场营销与市场营销管理哲学l第三节 顾客满意与顾客忠诚 1/2/20232第二章市场与市场营销观念l通过本章的学习，了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓；理解顾客满意的含义，领会实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理；明确顾客满意的保障：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。1/2/20233第二章市场与市场营销观念第一节第一节 市场的概念与功能市场的概念与功能一、市场的概念二、市场的一般特性和功能 1/2/20234第二章市场与市场营销观念市场？1 1狭义

2、的解释狭义的解释2经济学家经济学家5营销学家营销学家4经营者经营者3管理学家管理学家市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场狭义的本意的解释是，从字义上看，“市”就是交易，“场”就是场所，买卖商品的场所就是市场。市场是产品销路（潜在顾客）和产品需求（买主）及被满足的程度。市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。一、市场的概念一、市场的概念1/2/20235第二章市场与市场营销观念l市场是商品经济中生

3、产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。l 首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。l其次，现实市场的存在要有若干基本条件。市场存在的条件1存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；2存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；3有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。最后，市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，

4、在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。一、市场的概念一、市场的概念1/2/20236第二章市场与市场营销观念l1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系l2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件l3、买方需求是决定性的l4、市场人口购买欲望购买力一、市场的概念一、市场的概念1/2/20237第二章市场与市场营销观念市场的地点与空间市场的地点与空间l市场的地点(marketplace)与空间(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的l请区分下列名词的内涵百货商店当当网大洋网广州购书中心好又多

5、好又多棠下店高等教育市场大市场大市场大市场大市场(metamarket)(metamarket)用于描述一组能够互补的产品和服务用于描述一组能够互补的产品和服务用于描述一组能够互补的产品和服务用于描述一组能够互补的产品和服务,它们在消费者的观念中是密切相关的它们在消费者的观念中是密切相关的它们在消费者的观念中是密切相关的它们在消费者的观念中是密切相关的,但是但是但是但是却跨越了不同的行业却跨越了不同的行业却跨越了不同的行业却跨越了不同的行业 汽车大市场汽车大市场汽车大市场汽车大市场 房地产大市场房地产大市场房地产大市场房地产大市场 老人婴儿护理市场老人婴儿护理市场老人婴儿护理市场老人婴儿护理市

6、场 高等教育市场高等教育市场高等教育市场高等教育市场一、市场的概念一、市场的概念1/2/20238第二章市场与市场营销观念简单的市场营销系统简单的市场营销系统一、市场的概念一、市场的概念商品或服务商品或服务货币货币调研调研(信息信息)促销促销(沟通沟通)市场市场（买者总和（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）1/2/20239第二章市场与市场营销观念现代交换经济中的基本市场流程现代交换经济中的基本市场流程政府市场政府市场Governmentmarkets消费者市场消费者市场Consumermarkets服务服务/资金资金制造商市场制造商市场Manufacturermarkets中间商市场

7、中间商市场Intermediarymarkets资源市场资源市场Resourcemarkets税收税收/商品商品税收税收服务服务资源资源货币货币资源资源货币货币货币货币服务服务/商品商品货币货币服务服务/商品商品税收税收/商品商品税收税收/商品商品服务服务/资金资金服务服务/资金资金一、市场的概念一、市场的概念1/2/202310第二章市场与市场营销观念二、市场的一般特性和功能l1形成市场的基本条件存在买方与卖方有可供交换的商品有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件l 2形成买卖行为的三要素消费者购买力购买欲望1/2/202311第二章市场与市场营销观念二、市场的一般特性和功能l市场主要功能l

8、1实现功能l2调节功能l3反馈功能 1/2/202312第二章市场与市场营销观念第二节第二节 市场营销与市场营销管理哲学市场营销与市场营销管理哲学一、市场营销的概念二、市场营销的相关概念三、市场营销的功能与效用四、市场营销管理哲学 1/2/202313第二章市场与市场营销观念市场营销的定义市场营销的定义l美国市场营销协会的定义:2019年8月，在AMA的夏季营销教学者研讨会公布了市场营销的新定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。一、市场营销的概念一、市场营销的概念1/2/202314第二章市场与市场营销观念l菲利普科

