卖场管理之大卖场设计方案.docx

《卖场管理之大卖场设计方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《卖场管理之大卖场设计方案.docx（9页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 卖场设计概述卖场设计，已经成为每一位经营者所要面临的一项意义非凡的工作。在商品经济日益发达，零售市场竞争日趋激烈的今天，商家需要越来越多地考虑如何吸引消费者，为他们提供舒适良好的购物环境，然后通过适当有效的方式推销店内的商品，并尽可能地提高“回头客”的比例。卖场设计作为一种新型的店内营销方式，将发挥巨大的作用。 第一节 卖场设计及其意义一、卖场设计的构成 从总体上说，卖场设计包括商店选址与外观设计、内部装饰与气氛设计、商品陈列与店内促销等三个相互支持的方面，是涉及心理、艺术、管理等多学科的综合性实践领域。 1.卖场选址 卖场选址即确定开业的位置，主要包括商业圈的大选址和局部区域的小选址，前者

2、关注人气客流，后者注重周边环境。 2.外观设计 外观设计涵盖卖场的诸多要素，包括门面的样式、出入口的位置、标志与招牌的图文以及卖场名称的确定等，这是一系列需要着眼大局、考虑细节、兼顾艺术的设计项目。 3.内境设计 内境设计与顾客的购物行动体验密切相关，包括卖场中销售区域的布局、行走通道的设计、各种卖场界面的装饰和内部照明的灯光等，需要特别注意从顾客的角度感受整体效果。 4.气氛营造 烘托卖场购物气氛的元素包括色彩、音乐、温度、气味等，并需要与卖场中的促销活动结合起来。这是用具体的实物来营造抽象的气氛，富有技巧性和艺术性。 5.商品陈列 商品陈列关乎三个问题：一是商品的展示是否充分；二是顾客的取

3、拿是否轻松；三是店员的补货是否便利。上述三个问题产生了卖场陈列的各种要求，需要通过不同的陈列方法，选用合适的陈列用具，并以恰当的表现手法来达到。 6.店内促销 店内促销是具体活动事件的设计，包括促销场地、人员、物料、经费等多方面资源的调度和安排。 此外，卖场橱窗作为卖场内部环境的延伸，既能美化外观环境，也关系到卖场中的整体购物氛围，同样值得引起注意。二、不可轻视的卖场设计 店主自身都会有各种购物的经历，相信以经营者的眼光去审视各类商店的设计与经营，会发现许多一般顾客不易察觉的问题。这些问题虽小，但总会给消费者的购买活动造成影响哪怕10位顾客里有1位顾客在意了，也是卖场的损失。还有一些问题本身不

4、会直接影响到顾客，但会增加店员的工作；如果这些工作不能及时完成，最终流失的还将是销售。 我们可以来看这样几个例子。 案例1:楼梯在哪里？ 许多卖场中的店员都会遇到顾客询问诸如“电梯在哪里”、“洗手间在哪里”的问题。而事实上，已经有专门的标志来引导顾客，甚至提问的顾客其实就在这些地方的旁边。这时店主就应当考虑了：指示牌是不是和卖场中的导购牌太相像了？是不是这些地方周边的照明太暗？或者界面处理上没有和其他（销售）区域区分开来？处理好这些细节问题，能够为卖场省下许多人工。 案例2:误进员工区。 卖场中总需要有专门的员工区域，主要用来办公、存放工具、控制设备等。些超市总是遇到顾客靠近或走进员工区的情况

5、。即便顾客是被门上“非请莫入”的提醒挡在了门外，实际上也耽误了原本可以选购商品的时间。事实上，这些消费者并不是有意的，但确实会是某些因素使然，例如：去往员工区的通道是不是没有和其他通路区分开？员工区前部的照明是不是过亮了？员工区附近是不是都陈列了具有吸引力的商品？卖场的各种设计疏漏都会给实际运营带来影响，因而需要通过细致、认真的考虑来加以避免。 案例3:翻乱的货架。 整理货架是卖场店员的基本工作。有时店员们会发现，一些货架总是会被顾客翻乱，这就需要去考虑其中的原因了。例如将几种带有色彩的纺织品（如毛巾）垂直叠放在一起时，消费者可能为了取拿底部的颜色而将整胥毛巾抽乱；又如食品区的顾客总是希望拿到

6、生产日期比较近的商品，他们会有意识地去翻看放置在内侧的商品。这些问题，都是商品陈列中的典型问题，需要通过合理设计来为顾客、店员两方面提供便利。三、重视卖场设计的意义 卖场设计不可轻视。重视卖场设计，对于经营者来说具有重要的意义。 1.形成核心竞争力 重视卖场设计，能够为零售商带来属于自己的核心竞争力。所谓核心竞争力，是指某一个商家所独有的，且难以为其他商家所模仿的优势所在。对于零售商来说，有许多影响其经营效益的关键要素：地段选址、供货商、顾客群、服务水平、管理水平、店内装饰、店面设计不难发现，其中有些因素是行业性的，几乎同一地区里的所有零售商都会面临相似的情况，它们只能被动接受；还有一些则是某

