2022年v某企业品牌管理部经理工作细则.doc

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1、品牌管理部经理工作细则 总经理附件一： 广告部经理工作流程图参与制定广告计划组织设计广告战略及策略品牌广告部经理营销副总提名组织构造图目的战略筹划的程序内容岗位职责素养要求任命聘书上报广告计划广告预算是否需外部合作营销上报营销副总广告工作评估总结广告执行治理广告效果评比促销效果评估广告综合效益评估人员绩效评估广告筹划写作做好媒介工作广告预算的分配方法广告费用治理广告公司合作方法附件二：一、岗位职责二、 素养要求一、掌握现代广告传播专业知识 作为人门课程，企业广告经理必须学习掌握广告各专业知识。书店里广告专业的书籍特别多，要选择根底类的书籍阅读，由于企业的广告工作要求知识面宽，而不是精。企业广告

2、经理不一定是广告各方面的专家，但一定要是广告各方面的行家。广告是实践性特别强的应用学科，这些专业知识的掌握除了书本上的理论学习以外，还应留意在工作实践中不断总结提高。 二、具备现代市场营销观念 现代市场营销观念是现代广告观念的根底，能协助企业广告经理树立正确的广告观念，并以此指导展开广告治理工作。现代市场营销的研究成果能提供应广告经理有关市场营销的科学方法，防止操作中的误区。 三、要具备高尚的职业道德思想素养 广告充满了挑战、机遇和引诱。要想获得事业的成功必需要具备成功者必须具备的高尚的道德思想素养，包括远大的理想抱负、对广告事业的热爱、坚忍不拔的毅力、老实坦荡等成功要素。在不标准的广告运作环

3、境下，广告经理还要经得住物质利益的引诱，处处维护企业的利益。四、具备治理协调才能 企业广告经理要具备总揽工作全局的综合沟通治理才能。对上完成工作任务，赢得上级的信任与支持，对左右内外组织协调企业各部门、外界各合作公司进展工作配合。对下组织调动下属员工发挥工作潜能，协调治理。因而说企业广告经理一半的工作是进展专业治理，另一半的工作是在处理和沟通人际关系。仅埋头业务注重专业是不够的。广告经理要想走向成功除了具备以上的根本素养外，还要不断提高本人的治理水平。不同企业的广告经理在企业中所处的地位和发挥的作用差异特别大。有的广告经理担当的广告工作可能仅是日常业务的简单承办，而有的则肩负着营销重担，在企业

4、营销决策中发挥重要作用。这些差异在于企业广告经理个人所具备的综合素养和治理水平。 由于企业经理并不是按照科学分析所规定的步骤进展工作，而更多地带有感性色彩，另外，企业广告经理常常被时间约束得特别厉害，一个征询题不管复杂与否，都不能轻松地拿出太多的时间不受干扰地来处理，这些都要求广告经理要提高治理水平。广告经理的治理水平主要是抓好根底治理，主要展开的工作内容有: 1心态治理 从压力和动力两方面入手，建立鼓舞机制，塑造员工进取、创新、坚韧不拔、勇担责任、荣辱不惊、追求杰出的优良质量。 建议:建立经济卜目的、荣誉、晋升、深造、成就、创新等正负激 励机制，制定可操作性的程序，拉开差距并积极执行。 2计

5、划目的治理 计划目的是行动的指南，从人生目的到业绩目的必须明确并有鼓舞措施。计划目的一旦确定就要坚决不移地执行下去，防止不确定性、随意性、盲从性。 建议:完善动力系统，引导员工进展从人生职业生涯开场，确定努力方向。每个人每年、每月、每天、每件事都要制订明确的业绩计划目的标准，倡导自主治理和做超级领导，坚持并完善已展开施行的周、月度计划治理及日清操纵表，每天记录反省当日工作，督进重要工作进程。制定严格标准的绩效考评标准，每年每月进展考评并讲评，将结果与晋升和收入挂钩。 详细方法是做好工作计划、工作考核表。企业广告经理要按月、周等时间段，将各详细的工作计划及考评内容简化明确成项目，以表格化的方式确

