2022年K可 功能饮料的再上市营销策划方案.doc

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1、市场营销课程设计K可功能饮料学生姓名：刘沿甫 学号：37084123指导老师：张明立专业：国际经济与贸易年级：经济治理学院2007级K可 功能饮料的再上市营销筹划方案1-案例背景及回忆11-K可的市场战略12-K 可的营销战术13-总结与分析2-市场调查及存在咨询题分析21-功能饮料市场环境分析22-开展现状23-市场咨询题分析及主要竞争对手24-市场细分25-目的市场定位及选择3-营销筹划31-4PS营销方案案例背景及回忆趁势而起“欧美兴旺国家饮料市场的昨天，确实是中国饮料市场的今天”，业界有如此的论断。目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，间隔全世界人均7公斤的消费量尚有宏大空间

2、。因而功能饮料近年将可能在中国大行其道。K可也正是由于太阳生科看中了天然植物饮料将成为饮料市场的大趋势而推出的。开展过程2003 年，太阳生科成功掌握了植物“精萃”技术。2005 年公司消费的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K 可饮料等系列保健养生品叩开欧美市场大门，订单更是纷至沓来。2006 年11 月18 日当天，太阳生科广告竞标一举夺得了“K 可饮料家族”在中央电视台黄金时段2007 年的播出权。2007 年5 月1 日，K 可系列保健饮料正式上市；6 月20 日，公司成立上海分公司。前期销售情势尚可，但到后来就逐步下滑。2008 年7 月20 日，K 可堕入“业务调整”期，特别多地点已

3、经被下架。K可的市场战略1.K可的品牌战略K 可的品牌战略高举高打的大品牌策略，力争3年内打造天然植物饮料第一品牌。5年内完成认知度、知名度、佳誉度、忠诚度的打造。首年度实现产品、品牌的上市；并实现品牌认知度、知名度的打造。结合2008年奥运会开展大型宣传推行活动，让全球人都明白 K 可-中华之饮的魅力，树立品牌佳誉度，铸就 K 可国际化形象。2009年让 K 可品牌文化成为消费流行，让品牌充满活力，彰显 K 可品牌威力，成功打造 K 可成为植物饮料第一品牌。2. 市场细分与选择战略目的消费人群选择那些工作团队、生活群体中的核心人物，特别是商务人士。商务人士多数是白领，工作辛苦，竞争剧烈，正好

4、是保健饮料的目的消费群体。K 可公司的某销售经理表示，选择这类人群是由于这类人对人际圈具有领导性的妨碍力，是四周人效仿和信任的对象；他们的生活形态和消费习惯左右着四周人的爱好，培育这类人的消费爱好，将对产品进军全国群众市场具有积极作用。3. 市场定位战略：其最初的市场定位是健康饮料，后来改成“商务人士的保健饮料”，希望抢占商务人士心智中的保健饮料的第一品牌。后来，K可又给本人加了一个定位原生态饮料和高端天然植物饮料。现在，广告中的所传播的定位信息是“战胜疲劳，不做纸片人”抗疲劳。K 可的营销战术1.价格PRICE： 正由于K可饮料源自宝贵植物原料，拥有明显的保健功能和极高的附加值，因而在市场中

5、K可饮料特别自然地被定位于高端饮料，零售价为9.8元。但是给超市的供货指导价定在8.6元。利润偏低。2. 产品PRODUCT：“K可”推出的系列产品主要：人参花蕾花饮、 “K可”西洋参饮、“K可”灵芝饮、“K可”养生元饮、“K可”枸杞饮等系列产品。采纳玻璃瓶包装，246毫升，标签采纳的是对应的原材料颜色，比方：枸杞饮就用红色主色彩，人参花蕾饮用绿色主色彩，灵芝饮用褐色，辅以白色，整体包装感受依然不错，但不至于明显比其他产品有气派，更豪华。K可饮料的产品卖点为-饮料所富含维生素、氨基酸、矿物质、人参皂甙、多糖体等营养活性物质能够完全被人体吸收。3.分销（销售渠道）PLACE：K可自2007年5月

