管理营销信息和衡量市场需求.ppt

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1、哈尔滨龙骏实业发展有限公司Chapter 4管理营销信息和衡量市场需求2007.07.162007.07.16哈尔滨龙骏实业发展有限公司营销信息目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：从从地地方方营营销销发发展展到到全全国国营营销销和和国国际际营营销销：当当公公司司扩扩大大它它们们地地理理上上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。从从满满足足购购买买者者的的需需要要发发展展到到满满足足购购买买者者的的欲欲望望：由由于于购购买买者者的的收收入入增增加加，他他们们在在选选购

2、购商商品品时时会会变变得得更更加加挑挑剔剔。卖卖主主们们发发现现在在预预料料购购买买者者对对不不同同特特点点、式式样样和和其其他他属属性性的的反反应应方方面面更更难难了了，因因此此，他们转向建立正式的市场调研系统。他们转向建立正式的市场调研系统。从从价价格格竞竞争争发发展展道道非非价价格格竞竞争争：当当卖卖主主们们加加强强对对品品牌牌、产产品品差差异异化化、广广告告和和促促销销等等竞竞争争工工具具的的应应用用时时，他他们们为为了了有有效效地地应应用用这这些些工具就需要信息。工具就需要信息。哈尔滨龙骏实业发展有限公司本章要求营销信息系统是什么？营销信息系统是什么？营销调研活动包括哪些内容？营销调

3、研活动包括哪些内容？良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？计计算算机机决决策策支支持持系系统统是是怎怎样样帮帮助助今今天天的的营营销销经经理理作决策的？作决策的？在预测与需求衡量中有哪些主要概念？在预测与需求衡量中有哪些主要概念？怎样进行当前与未来的需求预测？怎样进行当前与未来的需求预测？哈尔滨龙骏实业发展有限公司一、营销信息系统是什么？内内 部部 报报 告告 系系 统统（InternalInternalRecordingRecordingSystem)System)营营 销销 情情 报报 系系 统统(Marketing(Marketing Int

4、elligenceIntelligenceSystem)System)营销调研系统营销调研系统(MarketingResearchSystem)(MarketingResearchSystem)营营销销决决策策支支持持系系统统(MarketingMarketing DecisionDecisionSupportAnalysis)SupportAnalysis)营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。哈尔滨龙骏实业发展有限公司营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行

5、控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统哈尔滨龙骏实业发展有限公司1、内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。订单收款循环；订单收款循环；销售报告系统。销售报告系统。哈尔滨龙骏实业发展有限公司订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环。内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订订货货部部门门准准备备数数份份发发票票副副本本，分分送送各各有有关关部部门门。存存货货不足的项目留待以后交付；不足的项目留待以后交付；需需装装运运的的

6、项项目目则则附附上上运运单单和和帐帐单单，同同时时还还要要复复印印多多份份分送各有关部门。分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDIEDI）软件。软件。哈尔滨龙骏实业发展有限公司销售报告系统营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。哈尔滨龙骏实业发展有限公司销售报告系统营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如

7、下：的一组有用的调查问题如下：I.I.哪些类型的决定是你经常作出的？哪些类型的决定是你经常作出的？II.II.作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？III.III.哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的信息是你可以经常得到的？IV.IV.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？V.V.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ToBeContinued哈尔滨龙骏实业发展有限公司销售报告系统VI.VI.哪哪些些依依靠靠是是你你想想要要在在每每天天、每每周周、每每月月、每每年年得得到到

8、的？的？VII.VII.哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？VIII.VIII.哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？IX.IX.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？X.X.对对目目前前的的市市场场营营销销信信息息系系统统，你你认认为为可可以以实实行行的的4 4种最有用的改进方法是什么？种最有用的改进方法是什么？哈尔滨龙骏实业发展有限公司2、营销情报系统内部报告系统为管理人员提供结果数据，内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统则

9、为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。哈尔滨龙骏实业发展有限公司2、营销情报系统营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。哈尔滨龙骏实业发展有限公司2、营销情报系统经经营营灵灵活活的的公公司司会会采采取取进进一一步步的的步步骤骤改改进进其其营营销销情报的质量和数量：情报的质量和数量：FirstFirst：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情