6、定下来，放于案头指导工作。制订计划表格时内容有序号、工作工程、目的值、完成时间、责任人、保障措施完成情况考核指标等内容。 3行为治理 一切的规划目的最终由行为实现，要在每项详细的行为中建立起标准的行为准则。 建议:强化责任心 工作中推行零过失制度，每个人每个环节防止失误、过失，杜绝不负责的思想行为，严格考评与收入挂钩。 培养上进心 建立培训制度，每月每周进展岗前、岗位专业根本技能及素养培训。要求每个员工每月读一本好书，并总结宣讲。尽可能地参加广告节、博览会、讲座等社会活动，拓宽知识面，培养学习型团队。 倡导团结心 不标榜个人英雄，杜绝骄傲自大思想。倡导人人是人才，不分年龄、学历，能则上，庸则下

7、。强调团队协作精神，加强工作沟通交流。 4动态治理 针对不断变化的市场、进展人员不断优化组合。工作没有永远的好和坏、对和错，关键是动态地运作，把消极要素转化为积极要素。 建议:在人才使用上，竞争上岗优化组合，由各级负责人自行选择组建人员。结合员工的民意测验结果，每年考评重要岗位人员并调整变化，淘汰最后一名。在工作中，围绕企业开展总方针策略，采取更加灵敏的动态运作防止教条与僵化。 5时间治理时间效益、速度是获得成功的利器，要建立立即反响的工作作风并实实在在地贯彻下去，防止推矮、扯皮、拖拉的不良风气树立强烈的时间观念，争分夺秒才能有经济效益。明确部门不欢迎三种人:懒人、闲人、散漫人。 建议:建立效

8、率机制，每项工作部署必须有明确时间概念，防止有再说、大概、可能等不确定思维。每个员工每月每日的工作要量化细分，让每个员工把本人每天每项工作的时间分配描绘出来，从中找出征询题点，加以改良提高工作效率。 安排好日程时间表 企业广告经理由于缺乏时间，有可能把下级要求批复的或上级要求回复报告等工作搁置遗忘，以致于延误重要工作工程。因而企业广告经理应把每月要处理的各工作工程分类细化制定出工作日程进度安排，每天进展日清检查复审。另外，企业广告经理在工作日程安排中留意如下准则: 首先对每天的例行工作要安排好时间。企业广告经理的工作、行动现在特别少能够正常地按计划行事，但关于每天例行的工作，要先安排好较固定的

9、时间来处理，如每天邮件处理时间，每周与下属固定的会商，每月的各种例会等。 其次对临时性工作工程机动调整。在企业广告经理的日常工作中，有许多工作具有临时性。如急待批准的报告要调整出预留的机动时间来审理。广告经理应在每天的工作时间安排上预留出机动时间。 建立总控体系，调整日工作时间 由于每项工作都需要一系列的分项工作来保证，而这些分项工作又可能因延误等而妨碍总工程的完成。因而要建立起总操纵体系将每项工作分解成假设干的分内容，并给出相应的时间保障，确定完成的标准指标，每天监控确保每一项工作的当日效果。假设内容有变化，应立即对总工程进展时间、人力调整，保证指标任务的完成。 为便于以上工作计划及目的总控

10、体系完成，能够表格方式表达。 除此之外，广告经理在详细的治理工作中，还应留意的征询题有： 灵敏进展日程安排，应对变化，提高效率 把每天的主要工作工程在日程表中互相交织陈列，以便每天工作时间里有几处空档或不重要事务穿插其申。以便广告经理去习惯动态情况，如上一项工作因故拖延、突发性的危机处理等。 企业广告经理可依照自已的工作习惯情况，把需长时间整理工程打散分段或连接进展，以提高效率。如:把轻松的礼节性接待或处理信函邮件工作内容穿插其中;也可相对把本人封闭起来，一鼓作气完成工作再集中时间休息。假如广告经理在上午工作最有效率，那么就把重要的、较难处理的信息加工和资源分配工作安排在上午工作，而礼节性活动

