2022年A 商业地产项目展会营销策划纪实.doc

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1、A商业地产工程展会营销筹划纪实 徐海涛 编辑：scq 时间：2006年7月31日11:2 前言： 随着会展经济的泛滥，“展会，展会，只展不售”这句话大概已成为业界公认的法则，而企业参展也仅局限于企业实力的展示和品牌知名度的提升，大多数参加展会的企业也往往是花钱赚呼喊，叫好不叫座。如此的展会所发挥的成效也就仅仅局限于行业内部的交流，离企业参展实现销售的初衷相差甚远，如此展会效果也只能让参展企业“望展兴叹”。 然而，会展的存在自然有其存在的缘故。展会作为一种载体，接近了企业与消费者之间的间隔，是一种全方位的沟通和交流方式。展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择时机。 因而,

2、参展企业如何利用会展经济来制造效益，如何在展会中实现销售，已成为企业领导者们关注的焦点。 那么，如何才能在展会中实现销售呢？参展企业只要合理的利用好展会的优势，结合企业和产品的现状，进展充分的筹划，就一定能获得好的参展效果。前期，三友传媒为A商业地产工程提供筹划，参加2004年秋季房展会，仅投入几万元，成功销售商铺80余套，销售额近千万元，用最低的本钱，实现了最大的销售，制造了历届房展会销售的历史新高，使该工程成为了本次房展会最大的赢家。同时，通过本次房展会，迅速为本来处于滞销状态的A工程重启市场，在展会完毕后的几个月中，展会的热销效应得到了连续，实现了较为理想的销售业绩。 一、 合作背景 A

3、工程是一个出售商铺产权的商业地产工程，地处省会城市郊区，毗邻正在开发初期的经济开发区，交通兴旺，地理位置优越，具有较高的投资潜力。但是关于A工程来说，由于该地段尚处于开发初期，经济开发区尚未入驻，工程周边常驻人口和流淌人口数量较小，关于一个商业工程来说是特别不利的。因而特别多人对A工程的投资价值持疑心态度。 但是，由于A工程的开发商对工程定位为当前比拟受投资者追捧的“产权式商铺”，马上商场进展小面积分割，然后出售单铺的产权，并为购置商铺的客户代租商铺，客户自购置商铺之日起即可每月收取一定的租金报答。由于这种投资方式具有较大的吸引力，2004年6月A工程通过充分预备后正式开盘，在工程开盘初期，这

4、种低总价、高报答的产权式商铺一经推出，便遭到了消费者的抢购。然而，在工程前期火爆销售过后，由于前期宣传推行不利及大学城建立的停工，A工程的销售遭到了宏大妨碍，这种火爆的销售热潮在工程开盘仅二个月便处于销售停滞状态。 在A工程的销售停滞不前的情况下，开发商决定要换掉目前推行不力的广告公司，重新选择一家有实力的广告公司进展合作，在推行上加大力度，通过有效的市场推行来重启市场。9月底，A工程的销售负责人找到了在推行方面较为知名的三友传媒，通过初步的讨论，结合A工程的现状，双方在工程的推行上碰撞出了令人兴奋的新思路。因而，双方特别快达成合作意向，由三友传媒代替原来的广告公司，负责A工程的全案推行工作。

5、 二、深化市场，调整策略 10月份三友传媒正式接手A工程全案推行工作，并成立工程组。工程尽管拿下了，但是工程组的每个成员的压力却是宏大的，由于这毕竟是一个已经处于停滞状态的工程，要让它“起死回生”谈何容易。然而，有压力就有动力，工程组成员对该工程进展的详细的市场调研、分析和论证，最后工程组得出的结论是：工程销售之因而滞销，是由于消费者对工程的投资前景缺乏决心，由于目前工程周边消费才能较低，担忧工程正常运营后的风险较大，妨碍了工程的销售。因而，要想重启市场，必需要消除消费者心中的疑虑，重新树立消费者对工程投资的决心。这也是前期A工程不断打“投资”主题而效果欠佳的主要缘故。 征询题找出来了，工程组

6、制订了“先树形象，后打投资”的新的推行思路，并将工程推行的二次启动时间定在了10月底的房展会。10月上旬和中旬，工程组与开发商一起对A工程的形象进展的整合，确定了极具吸引力的五大业态，并依照这五大业态，在电视标版、报纸、杂志、广播电台、市区灯箱广告和车体广告等媒体上进展了前期的形象宣传，并对销售案场和工程建立现场围墙进展了新的形象包装。在这段时间内，工程组没有打任何关于A工程投资价值的信息，而只是以塑造工程形象为主，突出工程具有运营潜力的全新业态，通过近一个月高密度、大范围的工程新形象宣传，使消费者对工程有了新的认知，慢慢对工程的运营前景产生了信任。 三、寻找打破点，瞄准房展会 关于商业工程来