10、况。：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。SecondSecond：公公司司鼓鼓励励分分销销商商、零零售售商商和和其其他他中中间间商商把把重重要要的的情情报报报报告公司。告公司。ThirdThird：公公司司同同外外界界的的情情报报供供应应商商和和信信息息研研究究公公司司购购买买信信息息。这这些些调调研研公公司司收收集集事事例例与与消消费费者者数数据据比比公公司司自自收收集集信信息息的的成成本本要要小小得得多。多。FourthFourth：一一些些公公司司已已建建立立了了内内部部营营销销信信息息中中心心以以收收集集和和传传送送营营销销情报。情报。哈尔滨龙骏实业发展有限公司3、营销调

11、研系统1)1)营销调研资料的供应者营销调研资料的供应者1.2)2)营销调研的程序营销调研的程序2.3)3)良好营销调研的特征良好营销调研的特征3.4)4)克服对营销调研使用的阻碍克服对营销调研使用的阻碍营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。哈尔滨龙骏实业发展有限公司1）营销调研资料的供应者一个公司能用多种方法获得营销调研资料。大多数大公司都有自己的营销研究部门。小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。哈尔滨龙骏实业发展有限公司1）营销调研资料的供应者大大多多数数大大公公司司都都有有自自己己的的营营

12、销销研研究究部部门门。营营销销研研究究经经理理通通常常由由公公司司的的营营销销副副总总经经理理领领导导，他他起起到到了了研研究究指指挥挥者者、管管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。哈尔滨龙骏实业发展有限公司1）营销调研

13、资料的供应者小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作：邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；利用计算机网上服务；利用计算机网上服务；考察竞争对手。考察竞争对手。哈尔滨龙骏实业发展有限公司2）营销调研的程序A.确定问题和研究目标B.制定调研计划C.收集信息D.分析信息E.陈述研究发现哈尔滨龙骏实业发展有限公司A、确定问题和研究目标调调研研的的第第一一步步要要求求营营销销研研究究人人员员认认真真地地确确定定问问题题和商定研究的目标。和商定研究的目标。管管理理当当局局必必须须妥妥善善把把舵舵，对对问问题题的的定定义义既既不不要要太太宽，也不要太狭。宽，也不要太

14、狭。“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”哈尔滨龙骏实业发展有限公司A、确定问题和研究目标调研计划可分为3类：探探测测性性调调研研，即即收收集集初初步步的的数数据据，借借以以启启示示该该问问题题的的真真正正性性质质，并并可可能能提提出出若若干假设或新的构思。干假设或新的构思。描描述述性性调调研研，即即作作定定量量描描述述，例例如如，有有多多少少人人愿愿花花2525美美元元在在飞飞机机上上打打一一次次电电话话？因因果果性性调调研研，即即测测试试因因果果关关系系，例例如如：电电话话安安置置在在座座位位旁旁无无需需走走到到走走廊廊里里打打电电话的话，旅客会不会多打电话？话的话，旅客会不会多打电话

15、？哈尔滨龙骏实业发展有限公司B、制定调研计划营营销销调调研研的的第第二二阶阶段段是是要要求求制制定定一一个个收收集集所所需信息的最有效的计划。需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：i.i.资料来源资料来源ii.ii.调研方法调研方法iii.iii.调研工具调研工具iv.iv.抽样计划抽样计划v.v.接触方法。接触方法。哈尔滨龙骏实业发展有限公司资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原

16、始资料。原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。的而收集起来的信息。哈尔滨龙骏实业发展有限公司资料来源营销数据库是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买者的资料。他们是当前的、有通路和有行动可能性营销对象，例如领先的一代人、领先的有条件购买者，以便开展产品销售和服务，或者维持顾客关系。哈尔滨龙骏实业发展有限公司第二手资料的来源内部来源内部来源 内内部部来来源源包包括括公公司司的的损损益益表表、资资产产负负债债表表、销销售售数数字字、销销售售访访问问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。报告、发票、存货报

