第五章国际企业的营销管理.ppt

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1、 第五章国际企业的营销管理学习目标：1、了解国际营销组合的含义和作用2、掌握各种营销组合策略的基本内容3、重点掌握产品组合策略、国际营销定价、分销渠道的选择和调整第一节国际营销组合策略概述一、国际营销组合策略的含义：1、定义：国际营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。2、营销四类因素：产品：确定适销对路的产品价格：确定对目标市场具有吸引力的 公平合理的价格销售渠道：把适销商品送到目标市场销售促进：使消费者了解商品，并向 目标市场推销。二、国际营销组合策略的作用：1、是实现企业国际

2、营销战略目标的基础2、是参与国际市场竞争的重要手段3、是协调企业各部门工作的纽带 第二节 国际营销的产品策略一、产品的整体概念1、核心产品2、形式产品3、延伸产品二、国际产品营销策略1、不改变产品的任何一个层次，以同一产品直接扩散到所有的市场2、产品实体不作改变，但其效用性质却随各国而异3、改变产品实体，但仍然提供相同的效用和功能4、产品实体和产品效用均作出改变5、产品发明战略，创造出新的产品三、产品组合1、概念：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。（产品线、产品项目、产品组合的广度、深度、关联性）2、产品组合策略：是指企业根据国际市场情况，从企业实际出发，对产品组合在国际

3、市场上的广度、深度和关联性实行有机结合的方式。产品组合策略有：扩张型产品组合有限型产品组合加深型产品组合专业型产品组合多种经营型产品组合差异型产品组合特殊型产品组合四、产品生命周期1、概念：指是的一个新产品研制成功后，从进入市场到退出市场的整个时间的过程，一般经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2、产品生命周期各个阶段的特点投入期：生产批量小，成本高，通常不能给企业带来利润；成长期：销售量增长较快，能为企业带来较大的利润，竞争者开始出现；成熟期：成本降到最低，利润达到最高水平，但销售增长速度减慢，竞争非常激烈；衰退期的特点：销售量和利润大幅度下降，产品被市场淘汰。3、产品生命周期各个阶

4、段应采取的策略（P104）投入期成长期成熟期衰退期 第三节 国际营销的价格策略一、影响国际营销定价的因素1、成本、2、市场、3、政府政策法令及管制因素二、国际营销定价方法（了解）1、成本导向定价法、2、需求导向定价法、3、竞争导向定价法三、国际营销定价策略（重点掌握）1、差别定价策略、2、心理定价策略、3、新产品定价策略、4、价格调整策略 第四节 国际营销的渠道策略一、国际分销渠道的概念：是指产品从一国生产企业到达国外最终购买者（消费者和最终用户）所经过的各种环节和途径，它实质上是执行把产品及其所有权从生产者转移到最终购买者的所有活动的一套组织机构。二、影响国际分销渠道选择的因素1、产品因素2

5、、市场因素3、企业本身的因素三、分销渠道调整的策略（重点掌握）1、直接分销渠道（1）定义：是指生产企业不经过流通领域的中间环节，直接把产品销售给国外消费者或最终用户的销售行为。（2）直接分销渠道的优点：及时了解反馈信息建立自的销售网络，树立企业形象独立地进行出口管理，对国外的营销的较大的控制权（3）直接营销渠道主要适合生产资料的销售。2、间接分销渠道：（1）定义：是指生产企业通过流通领域的中间环节，把商品销售给消费者或最终用户的销售行为。（2）间接分销渠道的优点：可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员（3）间接分销渠道一般适用于消费品和缺乏出口经验能力，没有海外分销渠道和信息网络的中小生产企业采用。3、宽分销渠道和窄分销渠道：中间商数目多，渠道就宽；中间商数目少，渠道就窄。（1）广泛性分销（2）选择性分销（3）独家专营分销渠道 第五节 国际营销的促销策略一、定义：指企业为诱导国外购买者购买其产品或劳务，将有关企业及产品的信息通过各种方式递给国外购买者，并促进其了解、信赖直到购买本企业产品所进行的说服沟通活动和努力。二、促销方式1、人员推销、2、国际广告、3、营业推广、4、国际公共关系