7、讲，要想实现销售就必需要突出工程的投资价值，这确实是商业地产与住宅销售的差异所在。在形象推行获得了预期的效果之后，接下来就要在此根底上推出“投资”的概念了。 A商业地产工程展会营销筹划纪实 徐海涛 编辑：scq 时间：2006年7月31日11:2 消费者关于投资工程，往往喜爱跟风，往往认为当前大家都关注的工程确实是最具投资价值的工程，大家都不关注的工程都是没有投资价值的，因而，商业地产的推行一定要集中火力，在最适宜的时机推出，营建旺销的气氛，吸引投资者的关注，从而实现销售。 如今，离房展会也越来越近了，房展会不仅是房地产工程展示本人实力，同行间大比拼的盛会，对消费者而言更是认识地产项 目，选择

8、地产工程，进展货比三家的良机，地产投资者也大多会到房展会淘金，选择合适于本人的投资工程。房展会将会在短时间将房地产行业的目的消费群最大限度的集中在一起，因而，工程组认为本次房展会关于A工程重启市场而言，是再好不过的时机了。如今，工程组已将全部的精力都投放到房展会上来，力争在房展会上一炮打响，以实现我们的房展会“市场引爆计划”。正当工程组成员为突如其来的市场良机而喝彩时，一盆冷水泼在了工程身上：由于A工程正处在建立阶段，而工程销售的停滞导致了资金短缺，开发商要求本次房展会A工程将可能不会参加，即便参加，也不会有大的资金投入。通过工程的努力，开发商决定将参加展会的费用操纵在几万元之内。众所周知，房

9、展会确实是一场地产大鳄们的烧钱竞赛，为了表达楼盘的档次和实力，展区不管是从位置、规划、外型依然到材质，无不是追求档次和视觉效果，一个展会下来，所花费的费用少则数十万，多则上百万，光是演出费用估计也有几万元。对A工程而言，区区几万元如何能在展会中崭露头角，成为人们关注的焦点呢？ 四、资源整合，出奇制胜 只要思想不滑坡，方法总比困难多。困难摆在面前，总是要处理的，通过工程组讨论，大家一致认为本次房展会，一定要整合现有资源，打破以往各开发商进展财力大比拼，以豪华来吸引消费者的参展方式，争取在展会中以最低的本钱，来出奇制胜，巧妙地将A工程的投资优势传播出去。要打投资概念，首先要总结吸引消费者投资的利益

10、点，最终，工程组将本工程的投资优势提炼为：投资门槛低、报答稳定、报答率高、合适群众投资。针对这一卖点，我们把A工程的目的消费群定位为在一定积蓄，想投资但无固定的投资渠道的城市小型投资者。 有了具有竞争力的卖点，如何将这一卖点有效地传播出去是工程组面临的又一征询题。所谓有效的传播，不是简单的让目的消费群明白这一投资信息，而是要让他们接受信息后，认同我们的卖点，产生购置欲望，最终实现销售。因而，工程组接下来要做的确实是要使“投资门槛低、报答稳定、报答率高、合适于群众投资。”这一信息更加浅显、可信度更高，才能到达传播的目的。 因而工程组结合A工程的现状，对A工程的资源进展整合后制定出了参加本次房展会

11、的营销策略：传播造势，利益诱导，促进销售，重启市场。针对制定的营销筹划在策略施行上工程组进展了细化，以确保策略的指导性和可行性： 细化一：在传播时间上要拉长传播周期，以确保信息传播的持续性。 所谓拉长传播周期确实是要使信息传播的时间从展会开场前、展会过程中到展会完毕后的一段进间内要贯穿一直，争取做到会前传播进展市场预热，会上集中传播到达高潮、会后跟进传播使热销持续。如此会前造势、会中促销、会后跟进三者有机的结合在一起，保证了信息传播的持续性。 细化二：对传播媒体进展立体组合，以确保信息传播的有效性。 媒体是信息传播的载体，面对众多的媒体要对媒体进展有选择地组合，假如盲目地依赖单一媒体，则有可能

