营销学原理 第一章.ppt

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1、营销学原理涂永式第一章 市场营销概论第一章 市场营销概论v市场营销与市场营销学v市场营销的核心概念v市场观念的演变与营销伦理v市场营销过程3推荐阅读书目推荐阅读书目v营销管理（亚洲版）（美）菲利普科特勒著 梅清豪等译 中国人民大学出版社 2005v市场营销学真实的人 真实的选择(美)所罗门、斯图加特著 王宝、来婷妍译 广西师范大学出版社 2003v市场营销学 甘碧群主编 武汉大学出版社v市场营销学 纪宝成主编 中国人民大学出版社v市场营销学(第三版)吴健安主编 高等教育出版社 2007.4v市场营销学（MBA教材）彭星闾主编 中国财政经济出版社v新时代的市场营销(第十三版)(美)Michael

2、 J.Etzel,、Bruce J.Walker,、William J.Stanton著 张平淡、牛海鹏译 企业管理出版社2004v营销创新管理 黄沛等著 清华大学出版社20005.6v营销学核心概念（英文影印版）（美）Roger A.Kerin 清华大学出版社2005.1v蓝海战略（韩）W.钱金、（美）勒妮莫博涅著 商务出版社 2006.2v世界是平的（美）托马斯弗里德曼著 何帆等译 湖南科学技术出版社2006.9v长尾理论（美）克里斯安德森著 乔江涛译 中信出版社2006.124学习目标v掌握市场、市场营销的内涵v认识现代市场营销与传统市场营销的区别v明确不同的市场需求状况与相应的市场营销

3、管理任务v掌握市场营销的核心概念v了解企业市场观念的演进与营销伦理v熟悉市场营销活动的过程5市场营销与市场营销学市场营销v市场营销的定义v传统定义：市场营销是指引导货物与服务从生产者流转到消费者或者用户所进行的一切企业活动。（美国市场营销协会定义委员会，1960）生产生产 定价、分销渠道、仓储、定价、分销渠道、仓储、运输、推销、广告等运输、推销、广告等 市场营销市场营销 顾客顾客7市场营销v现代定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会定义委员会，1983年5月）v整体营销：现代市场营销包括生产之前的营销活

4、动，也包括销售之后的营销活动8市场营销产前活动：市场调查市场预测市场营销环境分析购买者分析竞争者分析营销策略制定市场细分目标市场选择售后服务：送货安装维修培训各项保证顾客意见生产商品销售过程：定价、分销渠道、仓储、运输、推销、广告等顾客反馈与循环整体营销9市场营销v菲利普 科特勒的定义：市场营销是个人和组织通过创造并同其他个人和组织交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会的和管理的过程。v “Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and

5、 want through creating and exchanging products and value with others.”（Kotler et al,2001）10市场营销v我的定义：市场营销是围绕满足消费者需要和欲望而展开的一切生产和经营活动。11市场营销v微观市场营销和宏观市场营销v微观市场营销的主体是企业或机关团体，范围是局部市场。v宏观市场营销的主体是国家或社会，营销范围是整个社会。v市场营销学的研究内容以微观主体的市场营销活动为主12市场营销管理的任务需求状况营销目的营销策略否定需求转换需求转换性营销无需求刺激需求刺激性营销潜在需求开发需求开发性营销退却需求维持需求

6、维持性营销不规则需求平衡需求调节性营销充分需求保持需求持续性营销过度需求减少需求减低营销无益需求消灭需求反向营销13市场营销学的定义v市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。14市场营销学研究的对象、具体内容和目的v对象企业的营销活动v内容企业的整体营销活动v目的使企业的赢利需要与消费者的消费需要都得到满足15 市场营销的核心概念市场营销的核心概念产品、服务和体验产品、服务和体验Products,Services,and Experiences需要、欲望需要、欲望和需求和需求Needs,wants,and demands交换、交易和关系交换、交易和关系Exchang

7、e,transactions,and relationships市场市场Markets价值、满足价值、满足和品质和品质Value,satisfaction,and quality市场营销市场营销的核心概念的核心概念CoreMarketingConcepts17消费者的需要和欲望通过什么来满足？v产品Products在市场营销学中，产品泛指能够提供给市场交换，用来满足顾客需要和欲望的任何事物。vExamples：个人，地方，组织，行为，想法等v服务Services本质上是无形的，不导致所有权转移的，用于销售的任何行为或利益。vExamples:银行，航空服务，理发，酒店等18消费者的需要和欲望通

8、过什么来满足？v体验 Experiences感觉，美好的回忆，快乐或者是任何消费者从购买或消费产品中能得到的。vExamples：购物，旅游，聚会等19顾客如何选择产品和服务？v顾客价值Customer Value vv顾客满意Customer Satisfaction 20Defining Customer ValueTotal CustomerValue-Total CustomerCost(Product,Service,Personnel,&Image Values)(Monetary,Time,Energy,&Psychic Costs)=CustomerDelivered Valu

