卖场管理之大卖场外观设计.docx

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1、卖场的外观设计有了好的选址，店主接下来要考虑的就是如何把顾客吸引到店内来购物了，外观设计的目的就在于此。好的外观，能够给人以良好的视觉感受，让人对商店经营的商品、档次、服务产生正面的联想。 第一节 门面设计 门面是顾客对商店的第一认识。研究表明，见面的最初20秒能够决定80%的印象。顾客第一眼看到的是商店外观，此时他们就会形成对该店铺的印象，并在这一基础上联想店内商品的价格、质量和品种等。如果顾客进入店中，他们还会带着这种印象来感受商品，就像我们常说人会“戴着有色眼镜看人”一样。门面对于商店的重要性可见一斑。在这一节当中，我们将先从整体上对门面的一般结构、设计要求和创意来源予以介绍。 一、零售

2、店门面的基本构成 门面是店家展示自己的天然广告牌，凡是经过商店的顾客所能看到的一切，都可以看做是门面的构成。具体而言，门面可以由以下几部分组成。 1.横幅招牌 横幅招牌是临街中小型商铺最常使用的一种店面标志，它们位于门面上部，主要突出的是商店名称。横幅招牌的设计形式多样，材料使用丰富。但在一些地方，城市或商业街（区）的管理部门会对部分街道的横幅招牌做出统一的样式规定。 2.门桁牌匾 门帽牌匾紧贴商店人口，经常被应用于传统风格的店面设计中，尤其是“老字号”店铺。门帽牌匾讲究题字、落款，并与整个门面造型相适应，有时，它们会与横幅招牌同时使用。 3.竖幅招牌 竖幅招牌也是比较常见的门面构成元素。其突

3、出好处在于明显、醒目，不易被遮挡，可以让顾客在较远的地方就注意到。一些在临街拐角处的店面尤其会利用建筑物的高度来设置这些招牌。有些竖幅招牌甚至会安装在楼房顶部，其招徕顾客的效果就会更加突出了。 4.墙面图形（造型） 墙面图形（或造型）是一种比横幅招牌更加多样的设计，在比较新潮的双层、多层店铺中较为多见，通常是卖场特色的展现。由于空间更大，其展示内容更富创意，也更能引起远处行人的注意。 5.突出式标志 突出式标志通常是安装在建筑物墙面上的小型指示性灯箱，且视觉方向与其他招牌相错开。位于拐角处的突出式标志还可以让背向店铺正门行走的来客注意到正在营业中的商店。在晚上黑暗的环境中，这些标志的作用将尤其

4、明显。 6.临街橱窗 临街橱窗是兼具商品陈列和店面形象于一体的展示设计形式。现在，橱窗已经不仅仅是百货公司、商场等大型零售业态的专属，中小型零售店铺也纷纷遵循通透、明亮的风格，将橱窗纳入门面设计的内容之中。 7.立柱标志 立柱标志以落地灯箱、立牌或者“易拉宝”的形式立于店面之前，最常见于打折、促销等活动宣传之中，通常是一种临时性的店面设计。 8.入口区域 入口区域的作用在于引导顾客进店消费，其敞口大小、方向的各种选择都会产生不同的效果。 这些店面构成元素都是中小型商店可以采用的，但应当注意其组合方式与综合效果，避免过于繁复、累赞。 二、从顾客的视角观察门面效果 依据建筑学原理，人们通常是从门面

5、高度3倍的距离开始识别一家店铺的。最常见的横幅招牌的高度一般在34米，因此在1015米处观察门面效果是比较合适的。对于墙面造型、突出标志，则可以在3050米的地方察看。如果店铺与城市公路（辅路）相邻，或者门前有行道树遮挡，则最好再从道路相对侧及行动车辆的视角予以观察。 除此以外，店主还应注意从店面附近的一些特征位置观察门面设计效果。这些特征位置包括地铁站出口，公交车站，大型商场或超市的出口，停车场出口等。因为在这些地方经过或停留的顾客数量往往巨大，若在这些位置的视野中能够对店面形成良好的观察效果，则将为吸引消费者进店购物起到更加突出的作用。三、 门面设计要符合经营要求门面设计需要做到内容与形式

6、的统一，并考虑消费者心理要求。例如，服装店选择开敞的入口形式是比较合适的。尤其可以在入口两侧分别设置斜向的橱窗，使经过的人们方便地看清店内的商品陈设。并且，店内正在挑选商品的顾客也能够对店外的潜在顾客起到一定的吸引作用。又如经营首饰、手表等较贵重商品的店面，入口处本身通常应具有较大的封闭性，因而可采用醒目、大方的墙面广告或橱窗展示来吸引顾客。这样的设计可以让人感觉到商店经营品位的高档，同时不至于让店内人员流动过大而显嘈杂。 四、门面设计的简繁应与环境相辅 对于大多数中小卖场而言，店面设计应力求简洁、干练。现代社会越来越讲求速度，顾客心理上不会希望在一家店铺中花费太多的时间，即便是在休闲的时候也

