差异化与定位策略.ppt

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1、差異化與定位策略差異化與定位策略讀完第讀完第 9 章，你可以：章，你可以：界界定定差差異異化化與與定定位位，並並說說明明它它們們為為何何是是行行銷銷策策略略的要件的要件找出差異化的層面及網路差異化策略找出差異化的層面及網路差異化策略討討論論公公司司如如何何根根據據屬屬性性、科科技技、效效益益、使使用用者者類類別別、與與競競爭爭對對手手的的關關係係、或或整整合合能能力力來來自自我我定定位位或重新定位或重新定位 網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略2J皮特曼案例 J皮皮特特曼曼公公司司是是成成功功結結合合巧巧妙妙差差異異化化與與強強力力定定位位的的經典案例經典案例 創創辦辦人人把把公

2、公司司打打造造成成和和一一般般競競爭爭對對手手截截然然不不同同的的類型類型造造訪訪並並討討論論讓讓他他們們的的產產品品充充滿滿獨獨特特風格的原因風格的原因網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略3差異化科科特特勒勒為為差差異異化化所所做做的的定定義義是是增增添添一一套套有有意意義義與重要的差異，讓公司的產品有別於競爭對手與重要的差異，讓公司的產品有別於競爭對手達成差異化的差異化層面與策略有很多種。達成差異化的差異化層面與策略有很多種。網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略4差異化層面公司可從五種層面進行差異化：公司可從五種層面進行差異化：產品產品服務服務人員人員通路通路形

3、象形象 網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略5產品差異化網路差異化的方式是提供無限的多元產品網路差異化的方式是提供無限的多元產品產品差異化包括客製化、搭配、產品差異化包括客製化、搭配、誘人的產品定價誘人的產品定價網網路路銷銷售售對對產產品品包包裝裝的的依依賴賴可可能能沒沒有有傳傳統統零零售售業業者高者高包裝減量可以減少浪費，降低成本包裝減量可以減少浪費，降低成本 網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略6服務差異化透透過過電電子子郵郵件件全全天天候候接接收收顧顧客客的的反反應應可可以以改改善善顧顧客服務客服務貨貨送送到到府府的的超超市市服服務務及及網網路路銀銀行行與與證

4、證券券交交易易愈愈來來愈流行愈流行如如今今的的網網路路服服務務是是和和補補充充傳傳統統服服務務，但但未未來來可可能能會加以取代會加以取代網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略7通路差異化網路是不佔空間與時間的配銷與溝通通路網路是不佔空間與時間的配銷與溝通通路網路可當交易與配銷通路網路可當交易與配銷通路網路提供高度個人化服務與自助式網站網路提供高度個人化服務與自助式網站網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略8形象差異化公公司司可可藉藉由由創創造造獨獨特特的的網網路路經經驗驗，使使自自己己脫脫穎穎而而出，這叫品牌體驗出，這叫品牌體驗網路的互動性可讓公司迅速回應顧客的要求網路

5、的互動性可讓公司迅速回應顧客的要求更迅速的溝通更迅速的溝通留住目前的顧客及吸引新顧客留住目前的顧客及吸引新顧客網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略9差異化策略差異化策略在網路上特別重要差異化策略在網路上特別重要網網路路行行銷銷策策略略攸攸關關公公司司的的形形象象及及網網路路上上可可獲獲得得的的產產品資訊品資訊 特定的策略包括：特定的策略包括：率先進入市場。率先進入市場。在消費者心中擁有某種產品屬性或特質在消費者心中擁有某種產品屬性或特質網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略10差異化策略（續前）展現產品領導地位展現產品領導地位運用公司優秀的歷史或傳統運用公司優秀的歷史

6、或傳統支持與展現差異化想法支持與展現差異化想法溝通差異溝通差異A與與M都成功脫穎而出都成功脫穎而出 網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略11網路專用的差異化策略網路事業專用的差異化策略有網路事業專用的差異化策略有6種種網路環境氛圍網路環境氛圍下載容易，瀏覽方便下載容易，瀏覽方便讓無形變有形讓無形變有形虛擬導覽，虛擬導覽，3-D立體影像，試用版立體影像，試用版培養信任培養信任品牌知名度高品牌知名度高隱私政策隱私政策網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略12網路專用的差異化策略（續前）效率與及時訂單處理效率與及時訂單處理以及時送達做為優點來行銷以及時送達做為優點來行銷定價

