2022年632营销管理金牌教程-第十三章-渠道策略.doc

《2022年632营销管理金牌教程-第十三章-渠道策略.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年632营销管理金牌教程-第十三章-渠道策略.doc（27页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第十三章 渠道策略Distribution Channels Strategy学习目的和要求：1、 掌握营销渠道的概念与作用；2、 理解渠道策略的不同类型及其习惯性；3、 理解主要的营销中介及其特征；4、 掌握渠道设计与决策的根本步骤；5、 理解施行营销渠道操纵的根本方法。6、 理解互联网经济对分销渠道开展的妨碍在市场上，大多数产品都不是由消费者直截了当供给给最终顾客或用户的。在消费者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也确实是分销渠道，它是指产品由消费者向最终消费者或用户流淌所通过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购置者的过程中所使用的各

2、种中间商的集合。在产品流通过程中，消费者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅由于企业所选择的渠道将直截了当妨碍其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几品种型？渠道的营销策略有哪些？以及如何设计和治理渠道等咨询题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构批发商、零售商和一些主要的辅助机构。第一节 营销渠道的含义营销渠道的性质与作用在我们的日常经济活动

3、中，消费厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中介机构呢？从某种意义上说，公司治理当局的这种委托意味着放弃部分运营操纵权；等于把公司的一半命运放在别人手中。然而如此做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就能够得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便能够直观地感遭到营销中介机构的介入为消费企业带来的好处。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：营销中介 C：顾客图13-1 营销中介机构经济效果图从上图中我们能够得知：假如不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾客之间将发生总共九次的买卖行为，而使用了营销中介机构

4、后，买卖行为只有六次，节约了买卖本钱，因而后者更为经济，更有效率。在实际的买卖中，情况更为复杂。这是由于在产品从消费厂商向最终顾客或用户流淌的过程中，不仅发生了产品实体的流淌，还发生了其它多项与之相关的流淌。在营销渠道中，一般存在五种流：实体流(物流)、所有权流（商流）、付款流、信息流和促销流。它们各自的流程如下：1、实物流顾客运输者经销商运输者仓库制造商供给商运输者仓库2、所有权流供给商制造商经销商顾客4、信息流3、付款流供给商银行制造商银行经销商银行顾客供给商运输者仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者银行顾客供给商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流图13-2 营销渠道中的五

5、种不同营销流以上这些流程能够在任何两个渠道成员中进展。有些是正向流程（实体流、所有权流和促销流）；另一些是反向流程（付款流）；还有一些是双向流程（信息、会谈、筹资和风险承担等）。即便是一个简单的商品，在营销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。营销渠道的构成尽管极其复杂，但由于它强有力的执行功能协助企业把商品转移到消费者手里，弥合了产品、效劳和其使用者之间的缺口，因而渠道对所有的企业来说又是不可缺少的。营销渠道能够协助搜集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息；能够开展和传播有关供给物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料；能够协助加强消费者和消费者之间的信息沟通；营

6、销渠道还能够协助企业尽力达成有关产品的加工和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。除了以上这些协助达成买卖的功能以外，营销渠道还具有在执行任务的过程中承担有关风险；协助企业将产品实体输送到最终顾客手中等协助已达成买卖付诸施行的功能。各级中间商是营销渠道的重要组成部分，在市场营销中，中间商至少具有如下的作用：首先，中间商的存在能为消费者和消费者带来方便。由于对买主来说，中间商能够提供包括更多的花色品种、适宜的时间地点、灵敏的付款条件，周到的售后效劳等各种方便。而对消费企业和贸易企业来说，中间商是大买主，还能为卖主联络千千万万的用户，使企业的销路有了保证。其次，中间商的存在能够缓和产需

7、之间在时间、地点和商品数量和品种方面的矛盾。同时，中间商又是架设企业和市场之间的桥梁，中间商能够向企业反应市场信息，理解市场，还能够利用本人在当地市场上多年运营构成的商誉为企业的产品提供无形保证，使市场理解企业。比方，其他省市的产品想进入上海市场，选择市百一店、华联商厦就能充分利用其商誉，快速进入目的市场。另外，中间商通过存货、赊销等方式为消费和零售企业减轻了资金负担，从而有利于这些企业资金的周转和融通，促进经济的开展。 营销中介机构的主要类型按照不同的归类方法，我们能够将营销中介机构分成不同的类型。在此，我们主要介绍两种分类方法：按所有权的归属划分和按商品流通途径中承担的角色来划分。按照所有

