青岛啤酒市场营销策划方案课件.ppt

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1、青岛啤酒营销策划报告近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。前 言第一部分：市场分析第二部分：策略定位第三部分：策划计划第四部分：计划实施目 录环境分析环境分析宏观环境微观环境消费者及竞争123市场分析S.W.O.T.悠久的企业文化，强大的品牌效应，社会资源占领能力强，完善的销售网络，规范

2、的管理体系优势 运行成本较高产运行成本较高产品赢利能力差，内品赢利能力差，内部运行效率较低，部运行效率较低，销售区域的狭窄制销售区域的狭窄制约，中高价位产品约，中高价位产品的市场占有率低的市场占有率低劣势 消费需求的多消费需求的多样化样化/高端需求发高端需求发展，差异化多样化展，差异化多样化的产品策略，百年的产品策略，百年奥运奥运的营销机会的营销机会机会 竞争品牌创新竞争品牌创新的营销策略，竞争的营销策略，竞争品牌快速灵活的反品牌快速灵活的反应机制，竞争品牌应机制，竞争品牌的低价竞争，营销的低价竞争，营销战略的策略分析战略的策略分析威胁SWOT分析价值定位注重社会效益的价值观念。为了配合百年品

3、牌青岛啤酒的重新定位，和提升其品牌形象，浪涛为青啤重新调整其企业标识和设计品牌包装系统。在建基于原有企业标识的基础上，浪涛以保留主要的元素（麦穗古亭和水波）和意景为原则再加以简化和优化，并加上立体效果，以增强其视觉震撼感和动力。新的造形较强调古亭两屋顶部的流线形，流水部分缩短，使麦穗圆满环抱着古亭和流水的风景，再以红和蓝的深浅色和古亭旁的明影加强立体效果，使整体造形有明确的焦点。商标组合以突出英文名称为主，加上经过特别设计的中英文字体，和配上徽章似的辅助图形，更能反映出青岛品牌的优质和可靠的形象特质，使整体形象更国际化和亲和。营销战略营销策略STP策略分析市场细分：地区、人口、心理目标市场：地

4、区覆盖范围市场定位：4PS策略计划策略4PS策略产品策略价格策略渠道策略促销策略保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用；以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服；广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。广告定位策略广告策略策略实施1）目前，青岛啤酒已经进入成熟期，青岛啤酒的市场前景还很广阔，随着社会发展的不断前进，人民的社交活动也越来越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就要求青岛啤酒随着社会的发展不断改进产品质量，同时还要增加产品的附加值，大力宣传青岛啤酒，建立品牌

5、知名度，要有专门的人员进行品牌管理。2）青岛啤酒的市场定位在高档次，高品位，高品质，这使得青岛啤酒无法面对广大群众。我想：青岛啤酒是否有必要在华润，百威，他们中低端产品之间建立一个档次，来面对广大群众，给他们树立一个良好的企业形象，使得他们在有必要的场合使用青岛中高端产品。采取这种策略，在资源有限的情况下，短期内会使得青岛啤酒的销售额下，但从长期来看，我认为对青岛啤酒来说还是有益的。3）青岛啤酒的销售区域比较狭窄，中高端产品市场占有率较低，在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市。利用战略联盟，和国内外知名的酒店进行战略联盟是不错的选择，就如同百事和肯德基联盟

6、一样“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生纯正生啤酒”“青岛啤酒青岛啤酒开心时的伙伴，悲伤时的朋友。开心时的伙伴，悲伤时的朋友。”“青岛啤酒，人间因你情更浓。青岛啤酒，人间因你情更浓。”亲和主体品牌宣传总结结束语 经过一个礼拜紧张的调查研究并收集资料，我们完成了这一份青岛经过一个礼拜紧张的调查研究并收集资料，我们完成了这一份青岛啤酒营销策划书，这次课程设计给了我们一个实战的机会，我们对啤酒营销策划书，这次课程设计给了我们一个实战的机会，我们对课本的学习有了一个更清醒的认识，其实市场营销并非是我们想象课本的学习有了一个更清醒的认识，其实市场营销并非是我们想象的那么容易，一切数据都需要如实调查，每项策

7、略的改进与实施都的那么容易，一切数据都需要如实调查，每项策略的改进与实施都需要反复研究，并经过小组讨论，最后得出一致的解决方案。青岛需要反复研究，并经过小组讨论，最后得出一致的解决方案。青岛啤酒具有百年的历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并啤酒具有百年的历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可乐，可口可乐那样强大。竞争方面，青岛啤酒面对越没有像百事可乐，可口可乐那样强大。竞争方面，青岛啤酒面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难题，这来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难题，这次全球性金融危机，青岛啤酒的销售增长额有所下降，内部运行效次全