9、特勒的定义市场营销市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一、市场营销的概念一、市场营销的概念1/2/202315第二章市场与市场营销观念美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义lMarketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individu

10、al and organizational goals.一、市场营销的概念一、市场营销的概念1/2/202316第二章市场与市场营销观念市场营销的要点市场营销的要点 l1、市场营销的目标目标是满足需求和满足需求和欲望欲望；l2、市场营销的核心核心是交换交换；l3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。一、市场营销的概念一、市场营销的概念1/2/202317第二章市场与市场营销观念l推销只不过是营销冰推销只不过是营销冰山上的顶点山上的顶点l营销的目的是使推销营销的目的是使推销成为多余成为多余彼得彼得德鲁克德鲁克（PeterDrucker）辨别：营销与推销的关系辨别：营销

11、与推销的关系一、市场营销的概念一、市场营销的概念1/2/202318第二章市场与市场营销观念辨别：营销与推销的关系辨别：营销与推销的关系推销推销一、市场营销的概念一、市场营销的概念1/2/202319第二章市场与市场营销观念管理大师彼得管理大师彼得管理大师彼得管理大师彼得 德鲁克德鲁克德鲁克德鲁克l1950年起任纽约大学商学院管理学教授。1954年出版管理实践，首次将管理学开创成为一门学科，奠定了他的管理大师地位。1966年出版的卓有成效的管理者为“管理者必读的经典之作”。自1971年起，一直任教于克莱蒙特大学的彼德德鲁克管理研究生院。1973年出版的巨著管理实践则是一本奉献给企业经营者的系统

12、化管理手册和教科书。他一生出版著作30多本，传播并畅销至全球130多个国家。2019年6月，德鲁克获得由布什总统颁发的美国公民最高荣誉奖“总统自由勋章”。资料链接1/2/202320第二章市场与市场营销观念市场营销的范围市场营销的范围l商品（Goods）l服务（Service）l经历（Experiences）l事件（Events）l个人（Persons）l地点（Places）l财产权（Properties）l组织（Organizations）l信息（Information）l观念（Ideas）一、市场营销的概念一、市场营销的概念1/2/202321第二章市场与市场营销观念v分别举例说明营销范围

13、十方面。分别举例说明营销范围十方面。课堂讨论课堂讨论1/2/202322第二章市场与市场营销观念事件营销事件营销非典一、市场营销的概念一、市场营销的概念1/2/202323第二章市场与市场营销观念奥运开幕当日北京酒店价格涨奥运开幕当日北京酒店价格涨4 4倍倍 资料链接1/2/202324第二章市场与市场营销观念地点营销和服务营销地点营销和服务营销一、市场营销的概念一、市场营销的概念1/2/202325第二章市场与市场营销观念经历营销和信息营销经历营销和信息营销l南非富翁实现遨游太空梦想南非富翁实现遨游太空梦想 一、市场营销的概念一、市场营销的概念1/2/202326第二章市场与市场营销观念欲望

14、欲望交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用需要需要需求二、市场营销的相关概念1/2/202327第二章市场与市场营销观念l营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。l“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。l人们如何满足自己：效用、费用和满足。l营销的任务：促成和实现交换。l市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。l营销与营销者。二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念1/2/202328第二章市场与市场营销观念需要需要指没有得到某些基本满足的感受状态。指没有得到某些基本满足

15、的感受状态。Need is a state of deprivation of some basicsatisfaction.欲欲望望指指想想得得到到这这些些基基本本满满足足的的具具体体满满足足物物的的愿愿望。望。Wantsaredesiresforspecificsatisfiersofneeds.需求需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。产品的欲望。Demandsarewantsforspecialproductsthatarebackedbyanabilityandwillingnesstobuythem.二、市场营销的相关概念二、市场营

