电子商务课件.pptx

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1、电子商务课件电子商务课件完整版 2013-06-01讲课之前的几个问题：讲课之前的几个问题：v1.大家接触网络达到何种程度？大家接触网络达到何种程度？v2.大家在网上做些什么？大家在网上做些什么？v3.大家听说过电子商务吗？大家听说过电子商务吗？v4.大家如何理解电子商务？大家如何理解电子商务？什么是电子商务？什么是电子商务？v电子商务概念：电子商务概念：v电子商务是通过信息网络进行的商务电子商务是通过信息网络进行的商务活动，有狭义和广义之分。广义电子商务活动，有狭义和广义之分。广义电子商务泛指应用电子及信息技术而进行的经济贸泛指应用电子及信息技术而进行的经济贸易活动，狭义电子商务指利用电子信

2、息网易活动，狭义电子商务指利用电子信息网络，实现的商品和服务交易活动的总称。络，实现的商品和服务交易活动的总称。狭义电子商务与广义电子商狭义电子商务与广义电子商务的区别？务的区别？v广义指：广义指：v经济贸易活动经济贸易活动v狭义指：狭义指：v交易活动交易活动电子商务的起源：电子商务的起源：v电子商务是何时产生的？电子商务是何时产生的？v只要人们通过电子手段从事商只要人们通过电子手段从事商务活动就已开始了电子商务，只不务活动就已开始了电子商务，只不过最初的叫法不同。过最初的叫法不同。v例如：（电视购物、电话购物例如：（电视购物、电话购物）电子商务的发展：电子商务的发展：v1.互联网（互联网（I

3、nternet）开放之前的电子商）开放之前的电子商务。务。v企业内部网（企业内部网（Intranet）（）（OA）v企业外部网（企业外部网（Extranet）（信息传递）（信息传递）v2.Internet阶段电子商务。阶段电子商务。（Internet的发展，的发展，ARPA目的目的NSF目的）目的）电子商务优越性：电子商务优越性：v（1）.提高通信速度。提高通信速度。v（2）.节省了潜在开支。节省了潜在开支。v（3）.提高服务质量。提高服务质量。v（4）.提供交互式销售渠道。提供交互式销售渠道。v（5）.提供全天候服务。提供全天候服务。v（6）.增强企业竞争力。增强企业竞争力。案例：案例：通用

4、、福特和通用、福特和Commerceme合作建立的合作建立的网上网上BtoB交易市场交易市场Croissant，其采用，其采用ebay的竞价方式为汽车企业采购节省成本，到的竞价方式为汽车企业采购节省成本，到年月处理交易达亿美元。几乎是年月处理交易达亿美元。几乎是宝马一年的营收。据摩根斯坦利的测算宝马一年的营收。据摩根斯坦利的测算Croissant一年最多可处理高达亿美一年最多可处理高达亿美元的交易，而目前以元的交易，而目前以BtoB方式完成的零件采方式完成的零件采购不到，同时，汽车的在线销售也在积极购不到，同时，汽车的在线销售也在积极展开，展开，BtoBBtoC得以发展得以发展。我国电子商务发

5、展落后的原因我国电子商务发展落后的原因v1基础差：基础差：v技术、设备（主干网络小，技术技术、设备（主干网络小，技术力量弱，还处于发展中力量弱，还处于发展中近几年中近几年中国的电信业及网络普及）国的电信业及网络普及）v专业人才（专业技术人员短缺专业人才（专业技术人员短缺IT人才高薪现象人才高薪现象我国电子商务发展落后的原因我国电子商务发展落后的原因v2观念落后：观念落后：v不习惯于新的商务形式，不相信网不习惯于新的商务形式，不相信网上支付，个人信用制度不健全，生上支付，个人信用制度不健全，生活习惯不同（大批购物国外已发展活习惯不同（大批购物国外已发展几十年了）几十年了）我国电子商务发展落后的原

6、因我国电子商务发展落后的原因v3社会结构差异：社会结构差异：v人口集中于城市人口集中于城市v乡村人口购买力弱（销量问题）乡村人口购买力弱（销量问题）第第二二章章电子商务电子商务模式模式INTERNETINTERNET商务的经营模式商务的经营模式v1.1.新型企业柜台模式新型企业柜台模式v没有自己的商品，仅仅是商务流程中的虚拟没有自己的商品，仅仅是商务流程中的虚拟柜台环节柜台环节v鼠标鼠标+水泥水泥INTERNETINTERNET商务的经营模式商务的经营模式v2.2.传统企业虚实结合模式传统企业虚实结合模式v电子商务是传统商务模式的延伸电子商务是传统商务模式的延伸v水泥水泥+鼠标鼠标v对比：对比

