2022年【经营管理】《卷烟商品营销员》之营销控制.doc

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1、卷烟商品营销员之营销操纵之第四节 营销操纵一、营销操纵的定义与步骤操纵的是治理的根本职能之一，假如把制定计划、施行计划和操纵计划看作一个循环往复的过程，那么，操纵既是一个循环的完毕，又是新循环的开场，在市场营销治理中也是如此。营销操纵是指企业对营销执行情况进展检查与评估，理解计划与实线是否一致，找出两者之间的偏向及造成偏向的缘故，并采取修正措施以确保营销计划有效执行。计划与施行过程中的现实并不总能保持一致，在施行中常常会出现各种意外的情况。同时，战略和计划本身也可能有某些不符合实际的地点。实践证明，企业的日常业务活动假如不通过操纵，战略和计划往往会落空。因而，企业必须进展有效地营销操纵，操纵有

2、助于及早发觉咨询题，防止可能的事故，寻找更好的治理方法，充分开掘企业的潜力。（二）营销操纵的步骤1确立操纵标准进展操纵首先要有标准。营销计划，尤其是营销计划下达的各项指标，是营销操纵工作应遵照的根本标准。但是，由于计划是事先制定的，许多内容没有也不可能加以详细说明。因而，营销操纵的第一步确实是依照营销计划和营销目的的总的要求，给一些重要的工作制定专门的标准。2发觉偏向确定工作标准以后，紧接着确实是将实际工作情况和标准进展比拟，发觉偏向。详细来讲，发觉偏向包括以下工作内容：（1）测定或预测工作结果 包括测定已产生的结果和马上产生的结果。不管哪种结果，都要以搜集大量的信息为根底，同时搜集的信息要及

3、时可靠。只有用预测的工作结果与营销目的进展比拟，才能发觉已发生或马上发生的咨询题，找出偏向，操纵工作才能有效地进展。（2）进展结果与目的的比拟将测定或预测的结果与营销目的进展比拟，可能会发觉三种情况：一是无偏向，执行结果与营销目的完全一致；二是正偏向，执行结果超过了营销目的的要求；三是负偏向，执行结果低于营销目的的要求。第一种情况最理想，说明计划执行的结果是令人满意的，但是在营销活动中，这种情况极为少见。大多数时候属于第二、三种情况，不管是第二种依然第三种情况都说明执行结果与计划发生了偏离。第二种情况尽管结果超过了预期目的的要求，但是从操纵的角度来讲，除了对某种产品的市场需求特别旺盛、市场潜力

4、特别大等少数正偏向外，多数正偏向同负偏向一样，也是消极要素，属于纠正的对象。（3）界定偏向 即对偏向给予确切的说明，划清它与相关咨询题的界限。详细来讲，包括以下内容：偏向的性质 应弄清发生的偏向是正偏向依然负偏向，是关键性的偏向依然一般性的偏向，是第一次发生或偶然发生的偏向依然经常重复发生的偏向等等。偏向的范围 应弄清发生的偏向是孤立的依然普遍存在的，偏向的幅度有多大，是否在容许值范围内，是在减小依然在接着扩大等。偏向发生的地点应查明偏向发生在哪个部门、岗位和环节，弄清偏向发生确实切地点和部位。偏向发生的时间 应分析偏向发生在什么时间，是在淡季依然旺季，是平常依然节假日等等。通过这几个方面的分

5、析，便能够把与偏向产生无关的要素陈列在外，为进一步查明偏向特别是负偏向产生的真正缘故奠定根底。3分析偏向产生的缘故为了纠正偏向，必须在界定偏向的根底上查明偏向发生的缘故。偏向的产生往往有多方面的缘故，受多种要素的妨碍。其中，主要的缘故有：计划执行不力，计划制定不合理，或两者兼而有之。因而，在分析偏向产生的缘故时，应着重从这几个方面来加以分析：（1）从执行情况来分析偏向产生的缘故 可从以下三个方面来进展分析：第一，按营销目的要求行事的情况，包括有关职能部门及其治理者是否认真贯彻了营销计划，是否依照企业的营销目的确定了部门目的和个人目的，部门目的和个人目的是否与企业营销总目的根本一致；第二，营销计

