市场规划.ppt

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1、 20112011年木林森户外用品年木林森户外用品 市场战略规划方案市场战略规划方案 营销中心营销中心营销中心营销中心 市场部林权安市场部林权安市场部林权安市场部林权安 2011-5-252011-5-252011-5-252011-5-25一一.起步起步阶段阶段二二.发展阶段发展阶段 三三.优化阶段优化阶段目前目前一木林森户外用品木林森户外用品战略地位二木林森户外用品木林森户外用品前期面临的竞争格局及突围之道三木林森户外用品木林森户外用品团队建设四市场拓展规划五商品销售分析六零售营运管理七品牌推广管理一、一、全国户外市场现状全国户外市场现状a、全国人口13.4亿；b、2010年全国人均GDP

2、23,000元；c、全国性各大商场户外展厅的增加；d、各地旅游业的蓬勃发展；e、中高端户外品牌网点布局较少，中低端品牌在摸索阶段；二、木林森户外用品公司前期面临的竞争二、木林森户外用品公司前期面临的竞争格局及突围之道格局及突围之道1）竞争格局：a、一线品牌，如乐斯非斯、哥伦比亚、探路者、：网点密集，终端质量高，市场份额大，客户实力强；局部市场占据强势地位(如北京、上海、新缰、陕西、黑龙江、辽宁等)b、二类品牌，如骆驼、天伦天、绿蚂蚁、牧高笛等：在二、三类市场占据一定市场份额，具备一定市场基础。2）突围之道：a、避重就轻，避开强势区域（例如北京），以竞品薄弱市场作为拓展突破口，例如陕西、西川、湖

3、北、河南；b、借力二类品牌的网点基础，整改为我所用；c、利用地利与人脉，采取代理为主、直营、区域代理为辅的组合模式，树立标杆市场，辐射全国，提升品牌地位。三三、木林森户外用品公司团队建设木林森户外用品公司团队建设蕫事长蕫事长总经理总经理营销副总经理常务副总经理市场管理中心商品销售管理中心品牌管理中心物流管理中心人力资源中心财务管理中心市场拓展部营运管理部商品管理部销 售 部 工程部企划部鞋类部服装及配件部货架配送部总务行政部出纳会计市场部组织架构市场经理大区经理大区经理大区经理大区经理督导督导督导督导大区经理督导直营经理区长四、四、市场拓展规划市场拓展规划1、市场布局规划-目标目标2、市场拓展

4、方案-方法方法4、市场拓展分解与执行-落实落实3、市场拓展计划及预算-资源资源1 1、市场布局规划、市场布局规划a、强化湖南、湖北、河南为 核心的华中市场；b、巩固新疆、甘肃、山西为 根基的西北市场；c、突破以黑龙江、辽宁为中 心的东北市场；d、攻坚以北京为中心（北京、天津）的华北市场。2 2、市场拓展方案、市场拓展方案三种市场运作模式三种市场运作模式1）、省级代理模式a、省代理政策（见附表）b、区域范围：单一省直辖市全部地、县、镇市场c、区域经理招商激励体制（见附表）3）、区域代理模式a、市场容量大、代理商无法兼顾的市场（如广东的 深圳、辽宁的大连等）；b、特定的区域市场（如福建）C、较有影

5、响力的区域市场（南京、常熟等）2）、直营经营模式a、对户外品牌发展较有影响力的省、直辖市（北京、陕西、上海）；B、门户省份（福建省）市场发展规划市场发展规划1 1、创新模式：、创新模式：确立核心领导层，稳定团队，走新老结合的团队，发展模式，有效激发团队执行力；2 2、有针对性的市场发展策略：、有针对性的市场发展策略：继续稳固现有优势，加快省市地区的发展步伐，打造出强势区域，制造营销亮点，增加客户信心；3 3、规范管理流程：、规范管理流程：优化公司物流、资金流、信息流的管理，增加转速频率，有计划的分配物流和回收资金，加强总公司把控能力；4 4、强化运营管理：、强化运营管理：加强零售队伍的建设，提