7、定價網路發展初期，公司提供折扣刺激消費網路發展初期，公司提供折扣刺激消費如今大多數的公司是以價格以外的方式差異化如今大多數的公司是以價格以外的方式差異化顧客關係管理顧客關係管理管理與顧客的長期關係管理與顧客的長期關係網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略13改善經驗網網路路行行銷銷機機會會模模型型幫幫公公司司利利用用三三種種網網路路行行銷銷的的機機會差異化：會差異化：改善銷售流程改善銷售流程改善顧客購物流程改善顧客購物流程改善顧客使用經驗改善顧客使用經驗網路差異化的關鍵：網路差異化的關鍵：創造獨特的顧客經驗創造獨特的顧客經驗和消費者培養一對一的關係和消費者培養一對一的關係網路行銷概

8、論 Chapter 9 差異化與定位策略14定位定位是在大眾心中塑造想要形象的流程定位是在大眾心中塑造想要形象的流程網網路路行行銷銷人人士士的的目目的的，是是在在一一或或多多個個與與消消費費者者密密切相關的重要基礎上塑造定位切相關的重要基礎上塑造定位網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略15定位的基礎與策略產品或服務屬性產品或服務屬性高科技形象高科技形象利益利益使用者類別使用者類別與競爭者的比較與競爭者的比較整合者定位整合者定位網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略16產品或服務屬性可能包含尺寸、顏色、速度等等特色可能包含尺寸、顏色、速度等等特色Amazon的的one-

9、click結帳流程就是定位屬性的例子結帳流程就是定位屬性的例子泰泰諾諾(Tylenol)不不上上網網販販售售，但但為為止止痛痛與與健健康康資資訊訊提供實用的一對一功能提供實用的一對一功能網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略17科技定位顯示公司走在科技尖端顯示公司走在科技尖端Lands End的的網網站站上上，消消費費者者可可為為自自己己塑塑造造虛虛擬擬模特兒，試穿虛擬服飾模特兒，試穿虛擬服飾美美國國航航空空公公司司網網站站讓讓顧顧客客儲儲存存座座位位偏偏好好與與累累積積里里程帳戶資訊程帳戶資訊網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略18利益定位利利益益定定位位通通常常是

10、是比比較較穩穩固固的的定定位位基基礎礎，因因為為它它是是從從顧顧客客觀觀點點回回答答下下面面的的問問題題：這這項項產產品品/服服務務能能為為我做什麼？我做什麼？米米勒勒淡淡啤啤(Miller Lite)提提供供可可做做為為社社交交行行事事曆曆的的軟軟體體華華孚孚蘭蘭(Valvoline)機機油油網網站站讓讓訪訪客客寄寄送送賀賀卡卡、下下載賽車螢幕保護程式、訂閱電子報載賽車螢幕保護程式、訂閱電子報網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略19使用者類別使用者類別定位是根據顧客區隔使用者類別定位是根據顧客區隔佳樂氏佳樂氏(Kelloggs)為孩童設立一個互動網站為孩童設立一個互動網站雅雅虎

11、虎Geocities上上提提供供虛虛擬擬主主機機讓讓大大家家架架設設網網站站，按社群與興趣分門別類按社群與興趣分門別類網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略20競爭者定位許許多多公公司司的的定定位位是是宣宣稱稱自自家家產產品品比比競競爭爭對對手手提提供供更多的優勢利益。更多的優勢利益。公司可以相對於以下的單位定位自我公司可以相對於以下的單位定位自我整個產業整個產業特定公司特定公司業界相對地位業界相對地位我我真真不不敢敢相相信信這這不不是是奶奶油油：乳乳瑪瑪琳琳是是相相對對於於其他人造奶油做定位其他人造奶油做定位網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略21整合者定位我我們們

12、可可以以預預期期未未來來在在借借貸貸、珠珠寶寶、旅旅館館業業會會看看到到愈來愈多整合者定位愈來愈多整合者定位LendingTree幫幫經經紀紀人人以以更更便便宜宜更更快快的的方方式式找找到到客客戶戶 Blue Nile販販售售價價值值高高達達1.29億億美美元元的的珠珠寶寶，連連鎖鎖珠珠寶店需要寶店需要116家分店才能達到那樣的業績家分店才能達到那樣的業績網網路路旅旅行行社社可可以以為為提提供供他他們們折折扣扣的的旅旅館館業業者者增增加加市佔率市佔率網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略22重新定位策略重重新新定定位位是是創創新新或或改改良良品品牌牌、公公司司或或產產品品定定位位的的過程過程公司可以根據市場反映的意見提升或改變定位公司可以根據市場反映的意見提升或改變定位雅虎從網路指南重新定位成入口網站雅虎從網路指南重新定位成入口網站亞亞馬馬遜遜從從全全球球最最大大書書店店重重新新定定位位成成全全球球最最多多選選擇擇網路行銷概論 Chapter 9 差異化與定位策略23