2022年企业战略-服务补救因素与消费者满意关系探讨.doc

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1、 文档资源摘要：效劳补救(Service Recovery)作为营销理论的一种新概念，对重获顾客满意，提高效劳质量和塑造品牌声誉具有战略意义，现已被越来越声的效劳领域所注重。全面理解效劳补救要素及其与消费者满意之间的关系，为企业更好的施行补救，保存消费者具有重要意义关键词：效劳补救；消费者满意；要素 随着市场竞争压力的增大，与产质量量和价格相比，效劳已成为当今市场竞争的焦点，也是最活泼的竞争要素。但由于效劳本身的一些不可控性，非常难使得所有的消费者都满意。而效劳补救(Service Recovery)作为营销理论的一种新概念，已被越来越多的效劳领域所注重。效劳补救确实是效劳提供者对效劳过程中的

2、缺陷及失误所做出的反响和行动。 效劳补救关于重获顾客满意、提高效劳质量、塑造品牌声誉和提高员工忠诚都是具有战略意义和利润奉献的，例如英国航空公司，作为首吃螃蟹者，初次把效劳补救应用于实践，如今已为世界航空公司树立了学习的楷模，成为优质效劳的典型。如何进展有效的效劳补救就成为研究的焦点。本文试图通过回忆前人对效劳补救的相关研究，全面展示效劳补救要素及其与消费者满意之间的关系。为这一概念在当前实践中的应用提供参考。 一、效劳补救概念的提出 消费者满意不断以来都是学者和企业所关注的焦点。但企业在提供产品或者是效劳时，非常难使得每一个消费者都感受满意。如何对待那些不满意的消费者就成为了企业的另一个严重

3、的决策。放弃依然挽留?研究发觉平均每一位感到满意的顾客会向3个人去诉说满意的消费经历，反之，一位感到不满的顾客会向11个人去诉说不满意的消费经历(Goodman，1989)。美国TARP调查统计发觉，未提出抱怨的顾客重购率为9；提出抱怨但未得到处理的为19；提出抱怨并得到处理的为54；抱怨得到快速处理的，其重购率到达了82。以上材料说明，企业不能够放弃那些不满意的顾客，相反，还要采取措施来降低不满的情绪，从而留住顾客。 学术上有关消费者不满的研究早在Londe and Zinser(1976)提出了顾客效劳观点后就开场了，20世纪70年代到80年代初期的研究大部分关注以下几个方面：谁提出抱怨；

4、抱怨的对象；如何表达他们的不满以及引发抱怨的要素；到20世纪70年代末期和20世纪80年代初期，学者们开场寻求建立各种能够解释和预测抱怨行为的理论和模型，来讨论妨碍顾客抱怨的主要要素。其中Tax总结了没有单一的消费者抱怨行为的理论，其中包括相对理论(Contrast Theory)，失衡理论(Dissonance Theory)，归属理论(Attributions Theory)等。如：在期望和真正行为之间的落差，可能使得消费者夸张这种差距从而不满，引发抱怨。 20世纪80年代开场，大量的研究讨论企业如何采取行动来处理消费者的抱怨，以及企业所采取的措施是如何妨碍消费者接下来的态度和行为。198

5、8年，学者Cronroos正式提出了效劳补救这一概念，定义效劳补救(ServiceRecovery)是指当效劳失误发生后，效劳提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反响和行动。亦可称之为对顾客抱怨(Customer Comolaints)的处理。后来学者Smith，Bohon etal(1999)提出，效劳补救不等同顾客抱怨处理，而是包含了比顾客抱怨处理更广泛的含义，认为顾客抱怨处理是一种被动的效劳补救方式，是在消费者表达了不满之后而采取的行为。但由于时间、精力、金钱以及消费者心理要素的妨碍，尽管对产品或者是效劳不满，消费者也不会抱怨。在实证研究中，也只有15能够解释消费者不满和抱怨之间的关系。而效