8、权的归属我们能够将营销中介机构分为经销中间商、代理中间商和辅助机构三大类。1、经销中间商经销中间商是指在商品流通过程中，获得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构，又称经销商。如我们常说的一般批发商，零售商等。在下一章中，我们将详细介绍这两种营销中介机构。除此以外，还有一种经销中间商称为工业品经销商。他们主要是将工业品或耐用消费品直截了当出售给顾客的中间商。工业品经销商通常同他们的供给者之间建有持久的关系，并在某个特定的区域内拥有独家经销的权利。2、代理中间商代理中间商是指如此一种中间商，在商品流通过程中，他们参与寻找顾客，有时也代表消费厂商同顾客会谈，但不获得商品的所有权，因而也无需垫付商

9、品资金，他们的酬劳一般是按照商品销售量的多少，抽取一定比例的佣金。比较常见的有企业代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商和经纪人。有关代理商的类型和特征将在第十三章中详细介绍，这里不再阐述。代理商的主要任务是接受订单，然后转交制造商，由后者直截了当运送物资给客户，客户则直截了当付款给制造商。因而，代理商一般不必持有存货。消费厂商在其业务范围内可委托多个代理商。有时中间商没有实际获得商品实体，但他已经获得了商品的所有权，那么我们仍然认为他属于经销中间商。相反，一个中间商即便他已经获得商品的实体，但假如他不拥有商品的所有权，那么他仍然只能算是一个代理中间商。3、辅助机构在营销中介机构中，还有如

10、此一品种型的机构他们既不参与买或卖的会谈，也不获得商品的所有权，只是起到支持产品分配的作用。我们把这类机构称为辅助机构。配送中心是这类辅助机构中的重要方式之一。配送中心主要是对商品进展集中储存，然后依照销售网点的需要，定期或不定期地对所需商品进展组配和发送的机构。在现代连锁业广泛开展的今天，配送中心的作用显得尤为重要。目前在欧美及日本等国，不少批发企业实际上是以配送中心为外壳而存在的，他们集商流、物流、信息流于一体，大大提高了批发流通的效率。辅助机构还包括运输公司、独立仓库、银行和广告代理商。我们将在下一章中加以详细介绍。假如按照在渠道中承担的不同角色来划分，我们还能够将渠道成员分成批发商、零

11、售商、批发零售商和辅助机构。假如从国际贸易的角度考虑，还有进口商、内外贸兼营等方式。在此，我们主要向大家介绍批发零售商、进口商和内外贸兼营等几品种型。1、批发零售商批发零售商是指批零兼售的中间商。在外国许多城市里，大零售商经常将商品批发给本地小商店出售。如英国有运营服装、纺织品、食品、水果及工业原料零售业务的独立批发商。有的零售商兼营建筑材料、谷物等批发业务。批零兼营的营业额占英国批发总额的26。2、进口商进口商是指那些直截了当向海外制造厂商采购商品，然后出售给批发商、零售商的中间商。一般说，制造厂商能够将其产品同时卖给多个进口商。在我国，如此的中间商过去主要由对外经济贸易部所属的各进出口公司

12、或其他部门所属的各种专营或兼营进出口贸易的公司以及省、直辖市所属的对外贸易公司担任。外贸放开运营以后，开场出现专门从事进出口业务的效劳企业，成为一般情况下我们所讲的进口商。3、内外贸兼营内外贸兼营的例子中最为突出的是瑞典的“批发商和进口商结合会”，其成员包括进口商、批发商、代理商等。营业额约占瑞典进口总额的三分之二。事实上这品种型的中间商是批发商和进口商的综合体，只不过对外以同一的名义进展业务活动。第二节 渠道的营销策略渠道关于企业来说十分重要，但由于它同时具有特别强大的惯性，不能轻易地被改变，因而企业特别有必要在建立渠道之初就尽量地做到尽善尽美。企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度

