卖场管理之卖场商品营销促销管理制度.docx

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1、商品营销、促销管理制度第一节 销售市场管理制度为扩大销售，提高企业经济效益，必须强化销售市场管理。XX商场在这方面做得很不错，下面以商场为例介绍。 一.商场销售市场管理的组织形式及管理重点 XX商场，商场销售市场管理在总经理领导下，由市场经营部部长主抓，经营部设专职销售市场管理员一名，具体负责商场销售市场管理工作，各分店必须明确一名经理主管销售市场。 商场销售市场管理的重点是目标销售市场，目标销售市场是企业生存的根基，目标销售市场管理成功与否直接影响着企业的经济效益和社会效益。因此，必须在调查研究的基础上，根据市场变化，不断重新确立自己的目标销售市场。 二.商场目标销售市场的管理形式及管理权限

2、 商场目标销售市场管理实行商场、商店两级管理。商场主管区域性目标市场和重点顾客；商店主管特殊消费顾客和比较固定的消费顾客。 1.商场级目标市场管理 商场目标市场管理的主要措施和规定： (1)商场每年要隆重推出两次重大的促销活动，一次是在传统节目春节之前，另一次是商场最有意义的纪念日“场庆”之前。两次重大活动计划的拟订、组织、实施由市场经营部落实，成功的标志是要掀起一次比一次强烈的轰动效应。 (2)对商场周围公共汽车及骑自行车30分钟内到达商场的消费群体，商场要采取请进来（聘任义务信息员）、走出去（有针对性地搜集信息的方式）的措施，摸清目标市场需求并按个人消费目标市场和机关团体消费目标市场的不同

3、，有的放矢地组织促销活动。 (3)对重点顾客的目标管理措施是：商场统一在一定时间内发放“购物卡”；购物卡分“重点顾客购物卡”和“本商场员工购物卡”；购物卡按年购物额等级发放，凡到达一定购物额后均可给予一定幅度的优惠；对“购物卡”消费最大的顾客，持卡人享有优先权待遇。优先权的权利范围是：商场组织大型活动的优先参与权；重大节日及不定期召开的联谊会的参与权；新产品的价格优惠权；紧俏商品的优先购买权。优先权的权利证书由市场经营部统一管理发放。 (4)为争取更多的消费者来本商场购物，商场对总体目标信息市场还要采取建立“热线”、“特卖区（日）”、“年末大酬宾”、举办“时装表演”等吸引集团消费及利用班车定向

4、拉客的方式，扩大目标市场的外延。2. 商店级目标市场管理商店目标市场管理的主要措施和规定：(1)针对目标市场采取送外卖的方式。商店可以利用本店员工或雇用部分人员，将可以外卖的商品履行一定手续后，由其本人在业余时间推销，并按一定比例给予外卖人一定的酬金，送外卖商品只限于日用类必需品和穿着类商品。 (2)针对目标市场采取价格优惠方式。各商场可以在不同的时间、季节、节日等为顾客提供价格优惠的商品，优惠的幅度依商品的价格和本店的利润情况而定，但优惠价格幅度不能低于本店目标利润率，低于此标准优惠必须上报市场经营部。优惠时间最长不超过30天，优惠的商品要明码标价，不能搞假优惠欺骗顾客。 (3)针对目标市场

5、采取新颖的展示方式。针对目标市场消费群，突出展示商品特色，包括：色调、角度、位置和周围环境。开架展示的商品要有其自然性，防止过于呆板而不能激起顾客的购买欲望；畅销商品展示要注意和具有连带性的商品相配合，既突出畅销商品，又可以带动平销商品。 (4)开架售货方式。开架售货既缩短了商场与顾客的距离又可以直接收集市场信息。凡有条件的商店，适合开架的商品，应开架售货。开架售货不应捆绑商品，售货人员应善解人意，掌握顾客心理，创造顾客购物的轻松环境，绝不允许强买强卖。 (5)以联谊会形式有针对性地组织活动。儿童商店可利用“六一”儿童节与附近幼儿园联谊；声像商店可以与音乐“发烧友”联谊；文化商店可在中小学生开

