2022年【经营管理】《卷烟商品营销员》之市场经理基本知识.doc

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1、卷烟商品营销员之市场经理根本知识 发表时间：2003-11-6 第二章市场经理根本知识在访销配送体系中，访销员起着不可替代的作用。他们能够通过访销，理解消费者的需求动向，及时向客户提供各种效劳，进展市场调查和情报工作，引导市场消费，开辟市场，本质上他们已经是在向市场经理的角色开展。市场经理是企业决策者的重要参谋人员。由于现代企业的生存和开展都必须面向市场，而市场销售部门是企业直截了当与市场进展接触的部门，它掌握的市场信息比拟精确、比拟全面、比拟及时，因而市场经理具有向决策层提出合理化建议的才能，是销售部门的核心，他们的营销才能决定着销售部门业绩的好坏。第一节市场经理概述一、市场经理的作用与任务

2、市场经理又叫做营销经理、销售经理，其职责和工作内容在不同的国家、不同的行业、不同的销售组织中可能有所差异。在美国，营销经理的年薪甚至超过总裁。营销经理晋升为公司总经理的也特别多，例如，目前在全世界拥有20 000多家连锁店的麦当劳创始人总裁RKroc就曾做了十多年的销售经理；在日本，索尼公司的创始人之一盛田昭夫早期主要是推销本人的产品。市场经理作为企业销售部门的负责人，其作用宏大。一个优秀的市场经理对企业销售组织而言是特别重要的。在企业销售组织中，市场经理首先是一名销售人员，同时又是一名治理者，归纳起来市场经理的任务主要有以下几个方面：（一）销售的计划和组织市场经理的第一任务是销售活动的治理者

3、，需要安排销售人员的各项销售活动。市场经理要依照销售信息、市场信息和客户信息的分析，作出相应的战术决策；要把战术决策转变成有章可循的行动计划；要把整个销售团队的组织行动转变为每个成员的个体行动，确定每个成员的行动目的，要不断地进展人员的培训和治理；要对销售团队的整体业绩以及每个成员的工作情况进展评估，在此根底上制定出崭新的、更高层次的战术决策。（二）渠道客户的量化分析治理主要包括对渠道客户的销售统计，对渠道客户的运营分析与指导，对渠道客户的资金运转指导以及信誉调查等内容。量化分析治理是什么呢?比方对一家零售店来说，量化分析治理的人员应该也必须明白得：“这种商品假如能有平方的销售面积的话，每平方

4、的销售额是A元，每名店员的销售额是B元，毛利是C，而商品运转率是D运转。”也确实是说，市场经理能用科学量化的数据分析来指导和治理企业的销售工作，能协助渠道客户提升生意。（三）渠道客户的营销参谋市场经理还必须当好渠道客户的营销参谋，即所谓的“营销参谋”。市场经理必须明白得营销，通晓销售技术和技巧，更重要的是明白得如何说服渠道客户共同努力开展彼此的事业等等。此外，他对本人商品的功能、用处、构造等必须完全通晓。（四）推销技术的传授市场经理本身的销售才能应在新的销售人员之上，也确实是说，市场经理本人应是合格的推销技术人才。他应当传授销售技巧、商品知识，分析销售业绩不佳的缘故，指导如何处理顾客抱怨、如何

5、进展售后效劳等。在销售团队中，市场经理起着教练员的作用，能教会销售人员实现他们的目的。在国外特别多企业采纳Coaching的方式来培训销售人员。Coaching原意是“教练”的意思，在此可译作“协同访问”。国内一些公司的销售人员和经理一同访问顾客时，主要是由经理与客户沟通，销售人员仅起带路与拎提包的作用。而国外一些企业则正好相反，访问前，经理先检查销售人员的访问计划（访问客户数、访问目的等），然后共同去访问，在访问时主要由销售人员去沟通，市场经理仅起督导教练和协同访问的作用。访问后，经理与销售人员坐在一起讨论访问的得失和改良的方法。这种方法在国外常常被认为是最有效的提高销售人员业务水平的方法。