16、销的相关概念1/2/202329第二章市场与市场营销观念不同类型的需求分类不同类型的需求分类不同类型的需求分类不同类型的需求分类资料链接负需求负需求negativeneeds讨厌的东西讨厌的东西无需求无需求Noneeds小孩子与玫瑰小孩子与玫瑰潜在需求潜在需求Latentdemand大学生与未来房地产、手机消大学生与未来房地产、手机消费费下降需求下降需求Decliningdemand产品老化，如电报、平信、贺产品老化，如电报、平信、贺卡卡不规则需求不规则需求Irregulardemand春运春运充分需求充分需求Fulldemand吃饭吃饭超饱和需求超饱和需求overfulldemand固定电话

17、固定电话不健康需求不健康需求Unwholesomedemand黄、赌、毒、广东饮食文化中黄、赌、毒、广东饮食文化中的某些不良部分的某些不良部分1/2/202330第二章市场与市场营销观念产品（产品（Product)是是能够满足人的需要和欲能够满足人的需要和欲望的任何东西。望的任何东西。Aproductisanythingthatcanbeofferedtosatisfyaneedorwant.二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念1/2/202331第二章市场与市场营销观念l效用（效用（Value)是消费者对产品满足其需是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。要的整体能力的评价。Val

18、ueistheconsumersestimateoftheproductsoverallcapacitytosatisfyhisorherneeds.消消费费者者通通常常根根据据这这种种对对产产品品价价值值的的主主观观评评价价和和要支付的费用来作出购买决定。要支付的费用来作出购买决定。二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念1/2/202332第二章市场与市场营销观念效用满足顾客需要的能力效用的价值来自满足人的需要由营销导向由营销导向的生产提供的生产提供形态形态时间地点占有由营销提供由营销提供效用的种类与提供效用的种类与提供二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念任务任务1/2/202

19、333第二章市场与市场营销观念l交换交换是指从他人处取得所需之物，而以其某是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。种东西作为回报的行为。Exchange is the act of obtaining a desired product Exchange is the act of obtaining a desired product from someone by offering something in return.from someone by offering something in return.l 交易交易（Transactions)交易是交换活动的基本交易

20、是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。的行为。l关系营销关系营销(Relationship marketing(Relationship marketing)是市是市场营销与顾客、分销商、供应商等建立、保持并场营销与顾客、分销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。使各方实现各自目的的营销方式。二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念1/2/202334第二章市场与市场营销观念交易营销、关系与关系营销交易营销、关系与关系营销l交易营销建立在

21、交易基础上。l关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念1/2/202335第二章市场与市场营销观念l市场营销者（市场营销者（Marketer)Marketer)是指是指希望从别人那里取得资源并愿意以某希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。种有价值的东西作为交换的人。A marke

22、ter is someone seeking one A marketer is someone seeking one more prospects who might engage more prospects who might engage in an exchange of values.in an exchange of values.二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念1/2/202336第二章市场与市场营销观念三、市场营销的功能与效用l市场营销的基本功能交换功能供给功能便利功能l市场营销的效用 市场营销可创造形式、地点、时间与持有等效用。1/2/202337第二章市场与

23、市场营销观念市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质l市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。作用指导实践规范行为凝聚力量四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学1/2/202338第二章市场与市场营销观念l市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。建一座大楼立一座丰碑树一个形象交一批朋友四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学1/2/202339第二章市场与市场营销观念企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪

24、世纪70年代年代今天今天四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学1/2/202340第二章市场与市场营销观念营销理念的历史演变营销理念的历史演变四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学以企业为以企业为中心的观念中心的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念顾客让渡价值顾客让渡价值顾客满意顾客满意4P到到4C以社会长远利益以社会长远利益为中心的观念为中心的观念宏观营销宏观营销绿色营销绿色营销1/2/202341第二章市场与市场营销观念生产观念生产观念（Production ConceptProduction Concept）l时间：19世纪末2