7、：Amazon.V.wal-martINTERNETINTERNET商务的经营模式商务的经营模式v3.3.新兴企业无形商品模式新兴企业无形商品模式v服务商品、信息提供服务商品、信息提供v数字化商品数字化商品以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式v服务对象有很多，可分为：服务对象有很多，可分为：v（businessbusiness）企业）企业v（customercustomer）顾客）顾客v（governmentgovernment）政府）政府以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式vto Bto Bv特特点点：是是电电子子商商务务历历史史最最长长，发发展展最最完完善善的的商业

8、模式，能迅速带来利润和回报。商业模式，能迅速带来利润和回报。v例：例：.V.v利润来源：相对低廉的信息成本带来的各种利润来源：相对低廉的信息成本带来的各种费用的下降，供应链和价值链整合后带来的费用的下降，供应链和价值链整合后带来的高效率低成本。高效率低成本。toBtoB电子商务模式电子商务模式v垂直垂直BtoBBtoB电子商务可分为两个方面电子商务可分为两个方面上游、下游上游、下游v 例：例：Dell Dell 与上游供应商进行合作与上游供应商进行合作v1.1.垂垂直直网网站站的的利利润润来来源源：广广告告费费、网网店店门门面面费费、交交易佣金易佣金v2.2.垂直网站成功的关键因素：垂直网站成

9、功的关键因素：v1 1）掌握关键技能）掌握关键技能v2 2）原传统行业作业效率低下）原传统行业作业效率低下v垂垂直直BtoBBtoB电电子子商商务务市市场场是是有有价价值值的的市市场场，他他们们拥拥有有真正有效的客户真正有效的客户BtoBBtoB的类型及发展的类型及发展 v）独立的）独立的B to BB to B网站，为众多的买方和卖方提供一网站，为众多的买方和卖方提供一个交易平台，网站的拥有者对所交易的产品和服务一个交易平台，网站的拥有者对所交易的产品和服务一般不享有所有权。般不享有所有权。v）采采购购类类B B to to B B网网站站，为为一一个个或或几几个个产产品品制制造造商商服服务

10、，主要目的是为了节约采购成本。务，主要目的是为了节约采购成本。v）分分销销类类B B to to B B网网站站，适适用用于于买买方方众众多多而而卖卖方方较较少少的的行行业业，此此类类行行业业分分销销成成本本高高，故故成成立立专专门门的的分分销销网网站。站。v发发展展趋趋势势：因因目目前前B B to to B B网网站站的的发发展展主主要要依依赖赖大大企企业业的的推推动动采采购购和和分分销销类类网网站站的的发发展展较较快快，独独立立的的B B to to B B网站发展缓慢。网站发展缓慢。以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式vto Cto C v特点：能迅速吸引公众媒体的注意力特

11、点：能迅速吸引公众媒体的注意力v利润来源：利润来源：v1.1.收取服务费收取服务费v2.2.会员制会费会员制会费v3.3.降低价格，扩大销售量降低价格，扩大销售量v4.4.广告费广告费 to Cto C电子商务模式电子商务模式v环节：网上商场购物环节：网上商场购物物流配送物流配送支付结算支付结算vBtoCBtoC电子商务的企业类型电子商务的企业类型v1.BtoC1.BtoC电子商务种类：电子商务种类：v 综合类：业务类型多而广综合类：业务类型多而广v 专业类：业务类型单一专业类：业务类型单一v2.BtoC2.BtoC模式电子商务的企业类型模式电子商务的企业类型v 经营着离线商店的零售商经营着离

12、线商店的零售商v 没有离线商店的虚拟零售企业没有离线商店的虚拟零售企业v 商品制造商商品制造商以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式vBtoGBtoGv特特点点：迅迅速速和和信信息息量量大大，能能减减少少中中间间环环节节的的时时间间延延误误码码和和费费用用，提提高高政政府府办办公公的的公公开开性性和透明度（例：入世后的和透明度（例：入世后的）v利利润润来来源源：政政府府网网上上采采购购、投投标标费费用用降降低低，供应商无论大小，可得到更多的投标机会。供应商无论大小，可得到更多的投标机会。以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式vCtoC以销售产品的性质划分以销售产品的性质划分