7、会挑选留下良好瞬间印象的店铺进入。门面设计虽然构成元素较多，但其目的都是为了用最简单的方式给顾客传递最重要的信息。 而在以商业街为代表的地方，店铺接连开设，消费者容易因为反复观看类似的事物而产生视觉疲劳，此时就可以适当地采用“异质性”刺激的方式。在操作上，这种刺激并不一定要求采用花哨、古怪的颜色搭配，而可以是一些简单的变化。例如使用不同的材料纹理制作横幅招牌，使用与周围不同的色彩作为装饰基色，在平面上创造立体效果等。应当注意的是，采用“异质性”刺激的店面自身应当保持风格上的一致，而不能随便拼凑，否则将会让顾客难以忍受。 五、夜间营业店铺的门面照明设计 同样的店面在白天和夜间会有完全不同的表现，

8、店主在设计门面时就应考虑营业时间的因素。在许多大城市，商业街上店铺的晚间营业时间虽然只有6点以后的约3个小时时间，但客流量却与整个下午相当，而早晨光顾的顾客数量则相对较少。同时，白天由于自然光的照明，顾客容易观察并注意到店铺，但晚上就不那么容易了。可见，同时在白天、晚上营业的店面，夜景效果更加值得重视。 在晚上营业的店面尤其应注意店面的照明要求。人总是喜欢到光亮的场所，门面照明对于顾客的吸引作用也在于此。照明效果的实现可以有许多办法。例如，在横幅招牌的设计中加入灯光或灯箱，从而在晚间起到亮化突出的效果；又如在门面本身多使用落地式玻璃窗的设计，当外部环境较为黑暗时，店内的灯光会把整个门面照亮。

9、夜间会是灯光色彩效果更佳的时段。对于在繁华商业区开设的店铺来说，霓虹、灯箱的使用将突出商店的高档定位，引起顾客的注意力。大多数中小型店铺的色彩使用应当是在较弱的基础照明上加以局部强化和点缀。可以采用静态灯光，以白、橙色灯光为主，对招牌或文字轮廓进行镶边式照明，同时用少量有色灯光从不同方向来照射主体部分。 六、门面的个性化风格设计 个性化设计是许多店面所追求的。大型商场由于本身可利用的元素比较多，门面的个性化容易实现，而中小店面则着重于横幅招牌以及入口展示的设计。个性化的门面具有较强的艺术性，并且会对选材、装修施工提出较高的要求。 门面风格个性化的目的也是为了突出商店的经营特色或理念，因而也就以

10、此为基础。一些具有地域风情的饰品店、食品店、餐馆，通常都会在设计门面时采用当地较有特色的建筑风格。经营商品具有复古或新潮特征的店面也会在门面上突出这特点。除了建筑风格上的表现以外，还可以采取多种形式，如门头文字的字体，横幅招牌上的主体形状，外侧墙面的用料材质等。对称与不对称，邻近色与互补色，丰富与空白，直线与曲线经过组合与搭配，都能形成美观而富于个性的设计。 七、门面设计的材料选择 门面装修的常用材料包括木材、金属、玻璃、石材、塑料、复合材料及各种涂料。本材、金属、石材是比较传统的装修材料。钢化玻璃可被用于门窗、橱窗、幕墙等。复合材料的应用正越来越广泛。塑铝复合板作为轻质材料，表面平整、色泽柔

11、美，且具有金属质感，还可以仿天然大理石、花岗石的纹理，已经被广泛应用于室外幕墙、广告招牌等的制作中。 门面设计的效果最终要通过选材及装修施工来实现。在节约成本的基础上合理选材，追求最佳的表现，是门面设计过程中必须遵循的原则。人的视觉、触觉在感受不同材料的材质之后，会产生一种综合的印象，这被称为材料的“质感”，包括材料的色彩、形态、质地和肌理等几个方面。其中，色彩、形态的可加工性较强，而质地、肌理与材料本身的关系更为密切。 质地是质感的内容，包括石材、木材、竹材等自然质地以及金属、玻璃、塑料等人工质地。一般而言，石材给人以庄重、坚固、厚实的感觉，而木材、竹材则让人感到自然、柔和、质朴。金属材质会

