百事可乐渠道激励案例分析.ppt

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1、百事可乐渠道激励案例分析百事可乐渠道激励案例分析市场营销122班张芳洁1211030213百事可乐简介及发展现状百事可乐简介及发展现状1919年成立，最初以生产碳酸饮料为主年成立，最初以生产碳酸饮料为主1965年，与休闲食品巨头菲多利年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司合并，正式更名为百事公司从从1977年开始，先后将必胜客年开始，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基和肯德基(KFC)收归麾下收归麾下1997年年10月，将拥有必胜客、月，将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐厅业务从公司分离出和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使

2、之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司1998年，百事公司全盘收购了世界著名的年，百事公司全盘收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司果汁饮料公司1999年，百事公司将百事可乐灌装集团年，百事公司将百事可乐灌装集团(PBG)分离上市分离上市2000年，百事公司收购年，百事公司收购Sobe饮料公司饮料公司2001年年8月，正式与世界著名的食品公司月，正式与世界著名的食品公司Quaker公司合并，将佳得乐公司合并，将佳得乐（Gatorade）品牌归入百事旗下）品牌归入百事旗下2003年将在北美市场生产即饮茶饮料品牌年将在北美市场生产即饮茶饮料品

3、牌立顿立顿(Lipton)茶推向全球茶推向全球百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包装咖啡饮料也深受广大消费者的百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包装咖啡饮料也深受广大消费者的欢迎。欢迎。2007年，将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划分为三年，将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划分为三个主要运营部门，即百事美洲食品公司个主要运营部门，即百事美洲食品公司(PAF)、百事美洲饮料公司、百事美洲饮料公司(PAB)和百和百事国际集团事国际集团(PI)百事可乐简介及发展现状百事可乐简介及发展现状1、1981年，百事可乐在深圳与深圳罐头厂年，百事可乐在深圳与深圳罐头厂(深深宝前

4、身深深宝前身)合合作开设了第一家饮料生产工厂，成为了内地首家生产百事作开设了第一家饮料生产工厂，成为了内地首家生产百事系列碳酸饮料的中美合资企业，也正式宣告了投资中国历系列碳酸饮料的中美合资企业，也正式宣告了投资中国历程的开始。程的开始。2、1996年年2月，百事可乐在深圳与深圳罐头厂又成立了新月，百事可乐在深圳与深圳罐头厂又成立了新公司公司深圳百事可乐饮料有限公司。深圳百事可乐饮料有限公司。3、随后，百事可乐加快在中国的扩张，目前，百事在中、随后，百事可乐加快在中国的扩张，目前，百事在中国的灌装厂已达到国的灌装厂已达到24家。百事在中国有家。百事在中国有40多家合资或独资多家合资或独资的企业

5、。百事与合作伙伴自的企业。百事与合作伙伴自1981年起在华投资逾年起在华投资逾10亿美元。亿美元。主要知名品牌包括：主要知名品牌包括：百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、纯果乐、立体脆、七喜、美年达等事轻怡、纯果乐、立体脆、七喜、美年达等可口可乐简介及发展现状可口可乐简介及发展现状可口可乐简介及发展现状可口可乐简介及发展现状二二.可口可乐在中国市场的现状可口可乐在中国市场的现状 可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据19991999年在中国进行的盖格普调查显示，年在中国进行的盖格普调查显示，81%81%中国消

6、费者认识中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续可口可乐牌号，并且连续9 9年被权威机构评选为年被权威机构评选为“最受欢迎最受欢迎饮料饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场国软饮料市场9%9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%33%的的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%98%，浓缩液在，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还

7、会在国上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过内采购原材料价值超过6060亿人民币，并且每年上缴给国家税亿人民币，并且每年上缴给国家税款达款达1616亿人民币。亿人民币。一、以年轻人和爱好体育的 人士为目标市场二、集中开拓北京和南方主 要大中城市 三、并购国内饮料企业 四、多元化经营 五、百事品牌的理念是“渴 望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求六、百事公司坚定承诺走可 持续发展之路 一、扩大总市场1、吸引新顾客2、增加消费量二、保护市场份额 稳固可口可乐的品牌，使其更具有竞争力 开展各

8、式各样的促销活动，抑制百事等竞争者的销售 分析竞争对手的漏洞，进行及时的的反击 扩大自身的产品线，把业务发展到新领域三、扩大市场份额四、低成本与差异化相结合 VS竞争策略竞争策略百事可乐渠道激励特点百事可乐渠道激励特点针对性强针对性强灵活度高灵活度高与时俱进与时俱进严谨规范严谨规范可行性高可行性高有原则性有原则性专业化程度高专业化程度高百事可乐渠道激励百事可乐渠道激励投入期投入期政策政策 (1)采用季扣和年扣相结合的方法 季扣在第二季第一个月兑现，年 扣在第二年第一个月兑现。折扣采用实物形式给予(按实际销售量和品种，分别计算折扣)。(2)季扣(一个季度累计销售数量)500件(淡季：13月、10