6、划措施贯彻的情况，包括是否按企业的营销策略制定了详细的营销政策和措施，是否为处理营销计划中的瓶颈咨询题而采取了特别措施，是否为应付计划执行过程中发生的意外事件采取了应变措施；第三，按营销计划要求使用资源的情况，包括有关部门是否合理地使用了人力、物力、财力和技术资源，是否对关键的、重点的营销计划目的给予了充分的资源保证。（2）从计划制定情况分析偏向产生的缘故 除了从计划执行环节分析产生的缘故外，还应当从计划制定的情况来分析偏向产生的缘故。分析计划制定情况可从以下三个方面进展：第一，外部环境在计划期内是否发生了事先未意料的严重变化；第二，计划目的即在制定计划时对内部条件的可能是否过于乐观或悲观，因

7、而使计划目的过高或过低，超过或低于实际可能；第三，计划措施即计划中所提出的主要措施是否得当，是否切合实际。 （3）从计划执行和计划制定两个方面同时分析偏向产生的缘故 假如偏向的产生既有计划执行不力的缘故，又有计划制定脱离实际的咨询题，就需要进一步分析两者之中哪一种的妨碍更大，分清主要缘故和次要缘故，为纠正偏向提供依照。4纠正偏向 弄清偏向产生的缘故之后，就要对症下药，采取纠正措施。纠正措施有临时性措施、矫正性措施和预防性措施等几品种型，关于已发生的偏向假如其产生的缘故比拟简单，可先采取临时性措施，使咨询题临时得到缓解，然后再采取矫正性措施加以纠正。关于马上发生的偏向应采取预防性措施加以防备。所

8、谓预防性措施是依照预测信息而采取的防患于未然的纠偏性措施，它能够使咨询题消灭在萌芽状态之中。上述三种纠偏措施中，最常用的是矫正性措施，它是一种着眼于消除偏向产生的根源、使偏向得到完全纠正的措施。矫正性措施主要有三种方式：1）针对计划执行不力而采取的矫正性措施 即通过改善计划执行条件，纠正计划执行不力以及部门目的和个人目的与企业营销目的不一致等咨询题，使结果趋近于计划目的。（2）针对计划制定不切合实际所采取的矫正性措施 即依照实际情况对原定计划目的过高或过低的情况加以修正。（3 ）同时在计划制定和计划执行两方面采取矫正性措施 即一方面对原定计划中某些不切合实际的部分加以修正。另一方面对计划执行的

9、措施加以补充和完善。需要强调提出的是，在采取以上纠正偏向措施过程中，对计划目的的调整或更改应持慎重态度。一般应在通过改善计划执行条件仍难见明显成效时，才考虑对计划目的加以调整或更改，同时应严格按计划调整的程序进展。调整计划目的还应选择适当的时机，最好是在实现了某一阶段目的之后进展，以免打乱正常的营销业务活动秩序。二、营销操纵的根本类型营销操纵有特别多品种型，不同类型的操纵具有不同的特点。为了搞好营销操纵工作，可按不同的标准对营销操纵加以分类。（一）按照营销操纵活动的侧重点和时间参照系分可将营销操纵分为前馈操纵、同步操纵和反应操纵。（1）前馈操纵 是以将来为立足点的操纵。是将预测的执行结果与预先

10、设定的目的加以比拟，事先发觉可能出现的偏向，并采取预防措施对可能出现的偏向加以纠正的活动过程。前馈操纵较常见的是对各种营销资源投入的操纵，包括对人力、物力和财力的操纵。这些资源的适时和适量投入，是确保将来的执行结果到达营销目的的先决条件。（2）同步操纵 是对正在进展之中的工作加以监视和调控，以确保执行结果到达预期目的的活动过程。这种操纵的根本方式是营销治理人员对营销活动的直截了当指挥和监视。通过指挥和监视，一方面指导下级按正确的方法和程序开展工作，另一方面监视下级的工作过程以保证到达预期的成果。在营销活动中，同步操纵对确保产质量量和效劳质量极为重要。国外推行的全面质量治理实际上确实是对产质量量