11、、非重要工程则可在下午进展等。 还应留意到企业广告经理往往被动地列入按别人要求的工作，成为了工作日程计划的奴隶，而忽略了许多重要的工作安排。国外学者曾研究提出治理工作中存在的定律告诉我们，编人计划程序的工作具有排除未编人计划程序工作的倾向，即订好时间的工作倾向于挤掉未订好时间的工作，不重要的工作往往挤掉了重要的工作，因而企业广告经理要及时将重要的工作列人工作日程。 6程序治理 企业广告经理无需亲身过征询员工日程安排中的各活动细节，关键是建立工作程序标准、用好助手。把已获得成功的工作方式方法经历变成执行标准程序规则，然后对照已确定的工作目的进展检查落实，而这些工作又可交给助手完成也可能是一台计算

12、机，如此，企业广告经理便从繁杂事务中解脱出来，节约出大量时间来考虑其它工作。 7合同治理 广告经理在工作中一旦确定了与外界各单位的合作工作，就必须签订合作协议合同，构成法律关系，使企业利益获得法律保护。 签订合同要留意以下征询题: 要详细说明合作内容，质量审核标准要求不能模糊不清，以免有破绽被对方钻空子，产生征询题。 一定要有违约责任及处分条件，以催促进度及提高约束力。在户外广告合同中，因不可预见要素导致施工、发布中的事故经常发生，故必须注明划清责任。 一定要签署正式合同提供原件加盖公章，以防止个人行为及伪造、涂改。如因时间关系，可先以方式签约，但须注明有效及补交合同原件。 广告合同的每个字、

13、每句话都须认真复核，防止产生征询题。 为确保企业利益，原则上由企业主动起草标准合同为宜。 现拟定广揭发布、户外制造系列标准标准合同，供广告经理参考。广揭发布标准合同编号：签订地点：签约日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙双方经友好协商，签订如下协议：一、广揭发布要求: 1、广告内容： 2、广告规格： 3、广告媒体： 4、发布时段、版位： 5、发布时间： 6、发布频次、数量： 7、广告采纳的样带（样稿）： 12345672728293031月次数一月二月三月十月十一月十二月备注二、费用及支付方法：1、单价： ，其它加收： 总金额： ，折扣优惠： 2、实付金额RMB 元 大写： 仟 佰 拾 万

14、 仟 佰 拾 元整3、付款方式及时间：三、其它要求：在广揭发布期间，如因不可抗拒要素导致广揭发布减少，更改内容或时间及取消，乙方应提早或24小时之内通知甲方并获认可，否则视为乙方违约。四、违约责任： 五、其它说明： 六、本合约自双方签署之日生效。七、双方如有争议，友好协商处理，协商无效，可在甲方所在地申请仲裁或向法院起诉。八、其它如有争议，友好协商处理，协商无效，可在甲方所在地申请仲裁或向法院起诉。甲方： 乙方：法定代表人： 法定代表人：委托代表人： 委托代表人：地址： 地址： ： ：户外广揭发布标准合同编号：签订地点：签约日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙双方经友好协商，签订如下协议：

15、一、广揭发布要求:1、广告内容: 2、户外广告方式、材料: 3、广告规格、尺寸、数量： 4、发布时间: 5、制造时期: 6、维修: 7、广告内容样稿由 二、费用及支付方法:l、单价: 平方米每月， 其它加收: z、实付金额:RMB 元 大写: 仟 佰 拾 万 仟 佰 拾 元整3、为确保甲方利益，按发布支付费用的 %，作为乙方风险抵押金。按年度分次归还。4、付款方式数额及时间: 三、要求事项: 1、乙方必须确保甲方广揭发布手续的合法性，提供工商、城建、规划等广揭发布许可证明原件，否则由此引起的损失由乙方负责。 2、乙方须按甲方确认的效果图、施工图施工施行中，假设乙方因需更改原设计，需经甲方同意，