12、给人以光彩、高贵的感受，富有时代感；而玻璃会传达明亮、洁净以及通透的感受。 肌理是质感的形式，主要是指材料表面所给人的不同感受，包括光泽、纹理、透明、软硬、干湿等。材料的肌理可以来自其自然构造，如木材表面的粗糙、竹材表面的光滑和石材表面的粗矿；也可以来自加工所形成的效果，如大理石、花岗岩表面创光后的亮泽，砖墙外侧的凹凸等。利用这些材料质感上的差异性，并加以适当的组合，可以创造出各种符合需要的个性化门面。 知识链接 文化内涵与门面设计的创意 创意是文化取向上的思维限定。对于商业门面设计的创意思索，决不是天马行空，胡思乱想；或者放不开思维，不敢自由想象。创意也需要有个节制，艺术想象应当有个范围，我

13、们也可以用“限定”这个词来描述。“限定”并不是一种束缚，而是让设计师在特定要求的范围内，发挥自我最大的创作自由。那么实践中如何合理地运用这一“限定”原则呢？ 优秀的设计师应当首先认知商业门面与文化内涵的必然联系性，将思维集中限定在文化内涵的挖掘上，以此作为创意设计的切入口。在创意构思枯竭或者无从开始时，应当以商业背后的文化内涵为依托，从中外不同的历史背景、不同的地域特色、不同的风俗习惯等方向考虑。创意在文化取向上，其实范围极其广阔，人们习惯于把不同的生活行为都归为文化之中，如服饰文化、饮食文化、礼仪文化、休闲文化等，文化内涵是创意设计取之不尽的灵感源泉，深入的挖掘将使创意构思无限宽广 第二节

14、出入口设计 作为顾客进出商店的必经通道，出入口的作用举足轻重。入口是吸引消费者注意力，引导他们进入店铺的门户。出口与入口的相对位置与店内布局共同影响着顾客的行走路线，关系到商品的展示效果。在这一节当中，我们将专门考虑出入口设计的问题。 一、卖场的入口与出口 依据经营要求的不同，卖场入口与出口的设置存在许多种不同的情况，两者有时并不区分，有时则各有分工。 分设入口与出口的做法主要包括以下情况：一是卖场采取自选销售的方式，且客流量较大，需要对其行动路线加以限制；三是卖场规模较大，或设有停车场，分设入口、出口能够有效分流，并对其流动方向加以引导；三是多楼层的卖场因为商品布局的需要，希望通过出入口分设

15、影响顾客的行走线路，从而促进非意愿性购买。 第二、三种情况多见于经营面积较大的卖场，且这些卖场的建筑是相对独立的。人口与出口合并的情况也十分常见，其商店通常有以下特点：一是商店临街，各方向客流均比较多，难以设置不允许顾客进入的出口；二是店内采取柜台销售，或者有促销员向顾客推介商品，从而不需要通过出入口分设来限制流动方向；三是卖场具有一定规模，有较大的内部空间，因而可以在店堂内部区分入口与出口。 入口与出口究竟是否应当分开，并不是绝对的，关键是要在满足经营需要的前提下，尽可能地为顾客考虑。例如有些超市、卖场附近的建筑格局较为复杂，就应尽量不区分出口与人口，或者将两者设置在距离较为接近的位置，以免

16、让顾客购物以后一走出卖场便有“找不着北”的感觉。 二、卖场入口的类型及特点 在这里，我们先把眼光放在顾客进入商店的人口。在前面的讨论中我们已经知道，这些入口也可以是兼具出口作用的出入口。 依据经营要求和周围环境的不同，卖场的入口各式各样，我们可以从开放程度、引导深度和透视度等方面对其予以分类。1.不同开放程度的入口开放程度是指店门与店面的相对宽度，据此可以把入口分为开放型、半开放型和封闭性三类。开放型入口的店面基本为敞开式，不设推拉门，也较少使用橱窗，顾客可以清楚地看到店内的商品。这样的入口设计显得“平易近人”，顾客可以毫无顾忌地进出，因而适合以较低价位销售水果、食品、烟酒、日杂等生活品的商店

17、。 封闭型店面通常以墙壁、厨窗等遮酸物占据店面的大部分空间，然后以12刷推拉门作为进入口。采用这类入口的店面通常会出于以下几种原因：一是店内销售的商品较为高档，因而通过封闭感来体现其经营定位；二是需要比较私密的消费空间，而封闭式门面与推拉门能够有效实现这一目的；三是需要比较大的空间来向路人展示、突出商品，因而将衬窗作为店面的主要部分。进入这些商店的顾客一般有明确的购买动机，入店以后选择时间比较长。高级的专卖店、品牌店会选择这样的人口设计。 半封闭型店面介于上述两者之间，其入口宽度一般占到店内宽幅的30%50%,而其余空间通常并不完全遮挡，而采取较为通透的玻璃墙来加以隔断。这类店面往往销售的是服