6、学前与之联谊；食品商店可以与居委会、家委会联谊；女士商店可与“新款族”联谊；各商店可在大中专学生放假前与之联谊等等。(6)各商店要在每年12月中旬将本商场预计开展的各种展销、促销、联谊等活动计划安排报市场经营部，以便经营部与公关广告公司联系办理广告宣传事宜。 第二节 商场销售预算制度 销售预算是反映商场活动中费用方面的问题。它把费用与销售目标的实现联系起来。销售预算是一个财务计划，它包括完成销售计划的每一个目标所需要的费用，以保证商场销售利润的实现。 销售预算是在销售预测完成后才进行的，销售目标被分解为各个层次的子目标，一旦这些子目标确定后，其相应的销售费用也被确定下来。销售预算和销售预测的执

7、行保证了预测的时间段内利润的实现。 1.销售收入预算此处虽名为销售收入，实质上是以销货净额为主，销售净额=销售收入一销售退回与折让。所以，另需设立退货与折让的预算。假若将减价（相当折让）列入销售收入的项目中，就需设立退货预算，以决定销售净额预算。由于销售净额预算已经决定，所以先求退货预算，然后再求销售收入预算。其中，退货预算值的求法，是根据退货率的趋势决定退货率，然后再求退货预算值、退货率与退货额及销售收入，计算公式如下： 退货率=(退货额销售收入）100% 退货额=销售收入X退货率 销售净额=销售收入X(1-退货率） 2.销售成本预算 销售数量每单位产品的制造成本（或每单位商品的构成成本）,

8、可得销售成本。 比较计划与实绩值，以作为销售部门的实绩评价。另外，只有采用公司内的转账价格为销售成本，才能说明销售部门、制造部门的业绩，即可立即算出销售部门与制造部门的毛利各为36与6,显示销售部门借助制造部门的力量，而达成了毛利目标值，见表11-28。计划实绩销售制造销售收入200196196160销售成本160154160154销售毛利4042366表11-28销售成本预算表在此基础上，需先决定商场内的转账价格，再乘以销售计划数量，再求销售成本预算。 另外，按地域别编订销售成本预算时，由于各地域的包装费用不一致，于是导致每单位产品制造成本不同的情况，所以，在决定地域别销售成本之前，必须调查

9、清楚产生成本的原因。 3.销售毛利预算 从销售收入预算减去销售成本预算，即可求得销售毛利预算。在毛利预算决定之前，应检查销售毛利是否足以抵偿企业所需的一切经费。另外，尚需依产品别、地域别及部门别求毛利贡献度，以便订立计划。 4.营业费用预算 订立营业费用预算之前，首先需表明销售收入目标的内容，或达到目标所需的销售方针。通过销售配合来使销售收入目标值具体化，并且依据销售方针，明示销售活动内容，甚至营业费用也是依销售活动内容而估计。 营业费用的定义，因广义和狭义而有所不同，广义上是指市场活动（营销）成本，而狭义上则指销售部门的费用。一般损益所表示的营业费用内容，指的是市场活动成本。 决定营业费用，

10、有下列各方法： (1)以过去实绩为准的方法。本法最实际且最简单，但不应完全依赖过去的实绩，而不考虑到下年度可能实施的新政策。 (2)依据销售收入或销售毛利目标值的方法。这是根据营业费用与销售收入的比率，或营业费用与毛利的比率，来估计营业费用的方法。 (3)从纯益目标例算的方法。决定销售收入目标值与纯益目标值之后，就可据此决定总成本，总成本中的销售成本，是经由本企业与供应厂商的关系或销售单位与制造部门的关系而自然决定的。由于一般管理费用属固定成本，所以，自总成本减去固定成本与销售成本，就可求出营业费用的范围。 (4)依据是否随销售收入而变化的决定法。有些营业费用随销售收入的增减而屡有变更，另外，

11、也可将各种营业费用，分为固定费用与变动费用两种，然后再依变动费用求变动费用率，最后求算营业费用： 营业费用=固定销售费用+销货收入变动的销售费用率。(5)依据单位数量求算的方法。这是根据销售数量单位（如每车、每吨等）的营业费用为标准，借以估计总营业费用的方法。 采用本法时，若单位名称因品种而异，就需按照品种别来估计营业费用，然后再求总营业费用。 最后，营业费用的估计值，是配合着各费用项目的个别估计值及总范围而决定的。 个别估计各营业费用时，确认营业费用项目，是前提条件。掌握各营业费用时，最适用的是按照发生形态去掌握营业费用。其代表性项目有： 变动营业费用：销售条件费、促销费、广告宣传费、运费、

