消费者购买行为分析课件.ppt

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1、第四章消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析n第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式n第二节第二节 影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在因素n第三节第三节 影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素n第四节第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程1/3/20231学习目标学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为了解购买决策的参与者，明确购买行为

2、的类型。的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。阶段应采取哪些营销对策。1/3/20232第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式n一、消费者市场一、消费者市场的含义的含义n二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式1/3/20233一、消费者市场一、消费者市场n消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。市场、生活资料市场和最终产品市场。n

3、消费者需求是人类社会的原生需求，生消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。本上决定其他所有市场。1/3/20234二、消费者市场的特点（续）二、消费者市场的特点（续）n1.广泛性广泛性n2.分散性分散性n3.复杂性复杂性n4.易变性易变性n5.发展性发展性n6.情感性情感性n7.伸缩性伸缩性n8.替代性替代性n9.地区性地区性n10.季节性季节性1/3/20235五、消费者购买行为模式五、消费者购买行为模式6W1H1/3/202361、消费者购

4、买行为模式消费者购买行为模式n市场市场n该市场由谁构成？该市场由谁构成？（Who）n在该市场购买什么在该市场购买什么（What）n为何购买（为何购买（Why）n谁参与购买活动谁参与购买活动（Who）n怎样购买（怎样购买（How）n何时购买（何时购买（When）n何地购买（何地购买（Where）n消费者消费者 购买者（购买者（Occupants）n购买对象（购买对象（Objects）n购买目的购买目的（Objectives）n购买组织购买组织（Organizations）n购买行为购买行为（Operations）n购买时机购买时机（Occasions）n购买地点（购买地点（Outlets）1/3

5、/202372、购买行为的、购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式外部外部刺激刺激营销营销刺激刺激经济经济技术技术政治政治文化文化产品产品价格价格地点地点促销促销购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理认识需要认识需要信息收集信息收集评估方案评估方案购买决策购买决策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量1/3/202382、购买行为的、购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式n 行为心理学的创始人沃森建立的行为心理学的创始人沃森建立的“刺刺激反应激反应”原理，指出人的

6、复杂行为可原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。以被分解为两部分：刺激反应。n 刺激来自两个方面：身体内部的刺刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。激而呈现的。1/3/202393、“暗箱暗箱”理论理论n 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者暗箱购买者特购买者特征征购买决策购买决策过程过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购

7、买决策购买决策购买行为购买行为1/3/202310第二节影响消费者购买第二节影响消费者购买行为的外在因素行为的外在因素n一、一、文化因素文化因素n二、二、社会阶层社会阶层n三三、社会因素社会因素1/3/202311宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集方案方案评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感

8、知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习交交通通 批批发发 位位置置渠渠道道因因素素:零零售售基基本本价价格格 折折扣扣价价格格因因素素:信信贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策购买决策影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素1/3/202312一、文化因素一、文化因素n1、文化：、文化：n 广义，是指人类创造的一切物质财广义，是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。富和精神财富

9、的总和。n 狭义，是指人类精神活动所创造的狭义，是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。道德等。n 消费者行为学中，一定社会经过学消费者行为学中，一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。念、价值观和习惯的总和。1/3/2023132、亚文化、亚文化n 每每一一文文化化都都包包含含较较小小的的亚亚文文化化群群体体。这这些些亚亚文文化化群群体体为为其其成成员员提提供供更更为为具具体体的认同感。的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域

10、。群体、种族团队和地理区域。1/3/2023141)民族服装民族服装1/3/2023152）语言）语言n方言方言1/3/202316二、社会阶层二、社会阶层n 社社会会阶阶层层是是在在一一个个社社会会中中具具有有相相对对的的同同质质性性和和持持久久性性的的群群体体，它它们们是是按按等等级级排排列列的的，每每一一阶阶层层成成员员具具有有类类似似的的价价值值观观、兴兴趣爱好和行为方式。趣爱好和行为方式。1/3/202317 1)社会阶层特点社会阶层特点：nFirst：同一社会阶层内的人，其行为要比来自同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。两个不同社会阶层的人行为更加相

11、似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位。各自在社会中的地位。nThird：某人所处的社会阶层并非由一个变量某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。值观等多种变量的制约。nFourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。森严程度不同

12、而不同。1/3/2023182)我国社会阶层的划分我国社会阶层的划分n1城市城市n 无领上层、无领中层、白领阶层、粉无领上层、无领中层、白领阶层、粉领阶层、蓝领阶层。领阶层、蓝领阶层。n2农民家庭：农民家庭：n 小康型（小康型（3000元以上元以上/年、人）、温年、人）、温饱向小康过渡型（均饱向小康过渡型（均2500元元/年、人）、年、人）、温饱型（温饱型（2000元以下元以下/年、人）年、人）1/3/202319营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层n房子房子n车子车子n股票股票n笔记本电脑笔记本电脑n名牌名牌n健身健身n旅游旅游n咖啡咖啡n西餐西餐n文化文化资料来源：胡晓

