2022年保健品营销策划方案清华安睡美胶囊营销策划纪实.doc

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1、保健品营销筹划方案：清华安睡美胶囊营销筹划纪实“这个安睡美确实特别管用。我如今的睡眠情况好多了，皮肤也比往常好了”早上刚到公司，我公司一位年过30的女士就向我“报告”了她服用安睡美一个月后的惊人效果。 我坐在办公桌前，看着桌上的那盒客户作为礼物送给我的安睡美胶囊，不禁回想起了我们和清华博众生物技术的这场颇为曲折的合作历程。 2003年春节前夕，我正在进展一年的工作总结，桌上的不失时机的响了。打的是清华博众的鲁总，通过一番交谈后，大有相见恨晚的感受，因此商定了时间，请他来我公司面谈，以便进一步的商讨合作事宜。 双方刚一见面，通过几句简短的应酬，立即便切入了正题。安睡美胶囊是清华博众的拳头产品，能

2、够特别好的改善女性睡眠情况，而且长期服用还能够祛斑养颜，之前已经在河南的一些地级市场上市，尽管未做大的投入，但由于产品效果特别好，销售呈逐步递增的态势。鲁总及股东决心大增，为了更好的启动全国市场，鲁总找到我们，他说：“我们对本人的产品力绝对有决心，产品自然销售的回头客特别多。我们为此做了一定的市场调查工作，希望这些材料能对你们有些协助。”说完拿出了厚厚的一叠材料，有竞争对手的，有消费者访谈记录，不一而足，十分全面。我顺手接过，感受沉甸甸的。由于我明白，这不仅仅是一叠珍贵的市场材料，这是客户对我们的完全信任和重托。同时，客户已经帮我们做了特别多本来应该我们做的事情。刹那间，我感遭到一副重担压在了

3、我的肩上。 一块儿难咬的蛋糕 搞清晰产品在行业中所处的市场阶段是产品成功推行的先决条件。一般情况下，一个行业的市场开展会经历以下几个时期：混沌期、启蒙期、跟风期、混战期、平定期。任何产品的成功或失败除去人为的缘故，起决定作用的要素确实是外部的市场宏观经济环境，其中最重要的即是产品所处行业的阶段性特点，这直截了当涉及到产品的市场战略、战术的制定咨询题，甚至涉及产品的存亡。 中国保健品行业兴起于20世纪80年代，开展至今，经历了几次大起大落。20世纪80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速开展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家

4、保健品消费企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势根底上的保健品行业难以支持长久的开展，因此1995-1998年，保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步标准和新一轮保健品消费热潮的兴起，从1998年开场，保健品行业又一次进入了高速开展时期。近年来，由于产品低水平重复现象严峻、治理法规不完善、假冒伪劣保健品泛滥等缘故，保健品市场呈现整体滑坡现象。 处于这种市场环境中，助眠保健品不可防止的会遭到整个行业大趋势的妨碍。工程组的弟兄们针对北京、南京、郑州、武汉等地的大小药店、超市，进展了一次“地毯式”搜索，发觉

5、市场上的助眠类保健品多种多样。从剂型上看，可分为胶囊、片剂、口服液、冲剂等多种，在助眠成份上则以褪黑素和酸枣仁为主。含褪黑素类保健品主要有：睡宝、脑白金等；含酸枣仁类保健品主要有：枣仁安神液、复方酸枣仁胶囊、舒眠胶囊、安神胶囊、晚安冲剂、心神宁片等。其他产品还有：静心助眠口服液、安神补脑液、安神补心片、甜梦胶囊等。这其中，睡宝、脑白金、静心助眠口服液的广告力度大，终端铺货率比拟高。在这些助眠产品中，睡宝、脑白金、太太静心助眠口服液等强势产品依托强大的产品力、形象力和销售力占据了特别大一部分市场份额，在助眠保健品市场已经成为领导品牌。一些小品牌产品尽管无法构成大批量销售，但是由于终端推荐得力以及