13、v直接电子商务。直接电子商务。v指指无形商品无形商品和和服务商品服务商品的销售的销售v间接电子商务。间接电子商务。v指有形商品的订货和付款指有形商品的订货和付款电子商务的应用特性电子商务的应用特性v1 1）商务性）商务性 v电子商务以商务为本，电子只是手段电子商务以商务为本，电子只是手段v电子商务最基本的特性为商务性。即提供电子商务最基本的特性为商务性。即提供买卖交易的服务，手段和机会。买卖交易的服务，手段和机会。v2 2）服务性）服务性电子商务的应用特性电子商务的应用特性v3 3）集成性）集成性v技术上技术上 （新老设备集成）（新老设备集成）v更更加加有有效效地地利利用用已已有有的的资资源源

14、和和技技术术，更更加加有有效效地完成任务。例：网络接入地完成任务。例：网络接入v管理上管理上 （人机集成）（人机集成）v4 4）可扩展性）可扩展性v要要使使电电子子商商务务正正常常运运行行，必必须须确确保保其其可可扩扩展展性性，可扩展的系统才是稳定的系统。可扩展的系统才是稳定的系统。v例：网站数据容量，处理器的升级能力。例：网站数据容量，处理器的升级能力。电子商务的应用特性电子商务的应用特性v6 6）安全性）安全性v虚虚假假信信息息、短短信信、欺欺骗骗、窃窃听听、商商业业秘秘密密、病病毒毒非非法法入入侵侵都都在在威威胁胁电电子子商商务务，因因此此，电电子商务中安全性是必须考虑的核心问题。子商务

15、中安全性是必须考虑的核心问题。v电子商务安全控制要求：电子商务安全控制要求：v1.信息保密性例：危害，盗用商机信息保密性例：危害，盗用商机v2.交易者身份确定性例：儿童购物（危害）交易者身份确定性例：儿童购物（危害）v3.不可否认性例：收购问题不可否认性例：收购问题v4.不可修改性例：公正不可修改性例：公正第七章网络营销概述第七章网络营销概述网络营销的网络营销的产生产生v市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换）市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换）v需需求求方方：买买方方需需求求越越来来越越“刁刁”，对对产产品品的的要要求求越越来来越越高高v供供给给方方：社社会会生生产产力力

16、有有大大发发展展，但但同同时时“企企业业”刚刚性性越越来越强来越强v从从而而造造成成矛矛盾盾。加加之之知知识识经经济济社社会会的的到到来来，更更加加要要求求企企业业增增强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。v具体表现：具体表现：v消费者：个性化、多样化、快速变化消费者：个性化、多样化、快速变化量量质（特征）质（特征）v生生产产方方：不不仅仅优优化化产产品品成成本本以以外外，还还必必须须优优化化产产品品特特征征，即即企企业业必必须须针针对对顾顾客客，而而不不只只是是市市场场，企企业业增增值值链链已已经经联联系系到到了了顾顾客客身身上上。另另外外，科科技技

17、的的发发展展也也使使得得企企业业行行为为具具有有可可行行性性，如如利利用用信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。v结结论论：经经济济已已经经成成为为“特特征征性性”的的非非均均衡衡经经济济，传传统统产产品品成成为为“劣等劣等”品（替代经济）。品（替代经济）。网络营销的产生网络营销的产生v微观环境（从营销学角度）微观环境（从营销学角度）v主要表现为市场和营销理念的变迁主要表现为市场和营销理念的变迁v时空观念的重组和电子时空观时空观念的重组和电子时空观v两种不同时空观并存两种不同时空观并存v赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信息

18、需赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空观。求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空观。v意义：意义：v营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通便利营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式；条件划界的营销模式；v商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间；商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间；v消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。网络营销的产生网络营销的产生v信息传播模式的变化信息传播模式的变化v双向的信息传播