12、交际费等等。 固定营业费用：营业部门的人事费、折旧费、租金、保险费等等。 下面介绍较具代表性的项目估计： 第一，销售条件费用。这是交易时所发生的费用，销售条件费完全随销售收入的增减而变动，可依每单位数量或费用对销售收入的比率为基准来决定。等销售收入目标值决定之后，即可估计销售条件费，但请注意：宜考虑业界动向与目标，然后再作最后的决定。 第二，佣金费用。又称提成、销售奖金。习惯上多依据销售收入的多寡来决定，具有变动成本的性质，所以，视其与销售收入的关系来决定。佣金费用的决定法有根据销售数量与销售金额为基准的两种决定方式。 第三，运费。运费是指销售运费，因运交商品给顾客而发生的费用。其中，多以汽油

13、费用等变动费用为主。可与地域、月、产品的销售计划相配合而估计，但一服多根据费用与销货收入的比率或每物量单位的费用来估计。 第四，广告费。有关广告费的估计法，有销货收入汇率法、销货单位法、纯益汇率法、实绩标准法、竞争者对抗法、付款能力法等。商场可视情况择优而定。 另外，广告费用虽具有变动成本的特征，但由于媒体不同，有时必须事先决定一年为期的订约额。一年为期的订约额，就具有固定成本的性质。 第五，促销费用。印制目录费、邮费、赠品费、推销员的训练费用等等，一般都要个别估计。 第六，人事费。估计人事费用时应首先考虑下年度的调薪率。 人事费指的是推销人员的人事费，只要不是采用绝对的提成或佣金制度，就可视

14、为固定成本。第七，折旧费用。这是来源于有形固定资产的费用，需按照各个单位一一估计，然后再决定总额。 本折旧费用属于纯粹的固定成本性质。 第八，其他营业费用。交际费、旅费、交通费、水电费、保险费等，除需参考过去的资料之外，尚需考虑商场未来的使用状况，个别地加以估计。 估计汇总上述各种费用项目，与营业费用容许的范围相比较，如果在容许限度之内，当然没什么问题。即使是稍微超越若干，也还可以补救，但如果超出太多，就要采取相应措施了。 缩减费用时，应避免缩减和促销有关而且直接影响销售收入的费用，如销售活动所需的汽油费、推销员的差旅费等等。因这些费用与未来的发展有密切的关系，故应谨慎考虑。 5.经营纯益预算

15、 销售毛利减去营业费用，等于营业纯益，故估计营业费用之后，需重新确认营业纯益，观察是否达到预定的金额。 按产品、地域、部门与适用之别，掌握营业纯益，如此即可求出商场营业纯益贡献度，其效用与销售毛利贡献度一样，都有利于制订计划与评价。 在销售部门中，营业纯益是考核该部门业绩的一项标准，因此，可将营业纯益视为贡献利益。 6.应收账款的回收预算与存货预算 没有应收账款，就没有销售。即使实现了销售收入，如果没有回收等额的资金，企业的经营仍然无法正常运转，所以，只要销售收入预算存在一天，就必须有应收账款的收回预算计划。 收回应收账款的工作，主要属于销售部门的责任，至于收回后的账务处理，则属于会计部门的工

16、作。 只要确定了付款条件标准，即可与月别销售预算相配合，而订立应收账款的回收计划。 存货预算，是指订立产品或商品的库存计划，存货因内容的不同，而分为下列三种： (1)意外的存货滞销商品。 (2)预料中的存货销售所需的存货。(3)为调整销售与生产所需的存货。库存的产生，主要是为了利于商场销售。首先决定标准的存货周转率、备货期间以及安全库存等，参照产品别与月销售预算而订立存货预算。 存货计划可作为销售计划与生产计划的桥梁。待完成各产品的月别销售预算之后，即可据此制订存货计划，最后再制订适合的生产计划，换言之，由于初期存货加本期购货，再减期末存货之后的余额，等于销售成本。同理，该月销售数量加月底存货

17、数量减月初存货数量等于生产完成量或批购数量。 但有时，由于生产能力、库存、市场情况三者，互为矛盾，以致影响存货数量，而产生了销售与生产的调整性库存。这种性质的存货，不属于销售部门的库存，而是属于生产部门或采购部门的库存。冰淇淋就是最佳的例子：夏季与冬季的销售数量，有着天壤之别。以生产部门的立场而言，当然希望生产量愈稳定愈理想，所以，就有提前生产及提前库存的情形产生。 第三节优惠券促销办法 优惠券，指商场发放的，持券人在指定的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。 1.优惠券促销的优缺点 (1)优点。刺激消费者试用。扭转消费偏好。较快地显示出促销效果。增大既有顾客购买量。鼓励顾客试用老品牌的新