17、告和调查前的准备报告。政府出版物政府出版物 美国统计摘要；美国统计摘要；县和城市资料记载；县和城市资料记载；美国工业前景；美国工业前景；营销信息指南；营销信息指南；其他政府出版物。其他政府出版物。哈尔滨龙骏实业发展有限公司第二手资料的来源期刊和书籍期刊和书籍 商业期刊索引；商业期刊索引；标准和普尔行业调查；标准和普尔行业调查；穆迪手册；穆迪手册；协会百科全书；协会百科全书；营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志；营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志；有有用用的的贸贸易易杂杂志志有有广广告告时时代代、连连锁锁商商店店时时代代、进进步步的的杂杂货货商商、销销售和营销管

18、理、商店；售和营销管理、商店；有用的一般商业杂志有商业刊、幸福、福布斯和哈佛商业评价。有用的一般商业杂志有商业刊、幸福、福布斯和哈佛商业评价。哈尔滨龙骏实业发展有限公司第二手资料的来源商业资料商业资料 A.C.A.C.尼尔逊公司；尼尔逊公司；美国市场研究公司；美国市场研究公司；销售地区一市场营销公司；销售地区一市场营销公司；西蒙斯市场调研公司；西蒙斯市场调研公司；其他向订购者出售数据资料的商业调研公司。其他向订购者出售数据资料的商业调研公司。哈尔滨龙骏实业发展有限公司调研方法收集第一手资料的方法大致有4种：观察法：观察法：观察有关的对象和事物。观察有关的对象和事物。小组深度访问法小组深度访问法

19、：有有选选择择地地邀邀请请6 6到到1010人人，用用上上几几个个小小时时，由由一一个个有有经经验验的的访访问问人人组组织织，讨讨论论某某一一产产品品、服服务务、组组织织或或营营销销实实体。体。ToBeContinued哈尔滨龙骏实业发展有限公司调研方法调查法：调查法：一一般般来来说说，观观察察法法与与小小组组深深度度访访问问法法是是最最适适宜宜于于探探测测性性研研究究，调调查查法法最最适适宜宜于于描描述述性性研研究究。一一些些公公司司采采取取调调查查法法，以以了了解解人人们们的的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例

20、。实验法：实验法：实实验验法法是是最最正正式式的的一一种种调调研研方方法法。实实验验法法要要求求选选择择相相匹匹配配的的目目标标小小组组，分分别别给给予予不不同同的的处处理理，控控制制外外来来的的变变量量和和核核查查所所观观察察到到的的差差异异是是否否具具有有统统计计上上的的意意义义。在在剔剔除除外外来来因因素素或或加加以以控控制制的的情情况况下下，观观察察结结果果与与受受刺刺激激的的变变量量有有关关。实实验验法法的的目目的的是是通通过过排排除除观观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。哈尔滨龙骏实业发展有限公司调研工具营销调研人员在收集第一手资料

21、时，可以选择两种主要的工具：调调查查表表：它它是是迄迄今今用用于于收收集集第第一一手手资资料料的的最最普普遍的工具。遍的工具。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。哈尔滨龙骏实业发展有限公司调查表在在设设计计调调查查表表时时，营营销销研研究究人人员员必必须须精精心心地地挑挑选选要要问问的的问问题题、问问题题的的形形式式、问问题题的的用用词词和和问问题题的的次序：次序：常常见见的的错错误误发发生生在在所所提提的的问问题题上上，也也就就是是，提提问问包包含含了了不不能能回回答答或或不不愿愿回回答答或或不不需需回回答答的的问问题题，而而同同时时却却遗漏了应该回答的问

22、题。遗漏了应该回答的问题。问问题题的的形形式式也也会会对对回回答答者者造造成成影影响响。营营销销研研究究人人员员把把问题区分为封闭式和开放式两种。问题区分为封闭式和开放式两种。问问题题的的用用词词设设计计和和次次序序安安排排应应十十分分审审慎慎。研研究究人人员员应应该使用简单、直接、无偏见的词汇。该使用简单、直接、无偏见的词汇。哈尔滨龙骏实业发展有限公司仪器电流计：电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度或感情的强度。速示器：速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象能从少于百分之

