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1、重点门店管理重点门店管理k a s t o r e m a n a g e m e n t 凡帝范梅勒凡帝范梅勒 销售销售 训课程训课程 培培培培不不不不门店管理门店管理8 8要素要素1零售市场及零售商理解 凡帝范梅勒凡帝范梅勒 销售销售 训课程训课程 培培培培不不不不品类管理模型品类管理模型 渠道渠道生产商生产商消费者消费者POP购物者行为品牌与营销商业行为品牌与营销品牌与营销 知名度 尝试率 购买频率渠道管理渠道管理 网点覆盖率 产品分销率 单店产出门店营销门店营销 客流量 客单价 忠诚度品品类类3 3POPPOP：购买点、售点：购买点、售点l POP:Point of Purchase,

2、购买点、售点；购买点、售点；l 购买点是购物者做出购买决定的任何地购买点是购物者做出购买决定的任何地点，比如点，比如：货架、端架货架、端架、促销区域促销区域、酒店/宾馆、相关网站页面相关网站页面、妇婴店妇婴店、机场小卖部.消费者消费者购物者行为品牌与营销POPPOP渠渠 道道生产商生产商商业行为4 4重点门店管理：提升单店产出重点门店管理：提升单店产出1:1:网点覆盖网点覆盖 管理包括分销商在内的市场路径；管理包括分销商在内的市场路径；不断覆盖未合作客户、不断覆盖未合作客户、未合作门店、新未合作门店、新的渠道、地区。的渠道、地区。2:2:产品分销产品分销 不断推进每个不断推进每个SKU的门店分

3、销的门店分销。3:3:单店产出单店产出 通过门店管理通过门店管理8要素提升单店产出。要素提升单店产出。Sell in(卖入卖入)Sell out(卖出卖出)l 门店管理的工作是通过系统的、专业的方法与流程，提升我们的产品在各类门店门店管理的工作是通过系统的、专业的方法与流程，提升我们的产品在各类门店的的“卖出卖出”的业绩；的业绩；l 学习重点门店管理，首先要理解不同零售业态门店特征及发展变化趋势学习重点门店管理，首先要理解不同零售业态门店特征及发展变化趋势.5 5：零售渠道多样化大卖场：零售渠道多样化大卖场产品：至少提供：至少提供20类别，类别，20,000个规格以上的产品；个规格以上的产品；

4、面积：营业面积在：营业面积在6,000平米以上；平米以上；顾客：25分钟路程以内的家庭消费者；分钟路程以内的家庭消费者；特点：一站式购物一站式购物。为吸引家庭购物，购物中心或买场通常提供部。为吸引家庭购物，购物中心或买场通常提供部分增值服务或售后服务。分增值服务或售后服务。大卖场将成为大中型城市的主流零售业态大卖场将成为大中型城市的主流零售业态大卖场大卖场(Hyper Market)渠道特征：渠道特征：6 6：零售渠道多样化现付自运：零售渠道多样化现付自运产品：提供市场流通最快的有限商品，并以批量销售，规格通常在：提供市场流通最快的有限商品，并以批量销售，规格通常在4000至至10000之间之

5、间面积：营业面积通常在：营业面积通常在5000平米以上平米以上顾客：1.再销售者：小店、小批发；再销售者：小店、小批发；2.集团购买客户：公司、工厂、集团购买客户：公司、工厂、服务机构等；服务机构等；3.专业服务者：酒店、餐饮等；专业服务者：酒店、餐饮等；4.有能力大批量购买者有能力大批量购买者特点：储销一体、批价销售：储销一体、批价销售(高成交量、低加价率高成交量、低加价率)、有限服务、有限服务(低营低营运成本运成本)，多采取会员制。，多采取会员制。“我们替购买者先行挑选产品我们替购买者先行挑选产品”C&C 业态特征：业态特征：7 7：零售渠道多样化超级市场：零售渠道多样化超级市场产品：通常

6、提供：通常提供10类别，类别，5000个规格以上的产品。以食品个规格以上的产品。以食品(生鲜食品生鲜食品)等为主等为主面积：100-2500平米不等平米不等顾客：主要顾客群为半径：主要顾客群为半径10-15分钟行走路程内的家庭消费，尤以家分钟行走路程内的家庭消费，尤以家庭主妇为主庭主妇为主特点：超市竞争优势在于：超市竞争优势在于：地点便利地点便利大量分支连锁，产生规模效应Location,Location,Location！没有规模效应，没有生存空间。没有规模效应，没有生存空间。超级市场超级市场(Super Market)业态特征：业态特征：8 8：零售渠道多样化便利店：零售渠道多样化便利店产