18、产品。增强推销人员信心。 (2)缺点。活动效果不易预测，因此在确定优惠幅度时难免出现过高或过低的问题。部分优惠券有可能在很长时间后才来兑换，因此影响实施整体促销计划。误兑不可避免，从而产生费用过大、影响促销效益的问题。对新产品、知名度低的产品促销效果不佳，消费者不会为了优惠券而买一个不了解的产品。 2.优惠券的促销目标 由于优惠券促销具有以上特点，所以，优惠券促销活动主要是协助企业实现以下目标： (1)扭转产品或服务销售全面下跌的局面，当然，若产品已到滞销期，优惠券也无力挽救其衰落的趋势。 (2)提高某一品牌在同类产品中逐步下降的市场占有率。 (3)提升消费者对滞销的成长类商品品牌的兴趣。 (

19、4)协助增强弱势品牌递降的销售利益。 (5)抵制竞争品牌在同一市场的促销手段。 3.优惠券的制作设计 优惠券的制作设计，主要包括优惠额度、形状与文字、功能等三个方面。 (1)优惠额度的设计。在确定优惠券的优惠额度时，要根据以下因素来综合考虑：促销产品的种类和单位价格。促销品牌在市场上的知名度和信誉。企业促销目标。目标市场上消费者的收入水平。竞争者产品的价格和促销策略。 (2)优惠券形状和文字设计。优惠券的文字设计共包括以下内容：促销主题。优惠的额度、范围和时间期限。兑换的地点或经销店。具有说服力的介绍。发券企业、店名、地址和咨询电话。优惠券的格式要求首先使传达的信息准确明了，然后再考虑其艺术感

20、。内容要求简单、清楚，切忌用“优惠元”字样，字体大小要有区别，优惠的钱数或比例应用大号字，说明可用小字，同时也应明显地注明有效日期。 (3)功能设计。宣传功能：把有关商场和其商品的信息也印在券面上，起到宣传作用。 方便功能：不论在何种媒体上登载的优惠券都要能方便、容易地取下，以提高兑换的可能性。3.优惠券递送方式设计(1)直接送予消费者。优点： 第一，可以有效地对准目标顾客群，发放范围可大可小。 第二，接受率高，重复发放可能性小。 第三，兑换率较高。 缺点：分送成本较高。 作为弥补方法，现在很多企业常常采用联合邮寄优惠券的方式，即由数家非竞争性的企业或业务有关联的企业联合邮寄优惠券，邮资由参加

21、者分摊，从而降低分送费用。 (2)借助媒体散发。 报纸。 优点：花费成本低，选择性大，可针对不同商品和服务选择不同的报纸刊登，送达速度快。 缺点：容易误兑，兑换率低。 杂志：广告页上优惠券，插页式优惠券。 优点：发送费用低，容易引起顾客注意，针对性强。 缺点：杂志周期性强，不利于短期性促销活动，容易受地区性限制，地区性杂志更是如此。 (3)借助商品发送（包装上的优惠券，包装内的优惠券）。 优点： 第一，不必支付优惠券的发放费用。 第二，对商品购买者的促销效果很好。 第三，有利于突出卖点的商品形象。 缺点： 第一，利用商品包装散发优惠券，其促销作用仅局限于现有的使用者，而对吸引新的消费者试用却无

22、能为力。 第二，包装上印制优惠券，往往不容易摘取。 第三，包装内放置优惠券，常被第一次购买者忽略。 (4)利用特殊渠道发送优惠券。 常见方式有： 将优惠券印在收银机开出的发票背面、印在商场的购物袋上及冷冻食品的包装袋上等。优点：方便灵活、多种多样，便于顾客取得。缺点：不便于管理和统计。3. 优惠券促销的费用估算优惠券促销的费用预算包括直接发生费用和可能发生费用两部分。直接费用指不论优惠券能被兑换多少都必须付出的费用，包括优惠券的印制费和送达费；可能发生费用指与优惠券最终被兑换多少（即兑换率）有关的费用，包括优惠券的优惠费用和兑换处理费。 (1)优惠券的印制费。优惠券的印制费用随优惠券的递送方式

