2022年产品策略讲解.doc

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1、第六章 产品策略教学目的教学重点教学难点课时掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。理解消费品及工业品的分类。整体产品概念整体产品概念8+4学时理解产品组合的相关概念，明白如何对企业的产品组合情况进展分析推断和决策。产品组合的相关概念产品组合情况的分析、推断与决策理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。产品生命周期各阶段的营销策略及其对产品生命周期的评价明确市场营销学中的新产品含义，理解新产品开发的组织、程序及市场扩散。新产品开发的程序新产品开发的程序理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。品牌的内

2、涵，品牌与商标的区别。品牌的内涵，品牌与商标的区别。明确商标及域名的注册，理解著名商标的认定。品牌的主要策略。商标及域名的注册，著名商标的认定。理解品牌的设计，领会品牌的主要策略。包装策略品牌的设计，包装的设计。理解包装在现代营销中的作用，理解包装的设计思想，明白有哪些包装策略。一、产品整体概念1、产品及其主要形态产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有价值的东西。产品的几种主要形态：实体产品(goods)，效劳(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，组织(organization)，信息(in

3、formation)，概念或创意(ideas)。2、产品整体概念五层次论核心产品：顾客购置某种产品时所追求的利益，是顾客真刚要买的东西。方式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和效劳形象。 期望产品：指赎买者在购置该产品时期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购置方式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演化。课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销治理有何启示？1.整体产品概念表达了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发合适消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场时机提供了新的思路。 3.整体产

4、品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业注重各种售后效劳。3、产品分类1）依照产品的耐用性和有形性分类2）消费品的分类3）产业用品的分类材料和部件：指完全转化为制造商所消费的产品的那类产品资本品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。 供给品和业务效劳：是短寿命的商品和效劳工程二、产品组合1、产品组合及其相关概念1）产品工程（Product Item）指产品线（大类）中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。所有这些产品大类和工程按一定比例搭配，就构成该店的产品组合。2）产品线（Product Line）指

5、互相关连或类似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依照：产品功能上类似、消费上具有连带性、供给一样的顾客群、有一样的分销渠道，或属于同一价格范围。3）产品组合（Product Mix）产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或搭配，即运营范围和构造。产品组合宽度（Width）指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度（Length）指产品组合中组合种产品工程的总数产品组合深度（Depth）指产品工程中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合关联度（Consistency）指各条产品线在最终用处、消费条件、分销渠道或其他方面互

6、相关联的程度。举例：PG公司的产品组合2、优化产品组合的分析：优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。产品线销售额和利润分析产品线经理需要理解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的奉献的百分比。产品工程市场地位分析产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下本人的产品线是如何定位的。3、产品组合决策企业依照市场需求、竞争情势和企业本身才能对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品线延伸策略向下延伸，向上延伸，双向延伸4）产品线现代化决策：在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。咨询题是产品

7、线是要逐步现代化，依然一下子现代化？必须选择改良产品的最正确时机，使之不至于过早，也不至于过迟。三、产品生命周期1、产品生命周期的概念某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。2、产品生命周期的阶段划分及其研判3、产品生命周期的其他形态课堂研讨：手表、机械手表与“上海”牌机械表，请咨询谁的生命更长？产品品种（category)具有最长的生命周期。许多产品品种无限期的处于成熟阶段，这是由于它们与人口增减高度相关。有些主要的产品品种一一雪茄、报纸、咖啡，大概已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些品种一一机、挪动，明显已进入成长阶段。产品方式(form)比产品品种更能精确地表达标准的产品生命

8、周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。一种详细产品(product)或者遵照标准的产品生命周期方式，或者表现为其他方式。品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰，好像仁堂，PG。4、产品生命周期各阶段的市场特征及其营销策略1）投入期的特征及其营销策略2）成长期的特征及其营销策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开场显示多样化。需求的迅速增长与大规模消费带来的本钱下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开

9、场出现。 公司改良产质量量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目的，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购置产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供给的对价格敏感的购置者。3）成熟期的特征及其营销策略 成熟期营销组合改良的关键性咨询题：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？假如是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比拟多的产品支持和陈列吗？公司能够浸透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进

10、入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修正吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采纳何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的根底应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修正吗？销售访咨询计划需要改良吗？效劳：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？4） 衰退期的特征及其营销策略5、生命周期理论的启示课堂考虑：请您对PLC理论的观点发表本人的评价意见。四、新产品开发1、