6、价格等要素，处于一种自然销售状态，仍然能够在市场中生存。 看着弟兄们四处搜集来的情报，我堕入了沉思：从目前的市场情况看来，助眠保健品市场根本上处于饱和状态，已经进入市场混战期，前景不容乐观。在如此一个市场里搏杀，可谓是刀刀见血，拼的全是硬工夫。安睡美作为一个初出江湖者，应该以什么样的姿势挺进市场呢？ 化学助眠与天然助眠 筹划这工作就好比一场长途跋涉，乐趣就在于拨开遮挡在眼前的层层迷雾，让本人把隐藏在迷雾后的世界看得通通透透。任何产品都有它能够挖掘的地点，安睡美本来就拥有不错的产品力，而且消费者对助眠保健的需求依然特别强烈的，就凭这一点，安睡美确信能够找到属于本人的市场空间。公司宽阔的会议室里，

7、工程组的弟兄们展开了剧烈深化的讨论。首先，从市场上现有的助眠产品来看，褪黑素类的助眠产品见效快，服用后半小时就会有昏昏欲睡的感受，如此一来，带给消费者的是一种特别强的心理暗示：看，这么快就想睡觉了，确实是管用！但是，这种助眠产品最大的缺憾就在于它是一种化学制剂，只要稍有医学常识的人都明白，失眠应从调理入手，服用安眠药类的化学制剂尽管入睡快、效果明显，但长期服用特别容易使中枢神经受损。同时在消费者调查中发觉：在助眠产品的选择上，42.9%的消费者愿意选择见效快的产品，57.1%的消费者认为改善睡眠从依然应该从调理入手，数听说明多数消费者已经具有一定的睡眠保健常识。其次，从安睡美本身来看，其主要配

8、方是大豆异黄酮、酸枣仁、天然维生素E，超细珍珠粉等，全都是纯天然成份，尽管起效慢，但是能从根本上改善睡眠质量，而且绝对没有任何副作用。如此看来，安睡美的调理型助眠功能是特别符合消费者的期望的，那么顺理成章的，安睡美应该以纯天然助眠产品的形象进入市场，和褪黑素、安眠药等化学保健品、药品切分市场蛋糕。 我们当时拟出的消费者说服过程是：界定出改善睡眠产品分为化学型和天然型，指出化学型助眠方式的危害，倡导天然助眠方式，达成消费者认同。 这个结论一得出，弟兄们着实兴奋了一阵，然而这股兴奋劲儿却没能持续多长时间。由于大家内心都有着同样的不明白：一个困扰了客户这么久的难题就这么简单的被处理了吗？我们是否把咨

9、询题看得太简单了呢？我们所想的与消费者的认同是否一致呢？看看如今的助眠产品市场，化学助眠产品由于其副作用明显，在消费者心中的口碑越来越差，“化学制剂”成为助眠产品的一大硬伤。众多化学助眠产品纷纷在打平安、无副作用这张牌。消费者根本就理不清谁是化学的或天然的，在加上消费者普遍认为中药助眠产品确信 是天然的，在这种情况下，安睡美再把“纯天然”作为产品的主要卖点将没有优势可言，并不能构成具竞争力的差异化。特别显然，安睡美以天然助眠产品的定位挺进市场的推断是行不通的，天然的诉求只能作为一个辅助诉求存在。 拿起桌上的样品，细心的翻看，发觉安睡美的主要成分中还有天然维生素E、超细珍珠粉等能够延缓衰老、美白

10、肌肤的物质，而且在产品成效上也提及到“长期服用，能够祛斑养颜”等字眼。“那么，我们能不能把美白肌肤、祛斑养颜作为卖点来进展挖掘呢？”工程组的一位兄弟说。 通过研究，发觉这种概念也不行。首先，安睡美的主要成效是改善睡眠，美容祛斑只是它的辅助成效，宣传美容祛斑而放弃改善睡眠岂不成了“捡了芝麻，丢了西瓜。”的做法；其次，当消费者产生美容需求时，首先想到的是化装品、专业美容产品。假设你期望消费者通过长期服用一种改善睡眠的产品来到达美容的目的的话是一件特别困难同时代价宏大的事情，同时，消费者也根本上不会去考虑使用这种方法进展美容。一句话，这种做法不符合消费者对产品的期望值，我们去抢夺一块儿没有消费需求的市场岂不是死路一条？ 就如此，市场切入点一个个的提出，又一个个的被枪毙。难道确实就找不出能够吸引消费者的独特卖点吗？头脑风暴一度堕入了僵局。