18、装、鞋类等商品。它们需要一定的店外树窗空间，同时店内的商品陈列也有着良好的展示效果。顾客在进店以前可以基本看到店内的商品销售情况，同时客流量会少于完全开放式的店面，便于促销员向顾客仔细介绍、推介商品。 2.不同引导深度的入口 引导深度是指入口进入商店内部的程度。销售商品较为低端、普通的店面一般会采用较浅的引导深度。其好处在于能充分利用店内空间，以商品的量大来推动销售。而商品定位较高，或者希望通过橱窗展示来吸引顾客的店面则会采用较深的引导。其梅窗有时会伸向店内较多，让顾客在注意所展示商品的同时不知不觉地就进入了店中。也有一些经营面积很小的“微型”店铺，索性将弧形玻璃橱窗同时作为店内的展示“柜台”

19、，其入口引导顾客一览整个小店的商品，这对于饰物店或精品店来说是比较适合的。 3.不同透视度的入口 透视度即顾客在店外能够看清店内情况的程度。除定位低端的商店会采用较高透视度以外，高端的店铺也会用玻璃材料来塑造通透、明亮的效果。这些店铺往往面积较大，同时在店内商品陈列的过程中也考虑了店外观察的效果，从而对行人产生更大的吸引力。透视度较低的店铺大部分都显得比较高雅。三、出入口数量的确定出入口数量的设计也颇有学问。出入口数量过少，会造成店内顾客流动不畅，既影响了客流量，也影响了在店顾客的购物心情；而出入口过多，则会大大减少顾客在店内的停留时间，也将造成销售的减少。 一般而言，卖场经营的商品品种、面积

20、与出入口的数量具有密切关系。综合型卖场、食品店等经营商品具有大众性，且定位较低的商店不宜设置过多的出入口，例如经营日用品、普通服装、药品的商店等可以采取每89米开间设置一个出入口的方式。经营商品细分种类较多，需要一定挑选时间，且定位较低、客量较大的商店应当多设置一些出入口，方便顾客流动，如西式糕饼店、鲜花店等可以按照开间每56米设置一个出入口的方式。经营商品高档，单价较高，顾客购买率较低的商店可以减少出入口的数量，如钟表、珠宝店等可以采取开间每20米设置一个出入口的办法。 出入口的数量还与其所处的建筑格局有关，上述根据开间大小确定出入口数量方法更加适合单面朝向商业街的店铺，而位于路口处的店铺则

21、拥有不止一面的开放空间。这样，店主就可以根据实际情况，选择在多个面开设出入口，或是只将一面设置出口，而将其他面作为展示树窗等。所在建筑物有停车场时，则应根据停车场出口的数量相应设置店铺的出入口，以方便顾客在停车以后直接进入卖场购物。 四、店前空间的优化设计 店前空间与出入口紧密相连。我们常常发现，中型或大型的卖场门口往往会有较大的空间，这实际上是商家有计划预留的空间：临街的小型商铺也很少会将店开在紧挨人行道路内沿的地方，这也是为了在店前形成空间。这样的做法虽然会减少商店内部的空间，但会起到突出店铺外观、引导顾客进店购物的作用。 最常见的店前空间是长方形的，通常适用于一些面积较小，且临街开设的商

22、店，如图2-6所示。一些花店的店主会将一些花篮、盆景放置在店前的空间上，吸引顾客前来选购。 也有不少店铺采取阶梯状的店前空间设计。这样的做法往往是与橱窗展示相结合的，如图2-7所示。空出的位置可以为顾客提供观看橱窗中商品时站立的空间，同时随着其前进的过程将其引导入店内。 也有一些商家采用了“凸”字形的店前空间设计，突出了入口的豪华，如图2-8所示。在入口处两侧，往往配以橱窗、盆栽等装饰设计，给人以空旷、大气的感觉。显然，这样的空间设计适合于较大型的奢侈品店或品牌店。在一些位于路口处地段的商家，可以通过多边形的店前空间设计，尤其将人口方向朝向路口中心。这样的方式不仅显出了卖场的档次，还能够增加店

23、面展示的方向，给各个行走方向的顾客都留下比较深刻的印象。 店前空间的样式各种各样，设计的关键在于根据店铺经营的品种及档次，用适当的空间来为展示商品与引导顾客提供服务，烘托设计主题，起到艺术创作中“白”的作用。 五、出入口的“门” 门的种类之多，令人目不暇接；门的形式可繁可简，样式多变。如今，许多大型卖场的“门”已经只是一个概念了，沃尔玛、家乐福等国际零售巨头，往往在地面上设置一个小的入口，让自动电梯直接将顾客带入到卖场；高档的商场、购物中一一纳入店中；而许多中小型的卖场则是以敞开的普通心仍然会用旋转门来将顾客式双门迎接顾客的。 在卖场中，常见的“门”主要包括旋转门、单门、双门，如图2-9所示。