9、12月2；旺季49月1)。(3)年扣(全年累计销售数量)3000件5000件：1 5000件一10000件：150 10000件30000件：2 30000件40000件：3 40000件50000件：4 50000件以上：5效果效果 积极地鼓励各级各类经销商全面追求 销量最大化 快速提升百事可乐的市场铺货率 既节约了渠道成本，又快速提升了百事可乐系列产品的市场占有率百事可乐渠道激励百事可乐渠道激励投入期投入期 由于刚进入四川省的市场，几乎没有渠道成员，要想抢占竞争激由于刚进入四川省的市场，几乎没有渠道成员，要想抢占竞争激烈的碳酸饮料市场，就必须找到合适的经销商，将自己的产品快速烈的碳酸饮料市

10、场，就必须找到合适的经销商，将自己的产品快速且大量的打入市场。当时面对的是市场占有率极高的健力宝和雪碧、且大量的打入市场。当时面对的是市场占有率极高的健力宝和雪碧、可口可乐等强势品牌，且消费者对碳酸饮料也不陌生，比较容易接可口可乐等强势品牌，且消费者对碳酸饮料也不陌生，比较容易接受百事的产品。百事公司采用扣率政策，其目的是为了启动市场，受百事的产品。百事公司采用扣率政策，其目的是为了启动市场，积极地鼓励各级各类经销商全面追求销量最大化。折扣采用实物形积极地鼓励各级各类经销商全面追求销量最大化。折扣采用实物形式给予，在一定程度上又增加了销售量，从而进一步提高了市场铺式给予，在一定程度上又增加了销

11、售量，从而进一步提高了市场铺货率。百事所选择的均是当地掌握很多客户的有经验的经销商。货率。百事所选择的均是当地掌握很多客户的有经验的经销商。由于百事所选的是该饮料行业有过销售经验的经销商，其生存需由于百事所选的是该饮料行业有过销售经验的经销商，其生存需要不高，而当经销商面对百事这样一种新产品，都希望能够成为与要不高，而当经销商面对百事这样一种新产品，都希望能够成为与百事进行合作，希望能够成为此地为数不多的拥有这样新产品的经百事进行合作，希望能够成为此地为数不多的拥有这样新产品的经销商，这就与百事形成一种相互需要的关系。百事为满足经销商这销商，这就与百事形成一种相互需要的关系。百事为满足经销商这

12、种种相互关系需要相互关系需要，采取扣率并以实物为回扣的政策，来用销量激励，采取扣率并以实物为回扣的政策，来用销量激励经销商。经销商。百事可乐渠道激励百事可乐渠道激励成长期成长期 政策政策 折扣采用现扣、年扣和专卖奖励三种方式发放。效果效果 根据竞争对手政策的变化而及时制定反击策略，以达到有效遏制其对经销商的拉拢和对终端售点的蚕食。以现金方式发放年扣和专卖奖励总额，突破了所有饮料厂商当时只以货物返扣的惯例，极大地刺激和调动了各级各类经销商销售百事可乐产品的热情和积极性。客户库存全年皆保持了最大库容量。采用专卖奖励政策，以隐性政策逐步将竞争对手可口可乐系列产品排斥在自己的经销商之外。将各级各类经销

13、商捆绑在一起，逐步促使其经销商为了共同利益，开始共同做市场。百事可乐渠道激励百事可乐渠道激励成长期成长期 由于百事已经将产品融入到四川市场，并跃居到碳酸饮料市由于百事已经将产品融入到四川市场，并跃居到碳酸饮料市场第一的地位，所以，不再像前期一样，专注于扩大销量，而场第一的地位，所以，不再像前期一样，专注于扩大销量，而是更加注重对经销商忠诚的激励。采用未尝试过的现金回扣的是更加注重对经销商忠诚的激励。采用未尝试过的现金回扣的方式来留住经销商的心，让经销商真正获利。专卖奖励，有效方式来留住经销商的心，让经销商真正获利。专卖奖励，有效地以隐性政策逐步将竞争对手可口可乐系列产品排斥在自己的地以隐性政策