23、一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。面前的设备。眼相机：眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。用于研究被调查人眼睛活动情况的。收视器收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。机收看的时间和频道的。哈尔滨龙骏实业发展有限公司A封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是否多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属配偶和孩子一个游览组主题联想

24、测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。飞机问题的类型ToBeContinued哈尔滨龙骏实业发展有限公司李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1不同意2不同意也不反对3很同意4坚决同意5语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大小有经验无经验现代化老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要12345“美国航空公司的食品

25、服务是”极好很好好尚可质劣12345ToBeContinued哈尔滨龙骏实业发展有限公司名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_美国_旅行_词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”B开放式问题ToBeContinued哈尔滨龙骏实业发展有限公司故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。

26、我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答（请在空框内填上回答的话）主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。飞机哈尔滨龙骏实业发展有限公司抽样计划营营销销研研究究者者在在决决定定了了调调研研方方法法与与工工具具后后，必必须须设设计一个抽样计划，要求作出计一个抽样计划，要求作出3 3个决定：个决定：抽抽样样单单位位：向向什什么么人人调调查查？营营销销研研究究人人员员必必须须在在抽抽样样

27、对象中确定目标调查者。对象中确定目标调查者。样样本本大大小小：向向多多少少人人进进行行调调查查？大大样样本本比比小小样样本本更更能能产生可靠的结果。产生可靠的结果。抽抽样样程程序序：怎怎样样选选择择被被调调查查者者的的问问题题？为为了了获获得得一一个个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。哈尔滨龙骏实业发展有限公司概率和非概率抽样的类型 A A概率抽样概率抽样 简单随机抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。分层随机抽样分层随机抽样把把总总体体分分解解为为各各个个互互斥斥的的组

28、组别别（例例如如年年龄龄组组），然然后后对对每每个个组组进行简单随机抽样。进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样分群（分地区）抽样把把总总体体分分解解为为互互斥斥的的级级别别（例例如如分分块块），然然后后由由调调研研人人员员对对各各个组进行抽样和面访。个组进行抽样和面访。哈尔滨龙骏实业发展有限公司概率和非概率抽样的类型B B非概率抽样非概率抽样 任意抽样任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。成员。配额抽样配

29、额抽样调调研研人人员员在在几几个个类类型型中中，对对每每一一个个类类型型按按照照所所规规定定的的人人数数去去寻寻找和访问调查对象。找和访问调查对象。哈尔滨龙骏实业发展有限公司接触方式这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择：邮寄邮寄电话电话面谈。面谈。哈尔滨龙骏实业发展有限公司C、收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查进会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。有些访问人也

30、偶而会带有偏见或不诚实。哈尔滨龙骏实业发展有限公司D&E分析信息从数据中提炼出恰当的调查结果。从数据中提炼出恰当的调查结果。陈述研究发现 在在营营销销调调研研的的最最后后一一步步，要要陈陈述述他他或或她她对对相相关关问题的研究发现。问题的研究发现。哈尔滨龙骏实业发展有限公司3）良好营销调研的特征一个好的营销调研有7个特征：i.i.科科学学方方法法：有有效效的的营营销销调调研研使使用用科科学学方方法法的的原原则则：仔仔细观察，建立假设，预测和试验。细观察，建立假设，预测和试验。ii.ii.调调研研的的创创造造性性：营营销销调调研研最最好好要要能能发发展展出出创创新新方方法法，以解决某个问题。以解

31、决某个问题。iii.iii.采采用用多多种种方方法法：好好的的营营销销研研究究人人员员避避免免过过分分依依赖赖一一种种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。哈尔滨龙骏实业发展有限公司3）良好营销调研的特征iv.iv.模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。的模式中能导出事实的意义。v.v.信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。信息的价值与成本之比。vi.vi.有有益益的的怀怀疑疑论论：好好

