2022年《广告策划》B卷.doc

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1、装订线班级 学号 姓名 密 封 线 内 不 要 答 题 扬州职工大学广告专业 20052006学年第一学期广告筹划（1）B试卷考前须知：1、本试卷共6页，总分值100分，考试时间为120分钟。 2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。 3、考试方式：闭卷。项 目一二三四总分得 分得分评卷人 一、填空题：（20分） 1在本世纪_年代，曾对公共关系理论的构成、开展有创始之功的爱德华L伯纳斯开场将“筹划”的概念全面引入公共关系理论和实践，并得到人们的普遍认可。 2_在80年代中期最早在国内广告界提出：“以筹划为主导，以创意为中心，能提供全面的效劳的广告公司”的口号。3广告筹划在整个广告活动中处于_地位，

2、贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。4广告筹划一般有两种方式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进展筹划；另一种是_的，即为规模较大的，一连串的、为到达同一目的所做的各种不同的广告组合而进展的筹划。5从某种意义上讲，广告筹划消费的不是_产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。6传播功能是广告最根本的功能。作为一种独特的传播方式，广告具有四种根本的传播功能：促进功能、_、加强功能和提示功能。7市场营销策略决定着广告筹划的核心内容_。8整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进展_的整合重组。9整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降

3、低广告本钱、提高广告效益的_运作方式。10整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 _，使消费者“一旦拥有，别无所求”。 114P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_。12广告调查为广告筹划提供科学的_。13市场调研在整个广告战略乃至产品或效劳的整个_过程中，都扮演了至关重要的角色。14广告调查的内容大致能够分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和_。15广告调查的市场分析有四个阶段：材料搜集阶段、_阶段、分析与总结阶段、市场分析结果应用的阶段。16大体而言，广告目的可分为行动目的、_、传播目的三大类。17广告目的筹划

4、的重点在于_恰当的目的。18广告表现是连接广告策略和_的关键环节。19媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用方式、_组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式。20广告时机是指确定广揭发布的时间和_范围。得分评卷人二、名词解释（24分） 1广告筹划2广告运动 3.广告生命周期4市场营销策略 5广告目的筹划 6情感广告策略 得分评卷人 三、咨询答题（32分） 1以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么？2何谓广告工作四步法？3整合营销传播的内涵有几个方面？ 4为什么说广告调查给广告筹划提供了科学的根据？ 5成功广告表现有哪几个必备要素？ 得分评卷人四、案

5、例分析题（24分） 1分析以下“荷兰城市垃圾桶改造”的广告筹划中运用的思维方式。荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的筹划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“消费会说笑话的垃圾桶”的筹划灵感。付诸施行后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清洁。2分析AVIS 出租汽车公司的定位关于该公司产品的作用。在广告史上，AVIS出租汽车公司凭借“第二”的定位获得宏大成功。当时，它是美国第二位的出租汽车公司，它在广告中声称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话”。奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。3分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进展电视、广播宣传。在会场四周，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运发动、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。第 6 页 共 6 页