6、份上市到6月份止，全国签约的城市有105个，已签约的经销商有100多个，终端铺货点数到达5000多个，K能够最快的速度占据了各大卖场和商超的最正确陈列位置，并有针对性的开发出餐饮、高档社区、健身中心、夜场等众多渠道。4.推行促销PROMOTION：4.1 地面推行，探索前进产品上市前三个月推行主要以铺货为主，真正开场销售推行只有两个月的时间，但在短短的两个月中，华南、华中地区回款有了喜人的增加。2007年4至6月各办事处销售任务达成率前五名排名是上海、长沙、石家庄、绍兴、温州；2007年4至6月份实际发货金额前五名排名是上海、长沙、温州、东莞、郑州。在K 可公司的内部营销会议上提出：要在市场上

7、迅速打开场面，需要对饮料市场有一个比全面的洞悉，为此在试饮活动中他们进展了屡次的消费者咨询卷，掌握目的消费群的购置心理和习惯，然后集中优势资源在白领集中的商业区、高档写字楼、高档社区开展试饮活动，最大限度的让目的消费者能理解、接触到公司的K可饮料。南京地区在一些物料没到位的情况下，充分利用自有的资源，如：地堆价格插牌、价格标签等，让终端陈列呈多样化，吸引更多消费者的留意力。在卖场内，K可也大搞免费品味活动，同时配置专业导购来为消费者讲解K可饮料的独到的内涵，让消费者通过本人的直观体验来加强K可的产品印象和品牌形象。4.2空中广告，高举高打K可事业部利用强势的广告媒体支持，进展360度整合传播，

8、通过中央电视台、凤凰卫视、全国性报纸等强势媒体广告宣传，迅速建立K可的知名度和佳誉度；K可投放了央视2套、4套，还在1821点段的黄金时间段播出，同时还作为艺术人生、对话、海峡两岸等抢手时政栏目的贴片广告播放。总结与分析：1. 市场定位，混乱多变由于K可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客心智无法弄清晰这个品牌终究代表什么，犯了定位切忌复杂的大忌。K可到最后都没有明确本人的品类，如此会造成消费者不对高价买帐，不会有太多消费者构成持续购置，往往试过第一次后就没有重复购置欲了。在K可的推行中，没有将定位所带来的利益点表述出，消费者不明白人参花蕾到底有何成效。按照公司的说法：K可能

9、抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点特别集中抗疲劳。这一点值得K可学习。特别多专家认为定位要精准，能直达消费者心智。理论上不错，但实际操作有困难，由于你确实无法在没有通过大规模调查的情况下，就能推断这么多备选定位方案哪个最好。与其反复改动，不如坚持集中于一点，也有成效。 K可的包装及转变2. 匆忙定价，缺乏调查K可给超市的供货指导价定在8.6元，零售指导价9.8元。利润偏低，由于一般超市要求饮料品类的销售利率在15%左右，而K可又属于高端饮料，这么低的利率特别容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且

10、零售指导价9.8元是定价依照不得而知，是主打什么的，有没有通过市场调查和测试。K可的这些产品在市场的价格是一样的，将枸杞如此一种群众化的产品和人参花蕾、西洋参、灵芝等等同，也卖9.8元，会无形中降低这些品种的档次和身份，让消费者对整个产品系列的定价产生疑心，认为其价不符实。3. 定位高端，选择群众K可的定位在高端，却在各类超市推行。群众在超市买饮料一般是以中低档为住， 包装水、碳酸饮料、果汁饮料等。如此一开场就浪费了特别多市场费用。而且把大量广告费投在并不是目的消费群首选的电视和报纸这种群众媒体，也值得商榷。比方像人参花蕾的采摘周期为四年一次，六十斤人参才能采摘到一两花蕾，不是随意一家企业就能

11、消费出与K可一样的产品这些有利信息是靠简单的广告手段传播不了的，是需要从软文，从公关的角度来传播，以此进入目的消费者的心智中去。因而高端的定位难以被群众所理解。4. 高举高打，盲目扩张。当时，仅在广州，不到一个月的时间，K可进店数就从281家迅速增加到500家。在全国，终端铺货点数到达5000多个。在当时，企业的决策者一定为此而快乐。但这类饮料一开场就大规模全渠道铺货，反而是危险的信号，往往销量下滑的也快。企业开场阶段一般以实际回款金额来考核销售人员，如此就导致销售人员一开场就给经销商特别多空头承诺，经销商进大批货，再反过来向公司要更多支持和政策。饮料的真实销量是出在终端的动销上，而不是把货发