6、劳补救应带有主动性和及时性，两种概念不相等同。从大量的国内外文献中可知，尽管学者们对效劳补救的定义都有各自的见解，但总体说来都没有离开它的本质处理消费者在使用效劳或者产品的过程中所出现的咨询题。中国学者韦福祥分析了国内外关于效劳补救的研究，定义效劳补救是效劳企业在出现效劳失误时所做出的一种即时性和主动性的反响。其目的是通过这种反响，将效劳失误对顾客感知效劳质量、顾客满意和员工满意所带来的负面妨碍减少到最低限度。 二、效劳补救内涵及妨碍要素 大量的研究证明，当企业非常好的处理了消费者的抱怨和咨询题之后，消费者的满意度、忠诚度都会有非常大的提高，同时还会加强企业的口碑传播(Blodgett，199

7、3；Barnes，1995，et.al)。如何进展有效的效劳补救以此来重建消费者的满意，就成为学者研究的焦点。 效劳补救行为是否有效，最终的决定权在于消费者的评价。可能不同的效劳失误以及失误所带给消费者损失的大小，在一样的补救策略之下，消费者可能满意，也可能不满意。那么讨论妨碍消费者再次满意的要素就成为了20世纪90年代研究的主题。归结起来，有下面的一些要素：(1)效劳补救过程。比方负责处理补救人的专业知识和才能，补救过程反响的时间及补救人员的态度等。Tax从社会买卖心理学出发研究消费者将会从公平的三个维度(结果、过程、互动)来评估补救是否满意。(2)效劳补救本身。效劳补救是企业为了弥补因效劳

8、失误而引起的顾客不满意的治理活动。补救效果取决于消费者对效劳补救行为的评价，消费者的主观评价是基于对效劳补救期望和效劳补救实绩之间的比拟，假如实绩低于期望，消费者将会不满，假如与期望相平衡或者是超过期望，那么消费者就会感受满意。(3)效劳失误类型及严峻程度。通过归因理论，关于不同的效劳失败类型，不同的顾客会有不同的反响，消费者一般会将效劳失败的缘故归于效劳一方。不同的效劳补救方式对不同的失误类型也有不同的妨碍；即便企业提供一样的产品或效劳，但顾客也会因个人要素，如购置经历、购置动机(目的)等不同要素的考虑，而有不同的消费满章程度。 效劳补救行为大体上能够分为两大类，心理的和有形的。心理的包括解

9、释、抱歉、企业的态度等等，有形的包括实物的补偿、咨询题的处理等。由于效劳补救是为了尽可能的使不满意的消费者再次满意，那么效劳补救的属性就因从消费者的角度出发来研究，Tax(1998)依照Blodgett的研究，认为消费者会从他们所得到的结果、过程以及与企业人员之间的互动来评价效劳补救行为，引人社会心理买卖公平理论，把效劳补救分为三个维度，结果公平(Distfibutive Justice)、过程公平(Procedural Justice)、互动公平(In-teractional Justice)。 Boshoff(1999)运用期望理论，在效劳补救过程中，从消费者抱怨的动机来分析，消费者期望得

10、到企业的补偿或者是咨询题的处理。同时，也认为随后效劳补救绩效的评定将会决定顾客关于效劳补救的满意程度，并针对航空、银行等不同的产业界主管进展深度访谈，同时利用顾客意见卡、信函来搜集咨询卷，最后，提出了补救满意量表(RECOV-SAT)，从6个方面来评估：(1)人员对补救处理的态度及互相之间的沟通(Communication)；(2)适当给予人员进展补救决策的权利(Empowerment)；(3)适时反响补救进度及相关信息(Peedback)；(4)补偿方式(Atonement)；(5)明确简要解释失误的归因(Explanation)；(6)实体环境、设备、人员服装等外在有形之标准是否具备(Ta

11、ngibles)。 种种研究说明，效劳补救不仅仅是简单的顾客咨询题处理，而是一种效劳行为过程。效劳补救是否满意，消费者不仅仅会从三个公平维度来横量，同时也会考虑效劳补救实绩本身，即消费者感知的效劳补救质量。 三、效劳补救与消费者满意研究 自从Bearden and Teel(1983)在消费者满意模型中引入了顾客抱怨的妨碍之后，大部分的学者在讨论效劳补救与消费者满意关系时，都是从公平理论和期望差异理论出发研究。 Oliver(1980)认为顾客满意度牵涉到两个认知变量，其一为购置前的期望，其二为不一致，所谓的不一致指购置前的期望与购置后的认知差异，假设购置前的期望与购置后的效劳质量相符，既为一