7、品：6个类别以上的产品个类别以上的产品面积：80-150平米左右平米左右顾客：5分钟以内行走半径家庭分钟以内行走半径家庭特点：营业时间较长，即时性消费：营业时间较长，即时性消费(应急应急)、便利、社区服务中心、便利、社区服务中心消费：客单价在：客单价在20元以内元以内68.2%,40元以上仅元以上仅8%，100元以上极少。元以上极少。GDP的增长带来的增长带来CVS的繁荣的繁荣便利店便利店(CVS)业态特征：业态特征：9 9：零售渠道多样化杂货店：零售渠道多样化杂货店产品：较少类别的产品，如烟酒、调味品、食品及洗化等：较少类别的产品，如烟酒、调味品、食品及洗化等面积：有限的空间：有限的空间顾客

8、：社区、居民住宅边：社区、居民住宅边特点：一般无收银机，即时性消费：一般无收银机，即时性消费(应急应急)、便利、便利消费：客单价在：客单价在20元以内元以内93.7%,40元以上仅元以上仅5%，100元以上极少。元以上极少。中国特色的中国特色的CVS？杂货店杂货店(GK)业态特征：业态特征：1010零售业态发展规律零售业态发展规律l亚太地区，人均亚太地区，人均GDP为为1000美元时，主导业态是百货商店美元时，主导业态是百货商店；l人均人均GDP为为2000至至3000美元时，主导业态是超级市场美元时，主导业态是超级市场；l人均人均GDP为为6000美元时，美元时，大买场及大买场及CVS业态高

9、速发展业态高速发展。1111零售商需求零售商需求销量销量利润率利润率成本成本开新店开新店产品组合产品组合供应服供应服务务客户忠诚客户忠诚新顾客新顾客门店客流门店客流节省人工节省人工的机制的机制促销活动促销活动帐期帐期/价格价格库存管理库存管理价格竞争力价格竞争力折扣折扣/反点反点利润利润主要需求主要需求次要需求次要需求策略性驱动因素策略性驱动因素1212利润/投资回报率增加销量减少成本/增加毛利提高效率来客数来客数产品毛利产品毛利库存管理库存管理1、免费班车。、免费班车。2、醒目店招。、醒目店招。3、新店开张和渗透。、新店开张和渗透。4、DM发放。发放。5、价格形象。、价格形象。6、购物街、购

10、物街/KFC，一站式购物，一站式购物1、增加销量的工作都可以增加产品毛利。、增加销量的工作都可以增加产品毛利。2、合理定价，控制毛利率。、合理定价，控制毛利率。3、要求零售商提供大力度折扣。、要求零售商提供大力度折扣。4、提高非敏感产品的价格。、提高非敏感产品的价格。5、提供、提供Private Lable1、门店、门店PDP、周期配送。、周期配送。2、设置供应商到货天数和送货频率。、设置供应商到货天数和送货频率。3、设置、设置DC。4、货到、货到DC后，通过物流快速分配运输及时到店。后，通过物流快速分配运输及时到店。5、门店收货后，快速上架。、门店收货后，快速上架。客单价客单价商业毛利商业毛

11、利应收、应付资金管理应收、应付资金管理1、分销：增加高单价产品或者品类。、分销：增加高单价产品或者品类。2、陈列：陈列突出高单价、陈列：陈列突出高单价/增加关联陈列增加关联陈列3、促销：有吸引力的主题促销。、促销：有吸引力的主题促销。4、助销：适当店内装饰和指引。、助销：适当店内装饰和指引。1、增加贸易条款点数。、增加贸易条款点数。2、增加陈列和活动收费、广告灯箱费、罚款赞助。、增加陈列和活动收费、广告灯箱费、罚款赞助。3、引进新品，收钱。、引进新品，收钱。4、重复收钱：总部门店。、重复收钱：总部门店。1、开新店。、开新店。2、关注于高流转商品。、关注于高流转商品。3、帐扣费用。、帐扣费用。顾