8、球性金融危机，青岛啤酒的销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域狭窄等诸多内外环境不确定因素，青岛啤酒在这率低下，销售区域狭窄等诸多内外环境不确定因素，青岛啤酒在这次金融危机中是否能走下来，世界总体和平，局部战争还存在，青次金融危机中是否能走下来，世界总体和平，局部战争还存在，青岛啤酒在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人岛啤酒在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人民币升值，贬值的问题也影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交民币升值，贬值的问题也影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着我国啤酒在其他国家的销量。关系，在一定程度上也影响着我国

9、啤酒在其他国家的销量。谢谢观看THANKSHI-HOO POWERPOINT TEMPLATE青岛啤酒系列产品青岛啤酒系列产品广告策划方案广告策划方案目目 录录第一部分第一部分 市场分析市场分析.1、营销环境分析.营销环境中宏观的制约因素.影响市场营销的微观因素.市场概况.营销环境分析总结SWOT.重点问题.市场发展预测.2、消费者分析.费者心理分析.费习惯.消费一般观念.消费趋势.费者特征.消费者购买和饮用啤酒的场所.媒体接触偏好3、产品分析.产品特征分析.产品生命周期分析.产品品牌形象分析产品定位分析产品分析总结.优劣势及问题.4、企业和竞争者分析.企业在竞争中的地位.企业的竞争对手.竞争

10、态势总结.5、竞争对手广告分析.竞争对手广告语，广告方式分析竞争对手广告主要诉求点竞争对手的目标市场竞争对手广告定位.第二部分第二部分 广告策略与计划广告策略与计划.广告目标.企业的目标本次广告的目的目标市场策略.市场细分本次广告的目标市场企业的目标市场策略产品定位策略.定位前提定位机会点定位表述广告诉求策略.诉求对象诉求重点.诉求方法.广告表现策略.电视广告文案平面广告.广告媒介策略.媒体选择依据.媒体选择策略.整体传播策略.POP广告.促销活动.产品配合.广告计划.广告预算.第三部分第三部分 广告效果监控广告效果监控.26广告效果预测.27广告创意主要研究流程.27广告主题调查测试.27广

11、告创意测试.28广告文案调查测试28作品效果测试.29广告发布监控.29媒介发布监控.29广告活动效果测定方法.29附录附录.30市场调查问卷.31市场调查访谈提纲35第一部分：市场分析第一部分：市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争者分析5.竞争对手广告分析一、一、营销环境分析营销环境分析营销环境中宏观的制约因素营销环境中宏观的制约因素1.供大于求的局面形成了买方市场的格局。2.流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局3.地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌 影响市场营销的微观因素影响市场营销的

12、微观因素1.啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。2.许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。市场概况市场概况市场规模市场规模 自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中

13、国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。市场构成市场构成（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营：A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。（2）历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市

14、，共50家啤酒生产厂，年生产能力超过510万千升，产品市场占有率提升至13.3，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50以上。（3）青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。市场构成的特性市场构成的特性九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。营销环境分析总结

15、营销环境分析总结SWOT市场机会市场机会（1）市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。（2）中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。（3）世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。（4）与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行

16、。如正在进行的世界杯，八月下旬青岛啤酒节，2008年北京奥运等等。（5）目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。市场威胁市场威胁 三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的

17、网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产36万

18、瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇36亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。企业在市场中优势企业在市场中优势“好人做好酒”独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到青啤清爽的口感。“激情成就梦想”

19、通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。青啤应用了CRM加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。产品在市场中的劣势产品在市场中的劣势青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式

20、，大刀阔斧地进行资本经营，在1997年和2002年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯-布希公司合作，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。重点问题重点问题根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。百年青啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够

21、，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。二、二、消费者分析消费者分析 消费者心理分析消费者心理分析影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是

22、一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。以下是消费者对七个啤酒主要品牌的质量整体感知比较图如图，在三大品牌中，哈啤的质量更具优势，其次是青岛啤酒，而燕京啤酒则相差较远。在二线品牌中，雪花啤酒优势明显。消费者特征消费者特征从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，1624岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。据调查，青岛啤酒的核心消费群体至岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。消费者购买和饮用啤酒的场所消费者购买和饮用