16、否则视为违约。3、乙方在施工中假设出现意外工伤事故及损失，均与甲方无关。4、乙方确保甲方广告设备能抗十级台风。为防止不可抗拒缘故造成自然灾祸损失，鼓舞乙方向保险公司投保。5、广告施行完成后，由甲方组成验收组，按设计指标逐项验收，验收不合格视为拖期。6、广揭发布施行期间，乙方应确保验收标准效果，定期为广告设备进展维护、保养，做到整洁、平安，如出现毛病，确保刀小时修复。7、在广揭发布施行期间，因乙方缘故造成广告设备撤除、移位或出现其它平安事故，则乙方承担责任及费用，补偿未发布费用及同比例制造费用，甲方保存向乙方索赔损失的权力。8、广揭发布时间如遇不可抗拒要素，短期停顿发布，乙方应补偿同等时间。9、

17、发布合同完毕后，甲方有续签优先权。队违约责任1、广告设备施工工期每拖一天，扣罚 2、广揭发布期间没有及时维修，每延误一天，扣罚 3、晚间灯光型广揭发布时间，每缩短l小时，扣罚 五、其它说明: 六、本合约自双方签署之日生效。七、双方如有争议，友好协商法院起诉。八、其它未尽事宜，另行确定。 甲方: 乙方:法定代表人: 法定代表人:委托代表人: 委托代表人:地址: 地址: :： :三、 聘书任命附件三：一、企业广告目的企业的广告活动总要到达一定的目的，这个目的确实是广告的目的。企业的广告目的是在营销目的确定之后，为营销目的效劳的目的。 营销目的是企业开展目的的重要组成部分，并由广告策略来详细表达。企

18、业广告活动中的广告调研、广告筹划等内容措施都是围绕广告目的的实现而展开运作的。广告目的在广告活动中具有战略的导向意义，它要处理为什么做广告?做什么样的广告以及怎么样做?到达什么效果等征询题。企业的广告目的在总分类上有以下三种方式: 告之性:对产品或企业进展宣传、介绍、提高知名度。一般运用于企业开展初期和新产品上市推行或开辟新市场阶段。提升性:通过连续的广告攻势，加强对产品或企业的认知、信任或好感，培养忠诚度。一般运用于获得市场后的稳固维持。竞争性:出于竞争需要，针对竞争对手的营销广告态势，进展进攻或防备性的针对性广告策略，以获得更大市 场份额或稳固已有的市场和消费者。 广告目的被人们经常简单理

19、解为增加销售或提高市场占有率，这是企业广告长远和最终的目的，也是短期促销广告的目的。在企业的筹划工作中这种目的设定太笼统，无实际意义，应该从消费者角度出发，提出明确的沟通传播详细目的。 广告目的细分起来，可包罗的内容特别多，有专家曾归纳列出50多项。在企业广告实际工作中，经常涉及到的广告目的有如下内容: 广泛传播告之，制造或增加知名度。 强化现有购置行为，恢复以往的购置热情。 吸引留意力，提升购置兴趣。 制造偏好，克服偏见，消除负面妨碍。 正面引导消费，改变消费者已有的认知态度。 扩大或稳固产品的市场地位。 鼓舞尝试购置，增加使用频次。 加强企业、产品或效劳信息的可信度。 转变消费者的态度，使