12、客忠诚度顾客忠诚度减少运作成本减少运作成本支持技术支持技术1、会员卡。、会员卡。2、积分奖励。、积分奖励。3、陈列分类清晰、门店服务好。、陈列分类清晰、门店服务好。4、免费停车场。、免费停车场。5、差异化的商品、促销。、差异化的商品、促销。1、合理化库存。、合理化库存。2、延长结款天数。严格付款程序，尽量延缓结款。、延长结款天数。严格付款程序，尽量延缓结款。3、扁平化管理，占用供应商人员，减少人员流动率、扁平化管理，占用供应商人员，减少人员流动率4、减少商品损耗和固定资产损耗。、减少商品损耗和固定资产损耗。5、减少配送成本。、减少配送成本。6、要求供应商提供补损并解决高库存。、要求供应商提供补

13、损并解决高库存。1、数据网站。、数据网站。2、POS系统。系统。3、SKU销售等级系统。销售等级系统。4、自动补货系统。、自动补货系统。采购的个人需求升迁、专业度提高、成就感、亲密感、控制感、更多信息，收入增加，领导认同，减少麻烦。升迁、专业度提高、成就感、亲密感、控制感、更多信息，收入增加，领导认同，减少麻烦。了解客户需求和个人需求了解客户需求和个人需求1313三大要素三大要素 零售商市场衡量指标零售商市场衡量指标客客 单单 价价客客 流流 量量顾顾 客客 忠忠 诚诚 度度城市家庭数的占有比例城市家庭数的占有比例(%)(%)消费者的整体消费水平消费者的整体消费水平(%)(%)消费者在店内消费

14、金额比例消费者在店内消费金额比例(%)(%)从零售商运营管理的角度从零售商运营管理的角度从销售额的实现统计角度从销售额的实现统计角度1414市场销售份额市场销售份额 =城市家庭数占有比例城市家庭数占有比例 (客流量，有多少家庭来买？客流量，有多少家庭来买？)该商店消费者总体消费水平该商店消费者总体消费水平 (消费水平，客单价，什么消费水平的家庭来买？消费水平，客单价，什么消费水平的家庭来买？)客户忠诚度客户忠诚度 (他们花了他们花了%多少钱在你店里？多少钱在你店里？)客流量客流量Traffic客客单价价V Per B忠忠诚度度Loyalty 客客户目目标Objectives三大要素三大要素 零

15、售商市场衡量指标零售商市场衡量指标1515业务延展性收入业务延展性收入 各类银行业务 房地产业务 综合商务中心 汽车美容业务 保险业务 商业毛利最大化策略商业毛利最大化策略 新进供应商费用 进场费 陈列费用 产品推广费 新店开张费 DC费 各种赞助费 零售商财务模式演变零售商财务模式演变产品毛利最大化策略产品毛利最大化策略 低买高卖 独特的产品 自有品牌 新产品从产品买入和从产品买入和卖出中赚钱卖出中赚钱从提供全面从提供全面服务中赚钱服务中赚钱从提供不同的从提供不同的业务中赚钱业务中赚钱1616零售商五种主要获利方式零售商五种主要获利方式产品毛利产品毛利 低买高买低买高买 品类毛利组合品类毛利

16、组合财务杠杆财务杠杆 现金流带来的丰厚利润现金流带来的丰厚利润非产品毛利非产品毛利 提供消费者各种产品买卖之外的服务提供消费者各种产品买卖之外的服务会员费会员费 会员制零售商，利润会员制零售商，利润 忠诚度忠诚度商业毛利商业毛利 固定费用固定费用 可变费用可变费用1717利润故事：前毛利与后毛利利润故事：前毛利与后毛利Front Margin前端毛利率前端毛利率Back Margin后端毛利率后端毛利率（贸易条款）（贸易条款）不同毛利结构不同毛利结构的产品组合的产品组合新产品新产品有效的价格调控有效的价格调控高毛利低毛利毛利毛利量量敏感商品不敏感商品毛利毛利量量固定费用固定费用 可变费用可变费

17、用毛利毛利量量1.产品毛利产品毛利 5.财务杠杆财务杠杆 4.非产品毛利非产品毛利3.会员费会员费 2.商业毛利商业毛利 利润利润1818重点门店管理重点门店管理2门店管理8要素 凡帝范梅勒凡帝范梅勒 销售销售 训课程训课程 培培培培不不不不门店门店8 8要素管理要素管理 提升单店产出提升单店产出 销售人员通过门店管理的销售人员通过门店管理的8个方面，持续强化个方面，持续强化PVM产品及产品及品牌在品牌在POP的影响力及表现；的影响力及表现；“决战在终端！决战在终端！”客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透-促销促销-助销助销-库存库存-价格价格-陈列陈列-分销分销赢在终端赢在终端赢在终端赢