13、静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2019-02-06。1/3/202320三、社会因素三、社会因素n相关群体相关群体n家庭家庭n角色和地位角色和地位1/3/2023211、相关群体、相关群体n相关群体（Reference Groups）指能够直指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。集体。一个人的相关群体是指那一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。群体称为成员群体。1/3/2023221）相关群体的分类）

14、相关群体的分类1/3/202323相关群体的分类相关群体的分类n主主要要群群体体，如如家家庭庭、朋朋友友、邻邻居居与与同同事事，在在他他们之间接触频繁并相互影响。们之间接触频繁并相互影响。n次次要要群群体体，如如宗宗教教、职职业业和和贸贸易易协协会会，这这些些组组织更为正式但相互影响较少。织更为正式但相互影响较少。n崇崇拜拜群群体体：凡凡是是一一个个人人希希望望成成为为其其中中一一员的群体，被称为崇拜群体。员的群体，被称为崇拜群体。n隔隔离离群群体体：是是一一种种其其价价值值观观和和行行为为被被一一个人所拒绝接受的群体。个人所拒绝接受的群体。1/3/2023242）相关群体对消费行为的影响）相

15、关群体对消费行为的影响n信息性；信息性；n示范性；示范性；n价值表现性。价值表现性。1/3/202325意见领袖”（Opinion leader）意见领袖意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。n对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是对一个特定的意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是

16、最好的或讲例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。如何使用一个特定产品等。1/3/202326营销视野营销视野n相相关关群群体体使使一一个个人人受受到到新新的的行行为为和和生生活活方方式式的的 影响。影响。n相相关关群群体体还还影影响响个个人人的的态态度度和和自自我我概概念念，因因为为人们通常希望能迎合群体。人们通常希望能迎合群体。n相相关关群群体体还还产产生生某某种种趋趋于于一一致致的的压压力力，它它会会影影响个人的实际产品选择和品牌选择。响个人的实际产品选择和品牌选择。n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。定。1/3/202327课

17、堂研讨课堂研讨n您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响在营销中的影响力及号召力？力及号召力？1/3/2023282、角色和地位、角色和地位n角色角色（Role）是周围的人对一个人的要）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。求或一个人在各种不同场合应起的作用。角色是周围人对一个人的角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。随着一种地位。1/3/202329角色和地位对购买行为的影响角色

18、和地位对购买行为的影响n消费者做出购买选择时往往会考虑自己消费者做出购买选择时往往会考虑自己的的身份和地位身份和地位（Status），企业把自己），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。客。1/3/2023303、家庭生命周期和购买行为、家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。单身阶段：年轻、不住在家里。新婚阶段：年轻、无子女。新婚阶段：年轻、无子女。满巢阶段满巢阶段I：最年幼的子女不到：最年幼的子女不到6岁。岁。满满巢巢阶阶段段II：最最年年幼幼的的子子女女6岁岁或或超超

19、过过6岁。岁。满满巢巢阶阶段段III：年年长长的的夫夫妇妇和和尚尚未未独独立立的的子女同住。子女同住。1/3/202331家庭生命周期和购买行为家庭生命周期和购买行为空空巢巢阶阶段段I：年年长长的的夫夫妇妇，无无子子女女同同住住，户主仍在工作。户主仍在工作。空空巢巢阶阶段段II：年年老老的的夫夫妇妇，无无子子女女同同住住，户主已退休。户主已退休。鳏鳏寡寡就就业业：尚尚在在业业余余工工作作。收收入入仍仍较较可可观，但也许会出售房子。观，但也许会出售房子。鳏寡退休：完全退休。鳏寡退休：完全退休。1/3/202332第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的内在因素行为的内在因素n一、一、心理

20、因素心理因素n二、二、经济因素经济因素n三、三、生理因素生理因素n四、四、生活方式生活方式n五五、个人因素、个人因素1/3/202333一、心理因素一、心理因素n知觉知觉n个性个性n需要与动机需要与动机n学习学习n信念与态度信念与态度1/3/2023341、知觉、知觉n知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；选择性注意；2.选择性扭曲；选择

21、性扭曲；3.选择性保留。选择性保留。1/3/202335选择性注意选择性注意n人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。n调研结果表明：调研结果表明：n人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。n人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。n人人们们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比比有有较较大大差别的差别的刺激物。刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴个以上的广告。但人们感兴趣的

22、只有少数几个广告。趣的只有少数几个广告。1/3/202336选择性曲解选择性曲解n即即使使是是消消费费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定会与原创者预期的方式相吻合。定会与原创者预期的方式相吻合。n对于选择性的扭曲，营销人员无能为力对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是人们选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。乎自己意思的倾向。1/3/202337选择性记忆选择性记忆n人们会忘记他们所知道的许多信息，但人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够他们倾向于保留那些能够支持其态度和支持其态度和信念的信息。信念的信息。选