32、的的营营销销调调研研者者对对经经理理所所用用的的市市场场词词语，表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。语，表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。vii.vii.道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。带来好处。哈尔滨龙骏实业发展有限公司4）克服对营销调研使用的阻碍对营销调研使用的阻碍：对营销调研的狭隘观念对营销调研的狭隘观念营销研究人员的素质能力不平衡营销研究人员的素质能力不平衡调查结果到手太迟和偶尔出错调查结果到手太迟和偶尔出错个人作风与行为的差异个人作风与行为的差异哈尔滨龙骏实业发展有限公司4、营销决策支持系统营销决策支持系统是一个

33、组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。哈尔滨龙骏实业发展有限公司系统中应用的计量工具统计工具统计工具 多多元元回回归归：统统计计技技术术是是设设计计一一个个“最最适适宜宜”的的估估计计公公式式，以以显显示示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。因因子子分分析析：因因子子分分析析是是企企图图用用以以发发现现在在一一组组较较多多数数量量的的彼彼此此相相

34、关关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。集集群群分分析析：把把要要区区分分的的目目标标纳纳入入特特定定的的多多维维数数据据中中，排排除除排排与与组组之间的同质性的一种统计技术。之间的同质性的一种统计技术。多多维维排排列列：多多样样化化的的技技术术，对对有有代代表表性性的的目目标标作作为为一一点点，对对其其特特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用不对称的方法衡量。殊征用多维空间描述，其点之间的距离用不对称的方法衡量。哈尔滨龙骏实业发展有限公司系统中应用的计量工具模型模型 马尔可夫过程模型：显示从当前状态移动的概率。马

35、尔可夫过程模型：显示从当前状态移动的概率。排排队队模模型型：显显示示任任何何系系统统中中，预预期期的的等等待待时时间间和和排排队队长长度度，得得出出到达和服务时间以及服务渠道的数目。到达和服务时间以及服务渠道的数目。新新产产品品预预先先测测试试模模型型：包包括括了了在在消消费费者者偏偏好好基基础础上上的的用用户户知知晓晓、试试用用和和重重购购之之间间的的功功能能关关系系，并并对对营营销销供供应应物物和和促促销销活活动动进进行行预预测。测。销销售售反反应应模模型型：用用于于在在一一个个或或多多个个营营销销变变量量之之间间例例如如销销售售人人员员模模型型、广广告告开开支支、促促销销费费用用等等，估

36、估计计其其功功能能关关系系和和得得出出需需求求水水平。平。离离散散选选择择模模型型（洛洛全全特特和和普普罗罗比比特特）：计计算算各各种种选选择择（如如在在一一个个产品品种中的某一特定品牌），在所有适用性下的功能吸引力。产品品种中的某一特定品牌），在所有适用性下的功能吸引力。哈尔滨龙骏实业发展有限公司系统中应用的计量工具优化程序优化程序 微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。数数学学规规划划：帮帮助助找找到到在在一一组组约约束束条条件件下下，使使得得某某些些变变量所代表的目标函数的最佳化。量所代表的目标函数的最佳化。统计决策理论：测定一个活动

37、能产生的最高期望值。统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。博博弈弈理理论论：测测定定一一项项行行动动在在面面临临一一个个或或数数个个竞竞争争者者或或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。启启发发式式探探索索法法：使使用用一一套套经经验验法法则则以以缩缩短短所所要要求求的的时时间间或或工工作作，以以便便在在复复杂杂的的系系统统中中找找出出合合理理的的好好的的解解决决办法。办法。哈尔滨龙骏实业发展有限公司决策模型下面是几个营销经理使用的决策模型：下面是几个营销经理使用的决策模型：BRANDAIDBRANDAID模模型型：一一种种着着重重消消费费