12、给经销商，或者经销商把货压给二批和终端，让货压在二批仓库和终端的货架上。由于新饮料品牌，你的口感、包装、性价比要让消费者接受，是需要1-2年时间的，高端饮料需要的时间就更长了。而且，一开场的目的消费群和定位战略也不是一定正确，是需要在实战中调整的。高举高打，耗费公司太多资源，导致决策者盲目自信，导致劣马驱逐良马现象确实是一开场会压货的销售经理深得领导喜爱，但往往在市场上会留下更多的烂摊子需要拾掇。想渐渐做市场的销售经理反而得不到支持。而企业决策者们由于想尽快收回投入，因而就加大消费和圈地，而无视对消费者心智中的真实感受做进一步的市场调查和分析，从而丧失时机。这个时候，事实上是需要决策者去分析推

13、断哪些人群才是产品的真正消费群或购置者，这些不同情况下，推行和传播方式是不同的。针对真实消费群和购置群开展调查，找出符合他们心智的更好定位和更好传播媒体。但这时由于遇到现金流、人才流失等一系列咨询题，也无暇去做真正的市场营销的事情。假如K可借着原材料和技术的优势，即至少1-2 年内在大陆没有人有这个技术。配合详细且反复的市场调查，理解消费者的心理和行为，并制定相应的市场定位战略和营销战术，将使产品具有更强的竞争力。市场调查及存在咨询题分析：功能饮料市场环境分析功能饮料在全球市场的增长态势：2002年销售额已经打破150亿美元，20世纪90年代出现以来每年两位数的开展速度，增长率远远超过其他饮料

14、。但中国功能饮料市场一直不温不火。 大概有两个层面的缘故：一是饮料市场环境的层面，另一个是饮料厂商市场策略层面。 在饮料市场上环境的层面上看，功能饮料是最晚进入市场的，它面对的是成熟稳健的碳酸饮料，有百事可乐、可口可乐如此的大品牌把持，品牌忠诚度极高；上升势头强猛的茶饮料、乳品饮料和果汁饮料，这三类满足的是消费者的根本需求，因而即便没有垄断性的品牌，消费者的选择依然特别坚决。在这种市场情况下，功能饮料强调功能是以一敌四，从四大传统饮料那儿虎口夺食。尽管强调功能确实也有一定的效果，支付了市场先行者的学费。但是所谓的高端饮料，事实上也确实是一个比拟小的市场，只有群众化消费才能支撑一个稳定的功能饮料

15、市场。从这个角度讲，卖功能也就远离了最大的消费群。高端市场只有在中低端市场构成的情况下，才能成为行业的风向标，否则将是空中楼阁。 从饮料厂商市场策略层面来看，以红牛为例：红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵几个层次中比拟低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争情势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。 红牛的中国市场历程，事实上正是中国功能饮料市场由无到有、开展并变革的缩影。从红牛身上能够看出：在纯粹的功能上做文章，并不能扩大中国功能饮料的市场规模。也确实是说，仅仅是物

16、理功能，缺乏以吸引消费者产生购置。这也是红牛做了多年市场，投入不可谓不大的情况下，产销量一直不尽如人意的根本所在。不仅仅是功能上，而且还要提供了价值、文化及个性层面的品牌内涵。 2003年的非典，关于功能型饮料市场来说，是一个不小的推进力，乐百氏本来在纯洁水、果奶等领域并不是一帆风顺，因而关于开辟新战线有特别迫切的愿望。早在一年前乐百氏就和法国达能联手进展该产品的市场调研、包装设计和一些相关的筹划工作。“脉动”的思路绝非进展功能诉求，走的是与红牛类似的品牌之路。现在市场上所见的脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采纳欧洲人比拟喜爱的大瓶口径、600mL装，色彩以淡蓝色为主，整体的包装看上去

17、动感特别强，而实际上瓶内装的是无色的透明状液体，有橘子和清柠两种口味。“脉动”的包装在产品的包装形态上更倾向于饮料。相比拟而言，“脉动”在“功能”和“饮料”之间，也是更倾向于把产品当作“饮料”来卖。而且从品牌内涵的深度上，也是超越功能饮料的。关于乐百氏而言，功能作为产品的根本属性，最多成为人们选择的理由，却绝非人们选择“脉动”的理由。 “他她-”营养素水，传播之道同样避开“功能”的主题，而是在更深的品牌内涵层面上，找到了有个性化的品牌创意：打破了自古饮料男女不分的格局，让名称引导消费。“他她-”满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，还利用时髦明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性轮廓和优美的女性