25、0世纪初l背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。l核心思想：生产中心论重视产量与生产效率l营销顺序：企业市场l典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学1/2/202342第二章市场与市场营销观念产品观念产品观念（Product ConceptProduct Concept）l时间：19世纪末20世纪初l背景与条件：消费者欢迎高质量的产品l核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症l营销顺序：企业市场l典型口号：质量比需求更重要四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学1/2/202343第二章市场与市场营销观念推销观念推销观念（Selling

26、 ConceptSelling Concept）l时间：20世纪3040年代l背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求l核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生l营销顺序：企业市场l典型口号：我们卖什么，就让人们买什么四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学1/2/202344第二章市场与市场营销观念促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市场营销观念市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）l时间：20世纪50年代l背景与条件：买方市场l核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求l营销顺序：市场企业产品市场l典型口号：顾客需要什么，

27、我们就生产供应什么l四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性企业消费者四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学1/2/202345第二章市场与市场营销观念营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因l多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。l销售额下降l增长缓慢l购买模式发生变化l竞争日益激烈l营销费用增加 四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学1/2/202346第二章市场与市场营销观念 通过满足需求通过满足需求 创造利润创造利润工厂 产品 推销和促销 厂商厂商 产品产品 推销和促销推销和促销 通过扩大需求通过扩大需求 获得利润获得利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 整合营

28、销整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1 1）推销观念）推销观念（2 2）营销观念）营销观念推销观念和营销观念的对比四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学1/2/202347第二章市场与市场营销观念社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept）l时间：20世纪70年代l背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起l核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标l营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场lSMC是MC的补充和修正。四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学1/2/2023

29、48第二章市场与市场营销观念企业企业企业企业(职工职工职工职工)社会社会社会社会(政府政府政府政府)消费者消费者消费者消费者(市场市场)消费者和企业消费者和企业利益一致利益一致,但不但不符合社会规范符合社会规范消费者和社会消费者和社会利益一致利益一致,但不但不符合企业利益符合企业利益理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为社会与企业利益一致，社会与企业利益一致，但不符合消费者要求但不符合消费者要求社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept）四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学1/2/20

30、2349第二章市场与市场营销观念1/2/202350第二章市场与市场营销观念小结小结 五种市场营销管理哲学的产生五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。往会有不同的经营观念。1/2/202351第二章市场与市

31、场营销观念l l五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念重 点方 法目 标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益1/2/202352第二章市场与市场营销观念课堂讨论1、您如何看待软包装饮料行业的营销？l2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？1/2/202353第二章市场与市场营销观念第三节第三节 顾客满意与

32、顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意二、顾客认知价值三、顾客忠诚四、全面质量管理五、价值链 1/2/202354第二章市场与市场营销观念所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。l顾客感受的绩效期望的差异，不满意。l顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意。l顾客感受的绩效期望的差异，高度满意。一、顾客满意1/2/202355第二章市场与市场营销观念CSCS理论：顾客满意理论理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服

33、务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%96%的的不不满满意意顾顾客客不不会会向向经经营营者者抱抱怨怨自自己己受受到到的的不不公公正正待遇；待遇；90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向向9 9个人抱怨，个人抱怨，13%13%的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向2020个人以上宣传你的个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。商品或服务质量是如何糟。一、顾客满意一、顾客满意1/2/202356第

34、二章市场与市场营销观念出现不满意采取行动采取行动不采取行动不采取行动采取公采取公开行动开行动直接向厂商直接向厂商寻求赔偿寻求赔偿采取法律行动采取法律行动寻求赔偿寻求赔偿向厂商、私人或向厂商、私人或政府机关投诉政府机关投诉采取私采取私下行动下行动决定停止购买该产品决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主或品牌或者抵制卖主把不满意的感受把不满意的感受告诉周围的人告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式一、顾客满意一、顾客满意1/2/202357第二章市场与市场营销观念顾客认知价值(customer perceived value.CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受得到的实