38、包包装装品品的的弹弹性性营营销销组组合模型。合模型。CALPLANCALPLAN模模型型：该该模模型型帮帮助助销销售售人人员员决决定定在在一一定定时时间间内访问预期客户和现有客户的访问次数。内访问预期客户和现有客户的访问次数。DETAILERDETAILER模模型型：用用于于帮帮助助销销售售员员走走访访客客户户和和每每次次访访问问推销的代表性产品。推销的代表性产品。GEOLINEGEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区。模型：该模型用于设计推销和服务地区。MEDIACMEDIAC模模型型：该该模模型型帮帮助助广广告告主主计计划划一一年年内内如如何何购购买媒体。买媒体。哈尔滨龙骏实业发展

39、有限公司专家系统模型专家系统模型专家系统模型：PROMOTERPROMOTER模模型型：估估计计最最低低基基础础销销售售与与促促销销的的关关系系（无无促促销销活活动动的的销销售售额额）和和测测量量随随着着促促销销活活动动的的增增加加而递增的销售额。而递增的销售额。ADCADADCAD模模型型：建建议议广广告告的的类类型型（幽幽默默、生生活活片片段段等等等等），以以应应用用于于不不同同的的产产品品、目目标标市市场场和和竞竞争争环环境境中中的的营营销目标和特征。销目标和特征。COVERSTORYCOVERSTORY模模型型：检检查查大大量量的的行行业业销销售售数数据据，并并用用英语打印出报告的最精

40、彩部分。英语打印出报告的最精彩部分。哈尔滨龙骏实业发展有限公司二、确定市场机会预测概述和需求衡量确定市场机会1.衡量市场需求；2.衡量哪一个市场？3.需求衡量的有关词汇；4.估需当前需求5.估需未来需求哈尔滨龙骏实业发展有限公司1、衡量市场需求作作为为实实施施计计划划工工作作的的一一部部分分，公公司司要要准准备备大大量量的的市场规模估算：市场规模估算：6 6个不同的产品层次个不同的产品层次 全全国国销销售售、行行业业销销售售、公公司司销销售售、产产品品线线、产产品品类类别别、产品项目产品项目5 5个不同的空间层次个不同的空间层次 世界、全国、区域、地区、顾客世界、全国、区域、地区、顾客3 3个

41、不同的时间层次个不同的时间层次 短期、中期、长期短期、中期、长期哈尔滨龙骏实业发展有限公司2、衡量哪一个市场？一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。哈尔滨龙骏实业发展有限公司市场 潜潜在在市市场场：指指那那些些表表明明对对某某个个市市场场上上出出售售的的商商品品有有某某种程度兴趣的顾客群体。种程度兴趣的顾客群体。有有效效市市场场：是是由由一一群群对对某某一一产产品品有有兴兴趣趣、有有收收入入和和通通路的潜在市场顾客组成。路的潜在市场顾客组成。合合格格有有效效市市场场：是是指指对对在在某某个个市市场场上上出出售售的

42、的商商品品有有兴兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。目目标标市市场场（又又称称为为服服务务市市场场）：是是公公司司决决定定要要在在合合格格有效市场上追求的那部分。有效市场上追求的那部分。渗渗透透市市场场：是是指指那那些些已已经经买买了了这这种种公公司司产产品品的的顾顾客客群群体。体。哈尔滨龙骏实业发展有限公司3、需求衡量的有关词汇 市市场场需需求求：是是一一个个产产品品在在一一定定的的地地理理区区域域和和一一定定的的时时期期内内，一一定定的的营营销销环环境境和和一一定定的的营营销销方方案案下下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。由特定的顾客群体

43、愿意购买的总数量。市场预测：市场预测：在许多可能有的行业营销努力水平中，在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。应的市场需求称为市场预测。市场潜量：在一个既定的环境下市场潜量：在一个既定的环境下,当行业营销努力当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。哈尔滨龙骏实业发展有限公司Q2市场潜量QF市场潜测Q1市场最低量计 划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)繁荣期衰退期行业营销费用（a）假设在一个特定的营销环境下（b）假设在两个不同的