18、轮廓，一下便能抓住消费者的心。 咨询题在于，功能饮料毕竟是功能饮料，消费群体不能只是这些，价格也不可能都往下走，那么高端产品如何卖？高端产品应该低调处理功能主题，对消费者充分的购置理由是：这代表一种生活方式。单个品牌不可能担此重担，但是多个品牌构成的合力将构成一种社会理念：功能饮料是某个生活层面的显性标志。这或许确实是功能饮料要走的大方向。1995年原产泰国的红牛维他命饮料来到中国，初次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进展了多年的根底建立和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，

19、如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”，巨能的“体饮”。而在现在这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的剧烈市场竞争也将开展到以“品牌+质量”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。从行业开展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的参加。功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的“预防上火”由于定位精确，市场运营销售策略独到，使其大获成功，2008年的销售高达14

20、0亿元，高居所有罐装饮料之首。这说明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。进入2009年以来，在硝烟弥漫的C营销大战中，娃哈哈HELLO C则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮开展之势。近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康咨询题。随着人们健康认识的加强，人们逐步开场选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，现在果汁饮料风头正盛，尚有开展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌

21、功能饮料以外，还有许多功能饮料不管从品牌形象、营销手法，依然终端销售方面都亟待提升。与世界兴旺国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，间隔全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场仍然潜力宏大。开展现状尽管功能饮料行业的老大红牛每年从市场上夺走10个亿，但功能饮料这块蛋糕一直没有做大。假如说往常红牛是一枝独秀的话，那么今天各品牌的参加就有点全面开花的感受，只是这花开的并不艳丽。如此之多的功能饮料闻风而来，假如说国内几家大企业的介入是看中了功能饮料的开展前景，那么国外企业不惜巨资抢滩的行为，则完全是看中了中国市场的

22、开展潜力。除了新进入的品牌外，功能饮料的品牌还特别多，如红牛、力保健、怡冠、维体等。所有的产品几乎都有其特定的成效，但运动型饮料较多。功能饮料在南北城市的差异性特别大，在广州、深圳的市场消费要远远高于其他城市，主要是消费水平和消费认识要快半个节拍。市场咨询题分析及主要竞争对手功能饮料顾名思义是具有某种成效，因而消费者在消费时具有特别强的针对性，这就决定了功能饮料开展的特定空间。但就目前的现状来看，功能饮料的开展存在着诸多的咨询题，而这些咨询题恰恰是妨碍其不能迅速被消费者接受的直截了当缘故。引导消费任重而道远。功能饮料兴起是最近几年的事情，在此之前茶和果汁的开展让消费者对健康有了更深层次的认识，

23、然而功能饮料的出现大概并没遭到消费者特别的青睐，最大的一个缘故是消费者不明白喝这种饮料有什么好处，不喝会带来什么副作用。这是一个需要付出更多时间本钱的过程。诉求点不明晰。功能饮料市场百花齐放，厂家在宣传上夸大了产品的成效，甚至所宣传的卖点模糊其词，使消费者在消费时茫然无措，甚至疑心是否真得能够到达所说的效果。因而，你的功能饮料的功能是什么？合适什么样的人群消费？厂家首先应当明白本人的产品的卖点是什么？市场没有细分。功能饮料因其具有一定的成效，有其特定的目的消费群。然而当前功能饮料厂家并没有细分市场，所走销售道路几乎和一般的饮料没什么区别，消费者更难区分功能和非功能的差异。价格两极化严峻。功能饮

24、料由于具有一定的保健作用，因而在价位上要明显高于普能饮料。以运动型电解质饮料为例，在终端的零售价比一般饮料高0.5-1元，如此的差距关于消费者来说尚且能够接受，但红牛、力丽、醒酒神的价位要比同规格一般的饮料高一倍，甚至好几倍。这就注定了功能饮料与群众消费人群的间隔。行业引导特别关键。假如说功能饮料参与的企业较多引起了业界的一致关注，那么行业的引导则是画龙点睛。行业的作用不仅在于对企业的扶持，同时还对树立品牌的起到了至关重要的作用。尽管功能饮料开展的咨询题重重，但有一点是值得确信的，在35年内功能饮料必将成为群众饮品。尽管销售势头并没呈现大幅度的增长，只能说明这仅仅是一个开场，更多更好的前景还在