6、高单店（类店为主）营运管理水平；5 5、强化研发管理：、强化研发管理：加强研发团队建设，契合市场发展趋势，合理组货，走出自己的风格和路线；3)3)、20112011年市场拓展计划与投入预算年市场拓展计划与投入预算1 1、渠道选择：、渠道选择：a、省级代理商（所辖市场享有区域垄断经营权客户）b、区域代理商（公司着重市场、具有较好影响力的市场）C、直营模式（门户市场直营店的设立）拓展计划拓展计划2、拓展目标：拓展目标：a、省级代理 现全国代理网点较为齐全，空白市场在7月之前洽谈，8月来司参加订货会，并提交订金，确定合作意向。拓展目标拓展进度负责人北京37月洽谈、8月前落单大区经理天津37月洽谈、8

7、月前落单大区经理上海37月洽谈、8月前落单大区经理河北37月洽谈、8-11月前落单大区经理江西37月洽谈、8-11月前落单大区经理重庆37月洽谈、8-11月前落单大区经理b、区域代理c、直营经营拓展目标拓展进度负责人深圳37月洽谈、8月前落单大区经理大连37月洽谈、8月前落单大区经理南京37月洽谈、8月前落单大区经理拓展目标拓展进度负责人福建3月份开始直营店的设立，11年设立目标为8个标准网点，并在设立5个直营专卖店后辅以加盟来加大市场占有率。直营部经理、直营部加盟主管3 3、营销政策：、营销政策：a a、省代政策、省代政策1、价格政策供货价格：实行公司统一零售价格鞋和配件2.8折、服装3折（

8、当地招商按出厂价 加 价10%15%(需报备）2、四大免费支持：货架免费，满12个月分批返还（50%-50%)装修设计免费 全年促销POP免费 全年终端导购定期免费培训3、隐性支持：终端年终销售达成目标奖励 2 期货返点 装修补贴 促销政策支持 货品调换支持（5%）4、技术支持：督导营运支持（定期）销售分析支持（ERP系统的执行）期货指导支持 库存管理支持b b、区代政策（自有网点三个以上）、区代政策（自有网点三个以上）1、价格政策供货价格：实行公司统一零售价格鞋和配件3折、服装3.2折（当地招商按出厂价 加 价10%15%(需报备）2、四大免费支持：货架免费，满12个月分批返还（50%-50

9、%)装修设计免费 全年促销POP免费 全年终端导购定期免费培训3、隐性支持：终端年终销售达成目标奖励 2 期货返点 装修补贴 促销政策支持 货品调换支持（5%）4、技术支持：督导营运支持（定期）销售分析支持（ERP系统的执行）期货指导支持 库存管理支持C C、福建加盟政策、福建加盟政策1、价格政策供货价格：实行公司统一零售价格鞋和配件4.2折、服装4.5折（当地招商按出厂价 加 价10%15%(需报备）2、四大免费支持：货架免费，满12个月分批返还（50%-50%)装修设计免费 全年促销POP免费 全年终端导购定期免费培训3、隐性支持：终端年终销售达成目标奖励 2 期货返点 装修补贴 促销政策

10、支持 货品调换支持（5%）4、技术支持：督导营运支持（定期）销售分析支持（ERP系统的执行）期货指导支持 库存管理支持5、福建省加盟政策考核要素A类店B类店备注店铺位置省会级城市一类商场（排名前五名）；省会级二类商场和地级市一类商场（排名前三）1、所有网点必须报总公司审核批准；面积销售 面积60平米以上；月均销售10万以上面积60平米以上；月均销售5万以上2、相应报送资料必须按程序规定执行；经营范围木林森户外系列产品 木林森户外系列产品3、当年资料截止11月底，过期报送只能归为次年补贴范围，如遇标准调整，按原标准执行；装修标准完全达到形象手册的装修标准完全达到形象手册的装修标准4、面积均不含仓

11、库；补贴标准250元/200元/5、地铺（街铺）报审后参照商场所处的商圈执行；投入预算投入预算、市场建设费用、市场建设费用 预算原则：以新增、整改网络市场开拓费用为参考指数。参考指数：货架、店租、装修物料费用、装修人工费用等。费用适用范围：自营、加盟、整改。2、人事费用（附表）费用适用范围：大区经理、督导专员3、差旅费用（附表）费用适用范围：大区经理、督导专员4、培训费用 费用适用范围：大区经理、督导专员、营业员（自营及客户店长、店员）拓展目标及进程 2011年以起步阶段，先以网点全面铺开为主要任务，现有网点183个，其中不良网点约占35%。新开店目标为150个，其中商场店80个、专卖店70个