7、些商店所独具的内部因素，如地段、购物环境、店面设计等，就属于零售商可以自己把握的内容，是大有文章可做的。 2.创立品牌形象 在经销商品种类日益趋同的背景下，卖场设计将是商家树立自身形象，谋求差异化经营的重要策略。我们可以明显地感觉到，在进入21世纪以后，各种业态的零售形式都得到了充分的发展。在一些热闹繁华的商业地段，竞争还不仅发生在商场、超市、精品店、专业店等不同业态之间，还发生在集中于同一地区的不同商场之间，不同超市之间，甚至同一品牌的不同专营店之间。在这么多店家之中，顾客该怎样选择呢？在多数情况下，这种选择是带有方向性的。知名的零售品牌、明亮的店堂装修会给人正规与可靠的感觉；便捷的出入口、

8、明了的导购牌会吸引繁忙人士进店购买；优雅的环境、轻松的音乐、鲜艳的颜色，则会吸引追求休闲与时尚的人前来。 正是店主基于经营定位的精心设计，形成了它们与众不同的特色，进而为其招徕了顾客。 3.促成冲动购买 通过卖场设计来促进顾客的“非计划性购买”已经成为零售商的必然选择。店面 可见性店牌 独特性入口 周围商店橱窗 周围地区建筑高度 停车设施建筑规模 拥挤度 我们经常会有这样的经历：在等待结账的时候，看到一旁的口香糖、饮料，单品价格不高，就随手拿起一同买下了。这便是非计划性购买的实例因为购买这些商品或许并不是我们预先打算的，而只是一时“冲动”的结果。实际上这样的例子还会更加普遍，尤其是在逛商店的过

9、程中，因为经过某些货架时看到促销广告，或者仅仅是因为商品的摆放吸引注意力而引发了兴趣，最后决定购买。有研究表明，美国消费者在专业店、百货店、折扣店中的非计划性购买大约占35%;日本消费者在大型超市的非计划购买能占到80%左右，即使在便利店也有60%的份额。作为店主，就需要更多地通过类似的方式来“挖掘”消费者本身没有意识的需求，从而带来销售的提升。 4.优化购物体验 优秀的卖场设计，能够带给客户良好的购物体验，提高其满意度。在当代城市社会，商品的丰富性和多样性已经让消费者产生了一种“无所适从”的感觉。人们普遍认识到，购物不仅是简简单单地为了买到生活必需的物品，同时也成为一种生活、休闲乃至情感发泄

10、的方式。作为店主，就应当在这两种购物需求一同存在的情况下，尽可能地为顾客带来良好的消费体验。事实上，有许多不经意的设计都会让顾客感到烦恼：狭窄的过道，不合理的分类，强迫式的行走路径，过于刺耳的音乐这些问题，都会直接关系到商店的顾客满意度和回头客的比例，并且都需要通过优化卖场设计来予以改善。 第二节 卖场的设计策略 零售卖场的设计策略主要是指零售卖场的外观与内貌设计策略。一、零售卖场的外观设计策略 零售卖场的外观组成部分可细分为如图2-1所示的要素。下面详细介绍这些要素的设计策略。外观地面 垂直运输设施颜色 死角 照明 人员 气味和声音 开架售货 设施 商品 墙面构成 价格（水平和展示） 温度

11、收款台的位置过道的宽度 技术/现代化试衣设施 清洁 图2-1零售卖场外观组成要素 店面是指卖场本身所有的实体外观，它包括店牌、入口、橱窗、灯光和所使用的建筑料。店牌是指用来展示商店名称的标记。 入口是引导顾客出入的实施购买行为的卖场内外连接口。橱窗是以商品为主体，以装饰画面及布景道具为陪衬背景，在特定的空间里巧妙运用商品、道具、灯光、色彩、文字说明、画面以介绍宣传商品的综合陈列舞台。建筑高度是指卖场建筑物立面的高度，这种高度可以是隐蔽式的或非隐蔽式的，隐蔽式的高度是指建筑物的一部分位于地面以下，而非隐蔽式的高度则是指行为能看到建筑物的全部。建筑规模是卖场建筑物平面的大小。不同大小的建筑规模对顾