20、一般消费者成为潜在消费者，潜在消费者成为实际购置者，实际购置者成为品牌忠诚者。 提升经销者的决心，寻求广告工作上的配合响应。 压制竞争者的广告攻势或诱导竞争者跟进。 协助新产品进人目的市场。 扩大或维持市场份额，提高市场占有率。 产品推行介绍，让消费者理解认知产品新功能、新用处。 延长衰退期产品的使用周期。 配合促销活动，加强促销传播信息。 企业要达成的广告目的特别多，关键是要依照各阶段情况灵敏设定。广告目的特别重要，是广告行动的旗帜，假如设定不妥，会偏离工作方向，轻者产生浪费，重者贴误战机，妨碍全局。 企业拟定广告目的时，要留意的征询题有: 找准征询题点 所有的营销活动都是企图达成销售任务，

21、而广告在其中担当的角色和任务是传播沟通。广告传播在沟通中要受时间和方向目的限定，只能处理有限的且主要的征询题，而不是包治百病。因而企业在每次广告运作前要认真考虑:这次为什么要做广告?广告在现有营销环境中担负什么角色?这次希望到达什么样确实切效果等根本征询题。 目的不要太大 在企业实际广告运作中，要认识到每次广告活动所能发挥的作用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能处理。因而要管该管的事。每次广告的目的不要太多太大，由于目的太多太大则力量分散，难以集中力量处理主要征询题。但在实际工作中这一点往往被无视。因而每次广告目的设定一个为宜，最多不超过三个目的 不要脱离实际 企业广告目的的制定要认真分析企

22、业现状，考虑营销的各环境要素，预测到最好和最坏的状态，寻找到通过努力能够到达的目的。合理目的确定尽管有难度，但通过细致的工作是能够到达的。切忌被动地接受上司个人的主观愿望要求而设定不实在际的过高目的。否则将不能正确公正地评价企业广告工作和人员的工作成绩，挫伤了广告工作人员的积极性。 方式要统一，目的要详细 由于广告目的是隶属于企业目的和营销目的的分支目的做广告目的要与总目的和各分支目的在核心内容上保持协调统一和一致。要把广告目的制定得具有可操作性，有数量、时间、程度、质量等详细量化指标。为今后的广告效果检查提供标准的评估依照。 我们清晰了广告目的的根本要求后，紧接着要考虑的是广告要在什么地点对

23、什么样的消费者达成既定的目的，即广告的目的市场征询题。 由于消费者的差异性特别大，不管企业有多大实力，都不可能面对所有的消费者。不同的产品只能合适于某一区域的某一类别的消费者，这个特定的区域或消费者即是企业的目的市场。广告的目的市场由企业的目的市场和营销的目的市场决定，但又不完全一样。 企业的营销观念经历了从大量营销时代到产品差异化营销阶段再到目的市场营销阶段的过程，在习惯消费者需求变化的过程中不断进展着市场细分。选择其中一个或多个目的作为企业市场目的，在营销范围和对象上都有了针对性。 企业目的市场营销策略由市场细分、目的市场选择和产品定位等方面组成。处理了因面向整个市场而带来的目的过大、操作

24、困难、针对性不强、力量不集中等征询题，防止了人力、物力、财力的损失浪费。 市场细分通过调研分析，按地理、人口、心理、行为等要素，可划分为假设干特征的市场形态。企业可从规模、潜力、构造等指标选择合适本人的目的市场。 广告目的市场策略是以企业市场营销目的为前提制定的。企业的营销目的市场策略是以企业的长远战略为出发点的。相对短期的广告目的市场则不一定包含企业营销目的中所有的细分目的市场。 企业广告的目的市场选择应依照广告目的、营销活动的进程以及企业广告费用投入的多少等要素综合考虑确定。因而企业的广告目的市场可能与企业营销目的市场完全吻合，也可能只在部分营销目的市场中展开，或者在细分目的市场中分阶段逐