25、后面。尽管如此，功能饮料企业眼下需要做的事还有特别多。“不积硅步无以致千里”不管前景有多么美妙，重要的是一步一步把市场做稳。首先要对产品有一个明晰的定位，这个定位直截了当决定你的产品卖给谁，如何卖，在哪里卖，这就需要厂家进展细致的市场调研。其次，差异化的产品要找差异化的卖点，功能饮料的卖点确实是成效，如红牛的广告语是困了累了喝红牛，那么其他功能饮料也应该有各自的卖点，而不仅仅是解渴。太过笼统的定位只能遮掩了产品本身的特性。再者，细分市场选择适配的通路，在功能饮料的细分上运动型饮料比例稍大，但他们所走渠道均为一般饮料销售的通路，这就导致渠道本钱的增加。改变这一现状的唯一方法确实是对市场进展细分，

26、真正理解产品的特定消费群，然后再确定产品的消费场因而及要走的道路，而不是盲目上阵，或完全按以往的销售经历加以复制。更重要一点要选择目的市场，要依照当地的消费水平来确定。最后，引导消费是一个长期坚持的过程，这就对功能饮料企业提出更高的要求。除去平时的宣传外，要设专门的培育机构，从产品的角度向消费者坚持不懈传递明晰的概念，使消费者真正认识功能饮料。不管是咨询题依然时机，只要认真去做了，总是有所收获。功能饮料今年还处在默默耕耘阶段，我们期待明年会有一个预料中的惊喜。中国功能饮料占软饮料市场的百分比2008年已上升到20%左右。我国的功能饮料增长速度也会不断保持在20%左右，可见功能饮料还存在着相当大

27、的市场增长空间，而且在国内合适成功人士饮用的高端功能饮料还根本是市场空缺。 为了进一步理解功能饮料，特别针对功能饮料的消费需求和潜在的市场时机，北京精准企划于2009年3月8日至12日对北京功能饮料做了一次专项、深化的市场调研。以下是这次市场调研的部分主要结论： 王老吉成为最好的功能饮料品牌王老吉以其精准的“去火”品牌定位快速成为中国最好的功能饮料品牌。“怕上火，喝王老吉”也已成为王老吉凉茶饮料家喻户晓的广告口号。王老吉每罐310ml的饮料零售价是3.5元，可见其走的是群众化的功能饮料道路。调查结果显示，在消费者最喜爱的功能饮料中王老吉以43.2%的提名率排在首位；紧跟王老吉排在第二名的是红牛

28、，占消费者选择比率的33.7%；脉动以13.7%的提名进入消费者认为最好功能饮料的前三甲。往下依次是体饮只占3.2%，力保健仅占1.1%，其它功能饮料合计为5.1%。能够看出目前消费者认为最好的功能饮料品牌并不多，而且品牌之间的差距也相当大。口感和成效是评判功能饮料好与不好的主要标准消费者评判功能饮料好与不好的主要标准是产品的口感和成效，分别占消费者选择比率的39.3%和31.3%。功能饮料好与不好另外的三个评判标准还有产品的原料占15.2%，品牌占7.1%，价格占6.1%，其它的评判标准只占到1.0%。可见产品的口感、成效、原料、品牌和价格五个方面是消费者评判功能饮料好与不好的标准。其中功能

29、饮料产品的口感、成效和产品的原料是根底，品牌和价格是参考标准。只有产品成效明显，口感好，而且产品原料货真价实，才可能成为消费者认可的好功能饮料品牌。在本次功能饮料的消费者市场调研中，精准企划特别对功能饮料在消费者心中的品牌定位做了专门的测试。当咨询到功能饮料主要合适哪类消费群体饮用时，调查说明有48.0%的消费者认为都合适；认为合适上班族饮用的占21.4%；合适运发动饮用的消费者选择比率为19.4%；合适白领和成功人士饮用的分别只有5.1%；合适国家公务员饮用的仅有1.0%。可见功能饮料在消费者心中的品牌形象也是群众化、比拟高端的功能饮料品牌，并未构成合适成功人士饮用功能饮料的高端品牌定位。