35、际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。二、顾客认知价值二、顾客认知价值1/2/202358第二章市场与市场营销观念顾客认知价值顾客认知价值顾客购买总价值顾客购买总成本顾客购买总价值顾客购买总成本顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值精力成本货币价格顾客总成本时间成本体力成本顾客认知价值的含义与构成顾客让渡价值二、顾客认知价值二、顾客认知价值1/2/202359第二章市场与市场营销观念l产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值。l产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素。l分析时应注意分析时应注意l a a在经济发展的不同时期，顾客对产

36、品的需要有在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求。如：在计划经济时，产品短缺，获得不同的要求。如：在计划经济时，产品短缺，获得产品比产品特色更重要；市场日益丰富时，更重视产品比产品特色更重要；市场日益丰富时，更重视产品特色。产品特色。lb b在经济发展的同一时期，顾客在购买行为上显在经济发展的同一时期，顾客在购买行为上显示极强的个性。示极强的个性。二、顾客认知价值二、顾客认知价值顾客购买总价值顾客购买总价值1 1产品价值产品价值1/2/202360第二章市场与市场营销观念l顾客购买总价值 2服务价值l服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客是指伴随产品实体的出售，企业向顾

37、客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。的价值。例：例：美国哈佛商业杂志：美国哈佛商业杂志：“公司只要降低公司只要降低5%5%的顾客流失率，就能增加的顾客流失率，就能增加25 85%25 85%的利润，的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。才是价格。”二、顾客认知价值二、顾客认知价值1/2/202361第二章市场与市场营销观念l

38、人员价值人员价值是指企业员是指企业员工的经营思想、知识工的经营思想、知识水平、业务能力、工水平、业务能力、工作效益与质量、经营作效益与质量、经营作风、应变能力等所作风、应变能力等所产生的价值。产生的价值。二、顾客认知价值二、顾客认知价值l顾客购买总价值 3人员价值1/2/202362第二章市场与市场营销观念l顾客购买总价值 4形象价值l形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。成的总体形象所产生的价值。l包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价工作场所等所构成

39、的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。等理念形象所产生的价值等。二、顾客认知价值二、顾客认知价值1/2/202363第二章市场与市场营销观念l顾客购买总成本顾客购买总成本1 1时间成本时间成本l在顾客购买总价值与在顾客购买总价值与其它成本一定的情况其它成本一定的情况下，时间成本越低，下，时间成本越低，顾客购买的总成本越顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价小，从而顾客让渡价值

40、越大。值越大。二、顾客认知价值二、顾客认知价值1/2/202364第二章市场与市场营销观念l顾客购买总成本顾客购买总成本2 2精力成本精力成本l精力成本（精神与体力成本）精力成本（精神与体力成本）。精力成本是。精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。耗费与支出。二、顾客认知价值二、顾客认知价值1/2/202365第二章市场与市场营销观念l运用顾客认知价值概念应注意运用顾客认知价值概念应注意l1顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾购买总成本两方面及其构成因

41、素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值（客购买总价值是产品价值（Productvalue）、服）、服务价值（务价值（Servicesvalue）、人员价值（）、人员价值（Personalvalue）和形象价值（）和形象价值（Imagevalue）等因素的函）等因素的函数，可表示为：数，可表示为：TCVf(Pd，S，Ps，I)l顾客购买总成本是货币成本顾客购买总成本是货币成本(Monetarycost)、时、时间成本（间成本（Timecost）、精力成本（）、精力成本（Energycost）等因素的函数，可表示为）等因素的函数，可表示为:TCCf(M，T，E)l上述两式中上述两式中,各个构成因

42、素的变化对其总量的影响各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。二、顾客认知价值二、顾客认知价值1/2/202366第二章市场与市场营销观念l运用顾客认知价值概念应注意运用顾客认知价值概念应注意l2不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。重视程度是不同的。l3顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。营目标为主要原则。二、顾客认知价值二、顾客认知价值1/2/202367第二章市场与市场营销观念l顾客认

43、知价值的意义l企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。l企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。l对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。二、顾客认知价值二、顾客认知价值1/2/202368第二章市场与市场营销观念l顾客认知价值的意义二、顾客认知价值二、顾客认知价值1/2/202369第二章市场与市场营销观念课堂讨论v顾客满意对企业经营有哪些利益？v试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？1/2/202370第二章市场与市场营销观念三、顾客忠诚l高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。l所有市场的共同点是，随