11、新产品的概念及品种：新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改良或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种根本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改良或更新再定位降低本钱推行到新的目的市场四种新产品的定义方法企业导向法产品导向法（连续创新、动态连续创新和非连续创新）市场导向方法消费者导向方法考虑题：产品创新到底是技术咨询题依然营销咨询题？2、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的开展市场竞争的加剧考虑：新产品为什么会失败？高层经理不顾市场调研已做出的否认报告，而强有力地推行他喜爱的产品构思；创意是好的，但对市场规模可能过高；产品的开发本钱高于可能数；实

12、际产品并没有到达设计的要求；市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高；竞争对手的剧烈反响。3、新产品开发的组织产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组团队导向的“同时型产品开发”组织4、新产品开发的程序步骤1：构思产生系统地寻找新产品设计思想，能够从雇员内部获得，也能够从：顾客、竞争对手、渠道成员、供给商那儿获得。方法：产品属性陈列法、强行关系法、多角分析法、聚会鼓励创新法（头脑风暴法）、征集意见法课堂讨论：请对你熟悉的产品提出本人新的创意。步骤2：构思挑选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和挑选构思的系统，用于评估：开发时间和本钱、消费本钱、市场规

13、模、产品价格、投资报答等。然后再依照公司的一系列标准进展评估。甄别过程：新产品创意是否合适于公司目的（利润目的、销售额目的、销 售增长目的、形象目的）；公司是否具有消费此种产品的资源（有必需的资本、有必需的消费和营销专门知识、有必需的分销才能）。步骤3：概念开展、测试新产品概念的构成：新产品概念的构成来源于对新产品构思提出咨询题的答复，一般通过对以下三个咨询题的答复，可构成不同的新产品概念。即：谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？讨论：请用上述方法对开发净化空气的产品构成几个新产品概念。首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品以及在什么场合使用？大凡空气浑浊的地

14、点都可使用这种产品，是针对家庭使用，依然提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？依照对这些咨询题答复的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而预备。 概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。 概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。 概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。 概念测试是将企业初步构成的有关产品形象

15、或宣传广告的概念（或理念），在目的消费者中进展调研，测试这些概念（或理念）被接受的程度和预期可能到达的效果。这些概念能够用文字、符号或实体方式来展示，一般需要对概念有比拟详细和形象的阐述，以增加概念测试的可靠性。考虑：如何对目的消费者进展产品概念测试？（见下列图）步骤：4营销战略步骤5：商业分析步骤6：产品开发步骤7：市场测试步骤8：商品化5、新产品的采纳与扩散1）新产品的特征与市场扩散新产品的相对优势新产品的习惯性（兼容性）新产品的简易性新产品的可试用性新产品的可观察性 2）购置行为与市场扩散五、品牌策略导入案例：中粮的品牌困惑中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）”，1952年成立于北京

16、，是中国政府直截了当收理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、效劳和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。 中粮集团自1994年以来，就不断名列美国财富杂志全球企业500强。然而，尽管中粮已经获得了卓著成就，但是明白中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在一般居民中，明白中粮的人不超过1%，在企业家中，明白中粮的人不超过10%。中

17、粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度构成了鲜明的比照。中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误.1.何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）”是中粮的品牌名称。但事实上，假如将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）”总让人与外贸联络在

18、一起，与计划经济联络在一起，与国有企业联络在一起。用外贸的品牌来运营消费者市场，大概缺乏支持力。不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出中粮这个品牌。过去长城没有表达出中粮的品牌，别人不明白长城是中粮的，以后我们要让大家认识到长城有中粮如此一个强大的背景。”2.中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其运营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的运营活动。但事实上这其中有特别大的风险要素。由于“中粮”算不上是一个

19、真正的品牌，假如非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，由于“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因而无法注册为商标。同时中粮也没有本人的图形商标，尽管一个企业能够没有图形商标，但关于一个已经没有文字商标的企业，假如也没有图形商标，就完全失去了商标保护。3.何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人咨询中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长答复说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中粮还不清晰本人品牌的核心价值，以及应该树立什

20、么样的核心价值。同时，中粮的品牌目的还停留在品牌名称与品牌产品联络的阶段，中粮还没有完成品牌方式的统一。 一个连品牌方式都还未完全统一的品牌，所以就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清晰，又如何与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正由于没有价值上的有机整合，因而才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。可见，在中粮的开展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临特别多令人担忧的障碍。【简要评析】1、要树立一