13、和各种渠道的结合策略等。 渠道的长度策略谈到渠道的长度策略，我们不得不先来解释一下什么是渠道级数。渠道级数也即是指产品所通过渠道的环节数目。每个中间商，只要在推进产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了假设干工作，确实是一个渠道级。由于消费者和最终消费者都担负了工作，他们也是渠道的组成部分。我们用中介机构的级数来表示渠道的长度。1、零级渠道零级渠道是由消费者直截了当销售给消费者，有时又称为直销。直截了当营销的主要方式是上门推销、邮购、制造商自设商店、电视直销和电子通讯营销。2、一级渠道一级渠道包括一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。在工业市场，它常常是一个销售代理商或经

14、销商。3、二级渠道二级渠道包括两个中介机构。在消费者市场，它们一般是一个批发商和一个零售商。在工业市场，它们可能是一个工业分销商和一些经销商。4、三级渠道三级渠道包括三个中介机构。通常由一个批发商，一个中转商（专业批发商）和一个零售商组成。零级渠道消费者制造商 一级渠道零售商 批发商零售商二级渠道三级渠道零售商中转商批发商 图133 渠道级数类型图级数更高的营销渠道也还有，但是不多。从消费者的观点看，渠道级数越高，操纵也越成咨询题，制造厂商一般总是和最近的一级中间商打交道。渠道的长度策略即是指企业依照产品特点、市场情况和企业本身条件等因从来决定渠道的级数。一般来说，技术性强的产品，需要较多的售

15、前、售后效劳水平，保鲜要求高的产品都需要较短的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场情况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。假如企业本身的规模较大，拥有一定的推销力量，则能够使用较短的渠道；反之，假如企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较长。此外，企业渠道级数的多寡还取决于企业的运营意图、业务人员素养、国家政策法规的限制等要素。例如，美国施乐公司在全世界销售复印机都是采纳直截了当销售方式，但是在中国行不通，只能通过经销商分销。渠道的宽度策略渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度策略时面临着三种选择：

16、1. 独家分销 独家分销是指在一定地区，一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家运营权。这是最窄的一种分销渠道方式。消费和运营名牌，高档消费品和技术性强、价格较高的工业用品的企业多采纳这一方式。这种做法的优点在于：中间商运营积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险，如该中间商运营才能差或出现意外情况，将会妨碍到企业开辟该市场的整个计划。2. 广泛分销 广泛分销又称为密集性分销。即便用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。价格低、购置频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等，多采纳此种分销方式。其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多时机接触到

17、产品。缺点是中间商的运营积极性较低，责任心差。3. 选择性分销 选择性分销即在市场上选择部分中间商运营本企业产品。这是介于独家分销商和广泛分销商之间的一种中间方式。主要适用于消费品中的选购品，工业用品中的零部件和一些机器、设备等。所以运营其他产品的企业也能够参照这一做法。假如中间商选择得当，采纳此种分销方式能够兼得前两种方式的优点。渠道的结合策略分销渠道不是原封不动的，新型的批发机构和零售机构不断涌现。在兴旺国家，一些渠道正在逐步走向现代化和系统化。全新的渠道系统正在逐步构成。这里，我们将调查垂直、水平和多渠道营销系统的产生和开展变化。1. 垂直营销系统的开展垂直营销系统是近年来渠道开展中最严

18、重的开展之一，它是作为传统营销渠道的对立面而出现的。传统营销渠道由独立的消费者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立企业实体追求本人的利润最大化，即便它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员关于其他成员拥有全部的或者足够的操纵权。传统渠道能够说是一个高度松散的网络，各成员间各自为政，各行其是。垂直营销系统则正相反，它是由消费者、批发商和零售商所组成的一种统一的结合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其他成员合作。垂直营销系统能够由消费者、批发商、零售商中的任一组织担任支配者。这种系统的特征在于专业化治理和集中执行

19、的网络组织，他们有计划地获得规模经济和最正确市场效果。垂直营销系统有利于操纵渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，会谈实力和重复效劳的减少而获得效益。这种方式在西方特别流行，如在消费品市场上已占有了70至80，居于市场主导地位。如今主要有三品种型：公司式，治理式和契约式垂直营销系统。（1） 公司式垂直营销系统 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关消费部门和分配部门组合成的。垂直一体化能向后或向前一体化，能对渠道实现高水平的操纵。如假日旅馆正在构成一个自我供给的网络。（2） 治理式垂直营销系统 治理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关消费部门和分配部