25、步展开。 综上所述，企业广告的目的市场是企业广告活动的起点，决定和支配着企业广告活动的开展，直截了当关系到广告效果的好坏成败广告策略确实定、媒介的选择、广告宣传方式和广告诉求的重点等都必须围绕广告目的市场来展开各项广告运作。二、企业的广告战略、策略 广告战略是贯穿于整个广告筹划运作过程、表达在各个环节中的一套完好战略思想。制定广告战略不是短期部分的权宜之计，也不是孤立的部分手段，而是要通过细密的研究、以战略为高度的审时度势进展的长远全局的谋划，最终为企业总体营销战略目的效劳。 广告战略有老谋深算。的意味。如日本电器产品进人中国市场时，或以广告先行，投人巨资大做广告，先只闻其声不见其形，待时机成

26、熟时大举进人;或以赞助体育竞赛、赞助公益事业等其它方式在消费者心中构成口碑。十几年前，日本厂商向国内电视台提供铁臂阿童木动画片免费播放，当中国消费者看惯并喜爱上这个卡通小子后，才知它是卡西欧产品的形象代言人。这些间接渐进的产品进人方式特别快打破了中国的市场障碍，被中国消费者迅速接受。整个广告活动从地理区域、推进时间、推介方式、广告创意等都显露出精心、缜密的战略考虑。 广告战略使广告筹划中的企业目的、营销目的得以补充和明确也使广告的目的、目的市场、媒介发布等环节的资源信息得以整合发挥，维护了全局利益。 广告策略是为了到达预期的广告目的而进展的各项谋划运作，是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。

27、这是广告公司的工作，但作为企业广告经理必须理解和掌握广告筹划的根本运作方法，获得参与和评判广告策略的才能。 在企业广告筹划运作中，经常需要明晰的征询题特别多，如产品确定的定位是什么?怎么样确立产品的诉求点?做企业形象广告依然产品广告?是用理性手段依然感性手段?广告是先提高知名度依然先展开促销活动等等。这些都是广告策略要处理的征询题。 由于市场竞争、消费者、产品和广告目的等的不同，导致了广告策略都不尽一样。企业广告策略是特别复杂的专业征询题，应由专业的广告公司来制定完成。广告策略十分重要，正确和行之有效的广告策略决定了广告活动的成功。企业广告经理则要从以下方面审核把握广告公司提交的广告策略方案:

28、广告策略必须围绕广告目的进展制定，还要依照企业的实 际情况按一定的规则运用。广告策略须依照理论和实践两方面结合来制定。广告策略和市场策略存在着必定的联络，广告策略往往效劳和支撑市场策略。广告策略必须符合消费心态，消费者是广告策略的出发点和归宿点。 广告策略的形态类型主要有: 资讯广告策略 针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的资讯信息知识，对产品获得信任，从而产生购置。尤其适宜于大件耐用消费品和针对具有较理性慎重消费观的目的消费者，如知识分子、老年人等。 企业形象塑造策略 以树立企业形象为目的，获取消费者对企业的认同，从而引导消费者信任企业的产品。此策略适用于强势实力型企业。 意

29、味广告策略 借助形象或符号代言为企业或产品宣传，从心理上调动和感染目的受众，唤起美妙的联想，从而到达增加经历、提高知名度、扩大妨碍力的目的。特别适宜于上市初期的产品。如借助名人效应提高知名度等。 留意:意味性形象选择要慎重，要与企业和产品的形象风格特点吻合，留意调研形象的负面妨碍。如现代科技产品不能选择过时简单形象，精细化产品不宜选择粗扩形象等。保证广告策略 为赢得消费者依赖在广告中做出来承诺的策略。如许多厂家在空调销售中承诺的24小时上门安装到位等，适宜于有一定妨碍力的名牌产品。留意：企业的承诺广告要认真研究操作的可行性并精确预测承诺后的结果，预防任何可能发生的不利情况。对承诺内容必须保证做