11、施行的一种同步操纵，通过这种操纵，使产质量量咨询题在过程之中及时得到处理。同样，企业在开展售中效劳时，也有一个同步操纵的咨询题。搞好同步操纵，最关键的是信息要灵敏，要及时发觉咨询题，并找出咨询题产生的缘故，以便采取果断措施，将咨询题消灭在萌芽状态之中。 （3）反应操纵 是依照过去的工作情况，去调整将来的行为。它侧重于企业营销活动的结果而不是过程，其根本假设是过去的结果能够指导将来的行为。由于这种操纵立足过去，是以已发生的、过去的咨询题为根底的，并要通过信息反应、分析缘故、消除阻碍目的执行的要素等过程，因而是一种滞后的操纵。它关于已发生的咨询题以及已造成的损失完全无能为力，只能为将来的工作提供某

12、种指导和借鉴。 上述三种操纵方式彼此之间既有区别又有联络。它们的区别主要在于各自的侧重点不一样。它们的联络表如今都是对同一对象的操纵，操纵的内容是互相衔接，同时操纵的目的都是一样的，即都是为了纠正实际工作中偏离计划和预期目的的咨询题。三种操纵方式各有所长，互相补充，在营销治理工作中应三管齐下，同时并用，以便使实际执行结果与计划目的发生的偏向降低到最低限度。（二）按操纵对象分 可将营销操纵分为成果操纵和过程操纵。（1）成果操纵 是对营销活动最终结果的操纵。它是将实际执行的结果与计划所确立的目的进展比拟，发觉偏向并采取纠偏措施的一系列活动。 （ 2 ）过程操纵 是对营销活动程序、营销活动各个环节以

13、及营销方法和营销手段的操纵。两种操纵方式各有利弊，应依照不同情况有选择地加以采纳。例如，对广告创意人员和销售人员就适宜于采纳成果操纵方法，而对广告制造和销售效劳工作，则合适采纳过程操纵方法。 （三）按操纵手段分 可将营销操纵分为直截了当操纵和间接操纵。 （1）直截了当操纵 是营销治理人员采取命令、指示等行政手段施行的操纵，它详细表现为对下属人员工作的直截了当指挥与监视。（2 ）间接操纵 是指采取经济手段或改变工作环境和条件等非行政手段施行的操纵。间接操纵作用的过程比拟缓慢，但却比拟持久。在营销操纵工作中，要两种方式同时并用或交替使用。（四）按操纵主体的分可将营销操纵分为集中操纵与分散操纵。（

14、1）集中操纵 是由高层治理层对下属及其从事的活动施行的统一操纵。（2）分散操纵 是按照分层负责的原则由各级治理者自主施行的操纵。 集中操纵有利于使企业的营销活动保持高度统一，充分利用各种资源；分散操纵有利于调动基层治理人员的积极主动性。两者各有千秋，应按“大权独揽，小权分散”的原则，确定哪些活动应实行集中操纵，哪些活动合适采取分散操纵，防止简单化和一刀切。三、营销操纵的原则为了提高营销操纵的效率，除了应遵照一定的程序外，还应坚持以下原则：（一）计划性原则计划与操纵是一个咨询题的两个方面。计划离不开操纵、操纵离不开计划，二者互相联络、密不可分。因而，操纵必须以计划为依照，必须按照计划严密地结合起

15、来，才能提高操纵的有效性，进而提高整个营销治理的水平。（二）系统性原则营销操纵是一个有机的系统。从操纵的要从来看，营销操纵包括了目的、构造、技术和人员等要素；从操纵的内容来看，营销操纵包括了产品、价格、分销渠道和促销等互相联络、互相制约的子系统。为了提高营销操纵的有效性，必须坚持系统性原则，一方面，明确规定各子系统操纵的性质、范围和标准，另一方面明确指明各子系统之间的互相作用和妨碍，把各子系统的部分操纵与整个营销系统的总体操纵有机地协调起来，发挥营销操纵系统的整体效果。（三）客观性原则操纵离不开客观性要求，对各项营销活动的评价必须坚持客观性原则。操纵是按一定的标准来进展的，这些标准必须客观、科