12、，商场店集中为当地一、二线城市二、三级商场，辅以一级商场。专卖店集中为B类城市。公司全面支持重点省份（各区域各一个），树立标杆省份，并在各省份树立标杆地级市场，以点带面，全面带动招商工作，辅于终端管理工作，力争网点的存活率75%以上。网点全面铺开，增加品牌知名度及受众率为下部发展和优化阶段做好基础。4 4）、市场拓展量化分解与执行（例）、市场拓展量化分解与执行（例）区域区域拓展区拓展区域量化域量化拓展要求拓展要求目标网点目标网点量化量化拓展渠拓展渠道通路道通路面积面积要求要求要求目标要求目标网点数量网点数量计划目标计划目标完成时间完成时间主要负主要负责人责人备注备注东北黑龙江哈尔滨新百商场直营

13、60以上28月*辽宁沈阳东龙步行街加盟8017月*吉林西北新疆陕西甘肃华北山西河北北京五、商品销售分析五、商品销售分析1、商品分析a.鞋类、服装及配件商品分析：b.商品ABCD分析：A 新款；B 畅销款；C 平销款；D 滞销款；2、商品销售分片区管理a.华北西北区域b.东北区域c.华中区域d.西南区域e.华南区域3、客户等级分类及授信额度管理（ABC三类）4、终端客户期货订货模式的成功推广1）、A+B：100%参与期货订货；2）、C：50%参与期货订货；5、新品上市规划1）、按客户等级2）、按季节规律3）、广告促销方案配套六零售营运管理六零售营运管理1、自营店管理（店长负责制）2、加盟店管理（

14、大区经理管理督导协作管理体制）3、ERP系统的运用并执行（销售部为主、市场部为辅联合管理）决胜终端的必然市场竞争的需要交叉渗透、无序竞争、抢占客户、争夺厂家资源等品牌化经营的需要厂家向下延伸、门槛提高、空间降低、配合要求高、信息反馈等基层终端的需要大户增多，销售水平提高，品牌意识增强，服务要求提高自身发展的需要坐商已无法生存，不具备稳固终端的经销商必被上游厂家抛弃不具备服务支持职能的经销商将被终端抛弃终端运作的整体思路终端运作的整体思路 有效覆盖有效覆盖合理的终端布局，才能保证有效覆盖 秩序管理秩序管理合理布局，产品区隔，适度交叉渗透 掌控核心掌控核心掌控核心终端，尤其是功能服务型终端 深化客

15、情深化客情争取主推、专销，快速信息反馈 协同推广协同推广寻求终端协助，农化服务方案支持 品牌提升品牌提升宣传创新做广度（知名度）、大户口碑作深度（美誉度）1 12 23 34 46 65 5建立终端运作的管理体系四位一体四位一体终端运作体系终端运作体系终端综合激励体系终端综合激励体系新品特惠、销量返利、过程激励、单项评优、利润保障等 终端合作保障体系终端合作保障体系主营专推、长期合同，产品供应和品质保证，区域保护等 终端助销支持体系终端助销支持体系市场推广、促销支持、店面包装和物料供应、培训沟通、经营指导等终端维护管理体系终端维护管理体系客户分类、定期拜访、费用核销、信用管理、库存监控、信息反馈等 1234七、品牌推广管理七、品牌推广管理1、公司制年度推广方安，品牌部、大区经理督促代理商执 行年度推广方案；2、大区经理制定区域品牌推广规划及媒体投放计划；3、区域旅游协会及旅行社推广计划；4、VIP服务体系的建立；5、制定区域促销方案（新店开业、新品上市、淡季甩货、节庆促销）年度促销计划时间活动内容执行2.14情人节企划部、市场部、督导5.1劳动节企划部、市场部、督导6.4端午节企划部、市场部、督导9.12中秋节企划部、市场部、督导10.1国庆节企划部、市场部、督导12.24圣誔节企划部、市场部、督导1.1元旦企划部、市场部、督导1.23春节企划部、市场部、督导THE END