12、造成信息的流失；假如无选择地投放多家媒体，则会增加传播本钱，造成资源浪费。本次展会在高空媒体选择上我们选择本市的主流报纸晚报，该媒体是本地发行量最大的一家报纸，同时也是本次展会的主办方，会前对本次展会进展重点跟进报道。 光靠高空媒体是不够的，在展会过程中，信息能否及时有效地传播到参加展会的消费者中去，对参展企业来说尤其重要。由于这部分人群就在现场，能否将他们吸引到你的展区内，就要看你的信息传播是否到位了。因而，在地面媒体的选择上我们决定自制宣传工具，届时在展会上流淌发放。 细化三：在传播内容上主打促销牌，与其他参展企业主打形象构成比照。 在历届房展会中，参加展会的开发商无一不是在大打楼盘的形象

13、，比档次，比概念，比个性，令消费者看得眼花瞭乱，到最后也只能是蜻蜓点水地看看喧闹。因而，工程组关于广告传播的内容决定以促销信息为主，主打促销牌，与其他楼盘构成反差，从成堆的广告中显现出来。同时，制造促销单张在展会现场发放，使A工程促销信息在参展消费者中传播出去。 细化四：制造会走动的吉祥物气模，营建现场喧闹气氛。 A商业地产工程展会营销筹划纪实 徐海涛 编辑：scq 时间：2006年7月31日11:2 由于事前开发商已声明对展区制造不会做大的投入，就注定展区的设计要一切从简，如何吸引消费者到你的展区前驻足呢？如今，工程组想到了吉祥物气模，也只能依托这种可爱的吉祥物形象来营建现场气氛了。届时，能

14、够制造数个会走动的吉祥物气模在展区四周巡回走动，一定会吸引大量人群，且由于气模是在展区外走动，不会占用过小的展区空间，不妨碍消费者征询和销售人员同客户的洽谈 ，无意中又扩大了展区的有用面积。 细化五、制造大、小存折，使投资概念浅显化、形象化。 根底设备都已俱备，本次展会中推出“投资概念”如何才能让消费者快速接受，获得消费者的认同呢？因而工程组围绕该工程“投资门槛低、报答稳定、报答率高、合适群众投资。”的卖点进展讨论后，有人提出关于本工程投资打个比喻来说就好比一次性在银行存入一定的资金（购置商铺产权），然后每月能够从银行收取一定的利息（工程的租金报答），只是这种加报率要比银行利率更高，但同样具有

15、稳定性。这句话刚说完就得到了大家的一致认同，因而一个令大家兴奋的创意出来了：在展区制造一个大的银行存折模型，将工程的投资报答分析模拟银行利息报答写上去，消费者从这上面能够一目了然地看到本人投入多资金，每月能收取多少租金报答。通过这种方式A工程的投资优势便浅显易明白而又明晰地展如今人们面前。 有了放在展区的大存折模型，又有人建议再制造与真正银行存折大小相当的小存折，作为宣传材料在展会现场发放，小存折内除了工程投资报答分析外，增加工程介绍、工程业态、工程投资优势分析等内容，这时的小存折俨然成了一本精致的楼书。同进，结合小存折的尺寸，工程组将原来的预备要做的促销单张制造成为精巧的促销卡片，夹在小存折

16、中在展会现场同时发放，由于这两种宣传品制造精巧，因而防止人们在接到宣传品后顺手丢掉的现象。 细化六：推出特价商铺，让利促销，拉动销售。 做了这么多销售铺垫，最终消费者能买账吗？当消费者对A工程的投资价值产生兴趣，并认同后这种投资方式后，如何才能让他们产生必需要展会期间购置的欲望呢？要刺激消费者的即时购置欲望，必需要让消费者感到即时购置会得到平时购置所不能得到的利益、且这种利益只有在这个时间范围内才能实现。 因而，工程组决定找出A工程当前总价值最低的十套商铺，作为特价商铺推出。这种特价商铺，从价位上特别有吸引力，一定会在消费者中引起抢购风潮。能够进展炒作，以引起消费者的关注。 五、成功引爆市场，

17、成为最大赢家 按照前期展会营销策略的指导，展会前一星期，主办方为参展企业在晚报上做了一个房地产广告专刊，本专刊夹在报纸中同步发行，因而发行量特别大，也深受消费者的关注。正如工程组所意料，各房地产企业在专刊上都打出了参展工程的形象广告，只有A工程打出了以促销为主题的广告，同时在广告中注明了工程展区的位置，以便于消费者寻找。同时，由于大多数参展工程为住宅工程，打的都是居住理念，而只有A工程打的是投资理念。因而，使A工程的广告版面在本期房地产广告专刊中显得格外醒目。广告一经播出，赛前就有特别多消费者打来征询，要求提早订房，而销售人员却欲擒故纵，声称该优惠措施只有在展会期才能享受，届时请到展会现场购置