19、模式双向的信息传播模式v单向：电视台、电台、报纸、杂志等单向：电视台、电台、报纸、杂志等v推拉互动的信息供求模式；推拉互动的信息供求模式；v个性化信息需求，网上搜寻（个性化信息需求，网上搜寻（Pull）v信息源推出所有节目素材上网（信息源推出所有节目素材上网（Push）v多媒体信息传播模式；多媒体信息传播模式；v集成：电视台（视频）电台（音频）报纸杂志集成：电视台（视频）电台（音频）报纸杂志（文字）（文字）v+网络营销的产生网络营销的产生v市场性质的变化市场性质的变化v生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业运作为主的市场模式；运作为主的市场

20、模式；v市场的多样化、个性化和时变化；市场的多样化、个性化和时变化；v市场细分的彻底化。市场细分的彻底化。同质市场同质市场to市场细分市场细分toMarketNiche。传统针对特定消费群体。传统针对特定消费群体。1：1营销。营销。v商品流通和交易方式的改变。中间商地位弱化，实商品流通和交易方式的改变。中间商地位弱化，实务操作无纸化，支付过程无现金化。务操作无纸化，支付过程无现金化。网络营销的产生网络营销的产生v消费者观念和行为的变化消费者观念和行为的变化v消费者从大众中分离消费者从大众中分离v大众大众(mass)营销对象，花费大、盲目性；营销对象，花费大、盲目性；v全方位的商品信息展示和多功

21、能的商品信息检全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索，主动搜寻使其分离，有针对性的营销策略。索，主动搜寻使其分离，有针对性的营销策略。v消费者直接参与生产和商业流通循环消费者直接参与生产和商业流通循环v生产者商业机构消费者。流通模式的盲目性；生产者商业机构消费者。流通模式的盲目性；v生产者消费者。生产者消费者。v大范围的选择和理性的购买大范围的选择和理性的购买v宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费者理性购买。者理性购买。网络营销与传统营销网络营销与传统营销v网络营销基本概念网络营销基本概念v与许多新兴学科一样，与许多新兴学科一样，“网络营销网

22、络营销”同样也没有一个公认的、完同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销）一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。网络营销一直都是一项重要内容。v对于网络营销的认识，一些学者或

23、网络营销从业人员对网络营销对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴也归入网络营销的范畴从从“营销营销”的角度出发，将网络营销定义的角度出发，将网络营销定义为：为：v网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互网络营销是企

24、业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。种营销手段。v据此定义，可以得出下列认识：据此定义，可以得出下列认识：v第一、网络营销不是网上销售第一、网络营销不是网上销售v网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。销售。v可以从两个方面来说明：可以从两个方面来说明：v（1）因为网络营销

25、的效果可能表现在多个方面，）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；但是，很可能有利于增加总的销售；v（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。告、发布新闻、印发宣传册等。v第二、

26、网络营销不仅限于网上第二、网络营销不仅限于网上v这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知何况，对于许多初级用户来说，

27、可能根本不知道如何去查询信息，道如何去查询信息，v因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。的营销，正如关于广告的广告。v三、网络营销建立在传统营销理论基础之上三、网络营销建立在传统营销理论基础之上v因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而

28、独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。较将在后面内容中做深入分析。网络营销原理网络营销原理v网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递原理原理v简单来说就是：简单来说就是：一个完整的网络营销信息传递系一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。收渠道、信息接收者、噪声

29、和屏障等基本要素。与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于在于企业更容易向用户传递信息，同时用户也可企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。以更方便地获取有效的信息。网络营销信息传递网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。息的双向传递创造条件。营销信息及其传递主要特点营销信息及

30、其传递主要特点v（1）网络营销信息传递效率高。网络营销信源）网络营销信息传递效率高。网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，由于这些信息本身已经是数字化，通过由于这些信息本身已经是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输，因此等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可以进

31、行直接的交流，这者与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。也使得网络营销的信息传递效率大为提高。营销信息及其传递主要特点营销信息及其传递主要特点v（2）网络营销信息传递方式多样化。）网络营销信息传递方式多样化。v在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从

32、信息发送者和接收者之间的对被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）息传递（如邮件列表、网络广告等）。营销信息及其传递主要特点营销信息及其传递主要特点v3）网络营销信息传递渠道多样化。）网络营销信息传递渠道多样化。v网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销信息传递渠道的多样化。销信息传递渠道的多样化。v网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、网

33、络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等，搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等，不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种网络营销策略。才能有效地应用各种网络营销策略。营销信息及其传递主要特点营销信息及其传递主要特点v4）网络营销中的信息传递是双向的。）网络营销中的信息传递是双向的。v与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，网络营销信息可以