20、门组织构成的，而是由一家规模大，实力强的企业出面组织的。名牌制造商有才能从再售者那儿得到强有力的贸易合作和支持。因而，柯达、吉利和宝洁等公司能够在有关商品展销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面获得其再售者强有力的贸易合作和支持。（3） 契约式垂直营销系统 契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的消费和分配水平上组成，它们以契约为根底来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约式垂直营销系统近年来获得了特别大的开展，成为经济生活中最引人瞩目的开展之一。契约式垂直营销系统有三种方式：一是批发商倡办的自愿连锁组织。批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，协助他们

21、和大型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案，依照这一方案，使独立零售商的销售活动标准化，并获得采购经济的好处。二是零售商合作组织。零售商能够带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的消费活动。成员通过零售商合作组织集中采购，结合进展广告宣传。利润按成员的购置量进展分配。非成员零售商也能够通过合作组织采购，但是不能分享利润。三是特约代营组织 。在消费分配过程中，一个被称为特约代营的渠道成员可能连接几个环节。特约代营是近年来开展最快和最令人感兴趣的零售方式。尽管根本思想依然老的，但是有些特约代营的方式却是崭新的。其方式可分为三种：第一种是制造商倡办的零售特约代营系统，如福特公司特许经销商出售它的汽

22、车，这些经销商都是独立的经销人员，但是同意满足有关销售和效劳的各种条件；第二种是制造商倡办的批发特约代营系统，如可口可乐饮料公司特许各个市场上的装瓶商购置该公司的浓缩饮料，然后由装瓶商充碳酸气，装瓶，再把它们出售给本地市场的零售商；第三种是效劳公司倡办的零售特约代营系统。由一个效劳公司组织整个系统，以便将其效劳有效地提供给消费者。这种方式多数出如今出租汽车行业，快餐效劳行业和旅馆行业。2. 水平营销系统的开展另一个渠道开展方式是由两个或两个以上的公司结合开发一个营销时机。这些公司缺乏资本、技能、消费或营销资源来单独进展商业冒险，或发觉与其它公司结合开发能够产生宏大的协同作用。公司间的结合行动能

23、够是临时性的，也能够是永久性的，也能够创立一个专门公司。这被称为共生营销。3. 多渠道营销系统的开展过去，许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采纳多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种运营商业帝国，通常由几种不同的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和治理功能的一体化。”如J.C.彭尼公司既运营百货商店，也开设群众化的商场和专业商店。通过增加更多的渠道，公司能够得到3个重要的利益：增加市场覆盖面，降低渠道本钱和更趋向顾客化销售。公

24、司不断增加渠道是为了获得它当前的渠道所没有的顾客细分市场（如增加乡村代理商以到达人口稀少的地区农业顾客市场）；或者，公司能够增加能降低向现有顾客销售本钱的新渠道（如销售而不是人员访咨询小客户）；或者，公司能够增加其销售特征更合适顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。关于多渠道营销系统是否会造成渠道成员之间的“不平等竞争”如今正在成为一个讨论的热点。但不管如何，渠道结合正在使企业从分散无序的游击战走向集约规模的阵地战。第三节 渠道的设计策略渠道设计是指建立往常从未存在过的营销渠道或对已经存在的渠道进展变更的策略活动。设计一个渠道系统要求建立渠道目的和限制要素，识别主要的渠道选择方

25、案，和对它们做出评价。下面是进展渠道设计的一般步骤。 分析效劳产出水平这是设计营销渠道的第一步，其目的是理解在其所选择的目的市场中消费者购置什么商品（what）、在什么地点购置（where）、为何购置（why）、何时买（when）和如何买（how）。营销人员必须理解为目的顾客设计的效劳产出水平。妨碍渠道效劳产出水平的有如此一些要素：第一个要素是批量的大小。所谓批量是营销渠道在购置过程中提供给典型顾客的单位数量。一般而言，批量越小，由渠道所提供的效劳产出水平越高。第二个要素是渠道内顾客的等候时间。也即是渠道顾客等待收到物资的平均时间。顾客一般喜爱快速交货渠道。但是快速效劳要求一个高的效劳产出水平