30、合适成功人士高端功能饮料是潜在的市场时机从以上调查结果图表中能够看出，有36.6%的消费者认为合适成功人士的高端功能饮料会有特别大的市场需求；答复不好说的占51.1%；答复高端功能饮料不会有特别大的市场需求的消费者比率只有12.3%。高端功能饮料在我国根本依然市场空缺，但从该项调查结果也能够看出合适成功人士高端功能饮料是潜在的市场时机。近四成消费者会购置每瓶10元以上的高端功能饮料 当北京精准企划的市场调研人员咨询及是否会购置每瓶10元以上的高端功能饮料时，有10.2%的消费者表示确信会购置；表示会购置的占27.5%，两项合计到达37.7%，说明近四成消费者会购置每瓶10元以上的高端功能饮料。

31、答复可能会购置每瓶10元以上的高端功能饮料的消费者占48.0%；表示不会和确信不会购置的合计只有14.4%。这项调查结果也同样说明假如合适成功人士的高端功能饮料每瓶定价在10元以上，会有足够的市场需求。功能饮料消费潜力宏大 每月喝31元以上功能饮料的消费者合计超过被调查对象的半数以上，到达52.2%。如下图，每月喝10-20元功能饮料的消费者比率为26.5%；每月喝21-30元和41-50元的功能饮料的消费者分别占21.3%；每月喝31-40元功能饮料的消费者比率为18.1%；每月喝51元以上功能饮料的消费者比率合计为12.8%。不难看出功能饮料的消费潜力宏大。 消费者担忧功能饮料喝多了有副作

32、用 在经常喝功能饮料的同时，消费者也担忧功能饮料喝多了有副作用。由于有些功能饮料的原料确实是中药；有些功能饮料的原料含有化学成分。适当的饮用功能饮料会有益身体健康，假如多喝反而会产生负面妨碍。消费者除了上述喝功能饮料的顾虑外还希望现在的功能饮料做以下方面的改良：（1）口味太少；（2）口感不好；（3）包装单一；（4）成效不明显；（5）是否有色素；（6）广告夸大等等。市场细分我们明白，市场需求即消费者的需求未能构成时推出的产品，就必需要进展消费引导，站在消费者层面，消费引导所产生的效果由消费者的需求、经济条件和消费观念这三个条件来决定：消费者没有直截了当的需求就需要通过引导来唤起，即便他们有需求，

33、但没有相应的经济条件购置，或消费观念不到位，那么企业在时间、精力和资金上的投入就会特别高。这确实是为什么有些产品特别好，企业的投入也特别大，消费者确实是不买帐，确实是特别难打开市场。而当这三个条件成熟时，只要企业投入一定的精力和资金，那么就会特别容易找到其合适的土壤而构成极大的市场规模。随着现有企业对市场份额的追求和众多企业或资本的跟进参加，整个行业的竞争会变得异常剧烈，其结果就会导致产品单位毛利润率的大幅降低，而各企业为争夺更大市场份额，不仅不会降低反而会提高市场投入，这时，他们必定会寻找新的利润增长点进展产品的更新换代；站在消费者层面，当消费者接受并习惯了某类产品以后，其追求个性化满足的本

34、性就会显露出来他们会要求产品能够满足本人所处环境、经济条件、个性、特别需要等方面的需求。如此，企业寻找新的利润增长点的需求与不同消费者的不同消费需求二者合上拍，产品细分就会自然出现。功能饮料在近十年的推行时间里，除了“红牛”和曾经的“健力宝”显现出一定的亮点外，“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等根本上是以失败而告终。“红牛”的成功在于其正确的目的消费者定位司机，特别是出租车司机，这与当时的社会和经济环境相习惯。在当时私家车的拥有量还特别小的情况下，乘坐出租车的人特别多，出租车的生意十分火爆，如此，需要一直保持旺盛的精力和收入相对较高的出租车司机，就为价格相对较高但提神效果特别好的“红牛”提供

35、了火爆的市场环境。“健力宝”的成功则在于其“运动饮料”的产品定位，而为它提供蜚声国内外时机的，是1984年洛杉矶奥运会上中国体育代表团的宏大成功所激起的民族骄傲感。而其它品牌的失败则在于其产品和目的消费者定位与当时的消费者的生活水平、消费观念等条件不成熟相脱节所造成，因而才有功能饮料推行的异常困难。进入21世纪以后，通过多年积累后的中国消费者的需求开场向开展型、享受型晋级，特别是到了年，我国人均GDP初次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向元大关迈进，消费者的经济条件和消费观念已经发生了本质性的变化，“健康”、“自我表现”、“突现个性”等元素成为消费者的“时髦”追求。“非典”期间各种媒

