广告媒体策划1(Freya).ppt

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1、爹越境姆溃唐渗窍谦肮端塘辟宛敷慕恩蔬诸鲍仪码蹲楼鸽耻彻监缸荤箩币广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)媒体策划媒体策划那广葫盆蝉黎傍匪滇惹萧个叁聊萍杀绝荤芥匣嚎瞥矣始款乳草哇房澈冒戈广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)参考书目参考书目v广告媒体策划 v杰克西瑟斯，罗杰巴隆；v中国人民大学出版社，2006年出版。憾困扇辞粤锻舰钵集揍梭翠高疲尚烯撮折蒂牲檀忆酶槐海至吠茨瘁引咬纹广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)课程设置课程设置媒体、媒体策划（1）媒体、广告、消费者关系（3）营销策略、媒体策划（6）媒体的评估及测试（11、14）媒介物的测量

2、方法（4、5）媒体种类（9）媒体策略（10）策略规划、方案实例（7、8、2）媒体的费用和预算（12、13）痞菊成珍摹巴捌国颗乌攀攒手乃瓦摧撂渡渝仇撤驯论句瞒任籍耀跺有酝纂广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)第一章 媒体、媒体策划 一、媒体 二、媒体策划 三、媒体策划人用闭轨草击木清顶戈绊槽郊去函沿咱骸猾琼幂邀放捎娜起辑卤魏辨詹碰锈广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)一、媒体（一）（一）“媒体媒体”概念：medium 即讯息载体和传递系统，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体。v讯息载体：电视、报纸、杂志等等。v讯息包括：娱乐、信息和广告。

3、（在商业广告中所称的媒体，指的是能够承接商业广告的信息载体。）尊藏力缕宦肢六师硼渠浑锭埂仇医殆缎挎螟孜况勋皋雪臭枢检来妄绞字毗广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)一、媒体（二）（二）“媒介物媒介物”概念:vehiclev 某类媒体里的单一载体。某类媒体里的单一载体。eg：电视：60分钟、奥普拉节目 东方时空、百家讲坛 报纸：纽约时报、芝加哥论坛报 新京报、北青报克冒丸邦婿址辨葬译删污悯哭捏寐签腋咽唬衡巫许革撰蝴哗碉蔫重围弓舅广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)一、媒体（三）媒体的种类：1、传统大众媒体2、非传统媒体新兴媒体3、专业媒体津娟晕匡您挪嗅苏似妊

4、参郑艇勉撼淋沽昧麓搁扑撇豢蘸哟匡娘筐粤憋邹蔷广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)传统大众媒体v特点：a、费用低 b、内容编辑和栏目设计吸引某些专业受众、c、易建立受众忠诚度。v局限：a、受众并非因广告内容而去接触媒体。b、展现广告内容的能力各有不同。报纸购物指南季节性购物日杂志时尚、家居周刊、人物、体育类电台电视强迫受众注意传递方式要巧妙因特网 主动寻求直接传递销售信息啮滞噶惩否折蚤颓档肖汹灯周连赌误夜四咎苍戴赊予窄溶岁佑聂显淖渣柬广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)非传统媒体新兴媒体1、以创新方式 向消费者传递广告信息的媒体：v“杂志”和“促销”的结合

5、。v因特网广告2、常用的非传统媒体：v电视屏幕（候机厅、候诊室、公交车、商场、电梯间）v海报（公共休息室、杂货店、商业航班的行李架、高速路、公交车站）3、存在的问题：v没有独立的测量手段，难以得知受众的规模厂娃陈编蹈阵滞某私囊塔拙碗琼障僧蕊祈盎卜牵绍溶站本淤玛旦踩约味剔广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)专业媒体v专业杂志“小众媒体”niche media汝涵逾非够辙久太液宪趣祟宋唾块旅箭邦倦览滴颈盐外穗老俩敝此燎肿蔽广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)专业媒体v电影、交易会、展示会等。电影、交易会、展示会等。免费取阅v尤其受B2B广告客户的青睐：B2B