24、旋转门本身占用空间较大，多见于定位较为高端的商场，一般不单独使用，而是会在两侧同时设置双门或单门。单门和双门是最为常用的，可以根据出入口的宽度要求加以选择，也可以将两者于以组合。一般而言，单门和双门的开启方向应尽量采用双向型的，而当玻璃门外侧有挂帘等遮挡物或者店内、店前空间有特殊要求时，才限制其开启方向。 图2-9不同种类的门门的选材也是各式各样。玻璃通透性强，也最为常见，被广泛应用于超市、便利店、药店等日常购物场所。使用玻璃门时，商家往往会在上面张贴如“推”、“拉”等宣传标志以及彩印的宣传页等。如果没有这些东西，则应当喷涂带颜色的提示性标线，防止顾客进店时发生碰撞。在一些设计别致，个性化特色

25、较浓的店铺中，木材也被作为门的材料，更显自然、淳朴，与店内风格也就更为符合。 六、出入口设计时的注意点 出入口设计是一项十分需要注重细节的内容，一些小小的失误，很可能就会在开店经营以后给顾客或者店主自身带来麻烦。下面总结了一些设计入口中的注意点。 1.人口设计要综合考虑选址条件 选址条件既包括店铺是否临街，还包括其朝向、方位等因素。临街的店铺通常会有较大的尘土，如果是经营食品类的超市，就应当在出入口处设置合适的门或挂帘，同时在店内陈列器具上也要注意遮罩和防尘。店铺的朝向与日照关系密切。若向西开设，则会在夏季面临较长时间日晒，这样的店铺就应当选择较小的出入口，并以颜色较深的玻璃作为门的材料。同时

26、商品摆放应当与出入口有一定的距离，从而避免暴晒对商品质量造成的损坏。 2.在出人口处应尽量使用斜面而非阶梯 斜面和阶梯的区别虽然比较细微，但从吸引顾客的角度来看，前者还是占有较大的优势，尤其是对临街店铺而言。现在，许多卖场也要求采用无障碍设计，斜面便能够达到这样的要求。同时，斜面更容易排水。在雨量较多的地区，出人口处都会有斜坡来阻挡外面的水进入卖场。此外，许多推着婴儿车的妇女也经常会上街购物，如果因为阶梯的设计给她们带来不便，那就是出入口设计上的失误了。但是在用斜面时，顾客可能会将超市中的小推车推出门外。对于这种情况，店主就需要安排人员加以回收，或采取设置明显的“于推车到此为止”标志等措施了。

27、 3.出人口处的地面材料不能过于光滑 目前，有许多抛光材料被用于制作地砖，它们在室内装饰中被广泛应用，但在出人口处并不合适。室外的地面情况会与室内相差很多，尤其在雨雪天气时，地面更容易发生打滑的情况。一般来讲，中小型卖场的出入口外的地面并不需要特别处理，在与出入口相接的交界处可以使用磨砂、地板等材料。在入口处铺上地毯或者防滑垫是比较可行的做法，既具有安全的意义，又能够有效减少顾客鞋底的尘土进入店内。 4.出入口处应有良好的照明 在晚间，如果仅仅是横幅招牌亮着灯，远处的顾客有可能会觉得商店已经关闭；只有将门口的区域照亮，让顾客看到“门”是开放的，才能够将其吸引过来。而已经在与店铺同侧的道路行走的

28、顾客，并不会十分注意横幅招牌的情况，他们更会向着门前比较明亮的卖场而去。对于吸引这一部分顾客而言，晚间门口的照明就跟招牌的效果相似了。 5.消防安全要求不容忽视 在卖场发生火情意外时，出入口是主要的逃生之处。其完全开放宽度应当满足大量人员快速通过的要求。一些多楼层的大型卖场为减少突发事件时顾客携商品逃生而造成的损失，可以在出口外的空旷区预先设置专门的隔离区域，一旦出现危险，便将顾客引至该区域等待，从而兼顾双方利益，同时又为消防队员赢得扑救的时间。 6.卖场出入口应当考虑空调的相关因素 较小的人口附近不宜有空调室外机，以免顾客绕行，让寒风或热风把他们“吹走”。存在热、冷等极端天气的地区，卖场可以

