受众的选择性心理幻灯片.ppt

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1、受众的选择性心理第1页，共12页，编辑于2022年，星期五2003/11/242003/11/24传播学传播学2 2 雕牌广告雕牌广告“泡漂泡漂”篇篇最近，关于纳爱斯集团推出的雕牌天然皂粉的广告最近，关于纳爱斯集团推出的雕牌天然皂粉的广告“泡、泡、漂漂”篇是否有利用谐音之嫌在社会掀起了一场风波。篇是否有利用谐音之嫌在社会掀起了一场风波。广告是这样的：在江南农居自然淳朴的简单画面上，大广告是这样的：在江南农居自然淳朴的简单画面上，大大的字幕加以男女声的旁白：大的字幕加以男女声的旁白：“（女声）泡了吗：（男声）泡（女声）泡了吗：（男声）泡了！（女声）漂了吗？（男声）漂了！（男女合声）泡泡漂漂了！（

2、女声）漂了吗？（男声）漂了！（男女合声）泡泡漂漂晾起来，雕牌天然皂粉晾起来，雕牌天然皂粉”。这则广告表达了雕牌天然皂粉去污力强，。这则广告表达了雕牌天然皂粉去污力强，又容易漂清，只要泡一泡（字幕加配泡衣物的画面，并有详细的文字说又容易漂清，只要泡一泡（字幕加配泡衣物的画面，并有详细的文字说明：专家建议浸泡明：专家建议浸泡15152020分钟），漂漂（同样有漂衣物的画面配合）分钟），漂漂（同样有漂衣物的画面配合）就可以直接晾晒，省略了用洗衣粉要搓洗的环节。就可以直接晾晒，省略了用洗衣粉要搓洗的环节。9 9月初广告制作播出后，引发了诸多消费者的不满。有人认为这月初广告制作播出后，引发了诸多消费者的

3、不满。有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。纳爱斯集则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。纳爱斯集团市场部一经理表示，这则广告是按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序团市场部一经理表示，这则广告是按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意的，广告词只是想告诉消费者如何使用本产品才能达到最好的进行创意的，广告词只是想告诉消费者如何使用本产品才能达到最好的效果，并没有过多可供人联想的含义。效果，并没有过多可供人联想的含义。第2页，共12页，编辑于2022年，星期五2003/11/242003/11/24传播学传播学3 3 美国传播学者约瑟夫美国传播学者约瑟夫克拉帕

4、曾对受克拉帕曾对受众的选择心理进行研究。他指出，受众由众的选择心理进行研究。他指出，受众由于受原有的态度倾向、观点和兴趣的影响，于受原有的态度倾向、观点和兴趣的影响，视听传播是一个选择过程，它包括三个具视听传播是一个选择过程，它包括三个具体环节：选择性接触（注意）、选择性理体环节：选择性接触（注意）、选择性理解和选择性记忆。解和选择性记忆。第3页，共12页，编辑于2022年，星期五2003/11/242003/11/24传播学传播学4 4受众的选择性心理受众的选择性心理 选择性记忆选择性记忆选择性记忆选择性记忆选择性理解选择性理解选择性理解选择性理解选择性注意选择性注意选择性注意选择性注意输入

5、的信息输入的信息被拒绝的信息被拒绝的信息被拒绝的信息被拒绝的信息输入的信息输入的信息信息信息第4页，共12页，编辑于2022年，星期五2003/11/242003/11/24传播学传播学5 5 1.1 1.1 含义含义 选择性注意选择性注意选择性注意选择性注意(selective attention)(selective attention)又称为又称为又称为又称为选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。受众对媒介这是受众心理

6、选择过程的第一个环节。受众对媒介这是受众心理选择过程的第一个环节。受众对媒介这是受众心理选择过程的第一个环节。受众对媒介的接触具有很强的选择性，他们往往从自己原有的的接触具有很强的选择性，他们往往从自己原有的的接触具有很强的选择性，他们往往从自己原有的的接触具有很强的选择性，他们往往从自己原有的意见、观点和兴趣出发，将自己意见、观点和兴趣出发，将自己意见、观点和兴趣出发，将自己意见、观点和兴趣出发，将自己“暴露暴露暴露暴露”在经过选在经过选在经过选在经过选择的传媒及其内容的面前。受众更倾向于接触与原择的传媒及其内容的面前。受众更倾向于接触与原择的传媒及其内容的面前。受众更倾向于接触与原择的传媒

7、及其内容的面前。受众更倾向于接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不合的信息。合的信息。合的信息。合的信息。1.1.选择性注意选择性注意【例例例例】：有人曾对英国读者看报的情形作过如下描述：有人曾对英国读者看报的情形作过如下描述：有人曾对英国读者看报的情形作过如下描述：有人曾对英国读者看报的情形作过如下描述:治理这个国家的人阅读治理这个国家的人阅读治理这个国家的人阅读治理这个国家的人阅读。自以为自己正在治理这个国家的人阅读自以为自己正在治理这个国家的人