12、致，否则不一致。提出了期望一实绩模型，在消费过程中或消费之后，消费者会依照本人的期望，评估产品和效劳的实绩，假如实绩低于期望，顾客会不满，假如实绩符合或超过期望，消费者就会满意。在效劳补救过程中，从消费者抱怨的动机来分析，消费者期望得到企业的补偿，同时消费者的期望不再是模糊的，由于消费者通过经历的效劳失误，已经认识到企业应该给予什么样的补救措施。McColloudl(2000)提出了基于期望一实绩效劳补救满意模型，只有当补救行为到达了消费者的预期，与后续消费者满意才有正的相关性；同时，效劳失误的期望与消费者的后续满意有负相关。 同时，消费者感受不满意，是由于遭到了不公平的对待，效劳补救是为了弥

13、补因效劳失误之后消费者的不满。在施行补救的过程中，消费者也会从社会公平理论的角度来评价。Tax(1998)在Blodgett研究的根底上，依照社会心理学，把成功的效劳补救行为归纳为三个构面包括结果公平、过程公平、互动公平。认为消费者会从这三个方面来评价补救是否公平，是否满意。提出了认知公平满意模型。结果公平是基于社会买卖理论，其最主要的原则是收获或是产出应该与投入成比例，在这里是指效劳补救结果是否公平、合理以及需要；过程公平指与效劳补救的方式、方法及用来决定补救结果的过程有关，如反响速度是否合理等；互动公平指消费者与效劳提供者的人际接触的感知公平，如消费者是否得到了尊重、效劳人员的热心等。后来

14、一部分学者研究了关于不同的效劳失误类型以及不同的失误严峻程度，公平理论又是如何妨碍消费者的评价。其中一位学者验证了不同的补救方式对不同失误类型的妨碍，同时给学术上争论的“补救悖论”提供理解释。只有当失误的严峻程度没有对消费者造成非常大的损害时，经历过效劳补救的消费者的满意程度才会高于没有经历过效劳失误的消费者。 同时，当消费者与企业建立关系之后，消费者关于企业的产品或者是效劳就有了一个比拟高的容忍范围，可能小小的失误不会引起他们非常大的不满。研究发觉消费者与企业之间的关系会降低效劳失误的负面妨碍。同时效劳补救期望是随着效劳失误的严峻程度而上升，同时，高的效劳补救质量会降低这种失衡。 总结有关研

15、究效劳补救满意研究可知，关于如何进展有效的效劳补救，国内外的学者都从消费者角度，从期望不一致理论*平理论、感知的效劳质量等方面，分析了消费者如何评价效劳补救，以及引起效劳失误的归因、效劳失误的类型及严峻程度、企业与消费者的关系质量对效劳补救满意的间接妨碍。都从效劳补救内涵以及妨碍消费者满意的前置因从来研究效劳补救满意。而这也是效劳补救最核心的东西，只有补救满意了，消费者才有可能再次光临企业，与企业建立友好关系，才能保存消费者，增加消费者忠诚，才能拥有更宽阔的市场，获取高额利润。 四、结论与研究展望 效劳补救不仅仅是企业重新获得消费者满意的一种手段，同时，效劳补救也是一种改良效劳质量的有效工具。要使效劳补救能够发挥效用，不仅仅要分析消费者所面临的效劳失误类型、失误的严峻程度，还要理解消费者期望从中得到什么样的利益。依照不同的消费者类型进展适当的补救策略。 国外有关效劳补救的研究起源于20世纪80年代，到如今已经积累了丰富的理论知识和大量的实证经历，国内研究相对起步比拟晚，但也已经认识到效劳补救的重要性。由于社会文化背景的不同，在不同的政治环境之下，消费者关于不同的补救策略的反响可能不一样。研究妨碍消费者补救满意的要素，特别是有关消费者情绪在效劳补救过程中的妨碍，需要做进一步的讨论。