23、择性保留解释了为什么营销人员选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。用大量戏剧性手段和重复手段。1/3/2023382、需要与动机、需要与动机（Motive）n1.需要层次论需要层次论；n2.精神分析论；精神分析论；n3.双因素理论。双因素理论。1/3/202339马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要生理需要3.社会需要社会需要2.安全需要安全需要45自我实现需要尊重需要1/3/2023403、学习、学习1/3/202341二、经济因素二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、经济因素指消费

24、者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。类和档次。1/3/202342三、生理因素三、生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。能有

25、不同需求。1/3/202343四、生活方式四、生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。活方式群体进行诉求。1/3/202344五、个人因素：五、个人因素：n1、年龄和性别、年龄和性别n 婴儿时期（婴儿时期（0-4岁）岁）n 儿童时期（儿童时期（5-11岁）岁）n青少年时期（青少年时期（12-19岁）岁）n成年人时期（成年人时期（20-34岁）岁）n中年人时期（中年人时期（35-54岁）岁）n老年时期（老年时期（55岁以上

26、）岁以上）1/3/2023452、个性和自我概念、个性和自我概念n每每个个人人都都有有影影响响他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特个性。特个性。个性是指一个人所特个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的的相对一致和持续不断的响应。响应。1/3/202346个性和自我概念个性和自我概念n一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。绘。n调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之调查发现：

27、某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。间关系密切。例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。征所设计出来的广告手段。1/3/202347个性和自我概念个性和自我概念n许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或

28、称自我形象）。就是一个人的自我概念（或称自我形象）。我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。1/3/202348专家视野专家视野n企业把自己的买方当作市场来研究。不企业把自己的买方当作市场来研究。不仅研究人的外在属性，还

29、要研究人的心仅研究人的外在属性，还要研究人的心理行为。研究消费者心理行为，不是为理行为。研究消费者心理行为，不是为了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让他们从内心建立起对企业务于他们，让他们从内心建立起对企业及其产品的信念。及其产品的信念。1/3/202349第四节消费者购买决策过程第四节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤n他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法1/3/2

30、02350一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者n发起者发起者；发起者是指首先提出或有意想购买某；发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。一产品或服务的人。n影响者影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。具有一定影响的人。n决策者：决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。的人。n购买者购买者：购买者是指实际进行采购人。：购买者是指实际进行采购人。n使用者使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服：

31、使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。务的人。1/3/202351二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为 多样性的多样性的购买行为购买行为 小小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 1/3/202352三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤认识认识需要需要收集收集信息信息方案方案评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为他人态度他人态度意外因素意外因素1/3/2023531、认识需要、认识需要 n人的需要可以有两种刺激而引起，一是

32、人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激；二是外部刺激。内部刺激；二是外部刺激。n生理需要只提出满足需要的对象，而不生理需要只提出满足需要的对象，而不是具体的目标是具体的目标，而具体的需要对象则往，而具体的需要对象则往往通过消费者对刺激物的外在感知才得往通过消费者对刺激物的外在感知才得以选定。这就给企业营销提供了机以选定。这就给企业营销提供了机 会会。1/3/2023542、收集信息、收集信息 n个人来源：这些信息对消费者的购买决个人来源：这些信息对消费者的购买决策影响最为有效。策影响最为有效。n商业来源：此类信息数量最大量，被消商业来源：此类信息数量最大量，被消费者认为可信度最低。费者认为

33、可信度最低。n公众来源：这类信息一般是可信公众来源：这类信息一般是可信。n经验来源：这种信息最可靠，但是消费经验来源：这种信息最可靠，但是消费者自己熟悉的产品毕竟很少。者自己熟悉的产品毕竟很少。1/3/2023553、比较评价比较评价 n性能性能n价格价格n品牌品牌n服务服务n销售人员的态度销售人员的态度 消费者判断选择产品的主要因素，根据环境及竞争水平来决定判断选择的依据,是个综合的选择，必须舍弃某些利益，得到与付出是相符的1/3/202356比较评价比较评价n消消费费者者将将在在选选择择品品牌牌组组内内众众多多可可供供选选择择的的品品牌牌中加以选择。中加以选择。n一些消费者感兴趣的一些消费

34、者感兴趣的属性属性分类如下：分类如下：n照照相相机机：照照片片清清晰晰度度，摄摄影影速速度度，相相机机大大小小，价格。价格。n旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。n漱漱口口剂剂：颜颜色色，效效力力，杀杀菌菌能能力力，价价格格，味味道。道。n轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。1/3/202357 4、购买决策、购买决策 n为了帮助顾客果断决策，企业营销的为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心点就是让顾客中心点就是让顾客“把商品带回家，把把商品带回家，把对产品的责任留下来对产品的责任留下来”。对对可可供供选选择择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策1/3/2023585、购后感受、购后感受l购后感受如何，决定消费者再购买。如购后感受如何，决定消费者再购买。如果消费者满意或非常满意，很可能成为果消费者满意或非常满意，很可能成为企业忠诚的顾客，他们会把忠诚扩散到企业忠诚的顾客，他们会把忠诚扩散到企业的其他产品，把满意扩散到他的相企业的其他产品，把满意扩散到他的相关群体中去。关群体中去。l购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VS期望值期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应1/3/202359