18、在终端每天优秀的门店执行每天优秀的门店执行2020案例分析：数值分销和加权分销案例分析：数值分销和加权分销能卖能卖PVM糖果的零售店糖果的零售店=10家家有有PVM糖果的零售店糖果的零售店=6家家10111110001520151510106432=100每家店的糖果零售额占每家店的糖果零售额占10家家店的零售总额百分比店的零售总额百分比PVMPVM的分销率为：的分销率为：的分销率为：的分销率为：数值分销率：数值分销率：数值分销率：数值分销率：60%60%加权分销率：加权分销率：加权分销率：加权分销率：85%85%2121分销效率分销效率某个分销的加权分销率与数值分销率的比值。某个分销的加权分

19、销率与数值分销率的比值。加权分销率加权分销率数值分销率数值分销率分销效率分销效率=2222零售商产品淘汰的标准零售商产品淘汰的标准 案例案例l销售额指标(Sales Volume)无法达到公司的产品基准(Benchmark)方法：前4周的平均销量/4（新产品和季节性产品不能考虑在内）l毛利指标(Margin)毛利额(Margin Dollar)毛利率(Margin Rate)l品类总规格数的限制（SKU Quantity）l单位产品价格（PricePoint）案例：Skippy in SAMS Clubl库存（Inventory)库存周转与帐期的比例缺货比例(OOS)l包装（Package)案

20、例：家乐酱油（瓶过高）、汇源果汁的软包装（易残损）、篮球（没有地方陈列、没有工具陈列）l时间及季节因素(Season)案例：立顿冰茶在冬季的销售2323是否销量排名靠后的都要删除？是否销量排名靠后的都要删除？产品组合一般遵循产品组合一般遵循80/20原则：前原则：前20%的的SKU带来了带来了80%的销量贡献的销量贡献2424引进或清除引进或清除 分销工作的分销工作的2 2个方面个方面哪三哪三个个SKU该该被被清清场场?哪个哪个系列内系列内应该应该引引进进新品？新品？当前品种范当前品种范围围41235109-867营业额营业额100806040200品种范品种范围计围计算算-100246810

21、134567892102525l 已拜访门店已拜访门店-必备单品及可销单品进店上架必备单品及可销单品进店上架-有效分销有效分销l 新开门店纳入拜访计划新开门店纳入拜访计划l 新品快速进店上架新品快速进店上架销售人员的分销职责销售人员的分销职责理解并执行公司的分销策略理解并执行公司的分销策略理解产品组合原理并制定自理解产品组合原理并制定自己的门店分销策略己的门店分销策略或或2626销售中没有什么比分销更基础、更重要的工作了！销售中没有什么比分销更基础、更重要的工作了！门店管理门店管理8 8要素：要素：分销分销我们的门店分销工作：在各种类型的门我们的门店分销工作：在各种类型的门店中，应该有的店中，

22、应该有的SKUSKU一个也不要少！一个也不要少！2727陈列小结：四个步骤确定陈列表现陈列小结：四个步骤确定陈列表现1.1.是否放在合适的品类区域？是否放在合适的品类区域？2.2.品类内是否放在最好位置？品类内是否放在最好位置？3.3.陈列方式最大化吸引购物者陈列方式最大化吸引购物者4.4.是否有足够的陈列面？是否有足够的陈列面？正常货架贡献超过正常货架贡献超过6060的销量，是兵家必争之地！的销量，是兵家必争之地！避免店内冷僻的位置 选择品类内最佳货架 选择货架最好的一段 选择货架黄金视线位置 垂直陈列 排放干净、整洁，无“天窗”尽量多的陈列面位 符合产品在品类内的地位视视觉觉冲冲击击最最大

23、大化化！2828零售商价格冲突管理零售商价格冲突管理事事前前管管理理事事中中管管理理事事后后管管理理预防胜于救火预防胜于救火2929不同品类的价格敏感性分析不同品类的价格敏感性分析 全国大卖场全国大卖场/超市超市/百货商场百货商场尿布尿布,洗面奶洗面奶,奶粉奶粉,IMF,剃须刀剃须刀,鞋油鞋油,保健饮料保健饮料,速融咖啡速融咖啡:在价格与销量之间没有很明显的关系在价格与销量之间没有很明显的关系平均平均PE:2.5碳酸性饮料碳酸性饮料乳酸饮料乳酸饮料个人清洁用品个人清洁用品方便面方便面卫生护理用品卫生护理用品牙膏牙膏牙刷牙刷洗发水洗发水家庭清洁用品家庭清洁用品衣物清洁用品衣物清洁用品功能性饮料功