12、客的影响不同。 卖场的可见性是通过卖场的外观特征的组合获得，其目标是使商店外表独特突出，并吸引顾客的注意力。 卖场的独特性是指卖场的与众不同的引人注目之处。 周围商店的形象与周围地区的情况对卖场的外观氛围有比较大的影响，卖场外观起码不能与这些整体形象相背离。 停车设施可以加强或减弱卖场的氛围。充足的、免费的、邻近的停车位比稀少的、收费的、较远的停车位置更能创造氛围。同时拥挤度也将影响氛围，如果卖场的停车场、人行道、出入口堵塞，其良好的氛围将减弱。二、零售卖场的内貌设计策略 零售卖场的内貌组成要素如图2-2所示。下面详细介绍这些要素的设计策略。 内貌图2-2零售实场内貌组成要素地面可以是水泥的、

13、木质的、油地毡的、地毯的，等等。漂亮的厚地毯创造一种氛围，而水泥地面又创造另一种氛围。因为人们利用多种线索形成对卖场的认知。 颜色和照明也影响卖场的形象。亮丽鲜明的颜色表现出与轻柔的颜色或平淡的白墙壁完全不同的氛围。照明可以是直接的或间接的、白色的或彩色的、持续的或闪烁的。 气味和声音同样影响顾客的情绪。卖场中慢节奏的音乐能使人们走得更慢。餐厅利用食品气味来增加顾客的食欲。商店建筑设施的设计不仅要基于它们的实用性，而且要从美学角度审视它们。管道、通风、柱子、门、储藏间以及货架和桌子，在内部装修时都应统一考虑。 墙面构造可以提高或损害卖场形象。例如，有声誉的零售企业经常使用漂亮的、花纹凸出的墙纸

14、；百货商店更可能采用平面墙纸，而折扣商店可能是裸墙。高档次商店很可能有精致的枝形吊灯，而折扣商店可能只是些简单照明。 顾客的情绪受店内温度及获得该温度方式的影响。如果冬天不够热，夏天不够凉快，一个人会感到很不舒服，这只能缩短他的购物时间；另一方面，卖场的形象也会受使用何种降温设施（如中央空调、分体空调、风扇或敞开窗户）的影响。 过道的宽度影响零售形象。宽敞的、不拥挤的过道要比较狭窄的、拥挤的过道创造更好的氛围。如果闲逛和观看商品时不用推挤，人们会逗留更长的时间、花更多钱。 试衣间可以是精心设计的或普通的，或根本就没有。有声誉的零售卖场使用铺着地毯的私人试衣间；中等质量的零售卖场使用油毡地面、半

15、私人间；折扣商店使用小隔间或根本没有试衣间。一些购买服装的顾客认为试衣间设施（及其保持）是他们选择去哪一家商店购物的主要因素，对他们而言，氛围和试衣间设施紧密地连在一起。 商店员工的数量、举止及外表影响商店的氛围。礼貌、修饰好、有知识的店员产生积极的氛围；而举止不雅、修饰不佳、无知识的店员则造成消极的影响。卖场利用自助服务减少店员，但产生了低质、冷漠的形象。如果卖场采用自助服务，那么它就不可能形成有声誉的形象。商店销售的商品和服务影响其形象。优质商品产生一种形象，低质商品则产生另一种形象。顾客的情绪随之变化。 商店价格影响形象有两种方式。首先，价格水平在顾客心目中产生对商店形象的认知：其次，展

16、示价格的方式是氛围的关键部分。有声誉的商店很少或没有价格展示，而是依靠独立的价格标签，不强调销售量；折扣商店重视价格展示，并且用较大印刷体显示商品价格。 卖场使用的技术及建筑和设施的现代化也影响其形象。具有先进技术的零售企业，如计算机收款和自动补货程序，以其运营效率和速度给顾客留下印象，而使用低级的、过时的技术的商店可能出现顾客长时间排队的情况。具有现代建筑（新的店面和标牌）和新设施（照明、地板和墙）的商店比使用过时设施的商店产生更为友好的氛围。最后，也是必不可少的是必须为保证零售卖场的清洁制订工作计划。不管零售 卖场的外观和内貌多么吸引人，不整洁的零售卖场让顾客感觉不好。第三节 做好卖场设计

17、现在，有两大关键性的因素促使我们做好卖场设计。一是顾客的要求越来越细致，各种显性的、隐性的意见促使卖场采用更加合理的设计；二是当前的零售竞争越来越激烈，尤其是国外零售巨头的进入挤占了有限的市场空间。对于前者，我们需要了解顾客具体的感知特点，并分类加以考虑；对于后者，则应直面竞争，从竞争对手那里学习设计的方法和技巧，学会“狼”的舞步，进而“与狼共舞”。一、顾客感受与关注细节 如果说“细节决定成败”，那么卖场设计就是零售店主所需要特别关注的“细节”了。可以说，几乎每一个方面都需要“设计”；而一旦需要“设计”，就会涉及“细节”这一层次。在店内购物的消费者或许不会直接体会到店主在选址、树窗、灯光、通道