36、体对免疫力知识的宣传，将人们对提高免疫力的关注推向史无前例的高度，如此，“经济条件”、“消费者的需求”和“消费观念”这三个条件同时具备了，因而才有以“脉动”为代表的功能饮料的大迸发，料想中以解渴为根本功能的饮料终于获得了又一个成功延伸，也成为“时势造英雄”的又一典型案例。事实上，即便没有“非典”，功能饮料也会流行起来，只不过“非典”将整个过程提早罢了。功能饮料一迸发，就快速构成了宏大的市场规模。据统计，2004年“脉动”的销售额为7亿左右，“激活”的营业额为3亿左右，“他+她”也获得了3个亿的惊人业绩，再加上“红牛”、“劲跑”、“尖叫”等其它品牌即一些中小品牌，2004年的功能性饮料市场在一片

37、喧哗制造了一个15亿元左右的大市场。但是，进入2005年以后，功能饮料的价格降下来了，整个市场也迅速趁于平静。依照饮料巨头们的习惯，现在的平静期事实上并不“平静”，而是蕴藏着市场的重新变动后的巨浪。各种迹象说明，他们正在做预备工作通过产品的更新换代寻找新的利润增长点，通过将功能饮料推入到细分时代而进一步做大蛋糕，特别是那些在这次功能饮料浪潮中失去先机的大品牌，他们会通过市场细分来寻找重新超越的时机。首先是专家和消费者的质疑声。以“脉动”为代表的功能饮料事实上属于运动饮料（专家们称为营养饮料），主要以青青年为主要的消费群体，负责任一点讲应当是参加运动的青青年，它从一开场就遭到专家和消费者的质疑，

38、如更合适运动和体力劳动者但在产品标签中适用人群标注不明，如有的消费者喝起来事实上会越来越渴，如专家认为大量饮用会导致某些人群体内微量元素失去平衡等。专家和消费者的这些质疑，事实上也是在促进企业进展目的消费者的细分。其次是功能饮料的“功能”远未被开发。运动饮料只是功能饮料的一种，运动饮料的特点是适量的电解质，低浸透压，一定的糖含量，同时无碳酸气、无咖啡因、无酒精，以到达迅速补充能量的目的，它主要合适运动人群。而具有免疫调理、抗疲劳、减肥、调理血脂等27种功能中的一种，均能称之为能够称为功能饮料。也确实是说，除了运动饮料外，尚有其它27种功能延伸方向未被开发。第三是众多消费者的不同需求还没有被注重

39、。尽管运动饮料的目的消费者定位为青青年，但只合适喜爱运动的青青年，其它非运动型青青年、儿童以及女性，甚至是白领女性和男性的需求却与此不同。从消费者的质疑甚至是有的消费者不再饮用来看，现在的全民皆饮的功能饮料已经出现了危机，其它具有不同需求的消费者的需求必定要得到注重。第四是现在的功能饮料市场已经出现了市场细分。汇源的“他+他”奶茶将最时髦的茶饮料、功能饮料与牛奶三者合一，区域男女，定位于白领，确实是对功能饮料的目的消费者和功能进展细分；某企业前一段时间正在大力招商的瘦身功能饮料，也是在寻求功能饮料的细分产品。 时势，马上并正在推进功能饮料走向细分时代！需要留意的是，真正的功能饮料需要注册“保健

40、食品”标志，但假如以纯粹的“保健品”来操作，前景反而不一定乐观。在消费者的认识中，保健品有其相应的包装和较高的价格，假如将其包装和价格群众化，他们反而会因疑心其功能而难以接受。在要求群众化程度极高的饮料行业，“越不功能越自由”和“时髦化”是其做大规模的根本条件之一，因而才有许多已经注册了“保健食品”标志的保健饮料反而尽量淡化其保健功能，而给予它以时髦性进展推行。因而才有目前以补充维生素、电解质等为核心功能的功能饮料，却在宣传上以时髦的卖点来代替其产品功能的诉求。因而，功能饮料在进展功能性差异化以细分目的消费者的同时，依然要坚持从“时髦”入手，否则，费尽财力、人力和脑力，也不一定会有好的结果。再