8、阅读自以为自己正在治理这个国家的人阅读自以为自己正在治理这个国家的人阅读。认为这个国家应该由别的国家来治理的人阅读认为这个国家应该由别的国家来治理的人阅读认为这个国家应该由别的国家来治理的人阅读认为这个国家应该由别的国家来治理的人阅读。治理这个国家的那些人的夫人阅读治理这个国家的那些人的夫人阅读治理这个国家的那些人的夫人阅读治理这个国家的那些人的夫人阅读。拥有这个国家的人阅读拥有这个国家的人阅读拥有这个国家的人阅读拥有这个国家的人阅读。认为这个国家应该和从前一样治理的人阅读认为这个国家应该和从前一样治理的人阅读认为这个国家应该和从前一样治理的人阅读认为这个国家应该和从前一样治理的人阅读。认为这

9、个国家应维持现状的人阅读认为这个国家应维持现状的人阅读认为这个国家应维持现状的人阅读认为这个国家应维持现状的人阅读。在国家有困难时在国家有困难时在国家有困难时在国家有困难时,谁来治理国家都不关心的人阅读谁来治理国家都不关心的人阅读谁来治理国家都不关心的人阅读谁来治理国家都不关心的人阅读。第5页，共12页，编辑于2022年，星期五2003/11/242003/11/24传播学传播学6 6 1.2 1.2 传者应如何适应受众的选择性注意才传者应如何适应受众的选择性注意才能使媒体信息对受众具有吸引力能使媒体信息对受众具有吸引力2.2.传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循一传播媒介的信息要想具有吸引

10、力，必须遵循一传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循一传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循一定的原则定的原则定的原则定的原则1.1.1.1.应该对受众接触信息的动机进行具体而科学的分应该对受众接触信息的动机进行具体而科学的分应该对受众接触信息的动机进行具体而科学的分应该对受众接触信息的动机进行具体而科学的分析析析析 美国传播学者贝雷尔森研究发现受众接美国传播学者贝雷尔森研究发现受众接触媒体信息的动机一般包括这样四种：触媒体信息的动机一般包括这样四种：1.1.监测环境信息监测环境信息;2.2.消遣消遣;3.3.社交需要社交需要;4.4.心理和情感需要心理和情感需要。(1).(1).易得性易得性

11、(2).(2).对比性对比性 (3).(3).报酬与威胁报酬与威胁(报偿与警示报偿与警示)1.1.选择性注意选择性注意第6页，共12页，编辑于2022年，星期五2003/11/242003/11/24传播学传播学7 7 2.1 2.1 含义含义 选择性理解选择性理解(selective perception)(selective perception)是指受众在注意到部分传播内容后还是指受众在注意到部分传播内容后还会根据自己的认识对内容进行解释。会根据自己的认识对内容进行解释。它包括两层含义：它包括两层含义：2.2.选择性理解选择性理解1.1.1.1.受众在所接受的信息中受众在所接受的信息中,

12、只对其中的一部分信息只对其中的一部分信息只对其中的一部分信息只对其中的一部分信息进行深层次的认识、思考、处理和运用，对其他的进行深层次的认识、思考、处理和运用，对其他的进行深层次的认识、思考、处理和运用，对其他的进行深层次的认识、思考、处理和运用，对其他的信息则停留在曾经注意的阶段，不再投入过多的时信息则停留在曾经注意的阶段，不再投入过多的时信息则停留在曾经注意的阶段，不再投入过多的时信息则停留在曾经注意的阶段，不再投入过多的时间和精力去处理它们。间和精力去处理它们。间和精力去处理它们。间和精力去处理它们。2.2.2.2.指受众指受众指受众指受众“由于兴趣、信念、原有的知识、态度、需由于兴趣、

13、信念、原有的知识、态度、需由于兴趣、信念、原有的知识、态度、需由于兴趣、信念、原有的知识、态度、需要和价值观等这些认识因素上的差异，具有不同认识要和价值观等这些认识因素上的差异，具有不同认识要和价值观等这些认识因素上的差异，具有不同认识要和价值观等这些认识因素上的差异，具有不同认识结构的人们实际上对任何复杂的刺激都会产生不同的结构的人们实际上对任何复杂的刺激都会产生不同的结构的人们实际上对任何复杂的刺激都会产生不同的结构的人们实际上对任何复杂的刺激都会产生不同的认识（即赋予意义）认识（即赋予意义）认识（即赋予意义）认识（即赋予意义）”。【例例】：上海电视台：上海电视台19991999年年记录上

14、海记录上海栏目中，曾播出一记录片栏目中，曾播出一记录片离婚危险期离婚危险期。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻子不同意离婚的故。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻子不同意离婚的故事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈夫是第三者插足。而他事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈夫是第三者插足。而他们的女儿则泪流满面的哭诉：们的女儿则泪流满面的哭诉：“要是他们离婚的话，我就有妈妈，没爸爸了；要是他们离婚的话，我就有妈妈，没爸爸了；或是有爸爸，没妈妈了。或是有爸爸，没妈妈了。”显然，该片子的主题说明：幸福的家庭应该是夫妻和睦，婚姻应是爱情的结晶，同时也显然，该片