16、学，同时是能够测定考核的。否则不仅不能正确地发觉偏向，而且会妨碍被操纵对象的士气，挫伤下属人员的积极性。（四）适时性原则操纵必须在发生偏向时，能够迅速地发觉，及时地纠正或者是在偏向未出现之前，能够预测出可能产生的偏向，并提早采取防备措施，做到防患于未然，这确实是所谓适时性原则。坚持这一原则，能够使营销治理人员尽早发觉乃至预测到偏向的产生。从而能够将各方面的损失降到最低程度，因而，应健全和完善操纵信息系统，及时将可靠的信息传递给有关人员，随时掌握工作的进展情况，做到心中有数。（五）灵敏性原则操纵是以计划为依照的，而计划在执行过程中，由于受许多事先难以意料要素的妨碍，而变得不切合实际或僵化，与实际

17、情况出入太大。因而，操纵系统必须具有习惯变化的灵敏性。切忌生搬硬套，把操纵工作同不实在际的计划或无用的计划捆在一起。（六）准确性原则所谓准确性原则是指操纵系统所掌握并向治理者提供的信息情报必须准确无误。假如操纵系统提供的信息情报不准确或不真实，就会导致决策的失误。其结果，不仅不能纠正出现的偏向，而且会造成不必要的损失。例如，假如操纵系统提供的有关某种产品销售量的信息大大超过实际销售量，营销治理者就会认为该种产品不需要再作广告宣传了，从而作出减少或取消该种产品的广告宣传的决策。可见，不准确的信息情报会导致治理者作出错误的决策，而错误的决策会给企业造成严峻不良的后果。四、营销操纵的方法企业的营销操

18、纵主要有年度计划操纵、盈利才能操纵、效率操纵和战略操纵四种不同的方法，下面分别介绍这四种方法。 （一）年度计划操纵年度计划操纵主要是检查营销活动的结果是否到达年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划操纵的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售额、利润和其他目的的实现。年度计划操纵的中心是目的治理。年度计划操纵过程分为四个步骤：第一，治理者必须确定年度计划中的月度目的或季度目的，作为水准基点；第二，建立反应系统，监视营销计划的施行情况；第三，对计划施行中出现的严峻偏向的缘故作出推断；第四，采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相习惯，或是纠正计划执行过程中出现的偏向。治理

19、者可运用四种方法来衡量计划的执行绩效，它们是销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析和顾客满意度追踪。1销售分析销售分析确实是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要有两种方法：（1）销售差距分析 用来衡量不同要素对出现的销售差距所起的不同的妨碍。例如：假设某企业年度计划规定：某种产品第一季度销售4 000件，单价1元，总销售额4 000元，季度末实际销售3 000件，且售价降为0.8元件，总销售额为2 400元，比计划销售额减少40，差距为1 600元。造成这个差距的缘故是价格下降和销售量减少，但两者对这一结果的妨碍是不同的，以下的计算能够看出各自的妨碍程度： 价格下降的

20、差距=（1-0.8）3 000=600元 由于价格下降造成的损失在差距中所占比重为：6001 600100=37.5销售量减少的差距（4 000-3 000）1=1 000（元）由于销售量减少造成的损失在差距中的比重为：1 0001600100=62.5 可见，约有三分之二的差距是由于没有实现预期的销售数量，企业应该对销售目的未能完成的缘故进展深化的分析研究。（2）微观销售分析这项分析将对上述咨询题作出答复。微观销售分析是分别从产品、销售地区以及其他有关方面调查其未能完成预定销售额的缘故。假设该公司在A、B、C，三个地区销售，预期销售量分别为1 500件、500件、2 000件，共4 000件