24、能性饮料杀虫剂杀虫剂休闲食品休闲食品个人护肤用品个人护肤用品电池电池护发素护发素婴儿谷类食品婴儿谷类食品价格每降价格每降1%就会导就会导致致3.6%的销量增长的销量增长3030POPPOP价格执行管理价格执行管理 -常见的执行错误常见的执行错误l没有任何价格标识没有任何价格标识-低级管理错误；低级管理错误；l货架上的产品标识错位；货架上的产品标识错位；零售商不能够正确处理缺货后陈列空间所造成的问题。零售商不能够正确处理缺货后陈列空间所造成的问题。l标识内容错误标识内容错误(价格或规格描述错价格或规格描述错)-内部系统错误；内部系统错误；l正常货架价格同促销陈列价格标签不符；正常货架价格同促销陈

25、列价格标签不符；忘记更改货架上的正常产品价标。忘记更改货架上的正常产品价标。l产品上有若干新旧价格标签产品上有若干新旧价格标签-管理不善。管理不善。1.1.价格标签管理价格标签管理:2.2.价格体系管理价格体系管理:l破价销售；破价销售；l价格太高导致销售缓慢；价格太高导致销售缓慢；l价格太低导致零售商抱怨利润率不足。价格太低导致零售商抱怨利润率不足。3131库存管理的动态控制过程库存管理的动态控制过程1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 181716151413库存管理：动态控制门店库存在安全库存及最大可销天数之间库存管理：动态控制门店库存在安全库存及最大可销天数之间。

26、安全库存线安全库存线最大库存线最大库存线补货点补货点补货点补货点补货点补货点3232通过建议订单管理库存通过建议订单管理库存建议订单计算方式：建议订单计算方式：订单订单=(订货周期天数订货周期天数+送货天数送货天数+安全库存天数安全库存天数)日平均销售量日平均销售量-现有库存现有库存l订货周期天数：零售客户规定天数，或：销售员拜访间隔天数；订货周期天数：零售客户规定天数，或：销售员拜访间隔天数；l送货天数：送货天数：从下订单到货到门店的天数；从下订单到货到门店的天数；l安全库存天数：销售员建议门店的安全库存天数，例如：安全库存天数：销售员建议门店的安全库存天数，例如：5天；天；l日平均销量：日

27、平均销量：每个每个SKU的阶段性平均销量，季节波动、节假日及促销需相应的阶段性平均销量，季节波动、节假日及促销需相应调整。调整。参考计算：日销量预测参考计算：日销量预测 =以往日平均销售量以往日平均销售量 /(1-/(1-平均缺断货水平平均缺断货水平%)+/-%)+/-调整调整(或或 X X调整系数调整系数)3333助销是什么？助销是什么？l 定义：协助终端销售的多种手段及工具。定义：协助终端销售的多种手段及工具。n 海报、串旗、吊牌、店内灯箱、包柱广告、海报、串旗、吊牌、店内灯箱、包柱广告、TGTG海报牌、地贴等海报牌、地贴等n 货架插卡、跳跳卡、货架插卡、跳跳卡、货架货架框、货架条、促销赠

28、品展示、促销内容说明卡等框、货架条、促销赠品展示、促销内容说明卡等n 促销陈列用品、店内广播、电视广告、店内促销广告栏等促销陈列用品、店内广播、电视广告、店内促销广告栏等n 产品小挂牌、产品使用说明、小菜单等产品小挂牌、产品使用说明、小菜单等n 自制助销工具自制助销工具n 长期促销人员、临时促销人员长期促销人员、临时促销人员助销的作用只有一个：助销的作用只有一个：“亲爱的顾客，你快来买我吧！亲爱的顾客，你快来买我吧！”3434销售人员的助销管理职责销售人员的助销管理职责1.1.在正常货架或二次陈列区域，应充分运用各种助销工具，建立品牌在正常货架或二次陈列区域，应充分运用各种助销工具，建立品牌形象，传达产品信息，使公司产品及形象从货架产品陈中形象，传达产品信息，使公司产品及形象从货架产品陈中跳跳出来；出来；2.2.营造公司品牌的营造公司品牌的氛围氛围；3.3.管理助销管理助销/促销促销人员人员(包括正常货架及促销区域包括正常货架及促销区域)；4.4.检查检查店内助销及海报店内助销及海报执行质量，出现问题立即解决执行质量，出现问题立即解决；5.5.在促销期，做到在促销期，做到有促销必有助销有促销必有助销！3535