44、着满意度的提高，忠诚度也在提高。1/2/202371第二章市场与市场营销观念高高“囚禁者囚禁者”“传道者传道者”忠忠诚诚度度低低“破坏者破坏者”“图利者图利者”12345完全不满完全不满完全满意完全满意满满意意度度三、顾客忠诚三、顾客忠诚1/2/202372第二章市场与市场营销观念l质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。l高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。l区分适用质量和性能质量是很重要的。l全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。四、全面质量管理1/2/202373第二章市场与市场营销观念

45、l营销经理的责任营销经理的责任l第一，承担正确识别顾客需要和欲望，并将顾客的预期正确地传达给产品设计者，参与制订旨在通过全面质量获胜的战略和政策。l第二，在让渡产品质量的同时传递营销质量，努力使每项营销活动营销调研，推销员培训，广告，顾客服务等等都达到更高的标准和水平。四、全面质量管理四、全面质量管理1/2/202374第二章市场与市场营销观念l全面质量管理要求具备的条件全面质量管理要求具备的条件l1质量必须为顾客所认知。l2质量必须在公司每一项活动中体现出来。l3质量要求全体员工的承诺。l4质量要求高质量的合作伙伴。l5质量必须不断改进。l6质量改进有时需要总体突破。l7质量未必要求更高成本

46、。l8质量是必要的，但不是充分的。四、全面质量管理四、全面质量管理1/2/202375第二章市场与市场营销观念l营销人员在营销人员在TQM中作用中作用l识别顾客需求l传递顾客的需求信息l满足顾客的订货要求l为顾客提供指导、培训和技术性帮助l售后保持接触，确保满意能持续l收集顾客对产品和服务方面的改进意见四、全面质量管理四、全面质量管理1/2/202376第二章市场与市场营销观念五、价值链 l企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。l上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。1/2/202377第二章市场与

47、市场营销观念企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购毛毛利利毛毛利利来来料料储储运运生生产产作作业业成成品品储储运运市市场场营营销销售售后后服服务务价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节辅辅助助增增值值活活动动基基本本增增值值活活动动五、五、价值链价值链 1/2/202378第二章市场与市场营销观念l供销价值链供销价值链l将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客

48、订货订货送货送货订货订货送货送货订货订货送货送货订货订货送货送货五、五、价值链价值链 1/2/202379第二章市场与市场营销观念价值链的战略环节价值链的战略环节价值链的战略环节价值链的战略环节l真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。l价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。l要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。五、五、价值链价值链 1/2/202380第二章市场与市场营销观念价值让渡网络价值让渡网络value-delivery networ

49、kvalue-delivery networkl价值链价值链企业内部经营。企业内部经营。l供应链供应链企业外部和内部的协调和一致。企业外部和内部的协调和一致。l供应链把公司与不同的供应和分销商链接在一供应链把公司与不同的供应和分销商链接在一起，从而形成一个价值起，从而形成一个价值价值让渡网络价值让渡网络l竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公司间的竞争，竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公司间的竞争，赢者属于有较好网络优势的公司赢者属于有较好网络优势的公司杜邦杜邦（纤维）（纤维）顾客顾客（消费品）（消费品）西尔斯西尔斯（零售商）（零售商）李维斯李维斯（服装）（服装）美利肯美利肯（布料）（布料）送货送货订货订货送货送货订货订货送货送货订货订货送货送货订货订货李维斯公司的价值让渡系统李维斯公司的价值让渡系统李维斯公司的价值让渡系统李维斯公司的价值让渡系统五、五、价值链价值链 1/2/202381第二章市场与市场营销观念思考题l1、试评述市场营销的管理导向及其意义。l2、市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？l3、企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？l4、评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。1/2/202382第二章市场与市场营销观念1/2/202383第二章市场与市场营销观念xiexie!xiexie!谢谢！谢谢！