21、。而实际销售量分别为1 400件、525件、1075件，共3 000件。如此，按预定销售量计算，地区A完成93%，地区B完成105，地区C完成54，差距分别是-7、5、-46。显然，地区C是造成销售如此糟糕的缘故，可能是由于该地区的销售代表渎职、强大竞争者的进入、居民购置力的下降等，从而需要加强对该地区营销工作的治理。 2市场占有率分析市场占有率分析即对企业及其各类产品的市场占有率进展分析。企业的销售额并不能说明企业在市场上的竞争地位，只有市场占有率分析才能显示出企业竞争地位的变化。企业销售额的增长，可能是由于企业营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由于整个宏观经济环境的改善使市场上所有的企业

22、都受益。市场占有率正是剔除了一般的环境妨碍来调查企业本身的运营工作情况。治理者要亲密关注企业市场占有率的变化情况，假如企业的市场占有率上升说明企业的营销绩效提高，在市场竞争中处于优势；反之，则说明企业在市场竞争中失利。市场占有率分析一般有四种市场占有率指标能够运用，即整体市场占有率、目的市场占有率、相对（三个最大竞争者的）市场占有率和相对（最大竞争者的）市场占有率。分别说明如下：（1）整体市场占有率指企业销售额（或销售量）占整个行业的百分比，它反映企业在本行业中的实力地位。使用这个指标需作两项决策，一是市场占有率是用销售量表示依然用销售额表示，二是正确确定行业的范围。（2）目的市场占有率指企业

23、销售额在其目的市场上所占的比重。一个企业的目的市场占有率总是大于其在整体的市场占有率。企业的首要任务是在其目的市场上占据有利位置，这个目的到达后，就应努力扩大其目的市场占有率。（3）相对（三个最大竞争者的）市场占有率即企业销售额与三个最大竞争者销售额总和的百分比。如某企业的市场占有率是30，而它的三个最大的竞争对手的市场占有率分别是20、10、10%，则该企业的相对市场占有率是75（3040）。一般来说，相对市场占有率高于33的企业被认为是实力较强的企业。（4）相对（最大竞争者的）市场占有率 即企业销售额与其最大竞争者的销售额的百分比。相对市场占有率超过100，说明该企业是市场领导者；相对市场

24、占有率等于100，说明企业与最大竞争者不相上下,相对市场占有率上升，意味着该企业的市场成长速度快于最大竞争者的速度。市场占有率波动的缘故特别多，要从实际出发详细分析：（1）市场占有率的下降，可能出于企业在战略上的考虑 有时候，企业调整运营战略、市场营销战略，主动减少一些不能营利的产品，使总销售额下降，妨碍到市场占有率。假如企业的利润反而有所增加，这种市场占有率的下降确实是能够接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是由于新竞争者进入市场所致 通常，新的竞争者参加本行业的竞争，会引起其他企业的市场占有率在一定程度上有所下降。（3）外界环境要素对参与竞争的各个企业的妨碍方式和程度往往不同 例如，原材

25、料价格的上涨，会对同一行业的各个企业都产生妨碍，但不一定所有企业及同类产品都遭到同样的妨碍。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（ 4）分析市场占有率，要结合市场时机同时考虑 市场时机大的企业，其市场占有率一般应高于市场时机小的竞争者，否则其效率就有咨询题。3营销费用率分析年度计划操纵不但要保证销售和市场占有率到达计划指标，而且还要确保营销费用不超支。这里要看的关键百分比是营销费用与销售额之比。例如，某公司这个比率为30，其中所包含的5项费用占销售额的比率分别是：人员推销费15，广告费5，营业推行费6，营销调研费1，营销行政治理费3。治理者应该监控这些

26、营销开支比率，并操纵在一定限度内。假如某项费用率变化不大，处于平安范围内，则不必采取任何措施。假如变化幅度过大，或上升速度过快，以致接近或超出操纵上限，则必须及时采取有效措施。有时即便费用率仍在平安范围之内也应加以留意。 4顾客态度追踪年度计划操纵除了采取上述定量操纵手段外，也采纳一些定性衡量标准。比拟常见的一种定性操纵手段是顾客态度追踪。所谓顾客态度追踪，确实是通过一定方式和程序，对顾客购置企业产品后的意见、感受、建议系统地加以反应。通过顾客态度追踪，能够及时发觉顾客、经销商对本企业产品所持态度的变化。从而使得营销治理部门能够在这种变化尚未对企业销售额产生不利妨碍之前，提早采取改良措施，顾客