26、。第三个要素是营销渠道为顾客购置产品所提供的方便程度，也确实是空间便利的程度。假如，顾客能够在他所需要的时候不需要花费特别大的精力时间，就能获得所想要的产品或效劳。那么，我们认为这个渠道的空间便利程度是较高的。第四个要素是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜爱较宽的花式品种，由于这使得顾客满足需要的时机增多了。第五个要素是被称为效劳后盾的要素。效劳后盾是指渠道提供的附加的效劳（信贷、交货、安装、修理）。效劳后盾越强，渠道提供的效劳工作越多。营销渠道的设计者必须理解目的顾客的效劳产出需要，才能较好地设计出合适的渠道。所以，这并不是说，提高了效劳产出的水平就吸引顾客。由于，高的效劳产

27、出水平，也意味着较高的渠道本钱增加和为了保持一定利润而制定的相对较高价格。折扣商店的成功说明了在商品能降低价格时，消费者将愿意接受较低的效劳产出。设置和协调渠道目的不管是创立渠道，依然对原有渠道进展变更，设计者都必须将公司的渠道设计目的明确地列示出来。这是由于公司设置的渠道目的特别可能由于环境的变化而发生变化，只有明确列示出来，才能保证设计的渠道不偏离公司的目的。在这种情况下，明确地列示出渠道目的比言传意会更有效。渠道目的因产品特性不同而不同。体积庞大的产品要求采纳运输间隔最短，在产品从消费者向消费者挪动的过程中搬运次数最少的渠道规划。非标准化产品则由公司销售代表直截了当销售，由于中间商缺乏必

28、要的知识。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，特别少通过中间商。渠道策略作为公司整体策略的一部分，还必须留意与渠道的目的和其他营销组合策略的目的（价格，促销和产品）之间的协调，留意与公司其他方面的目的（如财务，消费等）的协调，防止产生不必要的矛盾。明确渠道的任务在渠道的目的设置完成之后，渠道设计者还必须将到达目的所需执行的各项任务（一般包括购置、销售、沟通、运输、储存、承担风险等等）明确列示出来。渠道任务的设计中应反映不同类型中介机构的差异，以及它们在执行任务时的优势和优势。如使用营销中介机构能使得制造厂商的风险降低，但中介机构的业务代表对每个顾客的销售努力则低于公司销售代表所能到达的水平。

29、两者各有优势，因而要多加斟酌。除此之外，在进展渠道任务的设计时，还需要依照不同产品或效劳的特性进展一定的调整，以最大程度地习惯渠道目的。 确立渠道构造方案在确立了渠道任务后，设计者就需要将这些任务合理地分配到不同的营销中介机构中去使其能够最大效用地发挥作用。由于不同的设计有不同的优劣之处，因而我们能够产生假设干个渠道构造的可行性方案以供最高层进展选择。一个渠道选择方案包括三方面的要素确定：渠道的长度策略，渠道的宽度策略以及商业中介机构的类型。1. 渠道的长度策略渠道的长度策略也即是指渠道的级数的数目是多少。一般而言，渠道的级数至少有零级，也确实是我们所说的直截了当销售。最多能够到达五级甚至五级

30、以上。这些，我们都已经在前文中对大家作了详细的介绍，在此就不再重复了。一般而言，渠道选择会产生23种方案，这些方案也遭到诸如制造商的活动、市场的性质和规模、中间商的选择和其他要素的限制。有时，关于所有的制造商而言，渠道构造中的级数的选择是一致的，但在某些短时期内会呈现一定的灵敏性。2. 渠道的宽度策略渠道的设计者除了要对渠道的总的级数的数目作出决定，还必须对每个渠道级上使用多少个中间商作出决定，这确实是渠道的宽度策略。依照我们在前文给大家介绍的，渠道的设计者有3种根本的策略可供选择：广泛分销、独家分销和选择性分销。制造商们在不断地诱导着从独家分销或选择性分销走向更密集的广泛性分销，以增加他们的