23、啤酒的场所购买场所：酒吧，KTV，夜总会火锅店，大排档商场，超市，便利店饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为554、557，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为68和36，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。消费趋势消费趋势由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者

24、选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。消费者分析总结消费者分析总结通过以上形式分析，现在的消费群体主要集中在20到30岁的男性。这类人群大部分具有消费能力，而这类人群往往是追求时尚的主力军。喜欢新鲜，而具有活力的事物。由于这类消费者的影响下，中高档啤酒的销量日益增强。特别是在一些娱乐场所。三、三、产产 品品 分

25、分 析析 产品特征分析：产品特征分析：青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品青岛啤酒青岛啤酒。青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为

26、12度，酒度为3.54度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒 产品分析表产品分析表产品品牌形象分析：产品品牌形象分析：企业的形象设计企业的形象设计青岛的广告标语：“青岛的，世界的”青岛的经营理念：“锐意进取，奉献社会”青岛的发展战略：“大名牌策略”，“高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌策略。青岛的企业定位：市场领导者消费者认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价的。产品定位分析：产品定位分析：预期定位：青岛集团主要分为两条产品线：青岛啤酒产品线（高端产品）和青岛啤酒家族系列产品线（中低端产品）。青岛啤酒产品定位：大方典雅的，有品味的，高贵的，优质

27、优价的。青岛啤酒家族系列产品定位：大众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消费者喜爱的。消费者的态度：消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高，但是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是九十年代后期才发起的，所以在中低端产品线上的认可程度不够高。定位效果：总体来说，青岛啤酒的定位还是比较成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高。四、企业和竞争者分析四、企业和竞争者分析企业在竞争中的地位：企业在竞争中的地位：青岛啤酒的市场占有率：（8年）企业经营状况：青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具

28、影响力企业（2001年）。2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190余亿人民币,位列行业第一。2005年青岛啤酒公司主营业务收入100.2亿元，同比增长16%；净利润3.04亿元，同比增长9%；全年实现啤酒销售量40.8亿升，同比增长10%，其中主品牌销量突破13.3亿升，同比增长近14%；企业的竞争对手：企业的竞争对手：青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。接下来主要以燕京啤酒分析。燕京啤酒：燕京啤酒：燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直

29、保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了嗟浩【圃谌睦攀仆贰燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中

30、的龙头老大位置。B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、“Style(本

31、色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。五、竞争对手广告分析五、竞争对手广告分析竞争对手广告语，广告方式分析竞争对手广告语，广告方式分析：竞争对手广告主要诉求点：竞争对手广告主要诉求点：燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。竞争对手的目标市场：竞争对手的目标市场：燕京啤酒：主要以华北男性市场为目标市场。竞争对手广告定位：竞争对手广告定位：燕京啤酒：华北人饮用的啤酒，具有畅快感觉的啤酒。第二部分：广告策略与计划第二部分：广告策略与计划广告目标目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略整体传播策略广告计划广告预算一、广告目标一、广告目标企业

32、的目标：企业的目标：形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。在年的奥运会的营销竞技场上战胜燕京啤酒，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。本次广告的目的：本次广告的目的：体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。全国销售增长率比去年同期提高2个百分点，获得较高的品牌忠诚度。二、目标市场策略二、目标市场策略市场细分市场细分：这次青岛啤酒广告策划的主要目标顾客群是20-35岁的男性消费者

33、，对于这个人群，再加以细分：本次广告的目标市场：本次广告的目标市场：注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群 企业的目标市场策略：企业的目标市场策略：我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化三、产品定位策略三、产品定位策略定位前提：定位前提：为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统

34、形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。定位机会点：定位机会点：即将来临的08年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。定位表述：定位表述：时尚、激情、自信、进取、梦想时尚、激情、自信、进取、梦想四、广告诉求策略四、广告诉求策略诉求对象：诉求对象：2035岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就,充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化

35、基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。诉求重点：诉求重点：在消费者目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是40、50岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵，体现品牌新内涵的核心价值观积极进取、激情时尚，造就梦想。诉求方法：诉求方法：由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。根据以上

36、的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲五、广告媒介策略五、广告媒介策略媒体选择依据：媒体选择依据：本次广告配合奥运会推出，目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。媒体选择策略：媒体选择策略：A 电视广告电视广告根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是2035岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高,形声兼备，视觉刺激强，给人强烈