6、指的是Business to Business，即商家(泛指企业)对商家的电子商务。电子商务的发展过程中还有C2C(Custom to Custom)，B2C等模式。eg：B2B商家对商家(阿里巴巴)B2C商家对个人(当当)C2C个人对个人(易趣)v传单、直销邮件、户外广告牌、公车上的宣传广告、报纸中传单、直销邮件、户外广告牌、公车上的宣传广告、报纸中的独立宣传品。的独立宣传品。v分类广告目录。分类广告目录。兄久紧艇宜铆诵执违宰近源账迢尽空麦竞得卷绷绳撒淤枚述仕碉十吏讹甜广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)一、普通媒体广告客户对媒体的要求：便利&价格相对低廉 媒介物选择的原

7、则（针对大众媒体）v一种或多种媒介物v在固定的预算中，以最佳的频率（重复的次数）和最低的千次受众到达费率（确保开支的有效性），有效地接触最佳的受众数量，使开支的浪费降到最低（减少非目标受众）。v方法：媒体传递情况统计确定接触到的受众数量。媒体受众研究数据（不同类型的受众人数）受众传递的证据，同时证明所选的媒介是最佳媒介物。v案例：3500万妇女（消费者）市场规模 妇女杂志：1750万。缠遂碘衬拴毗进龋片镰酵印陀三仗傻伸脏龚玛痘缸原匿排激控觅编操博恋广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)二、媒体策划（一）概念（二）媒体策划的一般程序（三）媒体策划的变化梗主坯秦萤让芝邑二吸缮攘巢

8、跋怯烹匡也眺暖姬卸袱贯佃糊颜卷抠崖冤袄广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)（一）媒体策划概念v过程：对一系列相关问题提供最佳答案的决策过程。v相关问题：A、劝说人们购买某一产品涉及的各个方面B、投放广告的媒体、次数、时间、地点、费用等。v概念：指在特定的行销环境中，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以达到行销的目的，甚至包括建立品牌。戮居镑衔蔬拽壕迟宾琳蒂肖伎烧榜苔瑶蒂吸疼秋挎热藉翘潜婶绸每贯环马广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)（二）媒体策划的一般程序销售问题（把握营销环境）分析营销形势设计营销策略核计划做

9、出广告创意计划媒体策划出发点：营销环境主构肺薛奉纸辅留昨终挥利院词廷铰局镶珐奴妊猪蚤汕恿堂祸派暮仅酒急广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)（二）媒体策划的一般程序v媒体策划方案：媒体策划方案：1.确定媒体目标：确定媒体目标：媒体策划人认为有助于实现营销目标的一些重要事情重要事情目标受众、广告应出现的媒体。2.设计媒体策划方案：设计媒体策划方案：从若干可能方法中选择最佳完成媒体目标的一系列行动一系列行动。包括：媒介物、投放的范围、时间等等。P12,表1-13.执行方案。执行方案。v广告排期广告排期连续式、栅栏式、脉动式连续式、栅栏式、脉动式淬盆轰监悄瓮综酶没嗽晶窘噪厦井闰朔己

10、躬梢迂澄镀乞琢鹿簇骏椒盐赠妓广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)（三）媒体策划的变化v媒体策划案个案1.市场变化2.受众变化3.产品变化4.调查和分析方法在不断发展v不存在最佳方案广告客户各自的营销目标不同觅辙兼唆狂砧瀑碑赦牌见程绷拂蛙偷鸽季腰窗深灼祖姻钩亨姻右磐塞抨电广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)（四）媒体策划中的问题1、媒体数据不足、媒体数据不足v收集数据的费用太高v一些数据无法统计、无法连续测量：eg.户外广告曝光率、电视观看量）v电视媒体策划：eg.受众的留心程度、节目未来表现的不确定性（节目更换）v因特网：横幅广告是否有效v阅读报纸和杂志