21、个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建立的根底。把中粮作为一个企业品牌来对待是不理智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为品牌名称，也难以成为一个知名品牌。假如非要把它作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝巧克力和拥有浓重西洋文化色彩的长城葡萄酒联络在一起，也特别不协调。至于要与凯莱酒店挂钩，就更显得风马牛不相及。2、商标是一个法律概念，它通过法律程序获得，也通过商标专用权的转让、争议、仲裁等法律程序，使商标所有者的合法权益得到保护。商标也是品牌的一种监视标志，它促使消费运营者保证商质量量，维护品牌的信誉。一个企业的品牌建立，第一是品牌名称建立，第二确实是品牌标志建立。有了一

22、个好的品牌名称，就要有好的商标保护。没有商标保护的品牌是没有保障的品牌。中粮公司假如用一个没有法律保证名字做品牌，在宏大的投入后，所积累的品牌资产，将由于商标无法注册而付诸流水，造成宏大的品牌损失。3、品牌的市场价值是由品牌带给消费者的核心利益的多少决定的，高的附加值能让消费者明晰地识别并记住品牌，也是驱动消费者认同、喜爱乃至忠诚于一个品牌的主要力量。品牌的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建立的各项活动中。“中粮”仅把品牌与产品联络起来，这只处理了品牌的认知度咨询题，远没处理价值认同咨询题，要处理价值认同，首先要确立价值。“中粮”仅把品牌运营目的放在品牌认知度上，这

23、与目前中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步开展。（一）、品牌与商标的根本概念1、品牌的含义：是用以识别销售者的产品或效劳，并使之与竞争对手的 产品或效劳区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、品牌的作用品牌对营销者的作用有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有利于扩大产品组合。 有利于企业施行市场细分战略。品牌对消费者的作用有利于消费者识别、识别及选购商品。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于扩大产品组合。 3、品牌与商标（品牌与商标都是用以识别不同消

24、费运营者的不同品种、不同质量产品的商业名称及其标志。）品牌是市场概念，本质上是品牌使用者对顾客在产品特征、效劳和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌严密联络着，超过商品或效劳本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来表达的价值。品牌资产的根本特征：1. 无形性

25、。2. 使用中增值。3. 难以精确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。4、品牌策略（1）品牌设计简约醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。防止雷同，超越时空。你擅长为品牌命名吗？1.你设想的品牌名是否较长？ A.三个字以内B.四字以上2.你的品牌名是否让人易记？A.一遍就记住了B.不好记3.你的品牌名读起来是否拗口？A.是的，有朋友反映比拟拗口B.觉得挺顺溜的 4.你命名的品牌是否能暗示产品的作用和价值？A.能让消费者一看就明白B.没考虑过这方面的咨询题5.你命名的品牌是否与其他品牌名称特别类似？A.是的，老有人搞错B.不会，确信与众不同6.你命名的品牌是否能

26、跟目的消费群产生共鸣？A.所以，确实是冲着他们设计的B.什么叫共鸣7.你的品牌名称是否与产品功能、属性、用处太接近，而不利于品牌的延伸？A.是的，正为这犯愁B.不会，留有特别大的伸缩余地8.你是否会注册近似的商品名，以全面保护品牌不受进犯？A.是的，如今商标抢注太厉害了B.没这认识9.你是否会在品牌认知不高的时期就随意使用略缩语？A.是啊，如今流行用简称呀B.等产品有一定知名度再用10.你是否考虑你的产品名也同样适于在其他市场的文化习惯？A.目光要往远看B.没想过品牌命名案例1、独步中文：独步者，卓尔不群。江湖独步，舍我其谁？英文：DARB，出众的人，高级的东西。创意：常说，坐奔驰，开宝马，关

27、于高档奢华汽车，你还能想出比独步(和奔驰，宝马)更贴切、更个性、更有气概的名称吗？广告标语：独行其是 步由自主独行其是：我行我素，做本人想做的和认为对的事情；步由自主：由成语不由自主篡改而成。其中的行和步巧妙地反映了产品的特点，是和主则表达了产品给顾客的尊严。 2、利器中文：利器，锐利的器具，指快速并有效的工具。英文：REACH，意思是到达，到达，延伸，达成，接近成功。创意：中文英文意义配合，发音一致。反映了产品的特性，暗示了产品的功用。配合极其贴切而确信的名言警句作为品牌标语，使得品牌即刻有了形象力和佳誉度。 （2）品牌决策产品线扩展(brand extensions) 是指公司在同样的品牌

