2022年不同于奥美的本土品牌论.doc

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1、不同于奥美的本土品牌论何为品牌，这个咨询题容易答复也难以答复，有人说：“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、意味、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中构成的关于其载体的印象。 宝洁的品牌观点有些类似：“产品质量、包装、产品使用经历、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、形象代言等，在产品形象建构的每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都会妨碍消费者的感受，这些东西通过消费者的整合最后就会在消费者心中的形象，决定消费者对品牌的认同程度，进而可能妨碍到消费者行为。 结合本土市场，我认为：“当你的企业的产品卖的不错

2、，globrand连续几年卖得不错，你确实是品牌了。那么，中国企业该如何打造品牌呢？ 奥美在20世纪60年代中期提出品牌形象论，90年代在IMC的根底上，提出360度品牌治理的概念。但奥美的品牌形象论在中国本土企业身上屡屡失手，根本缘故源于奥美缺乏对中国本土营销的深度认识，刻舟求求剑的把成熟企业“锦上添花”的一套用在需要“雪中送碳”的本土企业身上，加上奥美品牌战略定位制定才能的缺乏，正所谓皮之不存，毛将附焉？失败缺乏为奇。 但奥美的魅力实在太大，整整妨碍了中国一代甚至几代广告人，因此“形象写真”等同于打造品牌的说法仍然沉淀在特别多广告人的脑海中，甚至有品牌等同于VI等可笑的观点，还有部分4A人

3、士认为本土企业做简单实效广告是一种短视行为，追求企业短期收益无视“品牌”建立，是饮鸠止渴。是当一个穷人连吃都成咨询题，你却告诉它：“你要成就个人品牌，你得花钱穿高级西装包装本人，出门开好车”，不是特别可笑吗？ 王老吉算品牌吗？所以算，中国饮料行业的民族英雄，王老吉靠定位走向辉煌，与品牌形象论关系不大。 万艾可算不算品牌，所以算，瑞辉药业一年的销售额抵得上中国所有的药企，靠的是瑞辉强大的新特药研发才能，与品牌形象论关系不大。 戴尔算不算品牌，所以算，靠的是“题开中间那个舔冰棒的胖子”。 安利算不算品牌，确信是，靠的是直销形式加洗脑式的培训制度。 脑白金算不算品牌，所以算，畅销中国十几年，靠的是产

4、品定位的成功，以及启动初期创造的新闻式广告和联销体的渠道形式。 一通晓反盘中盘操作市场，年营业额上亿，在某省几个地级市场称霸好多年的白酒算不算品牌，也算一区域品牌嘛 所以，我承认，形象写真也是成就品牌的一中方式，远的如万宝路，哈雷摩托，近的如利郎，舍得酒。 因此在中国，打造品牌的方式特别多，形象写真只是其中的一种，“形象写真”等同于打造品牌的说法是一种可笑的行为，关于成功企业，“形象写真”就象是帮一个特别有钱的老总取个英文名，定做高级西装一样，做的是“锦上添花”的工作。而关于家底尚浅的中小企业来说，“形象写真”才是真正的短视行为，真正的饮鸠止渴。 因此，中国的品牌靠销售数字说话，持续稳定的销售数字。 关于中国中小企业，打造品牌是特别多老总的梦想，中小企业不缺激情，一缺钱，二缺资源，最缺创始性的营销形式，如大家还在卖现楼时，霍英东的卖楼花了。大家还在做盘中盘的时候，有人开场反盘中盘啦。大家都在开专卖店时，有人开场电视购物搞直销了。等等等等。营销形式是企业开辟市场的核弹头，将在以后的文章中深度讲解。 祝愿中国中小企业一路走好。