18、，为展会现场的抢购打下了根底。会前的信息传播获得了预期的效果。 展会前三天，工程组开场了布展工作，由于考虑到本钱征询题，展区设计在外型和用材上都进展了简化。为了更好的在现场发布促销信息，工程组将展区的立柱进展了加宽，因而4条立柱便成了4个广告牌，因而工程将促销信息打在了近5米高的立柱上，使促销信息变得格外醒目。印有A工程投资收益分析的大存折也放到了展区的最前面，并配有销售人员现场讲解；作宣传材料发放的小存折和印有促销信息的促销卡片也都预备到位；吉祥物模型出订做完成，并聘请在校大学生做兼职，展会期间钻到气模里面在展区四周走动；工程组还在展区前放置了音响，播放工程的专题片，以吸引人气；同时，从售楼

19、处拉来4组桌椅放在展区内，以便于销售会谈。 万事俱备，只欠东风。对A工程具有转机意义的房展会如期而至。展会第一天，会前通过征询要求定房的客户便早早地来到了展区前，与销售人员进展会谈，现场气氛火爆，看到如此场面，销售人员的积极性高涨，会谈显得格外投入。由于促销人员在展区内流淌发放小存折和促销卡片，消费者看到如此新颖的宣传材料，大都细心阅读，大批的准客户被吸引到了展区前。同时，吉祥物气模也发挥了作用，它可爱的时而挥手，时而走动，吸引众多消费者前来合影纪念和驻足观看，为展区增加了人气。 A商业地产工程展会营销筹划纪实 徐海涛 编辑：scq 时间：2006年7月31日11:2 第一天推出的10套特价商

20、铺被抢购一空，为了再一次营建抢购风潮，工程组决定再加推10套特价商铺，并修正了现场订铺的优惠政策。展区的人越来越多，要求与销售人员征询会谈的客户也越来越多，由于会谈桌不够，特别多人都在一边等候。因而工程组将展区内的接待台挪动到展区前面，在展区内又增加了4组桌椅，这时本来不大的展区，被会谈用的桌椅全部挤满了。如此的火爆场面不断持 续到了展会的第三天，也确实是展会的最后一天。在最后一天下午，特别多参展商都在预备撤展，而A工程的展区内仍有消费者在征询，因而A工程便成了本次展会撤展最晚的一个。 展会后，按原计划工程组在推行上进展了跟进，在报纸上加推了一个整版的广告。其中半版以软文的方式对A工程在展会期

21、间获得的成绩进展了炒作，提出平民化投资的概念。同时，利用半版的硬广对A工程本次展会获得的成绩进展庆祝，并加推5套特价商铺。本版广告投放后，便吸引了上百个征询，掀起了第二轮抢购风潮，使展会的热销效应得到了连续。 小结： 通过房展会，A工程成功重启市场，且以后的销售也进入了良性循环的轨道。从整个展会来看，A工程在本次展会中的展区设计和制造，由于受本钱限制，在质量、用材和最终的视觉效果上远不如其他楼盘的展区，但是A工程的展区设计较为有用，接待区（材料发放区）、会谈区、音响区、休息区、征询区、形象墙、促销立柱等功能划分较为合理、有用，且充分运用了展区四周通道的空间；在展会流程设计和信息传播上环环相扣，

22、步步步为营，执行到位。总之，A工程本次展会营销的成功，得益于工程组正确的策略指导、缜密的筹划以及到位的现场执行，尽管投放本钱较低，却获得了特别好的业绩，值得参展企业的学习和借鉴。 但是，万事皆有其因，展会效果的好坏是由多方面促成的，展会营销是一个系统的工程，展前筹划、展中促销，展后跟进，一个都不能少。参展企业要针对展会的性质，结合本身的资源进展合理的整合筹划，构成一套行之有效的组合拳。因而，展会效果欠佳的参展企业不能把所有的矛头指向展会的发起方,将所有的责任推脱给展会的组织者。在展会的选择和组织上，每个参展企业要依照展会的规模和性质，以及企业本身的实际情况，明确本人的参展目的，并制定合适于本人的营销策略，只有做到这一点，方能获得理想的参展效果。