31、市场覆盖面和销量。3. 中介机构的类型第三个需要渠道设计者加以考虑的是如何对渠道内的中间机构进展详细的选择。公司应该弄清晰能够承担其渠道工作的中介机构的类型。比方，消费测试设备的公司能够在公司直截了当推销、制造代理商和工业分销商中间选择它的渠道。公司也能够寻找更新的营销渠道。如TIMEX在推出其新式的手表时，就放弃了传统的珠宝店如此一个渠道，而采纳了群众化商店这一个行业的新渠道，结果获得了意想不到的效果。究其缘故，主要是由于在进入新渠道时，公司遭遇的竞争程度不是特别剧烈。确立妨碍渠道构造的要素进展渠道的设计工作，就不能不对妨碍渠道构造的要素进展分析。妨碍渠道构造的要素特别多，我们在此只讨论一些

32、比较根本的妨碍要素：市场要素、产品要素、公司要素、中间商要素、环境要素和行为要素。1. 市场要素 市场要素在渠道策略中起着举足轻重的作用。其对渠道的妨碍主要通过以下三个方面来实现：（1） 市场规模：也确实是市场的潜在顾客数目。市场规模直截了当决定着渠道的长短和宽度。一般而言，规模越大，渠道的长度和宽度会相对更大一些。（2） 市场在地理上的分散程度：市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决定的。市场的地理分散程度越高，渠道的操纵越难，费用也相应较高。（3） 市场的主要购置方式：市场上的消费者习惯于哪种购置方式关于渠道的构造也十分重要的。比方说，中国的顾客就习惯于在商店里购置商品。假如

33、，制造商采纳直截了当上门推销的方法就可能事倍而功半。2. 产品要素产品要素是另一个在评价渠道构造中十分重要的要素，下面是一些主要的产品要素：（1） 产品的价值和重量：笨重的，价值高的商品往往意味着高的装运本钱和高的重置本钱，因而一般而言高价值，笨重的商品往往采纳较短的渠道构造。（2） 产品的耐腐性：产品是否会迅速的腐烂是一个在实体运输和储存中特别关键的咨询题。假如产品十分容易腐烂，那么渠道的长度就不易太长，而应该采纳短而迅速的渠道构造。鲜活产品的渠道一般都较短确实是这个道理。（3） 产品标准化程度：一般而言渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的标准化程度越高，渠道的长度也越长，宽

34、度也越大。（4） 单位产品的价值：假如是低单位价值的产品（如方便面、零食等），它往往会通过中间商来进展销售，以让中间商承担部分的销售本钱。另一方面，只有通过大量的中间商，方便食品才有可能最大程度地覆盖整个市场。（5） 产品的技术特性：一个高技术的产品往往会采纳公司的销售员向目的顾客直截了当销售的方法。由于中间商可能对产品的各项功能不是特别理解，有可能对顾客产生误导，为以后埋下隐患。（6） 产品的创新程度：许多新产品进入市场都需要进展广泛而深化的宣传促销活动，而且需要公司随时掌握市场的变化情况。因而，在实际销售工作中，短渠道被视为是产品进入市场时期最好的渠道构造。3. 公司要素在前文中我们讲过，

35、渠道的设置需要与公司的整体情况相一致。因而，在渠道的设计中，我们也必须将公司的要素考虑在内。最主要的妨碍渠道构造的往往是以下这些要素：（1） 公司的规模：不同渠道构造的选择范围遭到公司本身规模大小的限制。这是由于小的公司往往难以获得理想的中间商的支持，而大的公司则不必担忧没有中间商参加他们的渠道。（2） 公司的根本目的和政策：公司的政策和目的在特别大程度上决定了公司在渠道构造策略中所采取的政策和态度。假如公司追求的是严格操纵，那么公司就会要求减少中间商的数目，以加强本身的权力集中程度。（3） 治理的专业水平：有一些公司缺乏必要的进展渠道活动的才能，在这种情况下，寻找一个能够提供良好效劳和配合的

36、中间商就显得十分重要。尤其是在进展国际市场的贸易时，由于面临的可能是一个完全不同的市场体系，因而，寻求一个良好的中间商就显得格外重要。假以时日，当治理者已经获得了足够的治理经历时，能够再进展对渠道的改良工作。4. 中间商的要素作为渠道中的主要成员，中间商自然对渠道的构造产生举足轻重的妨碍。与渠道构造有关的中间商的妨碍要素包括：（1） 中间商的才能：中间商的才能在特别大程度上妨碍着渠道策略。假如中间商的才能不能令公司感到放心，那么公司有可能宁可增加本钱进展直截了当销售，而不愿采纳中间商来进展销售。（2） 利用中间商的本钱：假如公司认为中间商进展销售或向公司提供的效劳小于公司的付出，那么公司对渠道