30、到，否则事如其反，成为“欺骗广告”，极大的损害企业和产品形象。如上海一家空调厂因对夏季天气可能缺乏，对消费者空调安装需求量推断失误，致使承诺的安装效劳无法兑现，引起消费者强烈不满，对企业形象造成严生损害。 证言式广告策略 以第三者的角度，证明强调企业或产品的优势，赢得消费者信任如用名人或消费者做推荐亲切自然，较容易打动消费者。留意：证言式广告策略要真实自然，不得有虚伪现象。要事先征询证言人意见并获得同意后方可施行。比拟性广告策略以竞争对手或本人为对象从产品功能、成效等方面进展比拟，获得直观的效果。如宝洁公司的产品广告惯用此比照手法，直观简明，特别有效。 留意：我国广告法禁止刊发以贬低否认竞争者

31、为目的的比拟广告或变相比拟广告，只容许事实依照的自我比拟广告。打击伪冒广告策略针对伪冒广告策略。以防伪、识别、推断、郑重声明等手段、告诫、提示消费者留意区分伪冒产品，加强消费者购置决心。留意：此策略适时慎用，否则会因扩大了伪冒妨碍而产生负作用。 情感广告策略以人类丰富的情感直截了当或间接的渲染策略手段，营建有利于企业或产品销售的气氛，以情打动消费者。尤其适宜于注重情感的消费群。悬念广告策略以猜想等手段不直截了当说明产品，而是将产品渐次地表现出来，以好奇赢得受众，加强留意度。适宜于初次出售上市的产品。老实广告策略貌似否认产品，实则强化宣传产品的策略。以老实的反手法形象赢得信任。这与生怕别人不信的

32、叫卖式广告构成比照，印象深化。此策略要注重巧妙的使用，防止弄巧成拙。如企业如实宣传本人不如对手，但决心努力赶超，以老实赢得消费者。企业在实际广告工作运用的策略特别多，要在工作中认真研究，灵敏运用，只有不断创新才能制造出“差异化”的广告策略，赢得市场的主动。三、广告筹划的程序，内容企业的广告筹划根本可分为以下阶段: 分析调研阶段:对市场的营销环境、消费形态、产品或效劳、广告策略、运作情况等，从企业本身和竞争对手两方面进展比拟分析，做到知己知彼。 战略规划阶段:对广告目的、目的市场、产品定位、广告诉求、广告表现、媒介发布、促销组合等进展分析研究，确定其各自的运作策略。 制定施行计划:确定广告筹划运

33、作的时间、地点、范围、效率、媒体组合等内容，制定广告施行计划、费用预算、效果评估、监测方案等。撰写广告筹划计划书，构成文本。 执行施行阶段:依照既定的广告策略和计划方案，展开广告创意设计制造和媒介发布等活动的运作施行。 监控调整阶段:对施行中的广告作情况进展监控，评估其效果，修正偏离目的的内容，补充、调整新内 容。 企业进展广告筹划的根本程序步骤和内容如下: 前期预备 与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求。经双方讨论确定广告筹划的合作内容，签署合作协议。广告公司进展工作组织预备，成立工作组，初步分析掌握企业和市场根本情况。 调研分析广告公司研究拟定市场调查的内容、目的、方法等，弗报企业广告经

34、理审核通过后以征询卷、访谈等方式展开市场调查。企业广告部对调研过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。广告公司对调查内容进展归纳整理分析，对企业的营销环境以及经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进展定性、定量分析，找出对企业营销的干扰妨碍要素和企业嘎待处理的征询题点，提出处理方案思路和结论性意见，书写调研报告。 产品分析 广告公司对产品的理解毕竟不如企业，企业广告部要向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的情况等详细的资讯。与广告公司一起研究找出核产品在市场上存在的征询题与时机点、消费者购置的理由利益点以及与竞争产品比拟的优缺点等。 广告受众分析 依照前期的市场和产品分析，寻找出