18、等方面所花费的心思，但他们会产生对这些设计元素的感知，并且常常是在细节上。 从顾客感知的角度出发，细节层次的设计要素可以分为两种。 1.默认接受式 默认接受式的感知，往往是基础性的，如灯光明暗、通道宽窄等。店主应当确保设计效果让顾客满意，否则就会令其产生反感情绪；同时，这些要素也很难引起顾客强烈的好感。顾客不会因为灯光合适而对卖场加以特殊的赞誉，也不会特别地注意通道的设计能让其方便地穿梭选购；但这些要素的设计若没有做好，顾客就会发生抱怨。 2.主动强化式 主动强化式的要素并不在所有卖场中体现，而一旦出现，其目的就是要让顾客产生格外的体验。明亮的落地窗，精致的展示台，造型特别的卖点广告等，都是为

19、了给顾客以额外的感官冲击。这些设计要素的选择具有更高的要求，因为它们属于一个卖场的特别之处，同时也往往意味着较高的成本。如果这些设计因素没能给顾客留下深刻的印象，或者反而起到了负面作用，则会给卖场带来较大的损失。所谓从细节入手，就要求店主在这些不同的设计要素上细致考虑了。 二、零售开放与竞争学习 零售业的开放早已成为国内店家需要面对的实际情况。虽然各种本土性的优势仍然在发挥作用，但外资零售巨头们先进的管理方式与技术手段仍然使其具有相当的竞争力。向对手学习、直面竞争与挑战成为卖场设计的另一大推动力量。 1.外资零售值得学习 不得不承认，外资零售企业有许多地方值得我们学习。规模化的采购、高质量的客

20、服、国际化的装修他们给国内消费者带来了低价、便利、舒适的购物经历。作为国内的零售店主，一方面应当发挥自己本土经营的社会网络资源，另一方面也要上好国际零售巨头带给我们的现场课程。同样是卖场、超市乃至便利店，为什么总有顾客喜欢外资经营的呢？除了价格、质量等基本因素以外，品牌、管理、形象等也是不容忽视的要素。这些要素正是本土经营者需要潜心学习的。 2.国外的卖场设计 在国外，卖场设计已经在市场营销、零售管理等学科中占据了重要的一席。日本在卖场设计方面的研究十分深入，并已形成了基于实践的理论总结；同时，各种操作性强、通俗易懂的“口袋书”也为店主们所青眯。美国以大工业化社会为特点，作为连接消费者的渠道终

21、端，卖场内的营销、货架上的营销成为厂商重要的竞争领域，而商圈选址、商场布局、商品陈列、环境布置等也都是商科教育中零售管理课程的重要内容，是优秀店主的必备知识。不论是零售商还是生产商，其卖场营销都是以消费者的心理与行为为依据，并致力于推动和实现商品销售。其中的经验做法与实践总结都能让国内的零售商受益匪浅。 知识链接 关注卖场中的细节 卖场是一个公共空间，每天有成百上千乃至上万的人进进出出，但他们在其中所关注到的内容是不一样的。作为店主，我们应当比顾客更具有关注细节的能力。只有这样，才能以更加敏锐的目光发现别人的优点和自身的问题，博采众长、改进设计。 在一家品牌服装店，我们可以观察到其中的各种细节

22、：门口的卡通造型活泼可爱、栩栩如生；其底座使用了红、黄两种“诱目色”，会吸引许多顾客。通过进一步观察，店内的商品摆设是沿墙式的，左、右两条主通路将顾客引向空间的最深处。 店内的模特朝向顺应了门口及位于主通路上顾客的视角要求，其着装的颜色也以红、黄为主。在空间界面上，地砖采用暗色，顶部天花采用亮色，这样的设计使整个空间显得比较稳重，同时能够增加高度感。灯光处理上，嵌入天花的关光灯形成基础服明，能够使商品的色彩较好地体现：而店铺最里处的照度较亮，吸引顾客近前选购。商品陈列上，纵向的悬挂陈列以黑色系的休闲裤和红色系的羽绒服为主，横向的开架陈列包括各种色彩的休闲服；商品色彩纵横交错，形成接连相继的“磁石. 这些卖场设计与布置中的细节，是他人在实践中总结、摸索的结果，包含着许多原理与技巧。在阅读后文有关介绍的过程中，读者可以留意身边的卖场是怎样处理这些细节的，达到了怎样的效果。时尚与流行的元素会发生变化，不同人的美感和要求也会不同，但关注细节的习惯一旦养成，就将是店主道赶、超越竞争对手的不竭动力。 9