23、不同而有所差别，音报纸杂志的传递方式中，印制费实际是广告的制作费，而在其他三种形式的递送中，是指优惠券自身的制作费用。 (2)优惠券的送达费用。不论优惠券的兑换率如何，首先必须要将这些优惠券发送出去：发送方式不同，则费用也不大一样，其项目大致有，分送人员的劳务费；直接部寄的邮资；广告的刊登费；将优惠券置于包装内的费用。包装上和其他特殊渠道的分送方式，可以一起计算广告印制费和广告送达费。 (3)优惠券的优惠费用。优惠券的优惠费用可用下面公式计算； 优惠费用一优惠券发行量X兑换率X每券优惠额 (4)优惠券的兑换处理费，优惠券的兑换处理费的计算公式为： 兑换处理费一优惠券发行量兑换事每券处理费 (5

24、)实例说明，下面以报刊优惠券为例，说明优惠券促销的费用估算： 设设商场在某一报刊上刊登一则广告，上面附有优惠额为2元的优惠券，费用估算方法如下： 计算此次促销活动的直接费用即优惠券的制作费和送达费，假设广告制作费2000元，广告刊费费为1万元，则直接费用为1.2万元， 计算优惠费用，假设该报纸优惠券的兑换率为3%,该报总发行量为10万份，则优惠券优惠费用为，优惠费用-1000003%2-6000(元） 计算兑换处理费，假设厂商给商场每张优惠券处理费为1元，则兑换处理费为： 兑换处理费-1000003%1=3000(元） 合计总费用为2.1万元，平均每张优惠券（以兑换3000张计算）的成本费用为

25、7元，接下来，进一步估算其促销效益： 假设兑换的3000张优惠券中有2000张是此次促销的结果，并设每个产品的利育为5元，则2000张优惠券使企业增加的利润为： 增加利润=20005=10000(元），而余下的1000张优惠券给企业造成的利润损失为：减少利润10007=7000(元），则此次促销活动的利润净增加值为3000元。 假如根据费用估算结果，预测不会取得理想的效益目标（包括经济效益和社会数益）,就应放弃优惠券促销方法，而选择其他促销工具， 6.优惠券的兑换 从上述分析中可见，优惠券的兑换过程将花费这一活动的主要费用，因此，在优惠券的兑换过程中要注意： (1)统计优惠券兑换率的高低。影响

26、优惠券兑换率的因素主要有：优惠券递送方式。优惠券的优惠额度。优惠券的设计与表现。消费者对商品的需要程度。消费者的品牌认知度和忠诚度。品牌的经销能力。品牌的新旧程度。使用地区范围。竞争品牌的促销活动。商品自身的等级等。 (2)避免误兑。避免优惠券误兑的方法有：优惠券价值不宜过高。优惠券设计应不易仿造。办法说明应明确清楚。该商品在商场的普及率达50%之后才可使用优惠券促销。先在局部测试，然后再在大范围区域内开展优惠券促销活动。最好以四色印刷优惠券，以使仿造者不愿花较高成本去伪造，除非优惠券的价值非常大。 第四节 样品赠送办法 样品赠送，指向预期目标顾客免费赠送商品样品，以鼓励顾客试用的销售促进活动

27、。 一、样品赠送促销的优缺点1. 优点(1)最容易获得消费者参与。(2)能充分向顾客展示商品特性。(3)能够有效地培养品牌信赖者。(4)能灵活机动地选择推广对象。 2.缺点(1)费用比较高。(2)样品的送达效果不易控制。(3)受商品自身特点的限制（并不适合于所有商品）。 二、样品赠送的目标(1)促使新产品顺利地打入市场。(2)提高劣势地区的销售业绩，让不曾使用过该商品的人有试用的机会，促使其转换品牌。(3)保持竞争优势地区的领先地位。(4)借以调查消费者对其商品的意见。(5)可达到公开宣传，扩大影响的效果。 三、样品赠送活动策划 1.样品策划 (1)适合样品赠送促销的商品种类。适合样品赠送促销

28、的商品为日用品。特点是单位价格低、消耗快、消费购买频率高、没有过分的品牌偏好。 (2)样品规格。 样品规格要根据商品的特性来决定。特点突出的商品，样品规格可以以一次量或平均每人一次量（以家庭人口23人）来设计，若商品须连续体验才能知其优劣，则样品规格应放大。 根据商品的成本费用来决定。 2.样品赠送对象策划 (1)样品受赠人应该是该商品的准顾客群。 (2)样品受赠人最好是市场上的“意见领袖”，能对其他消费者的选择发挥重要影响。 (3)样品的受赠人可以是企业的公关对象。3.样品赠送方法策划(1)直接邮寄。优点：送达率较高。缺点：受许多限制。 (2)挨家挨户发送。优点：样品能够及时、安全地到达受赠