37、的感观刺激。青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。由于这次的广告活动是配合奥运会和产品的体育形象推出的，所以作为全国性的体育频道中央五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。体育迷一般都不会在那段时间转台，这个时段广告效果最好。另外，各大城市主要体育频道也会配合投放广告。B 网络广告网络广告网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让青岛啤酒更接近目标顾客。对于打造青啤年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪

38、和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投放到各大门户网站的首页C 户外广告户外广告户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。D 报纸：报纸：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。主要投放于体育类报纸。P

39、OP广告：广告：配合电视广告的推出，在各个经销点放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花树的模型。奥运会期间，在各个经销点挂上青岛啤酒的POP广告板和奥运会的吉祥物七、整体传播策略七、整体传播策略促销活动：促销活动：冠名世界杯比赛直播的节目由于奥运会是在两年后举行，在现阶段我们要不断地为这项体育盛事预热，提高人们对我们的体育形象的关注度。世界杯为青岛啤酒的体育营销提供了广阔的天地，也让青岛啤酒的体育营销观念走向成熟，为奥运会做好准备。参加奥运会风帆比赛入场券+飞机票的抽奖奥运会的风帆比赛会场是设在青岛，这一活动就更彰显青岛啤酒的体育文化。我们啤酒的发源地正是奥运的竞技场，起到一种很好的文化融

40、合作用。.派发以青岛啤酒作背景的奥运纪念封产品配合产品配合配合奥运会，推出纪念版青岛啤酒瓶限量发售奥运会开幕那天生产的啤酒八、广八、广 告告 计计 划划广告发布计划广告发布计划发布媒体：发布媒体：电视、报纸、网络、户外以及售点POP。媒体发布排期表媒体发布排期表电视：电视：第五套体育频道4月-6月赛事栏目组合季度套餐：包括周一天下足球、周二北京2008前、周四足球之夜以及周三、周五、周六、周日的晚间栏目或赛事；播出激情成就梦想每次15秒，7月-8月每天21：00-21：30间播出一次梦想恒久不变篇每次15秒。鉴于央视在南方的收视率相对小于，广东和上海及周边发达地区青岛啤酒的目标消费群集中，但青

41、岛啤酒的竞争对手强大等特点。我们将在以下地方电视台的节目中投放广告。上海电视台新闻频道的新闻透视前、体育频道今日体育快评前，4月至6月，每天播出激情成就梦想，7月-8月每天播出梦想恒久不变，均为15秒。.广东卫视卫星频道黄金时段新闻节目前、广东体育黄金时段。4月至6月每天播出激情成就梦想，7月-8月每天播出梦想恒久不变，均为15秒。湖南卫视黄金时段新闻节目前，于7月-8月每天播出梦想恒久不变，均为15秒。报纸：报纸：选用体坛周报足球作为体育类报纸，上述报纸在全国发行量大，受众数量多。体坛周报在2007年4月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3次，共12次。5月-8月刊登1/3版广告每

42、周一次，共4个月，16次。足球：在2007年7月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3次，共12次。8-9月开始刊登1/4横版广告每周一次，共2个月，8次。户外：户外：从4月至9月贯穿整个此次广告整个发布过程。（期间每1个月更换画面，以吸引受众）。以下城市的公交车车体、公交车站、地铁、出租车内、楼宇广告牌、灯箱等户外媒体内，：北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、宁波、哈尔滨、沈阳、大连、济南、郑州、武汉、西安、成都、长沙、福州、厦门。按预算适量投放网络：网络：网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者。我主要选取雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页和体育专

43、栏，有文字链、旗帜、按钮的方式。投放时间：搜狐体育主页.4月-6月搜狐首页7月-9月新浪首页6月-7月网易首页8月-9月九、广告预算九、广告预算广告画册广告画册广告语广告语1、喝啤酒，吃海鲜，洗海澡，游崂山2、世上本没有啤酒城，喝啤酒的人多了就有了啤酒城3、不想喝啤酒的市民不是好市民4、多喝一点，你看世界的眼光就改变一点5、城外的人想进去，城里的人不想出来。6、在这里，只要你能喝就行。7、啤酒连真情品味好人生8、豪饮岛城醉看红瓦绿树，香飘五洲情系碧海蓝天9、啤酒的城堡，欢乐的海洋。10、喝世界啤酒品万国风情11、喝有脾气的酒，做有个性的人12、百年老友-青岛啤酒。13、狂欢之城，激情永恒青岛国际啤酒城14、举杯邀亲朋，对饮啤酒城！15、开怀畅饮，放飞快乐。16、青岛啤酒节，饮者留其名。17、啤酒飘香，我心激昂！