2022年IKEA公司的营销策略.doc
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1、ikea是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业,ikea创始人是瑞典人坎普拉德,创立之初主要运营文具邮购、杂货等业务,后转向以家具为主业,在不断扩张过程中,产品范围扩展到涵盖各种家居用品。 ikea开展稳健而迅速,在60年的时间里,开展到在全球共有180家连锁商店,分布在43个国家,雇佣员工7万多名。2003财年度ikea获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润,成为全球最大的家居用品零售商。 宜家的营销策略是其运营治理的一大点,有特别多值得借鉴的地点,通过对其营销策略的研究,能够将其运营治理的诸多方面都串联起来。 一、ikea的产品策略(product)1、精确的产品市场定位
2、ikea的运营理念是“提供品种繁多、美观有用、老百姓买得起的家居用品”。 从创立初期,宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有特别多不同需要、档次、梦想、追求以及财力,同时希望改善家居情况并制造更美妙日常生活的人的需要。针对这种市场定位,宜家的产品定位于“低价格、精巧、耐用”的家居用品。 在欧美等兴旺国家,宜家把本人定位成面向群众的家居用品提供商。由于其物美价廉,款式新,效劳好等特点,遭到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后,市场定位做了一定的调整,由于:中国市场尽管广泛,但普遍消费水平低,原有的低价家具消费厂家竞争剧烈接近饱,市场上的国外高价家具也特别少
3、有人咨询津。因而宜家把目光投向了大城市中相比照拟富有的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货,而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙精确的,获得了比拟好的效果,缘故如下: ikea作为全球品牌满足了中国白领人群的心理; ikea卖场的各个角落和运营理念上都充满异国文化; ikea家具有顾客本人拼装,免费赠送大本宣传刊物,自由选购等特点。 以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球,加上较出色的产质量量,让宜家在吸引更多新顾客的同时,稳定了本人固定的回头客群体 宜家的产品定位及品牌推行在中国如此成功,以致于特别多中国白领们把“吃麦当劳,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具”作为一种风气。 19
4、97年,宜家开场突出考虑儿童对家居物品的需求,由于儿童关于家居用品的需求也特别大,同时这个领域竞争并不剧烈。为了设计更加合适儿童需求的产品,宜家与两支专家队伍进展了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授助ikea设计、开发旨在培养儿童运动才能和制造力的产品。同时,ikea利用儿童协助本人来评选出优胜产品。 在宜家展示厅,设立了儿童游戏区,儿童样板间,在餐厅专门备有儿童食品,所有这些都得到小孩们的喜爱,使他们更乐意光临宜家。 2、产品风格独特,有利销售 宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计,产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格; 宜家源于北欧瑞典(
5、森林国家),其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上,瑞典的家居风格完满再现了大自然:充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华。 宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚,而瑞典家居设计文化源远流长:19世纪末,艺术家carl和karin larsson将古典风格与瑞典的民间风格相结合,他们制造了瑞典家居设计的典范,流传至今;到了50年代,随着现代主义和有用主义风格在瑞典得到了开展。时至今日,我们在宜家产品上看到的是:现代但不追逐时髦,特别有用而不乏新颖,注重以人为本,在多方面表达了瑞典家居的陈旧传统。 走进宜家卖场细心品味,宜家的家
6、居产品不管从单件产品依然从家居整体展示;从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子,无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观有用。和其他厂商的家居用品比拟,ikea给人的印象是:宜家是上述诸多优点的集合,而上述诸多优点集合起来也确实是宜家!而宜家的这种风格也确实能够打动大多数消费者的心,激起人的购置欲望。 宜家的这种风格贯穿在产品设计、消费、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种风格,希望本人的品牌以及本人的专利产品能够最终覆盖全球,ikea不断坚持由本人亲身设计所有产品并拥有其专利,每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。 另外,宜家这种简约自然的产品风格还有助于构
7、成宜家的另一个优势,那确实是低价格,这我们在宜家的价格策略里分析。 3、产品设计精巧而经久耐用 宜家一贯强调产品设计精巧、有用、耐用。 所以,单纯的设计精巧并不难,但是在低价格的根底上同时做到精巧、有用、高质量难度却特别大。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经历丰富,而且能够与经历丰富的消费商严密合作,找出能够充分利用原材料的方法;同时他们也通晓如何既消费低本钱的家具,同时仍旧保持原来的设计创意。 宜家设计独具匠心而有用,比方说宜家的一种“四季被”,属三被合一,一层是温凉温馨的夏季被,一层是中暖度的春秋被,你也能够把两层放在一起,那确实是暖和的冬季被。宜家这种设计确实