29、考虑设置两道门，并交错开启，这样既能减少内外空气对流而节约制冷、制热成本，又能够给顾客以“缓冲”的区域，一举两得。 总之，出入口设计中有许多应当关注的细节，需要我们在设计过程中结合实地考察，多设想经营时的情境，多以顾客的角度出发，做好这迎接客户的关键一步。 超市入口为何爱“绕弯” 在出入口的设计中，位置的选择也是至关重要的。但对于卖场来说，这一点更多地需要与内部布局结合起来。在这里，我们先来阅读一则有关卖场出入口位置的短文。 在江西南昌，有记者发现，许多超市将入口处与收银台的位置进行巧妙的安排，以增加顾客在卖场中的逗留时间。如果超市在地上有两层以上，它的入口一定会在最高的一层；如果超市在地下也

30、有两层以上，它的入口一定是在最低的一层。结果都是一样的，消费者从进入卖场到付款离开，基本上都得在超市内“绕场一周”。 有位顾客深有感触地对记者说：“每次去沃尔玛，我一般只需要在二楼买一些食品，但得先上三楼百货、服装卖场，然后再从三楼绕到二楼，真是麻烦。”沃尔玛购物广场南昌店的一位部门负责人告诉记者，商场做这样的布局是经过填密考虑的，以顾客的移动路线为参照。整个卖场从入口到出口，每一处商品的排列摆放都很讲究。比如入口处通常陈列一些大批量的特价商品，三楼下二楼的自动扶梯两侧则摆放着小百货、袋装零食等价格略低的货物，收银台处有餐巾纸、钥匙扣、口香糖等小件商品，有利于超市在不经意间提醒顾客，让顾客在休

31、闲购物的过程中多买点来时未曾想到的商品。 对于超市如此布局，消费者的感受也大不相同。有的消费者觉得超市这样做给消费者增加了不必要的麻烦，应该有所改变，也有的消费者觉得应该区别看待。消费者姜小姐表示，她通常一个星期才出来一趟，喜欢逛遍超市的每一个商品区，集中购买一些家用物品，并不觉得超市这样做有什么不好。姜小姐建议，对于那些时间紧张、有明确购物目的的消费者来说，完全可以选择到居家附近的小超市去购买商品，这样就可以避免在大型超市里转来转去耗费时间了。 第三节 商店的名称 一个店名，在消费者心目中代表了商店的形象，甚至可以成为无形资产。经营者可以通过不断吸引顾客前来而实现价值。 一、尽量采用寓意美好

32、的词语 卖场的名称是要让顾客产生联想，因而需要有美好的寓意。例如“鼎好”电子商场，能让人联想到谐音“顶好”，“物美”大卖场让人联想到“价廉物美”。对于外来词的翻译，也应注意其中文含义。例如“家乐福”的法语原意是“十字路口”，但是采用了音译，寓意“家家快乐幸福”，很好地迎合了中国消费者的接受习惯。 现在，也有一些追求个性与时尚的商店热衷于使用另类的店名。独特个性虽然能给人留下较深的印象，但是消费者在好奇心被激起之后，能否光临商店并接受其经营理念，仍然是个未知数。 二、名称要与经营特点相适应 起一个与经营特点相适应的名字，能够让顾客感到名副其实，从而强化对商店的印象。商品的主要品种、经营形式、客户

33、群等都是在选词过程中应当考虑的。 从经营品种上看，现在服装类的卖场越来越讲求时尚与个性，店铺的命名往往别具一格，并且不再强调文字的本身含义。很多外来的音译词、仿外来词等较多成为服装店铺的名称，也有一些则以其主要经营的品牌命名。另一些服装店铺则使用一些名词来表现其经营特色，如店名“动感部落”中用“部落”一词来代表一个群体。 卖场的经营方式同样会在一些名字中得到表现，许多商店的名称中本身就含有“商城”、“超市”、“卖场”等词。将经营定位与方式巧妙融合，会有很好的起名效果。如“上品折扣”的名称中，“上品”表明其经营的是高档的著名品牌商品，是正品、行货：而“折扣”体现了其折扣店的特点，即价格优惠，为顾

34、客提供较低的折扣。又如便利店“7一ELEVEN”，其最初含义是营业时间从早上7点到晚上11点。 当然，现在的“7ELEVEN”基本已是全天24小时经营了。 三、考虑名称含义的文化背景 现在，跨地区经营的连锁卖场越来越多，这就需要考虑不同地区的文化背景。“华联”、“华润”、“物美”、“国美”等名称在我国南北方都是能够普遍接受的。但是在不同文化、地域中，由于语言文字、风俗习惯和宗教信仰等方面的不同，人们对同一名称的联想会有所差异，甚至大相径庭。卖场在取名和形象选择上就应当加以注意。 四、店名应与周围环境相统一 对于中小型卖场来说，可以根据其周围的环境特点来起名。例如在高教园区内开设的商店起名“汇贤