41、者，市场细分后的功能饮料由于满足的是不同消费者的不同需求，我们又不能完全以“功能”作为推行请诉求点，那么，功能饮料的推行就应当是以其功能作为根底，针对不同消费者所处的不同环境、所具备的不同气质等给予其以“自我表现”和“情感要素”等。目的市场定位及选择中国有大量工作特别辛苦，每天都要面对种种压力，在为事业奋斗的公司老总或高级治理人员。他们特别多都已获得了事业的成功，也有些正走在事业成功的路上。他们每天都需要大量的精力处理事业开展中遇到的各种咨询题和难题。假如有一种合适这些成功人士每天补充精力，能使这些成功人士每天都能精力充分，又能有益身体健康的高端功能饮料，就正好能满足这个社会核心消费群体的潜在

42、需求。而且这类高端饮料最终的消费群体不仅会是成功人士，更多的可能是白领阶层。他们会由于希望被视为成功人士而与成功人士做出同一选择。因而我们的目的市场就能够确定为这一个群体的人。4PS营销方案：价格PRICE： 在上述的调查报告中，我们得到在北京地区有四成的被调查者愿意购置10元一瓶的高端功能饮料，因而能够先在目的城市及地区（经济开展在国内靠前的地区，由于产品定位为商务人士的保健饮料）进展类似上述的调查，然后得出最正确的定价方案，并在实际出售后接受市场的反应信息不断调整价格以到达最适于市场。品牌定位要明晰（商务人士滋补饮料）否则难以获得成功。产品PRODUCT：首先是关于功能，上面的分析中已经说

43、到，产品的功能再强大，假如不能被消费者记住，就没有意义了，因而比起把所有的功能一一累述，不如突出其消费者最渴望获得或者最能被消费者理解的功能，如消除疲劳。但考虑到市场上众多功能饮料都以此为卖点，最好能有所革新：如让你睡眠质量更高，让你身心更舒服。再者，可尝试将饮料的功能做成各自强化版本，如人参花蕾饮主要功能为调理身体延缓衰老，用绿色包装并强调这一点；枸杞饮主要功能是活血养颜，就用红色主色彩，灵芝饮主要功能为加强抵抗力，用褐色包装，整体包装不一定要特别豪华，但至少要给人高档的感受，找专业设计师专门设计，具有符合指定人群的特点，如辅以英文。最重要的一点是一定要区别于其他饮料，让消费者看过一次以后就

44、不会不记得，并记住此系列的饮料。再者是口味，假设口味不符合消费者的需求，就算功能再强大宣传再好也没有任何意义，因而出售前的试饮和反应和各种口味的市场调查就尤为重要，哪些口味合适推出，哪些不合适，哪些能够在哪个季节推出，哪些能够新推出都必须通过调查报告决定。最后一点是增加产品诉求，打情感牌。需要有产品本身的口号，让消费者感受贴心，满足其情感需求。如K可，让你的睡眠更安心，工作更顺心之类的广告标语，引起消费者的关怀和共鸣。分销（销售渠道）PLACE：K可上市以后迅速占据了各大卖场和商超的最正确陈列位置，并有针对性的开发出餐饮、高档社区、健身中心、夜场等众多渠道。但如此的分销渠道正好与其产品的定位有

45、矛盾的地点，K可占据最多的销售场所仍然为各大卖场及超市，而高端的定位与这些场所的顾客需求和预期并不一致，确定了在这些主要卖场产品往往少人咨询津。因而K可应先在全国的少数比拟兴旺的城市和地区上市，同时积极进展产品推行活动及广告营销。而且必需进一步明确产品的目的市场地位，用最可能接触目的人群的方式进展推行。如主要在高档社区、健身中心、夜场、酒店自助、24小时便利店等地点推出，渐渐让受众对产品熟知和产生信任。同时可直截了当与各种大型公司联络，在其写字楼的一层或底下一层的便利店设置柜台或专用投币饮料设备。更接近目的群体的分销渠道，能够让他们更容易去理解产品的特点和诉求点，继而让在他们心中占据一席之地。推行促销PROMOTION：总的方向是先进展品牌传播，再在适当的时机全面启动市场。在展开全面的促销攻势之前，必须先进展了屡次的消费者咨询卷及市场调查，掌握目的消费群的购置心