8、独具匠心:看到宜家这种设计之前,谁会想到能够这么设计搭配被子? 另一个例子是mtp书柜。这种书柜是1963年由宜家的参谋兼设计师marian grabinski设计,这种书柜风格既现代又经典,美观有用,为宜家带来了滚滚利润,可谓宜家设计的典范,多年来引得众多厂家纷纷模拟。 宜家家居用品的耐用也是一大特点:如沙发接受压力挤压的次数能够到达几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数能够到达几十年等。 所以,要做到产品的精巧、耐用要多方面的努力,从产品设计到选材到工艺流程等都方面都要不懈努力,但宜家确实做到了。 4、产品系列广泛 宜家产品系列广泛,宜家共有10000多种产品供顾客选择。根本上,任何品味的
9、顾客都能能够在宜家买到家居所需的家居产品。 宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义: 首先,是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购置家居用品。在ikea能够找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉;从办公家具到绿色植物的所有物品,一句话在宜家能够找到所有有用的家居用品,顾客不必在各个家居店之间东奔西走。 其次,风格范围广泛。不同档次的人在这里都能找到本人的所爱。但宜家的产品也不是无所不包,宜家没有过于极端或过于夸大的产品。ikea提供的是为制造温馨的家居环境所需要的产品。 另外,通过适当协调,可同时实现广泛的功能和风格。不管顾客喜爱哪种风格,都会有一款扶手椅与书柜相配,有一款书柜与新的折叠
10、桌相配,有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因而,宜家的“系列广泛”有着多层含义。 二、低价格策略(price)ikea的运营理念是“提供品种繁多、美观有用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观有用的根底上要保持低价格,实际上宜家也是这么做的:ikea不断强调低价格策略。 那么宜家是如何在保持“美观有用、品种繁多”的根底上实现低价格策略的呢?实际上,低价格策略贯穿于从产品设计到(外型、选材等)、oem厂商的选择/治理、物流设计、卖场治理的整个流程: 1、低价格思想贯穿于产品设计一直 宜家的低价格策略贯穿于产品设计的一直。ikea的研发体制特别独特,能够把低本钱与高效率结为一体。 1
11、)宜家的低本钱设计理念及模块式设计方法 ikea的设计理念是“同样价格的产品,比谁的设计本钱更低”,因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上,如此不仅能有降低本钱的好处,而且往往会产生出色的创意。 ikea制造了“模块”式家具设计方法(宜家的家具都是拆分的组装货,产品分成不同模块,分块设计。不同的模块可依照本钱在不同地区消费;同时,有些模块在不同家具间也可通用),如此不仅设计的本钱得以降低,而且产品的总本钱也能得到降低。 2)先确定本钱再设计产品 在宜家有一种说法:“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前,宜家就已经为该产品设定了比拟低的销售价格
12、及本钱,然后在这个本钱之内,尽一切可能做到精巧、有用。例如:邦格杯子的设计者,产品开发员pia eldin lindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务,她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言,价格必须低得惊人只有5个瑞典克朗。也确实是说,在设计之前,ikea就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。 3)产品设计过程中注重团队合作 单纯靠设计师本人是特别难在设定的特别低价格内完成高难度的精巧设计、选材、并可能出厂家消费本钱。设计师背后是一个研发团队,它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。这些人一起亲密合作才能够在确定的本钱范围内做出各种功能变量的最优解
13、。他们在一起讨论产品设计、所用的材料,并选择适宜的供给商。每个人都利用本人的专门知识在这一过程中发挥作用例如,采购人员的作用是:他们与世界范围内供给商之间有着良好的联络,因而,他们更理解哪家供给商能够在适当的时间,以适当的价格,同时保证以最高的质量来消费这种产品。 4)能够为了节约本钱而考虑得面面俱到 设计是一个关键环节,它直截了当妨碍了产品的选材、工艺、储运等环节,对价格的妨碍特别大。因而宜家的设计团队必须充分考虑产品从消费到销售的各个环节。 依然以邦格杯子设计为例:为了以低价格消费出符合要求的杯子,设计师pia及其同事必须充分考虑材料、颜色和设计等要素,如: 杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色
14、或者白色,由于这些色料与其它颜色(如红色)的色料相比,本钱更低; 为了在储运、消费等方面降低本钱,设计师pia最后把邦格杯子设计成了一种特别的锥形,由于这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器,从而到达节约本钱的效果; 邦格杯子的尺寸使得消费厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大,如此既节约了消费时间,又节约了本钱; 宜家对本钱的追求是无止境的宜家后来又对邦格杯子进展了重新设计,与原来的杯子相比,新型杯子的高度小了,杯把儿的形状也作了改良,能够更有效地进展叠放,从而节约了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间一句话:进一步降低了本钱。 2、宜家不断创新以降低本钱 宜家不断
15、采纳新材料、新技术来提高产品功能并降低价格。以奥格拉椅子为例 在宜家人眼中,奥格拉(椅子)是近乎完满的一种椅子:特别美丽、结实,重量轻而且特别有用。起初,奥格拉椅子用木材消费,随着市场变化,其价格变得太高,遂采纳平板包装降低本钱;当平板包装也不能满足低本钱要求时,ikea的设计师采纳复合塑料替代木材;后来,为了进一步降低本钱,ikea将一种新技术引入了家具行业通过将气体注入复合塑料,节约材料并降低重量,同时能够更快地消费产品(同时能够对产品实行平板包装)。 从奥格拉椅子,你就能够看出宜家在本钱上下的功夫。 另一个特别有名的创新例子是丘比思储物单元:1994年丘比思储物单元开场消费,这是宜家最早
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