6、二、市场经理的人格素养市场经理的角色特征与权责范围，要求处于该职位的人必须具备良好的人格素养。（一）积极敬业市场经理必须具有积极的心态，才能承受和战胜各种挑战。更重要的是，市场经理还应该具备崇高的敬业精神，热爱企业，热爱公司，市场经理应与企业保持着共荣辱的关系，勇于进取，积极向上。 （二）擅长沟通沟通是人与人之间传递信息和交流感情，并获得理解。成功的市场经理，大都是沟通高手，在和各种人士打交道时不骄不躁、有礼有节。要学会向上沟通，尽快领会上级的意图，也能及时汇报市场上的许多情况，协助决策层提高决策质量。也要学会向下沟通，向下沟通确实是一种鼓舞，使下属感到上级对他们的注重和尊重，同时也能从下属那

7、儿汲取丰富的养分。（三）技能突出市场经理应掌握丰富的营销理论，在推销技术方面通过专业训练。（四）知识广泛市场经理除了应在销售业务上是名副事实上的高手外，还应该具有宽敞的知识面，如治理学知识、心理学知识、消费工艺知识等，并能将各方面的知识有机结合起来，构成一个完善的知识体系，并能真正将其灵敏运用于工作之中。（五）心理健康市场经理必须心理健康。销售工作是一项特别辛苦的工作，有许多困难和挫折需要克服，有许多冷酷的回绝需要面对，因而市场经理必须胸怀宽敞、活泼乐观、擅长调理本人的情绪。三、市场经理的职责市场经理为完本钱部门的销售目的，依照企业的整体规划，全面负责本部门的业务及人员治理，其职责大致归纳如下

8、：（一）正确分析市场时机，确定目的市场市场分析，确定目的市场是市场经理的重要职责。营销活动的全部根底在于分析市场时机。错误分析市场时机将是企业最大的失误，由于对市场时机的错误认识，会导致后续营销活动一连串的失败。市场经理需要进展消费者购置动机的调查、消费者需求的研究，努力寻找、开掘、识别市场时机，而且，为了找到合适于本企业的市场时机，还要进展市场容量的分析、销售效率的分析、销售潜量的分析、行业开展的分析、竞争者的分析等，进一步进展市场细分，在市场细分的根底上选出本企业预备为之效劳的目的市场。（二）合理设定销售目的，制定销售计划和销售策略（1）负责设定本区域市场一定时期（月、季、年）的销售额目的

9、、销售量目的、市场占有率目的、顾客满意度目的等，并保证销售目的的合理性及挑战性。（2）负责制定本区域市场调查计划。（3）制定区域内各销售人员的销售目的，并确保销售目的的竞争性。（4）制定访咨询计划，研究并制定销售人员访咨询道路。（5）制定有效拓展市场的销售策略，把握市场动向，拓展销售渠道，探究习惯市场的营销方法。（6）对销售策略施行效果进展分析，及时调整和改良。（7）定期访问重要零售及批发客户，并讨论制定促销计划及促销策略。（8）完成并超额完成销售目的及促销目的。（三）治理和指导销售人员（1）负责新进销售人员的初级销售培训、跟进培训以及持续培训。（2）商品知识的传授。（3）销售技巧和方法的传授

10、。（4）负责主持具有鼓舞作用的销售会议，落实新计划，开展销售竞赛，指导销售人员的销售活动，提高其业务技能。（5）定期对销售人员进展评估，并用更多的时间与销售人员讨论，及时处理有关业务咨询题。（四）资金治理和信息治理（1）负责治理并操纵预算及费用，负责审查区域内销售人员的费用支出，指导其以最经济的方式运作。（2）审查和催促销售人员制定客户材料档案并及时更新，确保其完好、精确和及时。（3）加强信誉治理，做好客户信誉调查。四、市场经理的领导风格每一位市场经理都具有一定的行为特征，这种行为特征常常表现为一种习惯或风格，这尽管与人的个性有明显的联络，但后天的锻炼和客观环境的妨碍有时也起着决定性作用。每位

11、销售经理人都应该追求一种本人赏识的领导风格，概括起来领导风格有如下几种：（一）命令式的领导风格命令式领导风格的特点是市场经理作决定，由销售人员来施行和完成，其特征是市场经理较多地采纳任务行为引导方式，而较少采纳参与行为领导方式。如向新加盟的销售人员介绍如何做好销售展示，在这类情况下采纳命令式领导风格是比拟合适的。但是假如向一位经历丰富、业绩良好的销售人员介绍如何做销售展示，则可能不大适宜。采纳命令式领导风格的市场经理一般都是工作才能特别强、富有个性魅力的市场经理。（二）说服式的领导风格说服式领导风格的特点是市场经理作决定，但向销售人员介绍为什么如此决定，其特征是市场经理能在任务行为和参与行为两