35、商店”，是在尊称顾客为“贤人”；又如一些地方的道路名中常常带有“昌”、“望”等字，它们也可以用在沿街开设的商店名字中。根据附近的大型标志性建筑、机构单位等，加以延伸、变化，都可以取出比较适宜的名字。如果卖场开设在特色商业区，与周围环境的统一就显得更为重要了。在比较传统的老城商业街区，即便是新开的商店，字号中也可以带有比较文言化的词语；而若商店位于较为时尚的中心街区，则名字可以比较洋气，可以用“佐”、“西”、“威”、“丹”等经常用于音译的汉字，并同时配以英文名字。 五、店名的字数与发音 商店名称的字数长短及发音，能够在很大程度上决定顾客能否记住这一名字。在这些似乎随意的店名中，实际上也有不少学问

36、。 一般而言，3-4个字能够表达一定的含义，同时也最为好记，因而这样长度的店名是最常见的。四个字的店名，可以采取“名称十经营范围”或“名称十商结态”形式，如“年联超市”、“大洋百货”、“双安商场”等，四字店名中也有少数本涉及经营范围或内容的字数多于4个字的商店名称，一般也遵循4个字店名的构成方式，但公有更多的刚加修饰成分，如地区、大小等。 有少量店名只用了1-2个字，如一些强调个性的服装店、精品店。其名称可以是有一定形象的名词，像“骆驼”、“妞姐”；也可以代表一种意象，如“鹤缘”，“得景”。名称字数较少的店铺通常规模也比较小，留给顾客的印象不会很深，主要适合于选址在繁华商业街上的店铺。 所用汉

37、字的发音也是起名时值得留意的一方面。汉语音调的变化，能够产生特的韵律。平厌相间的名称，往往读起来抑扬顿挫、朗朗上口。在普通话中，第一第二声为平声，读起来比较舒缓、平稳；第三、第四声为厌声，读起来曲折多变。 在老字号的店名中，“平庆平”、“庆平平”的取名都比较常见。有少数均为平声的。但均为厌声的三字店名读起来比较拗口，所以不大多见。 六、店名中的用词选择 在给商店起名的时候，用词的选择是最主要的内容。通常来讲，可以有以下几种基本的考虑方向。 (1)从地名、道路名或者当地有特色的事物中取字组名。例如靠近河道的商场可以取名为“观河商厦”，在农业大学附近的超市起名为“农达超市”。 (2)在店主的姓名中

38、取字，或加以变化得到店名，如“晓阳便利店”。（3）诗句、成语、俗语的变形。这样起名需要费一番心思，但可以取得较好的效果。如“缺衣不可”、“浪漫一身”等，能起到让顾客眼前一亮的效果。直接使用些俗语，也能产生风趣、幽默的表现，如“哪唧歪歪”、“小鬼当家”等。 (4)从一些人们熟识的电影、流行歌曲中取出语素，加以组合变化来起名。如“卢旺大超市”等。 (5)与外语词汇一起构成店名，如“时新衣”、“E妹儿”等，这些店名就会显得比较新潮，容易吸引年轻人的眼球。 (6)使用汉字组合创造具有一定含义的名称。如“京客隆”，表达了地域在北京，同时祝福顾客财运亨达的含义。 (7)根据时代特征起名，如在世纪之交的“世

39、纪金源”，纪念北京举办奥运会的“北奥”等。 (8)许多大型超市或卖场直接用外国名字或音译作为名称，如“欧尚”、“麦德龙”等，这是国际化连锁商超的通行做法。 七、店名应符合有关法律规定 卖场的名称符合法律规定，是起名时应当遵循的基本要求。下面就给出一些我国法律当中的禁止性条款，店主应对这些情况予以回避。 1.企业名称登记管理规定第九条中要求企业名称不得含有下列内容和文字：(1)有损于国家、社会公共利益的；(2)可能对公众造成欺骗或者误解的；(3)外国国家（地区）名称、国际组织名称；(4)政党名称、党政军机关名称、群众组织名称、社会团体名称及部队番号；(5)汉语拼音字母（外文名称中使用的除外）、数

40、字；(6)其他法律、行政法规规定禁止的。 2.2001年修正的中华人民共和国商标法第十条规定下列标志不得作为商标使用 (1)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（2）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外； (3)同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外； (4)与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外； (5)同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的； (6)带有民族歧

41、视性的； (7)夸大宣传并带有欺骗性的； (8)有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。 如果违反了这些规定，将有可能面临起诉、赔偿等，既会带来损失，也会损害商店形象。而遵守规定的命名，将会得到法律的保护，可以在受到他人侵犯时采取有效措施加以应对。 知识链接 世界著名品牌的名称来源 对于当代消费者而言，著名品牌的身影可谓无处不在。然而这些品牌的名称是如何得来的，恐怕没有多少人能说出个究竞，下面让我们一起来了解一下。 家乐福：这家著名

