第四章 市场.ppt

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1、学习目标 第一节市场调查的本质第二节市场调查的步骤 第三节市场调查的方法 第四节调查问卷的设计第五节 抽样设计 本章总结及思考题 学习目的 在学完本章后你应该知道：1、市场营销信息的来源。2、市场调查的本质。3、市场营销信息的特征及来源。4、市场调查的内容和步骤。5、市场调查的方法。6、市场调查的方式。第一节 调查的本质一、信息的涵义 信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。信息可分为以下三类：1.消息是新近出现的事实的记录。2.资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据。3.知识是资料经过加工处理的结果。二、市场营销信息的特征 1.时效性：所表明的是一定时间内发生的事。2.

2、分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。3.可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。4.可存储性：可以体内和体外存储。5.系统性：信息之间是有联系的。三、市场营销信息的来源 1.企业内部：如各种记录、计划、预测等。2.企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。3.一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。4.二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。市场营销市场营销信息系统信息系统营销信息系统开发信息开发信息评估评估信息信息需要需要营销营销经理经理分析分析计

3、划计划执行执行控制控制营销决策和沟通营销决策和沟通营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞竞 争争 者者公公 众众宏观环境宏观环境分配分配信息信息内部报告内部报告营销决策营销决策支持分析支持分析营销营销情报情报营销营销调查调查四、市场调查的本质 市场调查是达到目的的一种手段，即改进决策的手段。第二节 市场调查的步骤确定调查问题初步情况分析非正式调查现场调查准备工作决定资料来源与方法设计调查问卷抽样设计现场调查整理和分析调查资料编写、陈述调查报告一、确定调查的问题（1）初步情况分析（2）非正式调查二、现场调查的准备工作（1）决定收集资料的来源和方法（2）设计调查问卷（3）抽样设计三、现

4、场调查四、整理和分析调查资料五、编写调查报告第三节 市场调查的方法一、询问法 调查者通过面谈、电话或书面方式向被调查者搜集资料的调查方法 1.走访调查：调查者直接与被调查者会谈取得所需资料的调查方式。自由交谈：被调查者可充分发表意见，双方可以讨论。问答式交谈：调查者按事先拟好的调查项目依次提问，被调查者回答，一一记录。个别访问：一次访问一个被调查者，灵活、较深入，收集信息多，但代价高。集体座谈：召集被调查者开座谈会，效率高、有利于被调查者之间相互补充和启发。走访法的特点：回答率高，能直接了解被调查者态度，但费用高，且结果易受调查者态度的影响。2.信访调查：将调查问卷寄给被调查者，被调查者按要求

5、填写后寄还调查者。特点：适用大范围调查，节省人力，被调查者可从容自由的回答；但回收率低，易出现回答不合要求的情况。3.3.电话调查：通过电话直接询问被调查者。特点：快捷且回答率高；但受时间限制，只能调查简单的项目。4、问卷调查：调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者回收。uu 特点：介于面谈调查和信访调查之间，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；但费用较高，且调查范围也受到限制。5.5.网络调查：基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程以及利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、

6、供求信息的行为。特点：调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零；调研范围大，全国乃至全球，样本数量庞大；运作熟读很快，访问便利；结果相对真实可靠。二、观察法 调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、考察而获得资料。特点：优点是调查结果较为客观，有的结果是无法用其它方式得到的；缺点是观察时间较长，且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。三、实验法 有意识地改变和控制一个或几个影响市场的因素，观察市场现象因受影响而发生的变化，以了解诸因素之间的关系。特点：调查结果较为客观，可主动引发某些现象发生，可控性强；但理想的实验环境较难找到，且所需时间较长，费用也较高。

7、例：为调查某产品广告对销量的影响，选两个生产该产品的类似企业，一为实验组，另一个为控制组，第一时期两企业都无广告，第二期实验组作广告而控制组无广告。广告对销售影响为110005000=6000。组 别第一时期第二时期销售量变化量控制组3000035000+5000实验组2900040000+11000四、询问技术 1.自由回答法：调查者围绕调查内容提问，无预定答案，被调查者自由回答。特点：优点是被调查者可充分发表看法，缺点是难以进行数据的统计分析。2.二项选择法：回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个。特点：优点是简单，易于统计；缺点是无法表达程度上的差异。3.多项选择法：回答者可在给定多个

8、答案中任选一个或几个。4.顺位法：让回答者对多个给定答案排序。5.比较法：让回答者对调查对象的性质进行判断，作出比较。6.过滤法：调查者先提出很一般的问题让被调查者回答，视回答结果逐步缩小范围，在自然的气氛中顺理成章地提供资料。第四节 调查问卷的设计一、调查问卷的结构（一）说明词（二）所需收集的资料（三）被调查者的分类资料（四）电子计算机编码（五）作业证明的记载二、调查问卷的设计（一）确定收集什么信息（二）确定调查问卷的类型（三）确定每个问题的内容（四）设计好要求回答问题的类型（五）确定每个问题的措辞（六）确定问题的次序（七）确定调查问卷的有形特征（八）检查、校订调查问卷（九）预先检测调查问卷

9、设计调查表应注意的问题：根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式；调查内容和询问技术适当，便于回答；问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后；语言简明扼要、通俗易懂且避免带倾向性的提问。第五节 抽样设计1.随机抽样：按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。2.非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。一、随机抽样调查 1、简单随机抽样：直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。(1)抽签法(2)乱数表法 样本均值：n为样本中所含被

10、调查单位个数，称为样本量；Xi为从第i 个对象获得的数据。2.分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样。例：某企业有职工2000人,家庭平均收入在3000元以上的高收入层300人,1000-3000元的中收入层1300人,1000元以下的低收入层400人,现拟调查200人,问如何确定各层调查人数?按收入分层Si高收入S1=300/2000*200=30人中收入S1=1300/2000*200=1

11、30人低收入S1=400/2000*200=40人二、非随机抽样 1.任意抽样：调查者根据调查的方便来决定样本作为调查对象。简便快捷，但代表性较差。2.判断抽样：根据专家的判断或者调查人员的判断来决定所取样本。简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。3、配额抽样：首先将总体按调查特征分层，并规定每层的配额，然后由调查人员按照每一层的配额，用判断抽样的原则决定具体样本，进行调查，实质是分层抽样判断法。调查者根据方便，可能主观随意抽取被调查单位的抽样。复习思考题1.市场信息的来源是什么？2.何为市场营销调查？3.掌握市场调查的程序与方法。4.怎样实施简单随机抽样和分层抽样？5.掌握市场调查的方式。