14、逐步将竞争对手可口可乐系列产品排斥在自己的经销商之外，并将当地资金势力最大、分销网络最全、送货能经销商之外，并将当地资金势力最大、分销网络最全、送货能力最强的客户抢占过来，进一步增强了自己的竞争实力。力最强的客户抢占过来，进一步增强了自己的竞争实力。对于经销商而言，百事不再是新产品，且在碳酸饮料市场具对于经销商而言，百事不再是新产品，且在碳酸饮料市场具有举足轻重的地位，都不愿意放弃这样的供应商，面对百事对有举足轻重的地位，都不愿意放弃这样的供应商，面对百事对渠道成员的优化，以及其渠道成员的优化，以及其“求精不求多求精不求多”的优化原则，这样的的优化原则，这样的竞争压力使得他们更加紧张。此时，百

15、事就是为了满足经销商竞争压力使得他们更加紧张。此时，百事就是为了满足经销商的的生存需要和相互关系的需要生存需要和相互关系的需要，采取了新颖的以现金形式为回，采取了新颖的以现金形式为回扣的政策，激励着经销商。扣的政策，激励着经销商。百事可乐渠道激励百事可乐渠道激励成熟期成熟期政策政策 1季度奖励 2年扣、年终奖励 3专卖奖励 4下年度支持奖励 百事可乐公司为了在竞争激烈的碳酸饮料市场上稳定产百事可乐公司为了在竞争激烈的碳酸饮料市场上稳定产品价格，确保经销商经销百事可乐产品有利可图，对自己的品价格，确保经销商经销百事可乐产品有利可图，对自己的折扣政策进行了全面细化和深化。为了更有效地激励和约束折扣

16、政策进行了全面细化和深化。为了更有效地激励和约束经销商，百事可乐公司还在合同文本上规定每季度对经销商经销商，百事可乐公司还在合同文本上规定每季度对经销商进行项目的考评。进行项目的考评。百事可乐渠道激励百事可乐渠道激励成熟期成熟期 由于由于5年的市场运作，产品开始步入碳酸饮料市场的成熟期，其产品销售年的市场运作，产品开始步入碳酸饮料市场的成熟期，其产品销售状况也和其他消费品一样开始发生经销商大量串货、低价抛售走量的现象。状况也和其他消费品一样开始发生经销商大量串货、低价抛售走量的现象。此时，要想有效地激励经销商不是很容易，因而激励政策一定要让经销商觉此时，要想有效地激励经销商不是很容易，因而激励

17、政策一定要让经销商觉得有利可图。百事又将扣率政策细分化，具体化，全面化，并加强了实施政得有利可图。百事又将扣率政策细分化，具体化，全面化，并加强了实施政策的规范化，准确化，公平化。除了给经销商一些实质上的奖励，还针对不策的规范化，准确化，公平化。除了给经销商一些实质上的奖励，还针对不同绩效的经销商进行相应的培训，这在很大程度上帮助了经销商，让其面对同绩效的经销商进行相应的培训，这在很大程度上帮助了经销商，让其面对激烈的市场竞争时，可以做出有效的应对措施。这样的举措一定程度上赢得激烈的市场竞争时，可以做出有效的应对措施。这样的举措一定程度上赢得了经销商的青睐与信任。为了更有效地激励和约束经销商，

18、百事可乐公司还了经销商的青睐与信任。为了更有效地激励和约束经销商，百事可乐公司还在合同文本上规定每季度对经销商进行项目的考评，对经销商进行督促，这在合同文本上规定每季度对经销商进行项目的考评，对经销商进行督促，这就使得经销商不得不规范自己的经销行为，提高自己的竞争力。考评过程中，就使得经销商不得不规范自己的经销行为，提高自己的竞争力。考评过程中，百事也是遵照章程严格公平地执行相应考核评分，让经销商感受到本公司的百事也是遵照章程严格公平地执行相应考核评分，让经销商感受到本公司的重视程度以及专业化的管理。重视程度以及专业化的管理。对于经销商而言，他们的竞争激烈，而且该行业出现了一些恶劣行为，此对于经销商而言，他们的竞争激烈，而且该行业出现了一些恶劣行为，此时，他们面对的时，他们面对的成长需要成长需要相对来说是最高的，他们希望能够寻求更好的发展。相对来说是最高的，他们希望能够寻求更好的发展。百事公司针对经销商这一需求，制定出了相应政策，一方面，用实物进行奖百事公司针对经销商这一需求，制定出了相应政策，一方面，用实物进行奖励；一方面，指导、培训经销商销售；一方面，用考核的形式，对经销商进励；一方面，指导、培训经销商销售；一方面，用考核的形式，对经销商进行督促。行督促。谢谢观赏谢谢观赏