9、e(Profit to theConsumer)21Customer SatisfactionExpectations are Based on Customers Past Buying Experiences,the Opinions of Friends,&Marketer and Competitor Information and Promises.Product Falls Short of ExpectationsCustomer is DissatisfiedProduct Matches ExpectationsCustomer is SatisfiedProduct Exc

10、eeds ExpectationsCustomer is Highly Satisfied or Delighted!22消费者如何获得产品，服务和体验？交换交换交换交换ExchangesExchanges交易交易交易交易TransactionsTransactions关系关系关系关系Relationships Relationships 建立一个营销网络建立一个营销网络由企业和所有支撑该企业的由企业和所有支撑该企业的利益相关者组成利益相关者组成23复杂的市场营销体系供应商供应商企业企业市场市场内部媒介内部媒介最终最终消费者消费者市场市场竞争对手环境环境环境环境24 市场观念的演变与营销伦理市

11、场观念的类型生产观念生产观念Production Concept产品观念产品观念Product Concept推销观念推销观念Selling Concept营销观念营销观念Marketing Concept社会营销观念社会营销观念Societal Marketing Concept 消费者喜欢有用并且大量供给的产品消费者喜欢有用并且大量供给的产品改进生产和分销改进生产和分销消费者喜欢质量最好、性消费者喜欢质量最好、性能最优和具有创新特点的产品能最优和具有创新特点的产品只有当企业推销或者促销某种产品的时候只有当企业推销或者促销某种产品的时候消费者才会去购买消费者才会去购买以满足目标市场消费者的需

12、要和欲望为中心以满足目标市场消费者的需要和欲望为中心兼顾满足目标市场消费者的需要和欲望与兼顾满足目标市场消费者的需要和欲望与社会福利社会福利26市场观念比较营销观念营销观念推销观念推销观念焦点焦点手段手段结果结果工厂现有产品推销和促销通过大量的销售获得利润市场消费者需要整合营销通过满足消费者获得利润起始点起始点27营销伦理v营销伦理（marketing ethics）指在营销活动中所涉及的伦理道德问题，是指导企业开展营销活动的内在行为准则,有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。28营销伦理：不道德的营销行为不道德的营销行为行为类型常见行为举例行为类型常见行为举例产品安全隐患假冒伪

13、劣产品不适当的担保未经许可加工制造 隐瞒产品缺陷仿冒商标污染环境促销夸大产品特征无聊广告烦扰广告虚假广告垃圾邮件恐吓消费者购买价格过度涨价搭车涨价 虚假折扣倾销暴利分销非法传销 窜货、冲货送回扣或索要回扣包装数量欺骗 过度包装以次充好市场调研侵犯消费者隐私权侵犯消费者知情权窃取商业秘密使用欺骗性方法竞争过度竞争 不择手段背信弃义 散布不良信息29 市场营销过程市场营销过程v市场营销过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。由5个步骤构成：1.分析营销机会 2.设计营销战略 3.选择目标市场 4.制定营销组合策略 5.组织、执行和控制营销努力31市场营销过程v制定营销

14、组合策略：4PSProduct产品Price价格Place分销Promotion促销 32市场营销组合策略4PS目标消费者群体目标消费者群体IntendedPositioning消费者消费者获得产品所需要获得产品所需要支付的金钱支付的金钱说服并促进说服并促进目标消费者目标消费者购买产品的行为购买产品的行为促销促销产品或服务从产品或服务从生产者向消费者转移生产者向消费者转移的行为的行为分销分销 产品产品企业企业提供给目标市场的提供给目标市场的产品和服务的组合产品和服务的组合价格价格33市场营销过程v市场营销组合的特点可控性复合型动态性协调性34市场营销过程v服务营销组合策略：7PS Produc

15、t产品 Price价格 Place分销 Promotion促销 People人员 Process过程 Physical Evidence有形展示 35市场营销理论的新发展v4C理论美国学者劳特朋（lauteborn）1990年提出customer wants and needs消费者的需求和欲望cost 成本convenience便利communication沟通36市场营销理论的新发展v4R理论 美国学者斯库兹（Don E.Schults）提出 Relativity，Relevance关联Reaction反应Relationships关系Return，Retribution回报37市场营销理论的新发展v营销战略和策略10PSProbing市场研究Partitioning市场细分Prioritizing目标优选Positioning市场定位 Power政治力量 Public Relations公共关系Product产品 Price价格Place分销Promotion促销 38观念应用v在中国是否所有的企业都需要遵循市场营销观念？你能例证那些不需要遵循市场营销观念的企业，并说明其原因吗?哪些企业最需要遵循市场营销观念？为什么？为了帮助这些企业更好地成功和发展，你有什么好的建议？39