15、子的主题说明：幸福的家庭应该是夫妻和睦，婚姻应是爱情的结晶，同时也是一种责任，一种承诺。婚外恋是不道德的。但手却出乎意料地提出许多不同的观点：是一种责任，一种承诺。婚外恋是不道德的。但手却出乎意料地提出许多不同的观点：观点观点1 1：一日夫妻百日恩，没有必要离婚。丈夫只要回心转意，别再拈花惹草就行，：一日夫妻百日恩，没有必要离婚。丈夫只要回心转意，别再拈花惹草就行，妻子应宽宏大量，既往不咎。孩子都妻子应宽宏大量，既往不咎。孩子都1010来岁了，一家人平平安安过日子就得了。来岁了，一家人平平安安过日子就得了。观点观点2 2：这妻子太可怜了。结婚时，两人白手起家，像小鸟一样，一点一点地筑：这妻子太

16、可怜了。结婚时，两人白手起家，像小鸟一样，一点一点地筑巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫却有了新欢。巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫却有了新欢。观点观点3 3：这女人太傻，你听她说：这女人太傻，你听她说：“他不回家，我就在阳台上等。他一点钟回来。我就哭他不回家，我就在阳台上等。他一点钟回来。我就哭到一点钟，他两点钟回来，我就哭到两点钟。到一点钟，他两点钟回来，我就哭到两点钟。”干嘛自己不也去寻乐子？干嘛自己不也去寻乐子？观点观点4 4：孩子太可怜。夫妻感情破裂，就应分！：孩子太可怜。夫妻感情破裂，就应分！观点观点5 5：男人没一个好东西。那第三者更不是好东西。：男人没一个好东西。那第三者更不是好

17、东西。观点观点6 6：这妻子没必要拖，拖得住人，拖不住心，还不如散！自己坚强些。人，：这妻子没必要拖，拖得住人，拖不住心，还不如散！自己坚强些。人，只能靠自己。只能靠自己。观点观点7 7：这妻子不离婚是嫌丈夫的钱给的少。你听她说：这妻子不离婚是嫌丈夫的钱给的少。你听她说：“他（丈夫）只肯出他（丈夫）只肯出3 3万万元抚养费，小孩养到元抚养费，小孩养到1616岁，这点钱怎么够？岁，这点钱怎么够？”第7页，共12页，编辑于2022年，星期五2003/11/242003/11/24传播学传播学8 8 2.2.选择性理解选择性理解2.2 选择性理解的种类选择性理解的种类 1.创造性理解创造性理解 2.

18、歪曲性理解歪曲性理解 3.卷入性理解卷入性理解第8页，共12页，编辑于2022年，星期五2003/11/242003/11/24传播学传播学9 9 3.1 3.1 含义含义 选择性记忆选择性记忆选择性记忆选择性记忆(selective recall)(selective recall)(selective recall)(selective recall)是指受众对是指受众对是指受众对是指受众对信息的记忆也是有所选择的，常常是只记忆那些信息的记忆也是有所选择的，常常是只记忆那些信息的记忆也是有所选择的，常常是只记忆那些信息的记忆也是有所选择的，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对已有利的和

19、自己愿意有意义的、符合需要的、对已有利的和自己愿意有意义的、符合需要的、对已有利的和自己愿意有意义的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这是受众心加的、不利的和不愿意记住的信息。这是受众心加的、不利的和不愿意记住的信息。这是受众心加的、不利的和不愿意记住的信息。这是受众心理过程的最末环节。理过程的最末环节。理过程的最末环节。理过程的最末环节。3.3.选择性记忆选择性记忆第9页，共12页，编辑于202

20、2年，星期五2003/11/242003/11/24传播学传播学10103.2 3.2 影响选择性记忆的因素影响选择性记忆的因素 1 1主观因素主观因素 2 2客体因素客体因素 3 3载体因素载体因素 3.3.选择性记忆选择性记忆 著名摄影记者艾格纳逝世著名摄影记者艾格纳逝世 美联社马萨诸塞州大巴灵顿（美联社马萨诸塞州大巴灵顿（19991999年）年）4 4月月4 4日电日电 以阿以阿尔贝特尔贝特爱因斯坦站在一块黑板前和墨索里尼拧鼻子等爱因斯坦站在一块黑板前和墨索里尼拧鼻子等照片闻名于世的摄影记者卢西恩照片闻名于世的摄影记者卢西恩艾格纳昨天在一家艾格纳昨天在一家私人疗养院去世，终年私人疗养院去世，终年9797岁。岁。第10页，共12页，编辑于2022年，星期五2003/11/242003/11/24传播学传播学11113.3 3.3 选择性记忆大致可以分为三个阶段选择性记忆大致可以分为三个阶段 1 1、信息的输入阶段、信息的输入阶段 2 2、信息的存储阶段、信息的存储阶段 3 3、信息的输出阶段、信息的输出阶段 3.3.选择性记忆选择性记忆第11页，共12页，编辑于2022年，星期五2003/11/242003/11/24传播学传播学1212第12页，共12页，编辑于2022年，星期五