12、者之间获得平衡。如市场经理向晋升的销售人员介绍如何开展与大客户的合作，这类情形最好是采纳说服式的领导风格。说服式领导风格的市场经理往往沟通才能特别强，擅长平衡各种意见。（三）参与式的领导风格参与式领导风格的特点是市场经理邀请销售人员参与一些严重咨询题的决策，团队共同作出决定，其特征是市场经理在治理中多采纳参与行为而少采纳任务行为。例如，销售人员需要向客户提供更多的效劳，但是不能确切如此做是否能提升业绩，在此情形下，市场经理需要向销售人员讲解为什么需要向客户提供更多的效劳，并与销售人员讨论如何更好地效劳客户。（四）受权式的领导风格受权式领导风格的特点是市场经理在适当情况下受权给销售人员，让销售人

13、员独立做出决定，其特征是市场经理采纳任务行为和参与行为特别少。这种领导风格在许多不太成熟的企业里都不太合适运用，它要求销售人员具备较高的素养，企业的各项治理制度与标准都特别健全。如某位销售人员销售才能特别强，在实践中业绩较高，这时，市场经理需要给予更多的空间与权力，在实际工作中进展培养。当企业销售任务特别重、销售范围特别广、销售人员规模较大时，往往要求市场经理进展受权治理。五、市场经理的治理才能要求治理销售人员是市场经理开展销售治理工作的重点之一，因而，市场经理需要不断提升自我的治理才能。一般而言，优秀的市场经理应具有以下治理技巧或才能。（一）预见才能优秀的市场经理不能只是被动地应对和处理咨询

14、题，不应当只是一名“救火队员”，而应当主动发觉潜在咨询题，这就要求市场经理具备较强的预见才能。所以，并不是任何咨询题都能够事先就预见到，但是，优秀的市场经理要能敏锐地感知企业运营的内外部环境，敏锐地感知销售人员及销售业绩的变化情况，只有如此潜在的一些咨询题才有可能不会对销售造成致命的妨碍。一旦市场经理具备了较强的预见才能，那么，突发危机的处理就会更好一些，对企业的不利妨碍也就会相对少一些。提高预见才能的两个关键点是：一是尽可能地掌握更多的信息，由于信息是消除不确定的量度；二是掌握信息的分析才能，尤其是逻辑推理才能。近几年，较为流行的学习型组织也是让市场经理具备预见才能的好方法。学习型组织强调不

15、断学习，而不是强调对销售人员的操纵。将来的不确定性是不可预测的，但学习能让一个组织更好地把不确定性咨询题转化为风险咨询题或确定性咨询题来进展处理。（二）计划才能专业化治理的一个重要特征是它的计划性。要想提高本身的治理水平和工作效率，就要加强计划性。只有计划工作做好了，才有可能最大限度地实现销售目的，才有可能降低销售风险和本钱费用。因而，有一家著名的跨国公司是如此规定的：一个销售人员要有才能做出半年的工作计划，一个销售主管要有才能做出下一年度的工作计划，一个销售经理要有才能做出3年的工作计划，一个分公司的经理要有才能做出20年的远景规划。（三）诊断才能所谓诊断才能确实是认知咨询题、选择备选方案并

16、确定最终处理方案去有效处理咨询题的一种才能。往往咨询题本质并不是其表象那样直截了当，需要市场经理追根探源去找到最终缘故。优秀的市场经理必须具备能迅速找到咨询题的真实缘故的才能。目前许多案例教学或案例分析确实是培养学员的诊断咨询题、分析咨询题和探寻处理方案的一种才能。（四）赞扬才能积极的赞扬，尤其是当众赞扬会鼓舞一些积极的行为、积极的态度，从而获得特别好的鼓舞作用。销售人员在表现优良时市场经理应尽量正面赞扬。市场经理需要明白在什么情况下应该表扬销售人员，而不要对他们的良好表现毫无发觉，或者不予理睬；在适当时间说一句“干得好”，做出不带条件式的欣赏。（五）合作才能销售人员多种多样，风格各异，目的不同，因而，多元性是治理销售人员的一大挑战。市场经理需要交融销售人员，把诸多个体捏合成一个团队，交融各项差异，领导销售人员去完成既定的销售目的。衡量优秀市场经理的一个重要指标是看他能否带着一个团队去完成既定目的，产生整体大于部分之和的成效。销售组织的团队精神如何，在特别大程度上取决于市场经理的合作才能。