37、的选择就有可能偏向于减少中间商的数目。毕竟公司采纳渠道的目的是降低本人的本钱与不便。（3） 中间商的效劳：公司总是希望能用最为“合理”的价格获得最多的来自于中间商的效劳。但评价中间商效劳的优劣往往是从公司的直观感受出发的，带有较强的主观性，因而在渠道构造的设计中这是一个需要慎重对待的咨询题。5. 环境要素和行为要素渠道的活动属于组织的运作，这就不可防止的遭到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境要素的冲击。这些要素中，有的是直截了当对渠道的构造造成妨碍，有的则通过对市场、对顾客产生妨碍而反映到渠道构造上。比方计算机网络的开展使得企业能够通过网络直截了当与异地顾客买卖，然后通过当地的中介商送货上

38、门，减少了在各个地区设立门市网点的本钱。对顾客而言，通过网络直截了当与制造商买卖也能够获得较低的购置本钱。这种电子商务的开展必定将对营销渠道的任务，性质产生严重妨碍。近来，由于公司开场注重对市场长远利益的关注，而不是仅仅满足于对短期效益的追求，因而，渠道的操纵和渠道的习惯性这两项已逐步成为渠道设计者们考虑的重要要素。选择“最正确”的渠道构造从理论上讲，我们能够在所有的备选方案中找出最优化的方案，得到最好的效果。即要求用最少的本钱来确定各渠道任务在中间商之间的分配是最有效的。但在实际上，寻求最优的方案是不可能的。由于这意味着设计者将考虑所有的可能要素，列示出所有的可能方案，如此本钱就太高了。因而

39、，我们在此所说的最正确方案实际是指在已经列示出的方案中的最好的选择。它将对渠道的任务作出相比照较合理的分配。评估方案的方法有许多，诸如：财务信息分析法、储运本钱法、治理科学方法和加权计分法等。在此，我们只介绍加权计分法。加权计分法是由菲利浦。科特勒首先提出的。这种方法强调在方案挑选过程中的定量化分析。该方法包括以下四个步骤：评价标准及其细则权数（W）计 （s） 分加权计分（w*s）012341、 销售业绩：a销售总额b销售增长率c xxxxxxd xxxxxx0.200.150.100.05 /0.60.30.40.05小计:1.352、 存货情况：a xxxxxxb xxxxxxXxXxXx

40、xx小计： xx3、 xxxxxx小计：xx= 1合计：xxx表13-1 加权计分法（1） 对策略的妨碍要素加以明确列示；在第一步中，我们应该尽可能将所有我们认为对营销渠道策略产生妨碍的要素分类加以列示。详细的各种可能妨碍要素我们在前面已有阐述，在此不再重复。（2） 对每一个妨碍要素都依照它们的相对重要性尽可能精确地给与一定的权数；每个企业都有本人的特点，每个企业的策略者都应该依照企业的特点对所有的妨碍要素作一个评价。依照其妨碍程度的大小，给每一项妨碍要素一个权数，所有的权数累计应为1。权数越大说明对企业越重要。（3） 对每一个可能方案的每一项妨碍要素都进展评分；下一步是对每一项要素打分，分数

41、越高说明企业在该方面作得越好或者该项要素对企业越有利。（4） 对所有方案进展加权分的计算，得到最终的评分。对评分进展加权计算是为了更为精确的反映各项妨碍要素对企业的妨碍程度。比方说，企业的品牌知名度特别高，能够打到4分，销售增长率一项只能打到2分，但品牌知名度的权数特别小只有0.02，那么其加权分只有0.08分，而销售增长率的权数却有0.15，其加权分有0.30分。在这种情况下，我们发觉销售增长率的要素对企业策略的实际妨碍更大。（5） 得到最后的分数后，从中选出分数最高者，既能够认为该方案是在考虑了已列示的要素后得到的最正确方案。第四节 营销渠道的操纵与评估公司在确定了方案，选择了渠道成员后，