29、人手中。缺点：费用高，而且有时会遭拒绝。 (3)定点分送及展示。优点：费用低。缺点：样品送达率低。 (4)媒体分送。优点：能直接进入家庭或机关团体，同时传播商品信息。缺点：目标顾客群命中率低。 (5)凭优惠券兑换。优点：节省了邮寄费用，从而提高了赠送样品的安全性。缺点：样品赠送普及率很难控制，样品数量难以控制。 4.样品赠送时机策划 策划样品赠送时机应考虑到以下几个方面。 (1)企业在该市场上的广告宣传活动。企业在该市场的广告宣传进行46周时是实施样品赠送的最佳时机。但是，在赠送样品期间在该市场的广告宣传不能停止。 (2)商品在该市场的经销店数量。对食品、日常生活必需品而言，至少应在该区域有半

30、数店铺经销之后，才适宜进行样品赠送。 (3)商品的消费季节性。最好在某一商品消费旺季到来之前举行样品赠送。 四、样品赠送的成本核算 (1)样品费，包括样品自身费用和样品包装费。 (2)送达费，指将样品分送到消费者手中的过程中所需支付的邮费或劳务费。 (3)管理费，指促销者必须支付给分发渠道的中间费用，如通过专业邮递公司分送，除了要付邮寄费之外，还要支付一定的管理费用。 (4)广告费，包括促销活动本身的广告宣传费、样品包装上的广告费及其他促销辅助物的费用。需要说明的是，如果样品中附加优惠券，则还应包括优惠券的折价面值以及优惠券的兑换处理费。 第五节 免费赠品促销办法 一、免费赠品促销的优缺点 1

31、.优点(1)塑造商品品牌差异化。(2)能有效地增加市场销售量。(3)有利于维护商场商品形象。(4)促进新产品推广试用。 2.缺点(1)赠品选择不当，容易让顾客失望，甚至引起不满。(2)赠品易被某些人扣留，影响促销效果。 二、免费赠品适用的目标 当企业想要达到以下目标时，可以考虑采用免费赠品促销：(1)在销售成绩不良的地区推广销售，或开拓新的销售区域。(2)减少现有商品的存货。(3)介绍和推广新产品或改良产品。(4)鼓励顾客采用公司的系列产品。(5)对抗同类产品的价格竞争。(6)在消费淡季掀起购物热潮。(7)抑制市场销售额的下降。(8)在节日或企业庆典日创造品牌的销售佳绩。(9)为销售队伍提供激

32、励，帮助其完成当前的销售目标。(10)对特定的目标顾客群实施奖励或诱导，例如，“六一”儿童节赠送儿童玩具等，目的都是在吸引特殊顾客的购买兴趣。 三、赠品的设计 免费赠品促销的实质是一种折价销售，这种促销方法对消费者吸引力的大小主要取决于采用什么样的赠品。 1.赠品的种类 赠品通常有以下三种：(1)商场的特制品，如印有本企业标志或名称的T恤衫、影集、纪念品等。(2)同销售的产品相关，如儿童食品赠送儿童玩具，销售胶卷赠送相册等。(3)同销售的产品无关。 2.选择赠品要遵循的原则 不论采用哪一种商品作为赠送品，都必须力保赠品对消费者有足够的刺激性和吸引力，因此，在选择赠品时，应遵守以下原则：(1)赠

33、品必须符合该商品消费对象的兴趣。(2)赠品的价值必须容易让消费者了解。(3)赠品尽可能有特色，在市面上不易买到。(4)赠品的品质要高，并且经久耐用。(5)尽可能挑选与产品有关联的商品作赠品，这样做主要是给消费者提供消费时的便利和消费兴致，因此，常能增加赠品的吸引力。(6)避免与竞争对手采用同样的赠品。(7)赠品的选样要与促销主题紧密结合。(8)尽量挑选有名气的产品作赠品。(9)要尽可能地降低赠品的成本费用。(10)赠品要具有时代特色。 四、赠品分配形式的管理 赠品分配主要可采取以下几种形式： (1)包装赠送。包装赠送又可分包装内赠送和包装上赠送。包装上赠送，即将赠品附在商品上或商品包装上。操作