27、态度追踪主要有以下几种方式：（1）投诉和建议制度通过设置专门的机构或装备专职人员，系统记录、分析和答复顾客的书面和口头投诉，鼓舞顾客对企业的产品及效劳提供反应意见。（2）顾客调查小组即选择部分有代表性且愿与企业配合的顾客，组成一些顾客调查小组，采纳访咨询或邮寄征求意见表的方式，定期征求他们对企业的态度。这些小组比投诉和建议制度反映的顾客态度更有代表性。（3）抽样调查 企业采取随机抽样的方法，定期向顾客发送征求意见表，让顾客对企业营销人员的态度和效劳质量加以评价。征求意见表通常采纳五级评分制，例如在征求顾客对营销人员效劳的态度时，让顾客在“特别不满意、不满意、一般、满意、特别满意”中选择一项。这

28、些材料通过整理、汇总以后，送交给营销治理人员。依照这些材料，营销治理人员便可理解目前顾客对企业各项效劳的评价和态度，并从中找出差距和咨询题。（二）营利才能操纵除了年度计划操纵，企业还要从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量它们中的每一项的获利才能。获利才能的大小，对企业进展市场营销组合决策有重要和直截了当的妨碍。1营利才能分析确实是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个要素上面，从而衡量每个要素对企业最终营利的奉献大小。2调整措施的选择营利才能分析的目的，在于找出阻碍获利的要素，以便采取相应措施，排除或者减弱这些不利要素的妨碍。由于

29、可供选择的调整措施特别多，企业必须在全面考虑之后，作出决定。为了评估和操纵市场营销活动，国外有的企业专门设置了“市场营销操纵员”的岗位。他们一般都在财务治理和市场营销方面受过良好的专业训练，能够担负复杂的财务分析以及制定市场营销预算的工作。（三）效率操纵效率操纵是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进展评估，并找出提高其治理工作效率途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的操纵。1销售人员效率各级销售经理都应掌握本人管辖地区销售人员效率的几个关键的指标：（1）每个销售人员平均每天推销访咨询的次数。（2）每次推销访咨询平均需要的时间。（3）每次推销

30、访咨询的平均收入。（4）每次推销访咨询的平均本钱。（5）每次推销访咨询的招待费。（6）每100次访咨询的订货单百分比。（7）每一期新的顾客数目。（8）每一期丧失的顾客数目。（9）销售人员本钱占总本钱的百分比。通过对上述指标的分析，企业会发觉一些特别重要的咨询题，如销售人员每天的访咨询次数是否太少?招待费是否太多?等等，从而提出改良措施，提高工作效率。2广告效率比方，以每种媒体和工具触及1000人次为标准，广告本钱是多少；各种工具引起人们留意、联想和欣喜的程度；遭到妨碍的人在整个受众中所占比重；顾客对广告内容、方法的意见，广告前后对品牌、产品的态度。3促销效率包括各种各样的激发顾客兴趣和试用的方式、方法及其效果，每次促销活动的本钱对整个市场营销活动的妨碍。4分销效率例如，分销网点的市场覆盖面，销售渠道中的各级各类成员经销商、制造商代表、经纪人和代理商发挥的作用和潜力，分销系统的构造、规划以及改良方案，存货操纵、仓库位置和运输方式的效果等等。（四）战略操纵在复杂多变的市场环境中，企业制定的各种目的、政策、战略和计划往往会特别快过时，因而，每一个企业都应定期地重新评估企业的战略、计划及其执行情况，这确实是战略操纵。它是指企业的营销治理人员采取的一系列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致，并在操纵中通过不断评审和信息反应，对战略不断修正。