34、是双向传递的，或者说具有交互网络营销信息可以是双向传递的，或者说具有交互性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。用的信息。营销信息及其传递主要特点营销信息及其传递主要特点v（5）网络营销信息传递中的噪声。）网络营销信息传递中的噪声。v在网络营销信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表在网络营销信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息

35、直接传递时这现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者信息接工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者信息接收者为避免打扰人为设置的障碍等。收者为避免打扰人为设置的障碍等。v例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被动会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造

36、成被动信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。传统企业与网络营销的关系传统企业与网络营销的关系v总体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、总体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、组织、方式的转变。组织、方式的转变。va经营由市场导向经营由市场导向顾客导向顾客导向v同质市场同质市场异质的个性化市场异质的个性化市场v原因：原因：企业规模庞大、追求规模效益，经营观念未企

37、业规模庞大、追求规模效益，经营观念未变，反应迟钝、缓慢；加之受技术因素制约，所以顾客个变，反应迟钝、缓慢；加之受技术因素制约，所以顾客个性化需求被忽视。另一方面，特定环境下，消费者的条件、性化需求被忽视。另一方面，特定环境下，消费者的条件、层次和意识达不到时，也不大可能产生这种情况。层次和意识达不到时，也不大可能产生这种情况。vb方式上方式上v同质化、大规模营销同质化、大规模营销个性化、个性化、1：1营销；营销；v异动单向市场异动单向市场同步互动市场；同步互动市场；v营销管理从分散独立过程营销管理从分散独立过程统一协同工作过程（统一协同工作过程（IT与与营销、营销管理同其他职能管理的配合）营销

38、、营销管理同其他职能管理的配合）网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的比较v至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。va、网络营销优势：、网络营销优势：v是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势势“久久”；v可以满足消费者可以满足消费者个性需求，消费者决策具有便利性和自主性；个性需求，消费者决策具有便利性和自主性；v可以提高时效性，企业快速可以提高时效性，企业快速响应响应市场成为可能；市场成为可能；v可以使企业降低成本；可以使企业降低成本；v可以提高沟通，

39、提高服务水平，增强促销效果。可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。vb、网络营销劣势：、网络营销劣势：v信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如测量工具等技术的进步）还有待完善（如测量工具等技术的进步）网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合v思路：思路：va.传统营销对网络营销的指导传统营销对网络营销的指导vInternet获利源泉本质在于信息服务，大量的交获利源泉本质在于信息服务，大量的交易还得

40、离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降低生产成本和交易费用。改造，从而降低生产成本和交易费用。vb.不可能完全替代传统营销不可能完全替代传统营销v消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络也不能完全满足人们的也不能完全满足人们的“眼见为实眼见为实”的心里，目前网络营销的心里，目前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。策略：策略：v通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（4p4c)v

41、Product-Consumerwant&needsvPrice-CostvPlace-ConveniencevPromotion-Communicationv措施：措施：va提高个性化产品与服务，确定合适目标定位；提高个性化产品与服务，确定合适目标定位；vb建立产品和企业信誉；建立产品和企业信誉；vc适时改变价格等具体策略；适时改变价格等具体策略；vd提高企业员工素质和服务效率；提高企业员工素质和服务效率；ve搞好网站建设搞好网站建设vf适时进行分析、控制适时进行分析、控制网络营销发展现状、面临问题和解决的对策网络营销发展现状、面临问题和解决的对策v 我国网络营销的现状：我国网络营销的现状：

42、v a a 大多数企业还处在初步的认识阶段；大多数企业还处在初步的认识阶段；v b b 企业缺乏需求，人才和资金；企业缺乏需求，人才和资金；v c c 业务领域设计面窄，网络营销业务比重小；业务领域设计面窄，网络营销业务比重小；v d d 潜力巨大，潜力巨大，v e e 物流还是瓶颈问题物流还是瓶颈问题。v面临的问题：面临的问题：va、国际性的三大难题、国际性的三大难题v网络安全、税收问题、商业习惯网络安全、税收问题、商业习惯vb、制约企业发展的因素（外部环境、内、制约企业发展的因素（外部环境、内部条件）部条件）v解决思路：解决思路：va、硬件方面、硬件方面v网络建设、网站建设、（企业内部系统