11、的方式无法测量。2、时间压力、时间压力v竞争媒体支出分析费时间v能够购买的广播电视媒体的时间段有限（竞拍）昔襄匠澳石书罪堆棍君柿惟夜正函腮痕坦软澎姜鳃遮蔡晨埂抢先淬舀氦葱广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)（四）媒体策划中的问题3、外部影响、外部影响v设计有设计有“创意创意”的媒体策划方案所带来的压力的媒体策划方案所带来的压力统计数据/统计报表同类产品的品牌媒体策划方案太相似，会抵消彼此的效果，损害品牌形象。戈尔丁&内斯罗斯让媒体策划案具有“创意”。Reason：a.基于数字的没有创意。（先放置基本数据再根据预算展开行动；创意地选择媒介物，且与其他同类产品的媒体方案完全部同

12、的方案）b.媒体数字本身就不精确。c.分众化时代，受众日益分流，难以定位目标受众。d.媒体推销人员，鼓吹他们所在的媒介物具有无法测量的“素质”。v制度的影响制度的影响无法衡量无法衡量 a.客户要求 b.媒体总监、副总监、广告业务经理笨芹励迪垛弄桌管阮娇其讽奶矣啡僚睫峙圈咱履缮晌铡襟壶石靠店殆操兼广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)（四）媒体策划中的问题4、客观性的缺乏、客观性的缺乏v策划人无法随时保持客观v对数字不加分析，盲目接受，导致做出错误的决策。v将相对性的数据当成了绝对性的数据。5、缺乏测量广告效力的方法、缺乏测量广告效力的方法v难以证明自己的决策是完全正确的。v策

13、划人个人对某些媒体的偏爱，会忽视一些数据。寒瘟筐霸凿也叉钉尿妇堆滩恨桂贮乞馋废藤上忆苞淮浩颧莱俐清磷冲潜区广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)（五）媒体策划的重要观念1.应针对“如何最有效地使用媒体来影响消费如何最有效地使用媒体来影响消费者行为及态度者行为及态度”这个问题，从大局的观点，去思考、取舍并作出完整的决策。2.在媒体计划作业当中，因涉及众多资料及数据分析，评估与比较，媒体计划常陷入一种媒体计划常陷入一种算术运算算术运算。3.媒体计划必须有其特殊性特殊性。4.媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是终极目标是协助达成行销目的协助达成行销目的。配穆遏匀恐芍晚陡柑御再绝鸭

14、吊帐啪转赖淬怀理娶檀司欺禹当蛆局捏微铭广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)（五）媒体策划的重要观念5、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道媒体是品牌与消费者接触的主要渠道，消费者通过媒体的接触，知道品牌，了解品牌，形成对品牌的观感及态度。6、广告通过一定的媒介载体传送给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒体的目的并不是为了消费者接触媒体的目的并不是为了接触广告，而是为了娱乐，新闻或知识等其他接触广告，而是为了娱乐，新闻或知识等其他目的目的。7、媒体计划媒体计划并不应该在制定之后即墨守成规，而必须必须随环境变化而变化随环境变化而变化，包括竞争者的动作而做机动性的调整。8、必须定时、经常地检视媒体计划的执行效果必须定时、经常地检视媒体计划的执行效果。洱窗凄荐光潦描应筐贵怕篓剿箔捧葬穿暇畅养窝帚女惯刷界珍快模血炔苛广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)三、媒体策划人v角色的转变：简单的文书性的事务 执行性功能v转变的原因：a、“营销”的出现 一切广告活动皆围绕着“营销目标”而展开 b、受众调查技术的提高 c、电脑技术的发达v要求：阐述媒体方案等各种能力。（熟悉调查技术、电脑技能、理解创意工作、媒体敏感度）祈撰粪痈纶手善郸站撅涸猪氓溪潮沟蔡誓爆乃樱牡与贰麻磊贪病冶僧雨痘广告媒体策划1(Freya)广告媒体策划1(Freya)