34、时可用橡皮筋将赠品与商品绑在一起，或用透明纸包装。 包装赠送与其他赠品分配形式相比，具有以下优点： 第一，促销活动之前即可预知赠品数量，能控制促销成本。 第二，赠品随产品直接传达给消费者，不需要其他程序，所以，不会给商场增添麻烦。 第三，赠品附于包装随货搬运，不需要增加运费。 第四，消费者购买商品时能顺利得到赠品，赠品的到达率高，并且简便及时，所以，包装赠送促销方式深受消费者欢迎。 包装赠送形式也有以下缺点： 第一，对赠品的限制性太大。采用包装赠送的赠品只能是体积小，形状适宜(不能过尖过长）的产品，同时还要考虑赠品与产品包装在一起是否会影响产品的品质。 第二，若赠品出现损坏，不便于及时发现。

35、(2)邮寄赠送。邮寄赠送，是指消费者将商品的购物凭证或赠送券，邮寄给商场，商场将赠品直接邮寄给消费者。 邮寄赠送具有以下优点： 第一，不会给商场带来麻烦。 第二，能使商场获得有关消费者的某些资料。 邮寄赠送具有以下缺点： 第一，邮寄可能发生误差，消费者因此而收不到赠品，或者在邮寄过程中赠品受到损坏，这些都会引起消费者的强烈不满。 第二，要负担邮资费用，并且这部分费用还相当高。 五、免费赠品的费用预算免费赠品的促销费用由于赠品不同，赠送方式不同而差距很大，在这里只列出各种可能的成本花费：(1)赠品本身的费用。(2)促销活动的广告宣传费用，包括广告制作费和媒体费用，同时还包括在商场的广告物费用。

36、(3)赠品的分配费用，如特殊包装的制作费用、邮寄费用、商场赠送的处理费等，视赠送方式不同而异。如果附赠品是赠券时，还须增加赠品兑换的管理费用。 (4)由于赠品促销活动所增加的开销，如运输费用、仓储费用以及为获得赠品使用权所需支付的相关的费用。 六、提高免费赠品促销效果的途径 (1)对消费者加强广告攻势。 (2)对产品进行再包装。 (3)强化购买现场的店头广告。 (4)派遣人员示范及展示赠奖的奖品。 七、免费赠品促销应注意的问题 (1)要留有充足的准备时间。根据以往的经验，免费赠品的准备工作少则需要4个月，多则需要半年，所以，如果想在指定的日期，如元旦或企业庆典日，成功举办免费赠品活动，就必须提

37、早下手准备，以免措手不及。 (2)关于赠品的宣传要明确、清晰。 (3)增加获取赠品的可选择性。企业不仅要为顾客提供灵活多样的赠品，同时，也应为顾客提供获取赠品的多种形式。对于手头的购物凭证不足，但又急于想得到赠品的顾客，可以让其支付部分现金来弥补购物凭证的不足。 (4)力保赠品及时、顺利地到达消费者手中。 第六节 价格折扣促销办法 价格折扣，又称折价促销，是指商场直接采用降价或折价的方式招徕顾客。价格折扣的实质是把企业应得的一部分利润转让给消费者。 1.商场价格折扣的类型 商场针对消费者实行的折价销售，包括多种类型。 (1)由于企业折价促销的目的不同，折价销售可分为竞争性折价和常规性折价。 (

38、2)由于折价促销的商品范围不同，价格促销又分为全部商品折价和部分商品折价。2.商场价格折扣的利弊能直截了当地给消费者带来实惠。因此，与其他促销工具相比，打折的促销冲击力最强。 折价促销的弊端主要表现在以下几个方面。 (1)容易引起竞争激化，导致行业效益下降。 (2)会引起顾客的观望与等待，使商场进入折价的恶性循环之中。 (3)有时会损坏商场形象。 综上所述，折价促销有利有弊，因此，对企业来说，应适度采用。 第七节 现场演示促销办法 所谓现场演示促销，是指在销售现场直接向消费者做商品演示。 1.现场演示促销的特点 优点： 第一，促进消费者了解新产品。 第二，吸引顾客的注意力。 第三，能向顾客提供

39、有力的说服证据。 第四，节省促销费用。 缺点： 第一，受产品特性的限制较大，并不是每一种产品都可以做商品示范。即使能做示范的商品，其产品不同演示的效果差别也很大。 第二，促销的对象范围比较窄，是前来商场的顾客。 第三，促销效果的好坏受产品演示者的演示水平影响也很大，如演示不当，反而容易产生相反的效果。 2.现场演示的促销目标 现场演示主要适用于以下促销目标：推广和介绍新产品；改变产品在商场销售不旺的状况；突出本企业产品在同类产品中的地位；向顾客展示本企业产品的特殊功效；吸引顾客光顾，带动其他产品的销售。 3.现场演示促销应注意的问题 (1)现场演示的适用范围。并不是所有的商品都适宜采用现场演示