42、超市的前身是位于法国一个十字路口的小店，Carrefour意为“十字路口”。 思科：该词并非首字母缩写，而是取自San Francisco(圣弗朗西斯科，即旧金山）一词的最后5个字母。思科的广告标志便是闻名世界的圣弗朗西斯科，即旧金山金门大桥。 可口可乐：得名于主要原料中的古柯叶（Coca leaves)和可乐果（Kola)。发明人约翰彭伯顿把kola中的k变成c,目的是让名字更好看一些。 达能：伊萨克卡拉索在巴寒罗那生产他的第一批酸奶时，给产品冠以自己儿子的昵称一达能。 哈根达斯：与一般人的理解相反，这个冰激凌品牌并非源自欧洲，而是地道的关因货。Haagen与Dazs是编造出来的两个单词，目

43、的是让美国人觉得它像是欧洲舶来品。 柯达：这个名称是公司创始人乔治-伊士曼的发明。K是伊士曼最喜欢的字母，他觉得字母K给人感觉强劲有力而且直截了当。有些人以为Kodak源于按照相机快门时发出的“哇嗒”声，但那是误解。 微软：公司创办人比尔盖茨取Microcomputer software(微型电脑软件）两个单词的词头，起初定名为Micro-Soft,后来中间的“”被去掉了。摩托罗拉：公司前身是一家产品颇受欢迎的收音机工厂，唱机品牌Victrola (维克多）。而当创始人保罗-加尔文开始生产汽车收音机之后，公司名字便改为Mo-torola,motor意为“汽车”，rola则是原名Victrola

44、的词尾。 百事可乐：因配方中含有可乐果成分，以及宣称能治疗消化不良（dyspepsia)而得名。 施乐：静电复印机发明人切斯特卡尔森如此命名公司，是为强调其复印方法是干法复印，区别于当时广泛采用的湿法复印。在希腊语中，Xcr这个字根表示“干燥”。 阿迪达斯：创始人阿迪达斯勒（Adi Dassler)的姓名词头合并而成。 乐高：丹麦文“leggodt”组合而成，意思是“玩得好”，而这也正是这家世界著名塑料玩具厂商所追求的目标。 梅塞德斯一奔驰：“梅塞德斯”是戴姆勒汽车公司主要经销商埃米尔.耶利内克的小女儿的名字。1926年戴姆勒公司与奔驰公司合并，组成戴姆勒一奔驰公司，年将Mercedes和Be

45、nz两个品牌统一为Mercedes-Benz。耐克：公司名称源白希腊胜利女神奈基（Nike)。 沃尔玛：由创始人萨姆-沃尔顿（Sam Walton)姓氏中的Wal与“市场”的英文mart 组合而成。 第四节 标志与招牌设计 标志与招牌是卖场外观中向顾客传递信息的关键部分。顾客或多或少地都会注意到商店的招牌，并对其产生一定的形象记忆。好的标志与招牌，能给顾客留下深刻的印象，它们与门面、店内布置、促销员着装等诸多要素一起构成了卖场的视觉识别系统。 一、卖场标志的设计要求 标志是一种视觉符号，是卖场形象、经营理念、企业文化的浓缩与展现，需要以最精炼的形式表达最丰富的含义。标志不仅被用于店面招牌，还会

46、在店内卖点广告、价签等标志物上，促销员服装上以及购物袋等许多物品上印制，是使用较为广泛的元素。考虑这样的特点，标志设计需要遵循以下要求。 1.清晰易懂 标志中的图案应当具有清晰的含义，形象鲜明、易于理解，这是卖场通过标志与顾客进行沟通的前提。标志可以非常直观，如直接用汉字、英语字母、动物图形等，也可以采取一定的抽象。但无论采取何种形式，都应当能让顾客理解其中的含义。 例如“世纪联华”的标志图案，由两个“1”相互围绕，中间形成“H”字样，代表“联华”二字的拼音字头。这样的设计虽然需要让人稍加考虑，但总体上不失为一种清晰的表达。同时，近似矩形的整体形象也会给制作使用带来便利。 2.简洁易用 前面已经提到，卖场的标志会被应用在各种不同的地方，因而需要尽量地采用简洁的设计，“以少胜多”。有许多我国传统“老字号”的标志，设计花纹非常精细。 这虽然在牌匾制作和商标印刷上是可以实现的，但也带来了不少麻烦，增加了制作成本。 事实上，大多数国际品牌的标志都随着时间的推进不断简化、凝练。其形象构成越来越简单抽象，但表达的核心含义越来越明确，也更加直观。易用的要求除了体现在构图上以外，还表现在颜色的使用上。在购物袋、价签等物品的制作中，