42、营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工作就完毕了。营销渠道必须作为企业的一项珍贵资源而加以长期地，有效地治理。这就意味着企业必须对渠道的每个成员治理工作，进展必要的鼓舞和评价。此外，随着时间的变化，渠道必须调整以习惯新的市场情况和环境变化。 鼓舞渠道成员同企业的员工一样，渠道的成员也需要鼓舞。促使他们参加这渠道体系的条件所以已提供了假设干鼓舞要素，但是这些要素还必须通过制造商经常的监视治理和再鼓舞得到补充。从这个角度出发，我们认为制造商要想鼓舞渠道成员出色地完成任务，就必须尽力理解各个中间商的不同需要和欲望。首先，中间商作为一个独立运营的商业企业，它必定会追求利润。因而，从某种意义上讲，

43、中间商是充当一个顾客的采购代理人，其次才是他的供给商的销售代理。他对顾客希望从他那儿买到的任何产品感兴趣。因而，假如企业能及时地向中间商提供市场热销的产品，那么中间商就会感到企业对他的注重。而且，出于本身的利益，中间商也会更为热情地投入销售制造商的产品中去。由于中间商往往是同时为多个制造商经销产品，因而中间商有可能把他的商品编成一个品目组合；他能够把商品像一揽子品种组合那样综合起来出售给单个顾客。由于如此的做法能使他的商品更快地流转，资金更有效地得到使用，因而中间商的销售努力往往主要用于获取这类品种组合的订单，而不是个别的商品品目。假如企业提供如此的产品组合的建议或能较好地满足中间商所提出的类

44、似要求，那么企业也能到达鼓舞中间商的目的。同样，由于中间商为多个企业经销产品，因而除非有一定的刺激，中间商不会为所出售的各种品牌分别进展销售记录。有关产品开发、定价、包装或者促销计划的大量信息都被埋没在中间商的非标准记录中，有时他们甚至有认识地对供给商保密。而对企业来说，这些信息是特别珍贵的。因而，企业及时提供必要的业务折扣，销售支持就显得十分重要。它将会给企业带来重要的市场信息。在与中间商进展合作的会谈时，价格是特别重要的一项内容。有时，企业会为了争到些许小利而雀跃不已。殊不知，这已经埋下了隐患。如我们前文所说的，中间商也追求本人的利润。因而，我们应当给予中间商适当的利润。假如公司锱铢必究，

45、势必会挫伤中间商的积极性。对中间商进展适当的培训也是一种鼓舞的方式。由于中间商并不是对本人的所有商品都理解得特别详细，因而对中间商的销售和维修人员进展适当的培训是特别重要的一环。而中间商出于更快地售出商品也特别愿意接受企业的这种培训。 评价渠道成员制造商要想对中间商进展适当的鼓舞，首先需要按一定的标准来衡量中间商的表现，并将这种衡量长期化。这些标准能够依照中间商的不同而不同。这种标准往往包含以下几个方面的内容：中间商的渠道营销才能是每一个制造商在选择中间商时首先考虑的咨询题，也往往是衡量中间商的才能与参与程度的第一个标准。其中又包括销售额的大小、成长和盈利记录、偿付才能、平均存货水平和交货时间

46、等内容。中间商的参与热情也是评价中间商的一个重要标准。一个十分有才能的中间商不积极配合制造商的营销活动，其结果可能比一个一般的中间商积极配合制造商的活动的效果要差许多，甚至可能会危害到制造商目的的完成。衡量中间商参与程度的内容包括对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的合作情况以及中间商应向顾客提供的效劳等。由于中间商往往是运营多种品牌或多品种型的产品。因而我们也能够通过对中间商经销的其它产品进展调查来衡量中间商的才能。假如，中间商的运营品种多，总体的销售量大，那么说明该中间商是十分具有实力的。同时，我们还能够从中理解到本人的产品销量在中间商销售的产品总量中占有多少比例，处于什么样的地位。从而决定对中间商进展的鼓舞着重于哪一个方面。渠道操纵对渠道成员进展鼓舞、评价的目的都是为了更好地对渠道成员进展治理、操纵，使渠道能够按照企业的目的共同前进。营销渠道的目的是促使商品不断地、更好地向消费者或用户运动，而