35、现在的和潜在的目的消费者，进展有针对性的广告宣传活动。受众分析的详细内容包括消费群体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来写真描绘，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。 竞争分析对现有的和潜在的竞争对手，从企业开展、产品特征和营销广告策略等方面进展研究分析，找出本身企业的优势与差距点。 广告目的确定在以上研究分析的前提下，确定详细的广告目的。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费者观念、短期的销量提升等。由于企业不同产品在不同时期的需求不同，详细的广告目的也不尽一样。广告目的的正确确定特别重要，应由企业广告部牵头，会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必

36、要时应报企业最高决策层复审确定。广告目的是一个前提性的征询题，必须有明晰而量化的描绘。 确立目的市场和产品定位选择确定和细分目的市场，确定产品进人策略。结合市场和厂告的定位，寻找出产品在市场中的位置进展不同的市场产品定位。 广告诉求与创意策略 提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和详细操作要求。其中诉求点是企业产品广告的卖点，卖点要能给消费者带来实际利益。如100HZ彩电的卖点是与传统彩电相比拟速度提高一倍，从而使画面不闪耀，而带给消费者的利益点则应是消除眼睛疲劳，保护视扩。卖点和利益点特别重要，否则无法打动消费者。广告信息表述中，诉求卖点较易表达，而

37、更重要的利益点往往被忽略，必须找准，区分清晰。随后的工作是依照确定的诉求点展开广告创意，广告创意的角度手法特别多，一般情况下，广告公司都会主动地提供多套的创意比拟方案供企业选择。 广告表现执行策略确定基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸施行。确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目的受众。 制定施行广告计划 将已确定的各广告策略详细化，制定出施行的方法步骤等计划方案。内容包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目的、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、与公关等手段的配合方法等。企业广告部在广告计划的制定

38、中担负着重要的职责，负责审核评估工作及依照企业实际情况提出调整修正意见。 确定广告预算分配 广告预算是在企业广告目的确定之后广告经理即需考虑的重要内容。广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。广告经理要及时把企业的广告资金情况与广告公司沟通，使广告公司:能实在地按资金现况制定符合实际的广告预算方案。没有足够资金保障，广告目的特别难实现。许多企业广告预算没做好，在操作中才发觉资金缺口大，广告运作不得不中途终止，已投入的费达不到应有的频率也无传播效果可言，产生极大浪费。因而在制定广告方案时要依照费用情况量力而行。广告预算首先广告公司提报，企业广告部进展审核后再与企业的营销部门、财务部门一起确定

39、总预算投资。广告部最后进展详细的落实执行。 广告计划施行的效果评估为确保广告计划的有效施行，企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目的达成上，对广告效果进展评估监控，及时反响各信息，修正调整不合理的内容。需要留意的是，广告效果具有先导性、连续性，假如前期的方向目的错了，后面的一系列工作都是无效的。因而先讲策略方向的对，再讲广告创意表现方式的好坏。由于广告效果具有延时性、干扰性、相关性特点，特别难在短时期内对广告效果作出特别精确的评估，往往把调研的理性数据和感性的经历结合起来对广告活动效果作出综合评价。 广告工作总结在广告计划施行完毕后，对整个广告的运作做出总

40、结评价。尤其对工作存在的征询题做出客观的分析总结，提出可操作的改良方案。对其中成功的典型案例可在企业内外进展宣传，构成二次传播，扩大妨碍力。在企业实际工作中，许多广告筹划程序内容企业已有明确的思路且已验证正确，故在操作中应加以取舍，灵敏运用，突出重点地进展广告筹划运作。有关企业广告筹划的详细内容，我们将在以后章节阐述。附件四：一、制定广告计划企业广告计划内容从范围上讲可宽可窄。广告目的、广告内容、广告受众、广告地区、广告时间是广告计划的根本核心内容，全面的广告计划内容还应包括广告调研、广告表现、媒介计划、费用预算、广告效果评估等全面的安排。企业广告可从时间长短上划分。中长期广告计划常指一年以上较长期间的广告动作方案，侧重于方向性和概括性；中短期广告计划常指一年以内或单次广告活动计划安排。企业