44、营销环境下市场需求函数哈尔滨龙骏实业发展有限公司3、需求衡量的有关词汇公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。方程式：Qi=siQ式中：Qi=公司i的需求si=公司i的市场份额Q=市场总需求哈尔滨龙骏实业发展有限公司3、需求衡量的有关词汇公公司司销销售售预预测测：公公司司以以其其选选定定的的营营销销计计划划和和假假设设和和营营销销环环境为基础所预期的公司销售水平。境为基础所预期的公司销售水平。销售定额：针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设销售定额：针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。定的销售目标。销销售售预预算算：是是对对预预期期销销售售量量的的一一种种保保守守

45、估估计计，它它主主要要为为当当前的采购、生产和现金流量决策服务。前的采购、生产和现金流量决策服务。公司销售潜量：公司销售潜量：公司销售潜量是当公司相对于竞争者的公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限营销努力增大时公司需求所能达到的极限 哈尔滨龙骏实业发展有限公司4、估算当前需求营销主管需要估计的有：1)总市场潜量总市场潜量2)地区市场潜理地区市场潜理3)实际销售额实际销售额4)市场份额。市场份额。哈尔滨龙骏实业发展有限公司1）总市场潜量总总市市场场潜潜量量：是是在在一一定定的的时时期期内内，在在一一定定的的行行业业营营销销努努力力水水平平和和一一定定的的环环境境

46、条条件件下下，一一个个行行业业全全部部公公司司所所能能获获得得的的最大销量（数量或金额）。最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是一个常用的估计方法是：Q=nqpQ=nqp式中：式中：Q=Q=总市场潜量总市场潜量n=n=在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量q=q=一个购买者的平均购买数量一个购买者的平均购买数量p=p=每一平均单位的价格每一平均单位的价格 哈尔滨龙骏实业发展有限公司1）总市场潜量连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：对新谈啤酒的需求人口每人

47、可支配的个人收入可支配收用于食品的平均百分经食品的支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比哈尔滨龙骏实业发展有限公司2）地区市场潜量公公司司需需要要估估计计各各个个不不同同城城市市、地地区区和和国国家家的的市市场场潜量：潜量：一一种种是是主主要要由由为为企企业业服服务务的的厂厂商商所所采采用用的的市市场场组组合法：合法：市市场场组组合合法法（业业务务市市场场）要要求求辨辨别别在在每每市市场场上上的的所所有有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。另另一

48、一种种是是主主要要由由为为消消费费者者服服务务的的厂厂商商所所采采用用的的多多因素指数法。因素指数法。哈尔滨龙骏实业发展有限公司1234标准产业分类体系代码年销售额（百万美元）厂家数每百万美元的顾客销售额可能需要的车床数市场潜量（123）（1）（2）（3）2511161060（木制家用家具）521010252113512（木制办公家具）51525200利用标准产业分类体系代码的市场组合法（假想的车床制造厂波士顿地区）哈尔滨龙骏实业发展有限公司多因素指数法一一个个著著名名的的多多因因素素指指数数是是销销售售和和营营销销管管理理杂杂志公布的志公布的“购买力度调查购买力度调查”，方程式如下：，方程式

49、如下：BBi i=0.5y=0.5yi i+0.3r+0.3ri i+0.2p+0.2pi iB Bi i=地区的购买力占全国总购买力的百分比地区的购买力占全国总购买力的百分比y yi i=地区的个人可支配收入占全国的百分比地区的个人可支配收入占全国的百分比r ri i=地区的零售销货额占全国的百分比地区的零售销货额占全国的百分比p pi i=地区的居住人口占全国的百分比地区的居住人口占全国的百分比哈尔滨龙骏实业发展有限公司3）行业销售额和市场份额除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业的销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额。哈尔滨龙骏实业发

50、展有限公司5、估算未来需求公司通常采用公司通常采用3 3个阶段的程序获得销售额的预测：个阶段的程序获得销售额的预测：宏观经济预测；宏观经济预测；行业预测；行业预测；公司销售预测。公司销售预测。预测要求对通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的一定数量的份额作为它的销售预测的基础。哈尔滨龙骏实业发展有限公司5、估算未来需求所有的预测建立在3个信息基础之上：人们说什么；人们说什么；人们做什么；人们