43、电子化、网络建设、网站建设、（企业内部系统电子化、信息化）、安全保密信息化）、安全保密配套措施、物流体系、人才的建配套措施、物流体系、人才的建设设vb、软件方面、软件方面v电子商务法规方面、人的意识、观念等等电子商务法规方面、人的意识、观念等等网络营销基本理论基础网络营销基本理论基础v 1 1、网络直复营销理论、网络直复营销理论v 2 2、网络关系营销理论、网络关系营销理论v 3 3、网络软营销理论、网络软营销理论v4、网络整合营销理论、网络整合营销理论v5数据库营销理论数据库营销理论网络直复营销理论网络直复营销理论v直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种直复营

44、销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会ADMA)ADMA)v 表现：表现：v 强调与目标顾客之间的强调与目标顾客之间的“双向信息交流双向信息交流”，以克服传统市场营销中的，以克服传统市场营销中的“单单向信息交流向信息交流”方式的弱点。方式的弱点。v 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。企业可以凭借顾客反应

45、找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。v 直复营销活动强调在任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的直复营销活动强调在任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的“双双向信息交流向信息交流”。v 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。v例子例子1：1营销：营销：Walmart尿布与啤酒的售卖尿布与啤酒的售卖网络关系营销理论网络关系营销理论v 关系营销是关系营销是1990以年受到重视的营销理论，它的基以年受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销

46、的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来期的关系上来。v关关系系营营销销的的核核心心是是保保持持顾顾客客，为为顾顾客客提提供供高高度度满满意意的的产产品品和和服服务务价价值值，通通过过加加强强与与顾顾客客的的联联系系，提提供供有有效效地地顾顾客客服服务务，保保持持与与顾顾客客的的长长期期关关系系，并并在在与与顾顾客客保保持持长长期期关关系系的的基基础础上上开开展展营营销销活活动动，实实现现企企业业的的营营销销目目标标，实实现现双赢发展。双赢发展。网络软营销理论网络软营销理论v 软营销理论是针对工业经济时代的以软营销理论

47、是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的大规模生产为主要特征的“强式营销强式营销”提出提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。者舒服地主动接受企业的营销活动。v 网网络络软软营营销销恰恰好好是是从从消消费费者者的的体体验验和和需需求求出出发发，采采取取拉拉式式策策略略吸吸引引消消费费者者关关注注企企业来大多方奥营销效果。业来大多方奥营销效果。网络整合营销理论网络整合营销理论v 互互联联网网络络在在市市场场营营销销中中，可可以以与与4P4Ps s

48、（产产品品/服服务务、价价格格、分分销销、促促销销）结结合合发发挥挥重重要要作作用用。利利用用互互联联网网络络传传统统的的4P4Ps s营营销销组组合合可可以以更更好好地地与与以以顾顾客客为为中中心心的的4C4Cs s（顾顾客客、成成本本、方方便便、沟沟通）相结合。通）相结合。va产品和服务以顾客为中心产品和服务以顾客为中心vb以顾客能接受的成本定价以顾客能接受的成本定价vc产品的分销以方便顾客为主产品的分销以方便顾客为主vd压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系数据库营销理论数据库营销理论v数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经数据库营销就

49、是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。v基本作用：基本作用：v (1)(1)更加充分地了解更加充分地了解顾客的需要顾客的需要v (2)(2)为顾客提供更好的服务为顾客提供更好的服务 v (3)(3)对顾客的价值进行评估对顾客的价值进行评估v (4)(4)了解顾客的价值了解顾客的价值v (5)(5)分析顾客需求行为分析顾客需求行为 v (6)(6)市场调查和预测市场调查和预测v 例如：数据挖掘技术（例如：数据挖掘技术（DMDM）的应用）的应用网络数据库

50、营销的独特价值：网络数据库营销的独特价值：v(1)动态更新动态更新v网网络络数数据据库库营营销销具具有有数数据据量量大大、易易于于修修改改、能能实实现现动动态态数数据据更更新新、便便于于远远程程维维护护等等多多种种优优点点，还还可可以以实实现现顾顾客客资资料料的的自自我我更更新新。不不仅仅节节约约时时间间和和资资金金，也也更更加加精精确确地地实实现现了了营销定位，有助于改善营销效果。营销定位，有助于改善营销效果。v(2)顾客主动加入顾客主动加入（例如邮件列表例如邮件列表maillist）v数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。v(3)改善顾