28、名称下面，在一样的产品品种中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。广义的品牌延伸是指利用已建立的品牌将品牌所标识的对象范围扩大，而利用已建立的品牌包括适用于原品牌名有联络的新品牌名。考虑1：企业为什么要施行品牌延伸？考虑2：妨碍品牌延伸成功的要素有哪些？多品牌(multibrand)在一样产品品种中采纳多个品牌。 如PG在清洁剂领域有9个品牌。采纳多品牌的动机和可能带来的优势： 公司看到这是一种为不同消费者提供不同功能和或诉求的方法。 能使公司占据更多的分销商货架 。

29、通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采纳多品牌的陷饼是：每个品牌可能仅仅只占据了特别小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。资源分散，不能集中于高绩效的品牌。可能是自相残杀而不是蚕食竞争者新品牌(new brands)当公司在推出新产品品种(new category)的产品时采纳一个全新的品牌。采纳的条件是：在推出一个新产品品种时，发觉现有的品牌名称不合适于新产品，或现有的品牌形象不能协助新产品时，最好创立新的品牌。需要考虑的咨询题：引入新品牌的风险是否足够大？产品将持续多久？防止使用现有品牌是最好的选择吗？新产品所带来的收益能补偿建立新品

30、牌的费用吗？（3）品牌重新定位决策：品牌重新定位也称再定位，确实是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。课堂讨论：1、品牌再定位的时机选择。品牌本身定位有误品牌遭遇市场变故品牌形象已经衰老消费观念变化企业的开展战略有变2、如何对品牌进展再定位？确定品牌需要重新再定位的缘故调查分析与情势评估细分市场，锁定和研究目的消费者研究目的消费者，制定定位策略传播和应用新的定位策略案例：保健品该保谁？某保健品企业，研制开发了一种蛇胆胶囊类保健品。其主要功能：清火解毒、除痘美容、保肝利胆。当新产品推向市场时，针对目的消费群为青春期的青青年，定价为98元/盒。产品上市后，虽进展了大规模报纸宣传但销量特别

31、低。为什么这种成效独特的产品上市后，不能获得应有的市场份额呢？ 诊断：药方：5、品牌保护（1）品牌保护之一：硬性保护对品牌的硬性保护主要指对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进展注册，也对相近行业甚至所有行业进展注册。A、近似注册娃哈哈对商标的注册不仅包括了娃哈哈，还有娃哈娃、哈哈娃，哈娃哈等等，光是防伪注册就有70多种，确保了品牌保护的万无一失。B、行业注册比方一个做食品的品牌，不仅在食品行业进展注册，同时在医药、地产、电器、化装品等行业进展注册，如此就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进展延伸时也不会出现法律上的烦恼。C、跨国注册商标跨国注册有两条渠道：关于马德里协

32、议缔约国的企业或个人到该协议缔约国进展商标注册，可通过世界知识产权组织国际局进展商标国际注册；到非马德里协议缔约国进展商标注册，一般采纳逐一国家注册的方式，必须对第一个国家逐一进展注册。D、副品牌注册关于施行了副品牌战略的企业，有必要对各副品牌名称进展注册。E、包装风格注册对独特的产品包装风格，要申请专利保护。如可口可乐的外形包装，其它饮料就不能模拟。F、形象注册形象物已经为越来越多的企业所使用，如海尔的海尔兄弟，我们经常上网使用时见到的那个可爱的小企鹅，以及我们所熟知的麦当劳叔叔、肯德基上校等等，这些形象的使用成为品牌识别的标志之一，对其进展注册保护，能够维护品牌识别的完好性。G、其它图形注

33、册还有一些品牌为了更好的进展识别，会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注册工作的一部分。（2）品牌保护之二：软性保护软性保护是指企业在品牌的治理中，防备做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对品牌的损害。比方：推出与品牌核心价值不吻合的产品或产品概念，推出与品牌核心价值不一致的传播与活动。A、纵向保护纵向保护是指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不要轻易改变主题，推出与主题不一致的广告。在品牌的治理过程中，应该坚持“用一个声音说话”，假如今天定位于“阳刚”，明天又变为“热情”，那么传递的信息将会混乱不堪，这对品牌形象是极为不利的。B、横向保护横向保护是指在同一时期品牌的推行上，应该以统一的形