40、的形式促销，一般情况下，做现场演示的商品最好具有以下几个特点： 技术含量比较低的大众化消费品。这类商品演示起来比较方便，演示的过程和效果比较直观，消费者容易理解和把握。有新型的使用功效。能立即显示产品的效果。(2)示范表演者的演示水平。现场演示，目的在于将产品的特点、性能，真实、准确、直观地传达给消费者，通过刺激消费者的感官而刺激消费者的购买兴趣。因此，示范表演者的操作要熟练，要能充分地展示产品的优越性。示范表演者的操作水平，直接影响着消费者对产品的信任程度。 (3)现场演示的趣味性。现场演示要想能吸引消费者的注意力，就必须富有一定戏剧性、趣味性。 第八节 竞赛和抽奖促销管理办法 竞赛是根据参

41、加者的智慧或能力来获得奖赏，如回答有关产品的特点、为产品品牌命名、提供广告主题语或广告创意等。所以，竞赛促销一般需要三个基本要素：奖品、才华和某些参赛评定的依据。 抽奖与竞赛活动不同，抽奖活动不需要参加者具备判断和技巧方面的能力，只需填写姓名、身份证号码或其他一些个人资料即有希望获奖。获奖者的确定是按照事先规定的随机办法，如抽签、摇奖号码而产生，它与参加者的能力无关，而取决于参加者的运气。 1.竞赛和抽奖促销的优缺点 优点： 第一，对消费者刺激性大。 第二，便于控制促销费用。 第三，有利于树立和强化品牌形象。 第四，能够推动销售量的迅速上升。 缺点： 第一，针对性不强。 第二，促销效果不易衡量

42、。 2.竞赛和抽奖的促销目标 (1)树立商场和产品的良好形象。 (2)改善老商品现有的市场销售状况。 (3)开辟新的销售领域。 (4)展示商品的某些功能和特性。 (5)为产品寻找新的用途。 3.抽奖和竞赛的具体形式(1)抽奖形式的策划。标准形式。标准形式，是指顾客可以从报刊、杂志或商场里得到抽奖活动的参加表，根据其要求将姓名、地址等内容填好后寄往指定地点，然后在预先规定的时间和地点用随机抽取的方式从全部参加者中决定获奖者。多次抽奖形式。多次抽奖形式就是把几种不同的抽奖方式放在一起使用，每次抽奖都有不同的奖金（品）,这样，顾客只要参加一次，就有多次中奖机会。它在表面上增加了顾客中奖的可能性。启发

43、式抽奖形式。启发式抽奖形式，是说顾客在参加这种抽奖时，必须仔细阅读某商品广告或宣传资料中的内容，并把其中的要点写下来或按照要求填写在表格里，然后组织者从所有把要点写对的顾客中随机抽出获奖者。启发式抽奖形式对想要广泛深入宣传自己的商品，树立商品良好形象的商场来说，实在是一种难得的好形式。配对游戏抽奖形式。配对游戏抽奖形式，就是组织者预先设置一个数字、一个符号或一个图案，顾客在购买商品时可以任意索取相应的数字、符号或图案，如果和组织者预先设置的相同，则被确定入围，可以参加下一轮的抽奖活动。即开即兑抽奖形式。即开即兑抽奖形式包括两种做法：一种是组织者把中奖与否和中奖项目直接打印在奖券中，顾客拿到奖券

44、后，只要撕去上面的覆盖物，就能马上知道结果。另一种是在奖券上打上数字或符号，顾客在得到奖券后，只要看券中的数字或符号与组织者公布的是否能对上，对上了即中奖。 “自动参加”抽奖形式。“自动参加”抽奖形式，是指公司用优惠券代替参加表发给顾客，顾客在使用优惠券之前只要把自己的姓名、地址等填在优惠券中，就自动地获得了抽奖资格。当购物活动告一段落或结束之后，组织者将从全部有效的优惠券中抽出获奖者。(2)竞赛促销形式的策划。竞赛促销的形式策划要以有助于强化商场品牌形象为原则，既要让消费者在竞赛中比出水平，更要让消费者通过竞赛加强对产品的了解和偏爱。其流程一般包括如下几个方面。 回答问题。征集广告语。征集作品。组织者要求参赛者围绕要促销的产品创