34、象出现，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能互相打架，互相抵消C、申请认定著名商标著名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，著名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 著名标的专用权跨越国界。2. 著名商标的注册权超越优先申请原则。在我国，著名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都能够申请认定著名商标。依照我国著名商标认定和治理暂行规定的规定，企业在申请认定著名商标时，应当提交有关“著名”的证明文件。D、注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采纳注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名，国际注册一级域

35、名E、打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，成心进犯别人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护认识，打击假冒者。6、品牌治理品牌治理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌治理的组织方式：职能治理制、品牌经理制六、包装策略1、包装的含义与品种包装是指对某一品牌商品设计并制造容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，能够分为：运输包装、销售包装。课堂考虑：罐装啤酒的好处有哪些？（与瓶装相比）2、包装的作用保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利。3、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部

36、印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志、指示性标志、警告性标志。商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。4、包装设计原则平安。便于运输、保管、陈列、携带和使用。美观大方，突出特色。与商品价值和质量水平相匹配。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。符合法律规定，兼顾社会利益。5、包装策略类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略。案例：“蓝猫果星期”包装2003年，北京汇源饮料食品集团与中国蓝猫卡通产业机构结合组建了北京蓝猫调皮饮品营销有限责任公司，并迅速推出了“蓝猫果星期”系列饮品。众所周知，饮料

37、市场的竞争一向都特别剧烈，而目的消费群定位在儿童的饮料产品更是不胜枚举。在儿童饮料市场上“酷儿”、“娃哈哈”等几大品牌占据了较大的市场份额，在这种情境下，要想使一个新的品牌能够迅速被市场接受是一件特别困难的事情。这就需要良好的营销策略来完成。营销策略有特别多种，但最终蓝猫调皮饮品选择了如今看来是特别有效的一种包装策略！最初，蓝猫调皮公司产品有六种不同口味的果汁和两种维生素水，考虑到假如把这些产品一股脑推向市场，产品会特别快就会被大的品牌所吞没，因而蓝猫调皮饮品公司巧妙地采纳了一个包装策略这个包装策略不是简单的通过包装的颜色差异来进展产品口味的区分，而是用包装来充分展现品牌的文化内涵！对“蓝猫果

38、星期”包装进展细心的分析，我们不难看出，该产品是推进“汇源”果汁的高质量和“蓝猫”的文化内涵嫁接、交融之产品。无菌冷罐装的“果星期”瓶包装上，流淌的果汁表达“汇源”果汁的纯度和浓度，强调产品的质量。蓝猫家族的卡通形象，个个优秀如健康的形象大使，每个卡通人物的个性都与所“代言”的果汁、星期的内容、不同的心情相对应，灵动有趣。它一改原来只突出蓝猫的单一诉求，视觉上更丰富，增加小孩和家长对一系列可爱形象的理解和兴趣，引发人们的更大关注。在前期的市场调研中，蓝猫调皮公司发觉：儿童关于一个星期中的每一天，心情是存在特别大差异的，比方可能周一就有些懒惰，不想去上学，去上幼儿园，因而在包装上印有：“好短的星

39、期天啊，不过星期一也不赖，好的开场是成功的一半，打起精神，开场喽”如此的字样。依此类推，果星期产品从星期一到星期天，分别由不同的卡通形象代言及演绎，而周日更有两款产品相对应。每一天对应一个心情，每一天对应一个不同的包装，而这种不同不仅仅是颜色和口味的差异，是卡通形象所代言的心情的差异！一个星期对应八种不同的包装，表达了儿童八种不同的心情！通过这种用包装来表达不同的营销策略协助果星期产品成功地进驻了市场！蓝猫的成功是营销策略的成功，而营销策略的成功是靠着出色的包装来表达的，这在一定程度上也给终端用户企业一些重要的启发：确实是当产品需要打开市场的场面时，包装在一些情况下能够作为特别重要且有效的手段和途径。只要动动脑筋，事实上，每一个产品，每一个品牌都能够利用包装获得和蓝猫“果星期”同样的成功！