保利宁湖峰境.ppt

《保利宁湖峰境.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《保利宁湖峰境.ppt（28页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、项项 目工作目工作 汇汇 报报 昆明市场情况概述昆明市场情况概述安宁市场情况概述安宁市场情况概述保利保利宁湖峰境项目分析宁湖峰境项目分析项目一期营销计划项目一期营销计划 昆明市场情况分析昆明市场情况分析市场区域环境市场区域环境1 1、0808年年7 7月、月、8 8月市场成交量略有降幅：月市场成交量略有降幅：5、6月份新盘扎堆上市，供应充足，且都是昆明市场主流开发商开发的项目，认知度较高，对成交起到助推作用。而7、8月份开盘项目锐减，且开盘项目大多所在区域成熟度较低，如云大知城，或者定位较高端的高端产品，如滇池卫城、城市理想，以上因素直接影响市场成交量。5 58 8月份住宅项目开盘数量月份住宅

2、项目开盘数量月份月份5月份6月份7月份8月份开盘数量（个开盘数量（个)5624 昆明市场情况分析昆明市场情况分析市场区域环境市场区域环境1 1、05050808年昆明市场价格保持稳步上升：年昆明市场价格保持稳步上升：昆明市场价格05年08年价格曲线没有明显大起大落保持平稳上升的阶段，市场发展稳中有升。2 2、0808年年1 18 8月市场价格保持平稳少部分楼盘月市场价格保持平稳少部分楼盘减价对整体市场没有影响：减价对整体市场没有影响：08年全国一线城市由南至北陆续减价的情况下，昆明商品房住宅均价依然保持平稳，以金色俊园、盛高大城为代表的减价楼盘并没有影响整体市场。昆明市场情况分析昆明市场情况分

3、析市场区域环境市场区域环境3 3、楼市回归理性，开发商销售策略调整，近期开盘项目销售良好：、楼市回归理性，开发商销售策略调整，近期开盘项目销售良好：2008年上半年，各楼盘进行销售策略的调整，大部分开发商选择多次开盘的形式分货包推售，近期开盘项目品牌开发商和高品质楼盘销售情况良好，说明昆明客户购房理性，楼市发展健康平稳。项目名称项目名称开盘时间开盘时间推出量推出量销售量销售量销售率销售率城市理想一期2008年4月19日35827877%世博生态城云岭邻里2008年6月28日28819083.33%滇池卫城橡树庄园2008年6月23日1208067%春城财富中心2008年6月15日4444441

4、00%云南印象故乡的云2008年5月10日57133158%银海领域公寓2008年5月31日-6月1日22915768.56%昆明市场情况分析昆明市场情况分析市场区域环境市场区域环境5 5、总结：、总结：A、昆明整体市场平稳发展受一线城市减价影响不大。B、08年市场价格保持平稳，没有降幅。c、08年第二季度成交量小幅下降，主要受市场供应项目影响。D、品牌开发商和高品质楼盘销售良好，说明购房需求依然明显，购房者趋向理性和冷静；昆明市场情况概述昆明市场情况概述安宁市场情况概述安宁市场情况概述保利保利宁湖峰境项目分析宁湖峰境项目分析项目一期营销计划项目一期营销计划 安宁市场情况分析安宁市场情况分析市

5、场区域环境市场区域环境1 1、市场初级，高端商品房填补市场空白：、市场初级，高端商品房填补市场空白：安宁市近期开发和已开发项目如郦景嘉园、宁湖左岸、金屯小区、金沙小区、天然居、文欣雅苑等项目都带有单位集资房或福利房的形式，楼盘品质较低，从市场层面来说市场没有一个高端商品房项目，从客户层面来说，客户对高端商品房没有概念，市场处于初级阶段。安宁市场情况分析安宁市场情况分析市场区域环境市场区域环境2 2、整体市场售价偏低、商品房售价有一定提升空间：、整体市场售价偏低、商品房售价有一定提升空间：从目前大屯新区的几个代表性项目的销售价格就能够看出，整个安宁市场的均价偏低，除了缺乏高品质项目的原因之外，集

6、资房和福利房的低价都是影响安宁市市场均价的重要因素。但金色半岛的抢先入市通过样板房和样板区的体验营销其售价在整体较低的安宁市场每平米提高约500元，说明安宁市场商品房售价有一定的提升空间。1800131018001980250021002200250023403079销售起价（元/）销售均价（元/）江东天然居天华苑上城名筑丽景嘉园金色半岛05001000150020002500300035001800131018001980250021002200250023403079安宁市场主要楼盘价格对比安宁市场主要楼盘价格对比 安宁市场情况分析安宁市场情况分析市场区域环境市场区域环境3 3、直面竞争对

7、手、直面竞争对手金色半岛抢先入市，销售状况良好，安宁市场受一线城市减价影响较小：金色半岛抢先入市，销售状况良好，安宁市场受一线城市减价影响较小：金色半岛抢先入市，7月26日开放售房部和样板示范区共推出房源921套，销售303套，销售率到32.9%。销售状况良好，金色半岛的入市对安宁客户对商品房概念的了解起到了重要的意义，随着保利宁湖峰境的即将入市，安宁楼市进入真正商品房时代，形成社会的关注热点。同时整个市场受一线城市减价影响较小。多层洋房 小高层 高层 总计 01002003004005006007008009001000050010001500200025003000350019435637

8、192191124883033278274827083079金色半金色半岛岛各各类类物物业业推售情况推售情况推出数量（套）销售数量（套）均价（元/）安宁市场情况分析安宁市场情况分析市场区域环境市场区域环境4 4、总结：、总结：A A、市场初级，高端商品房填补市场空白；B、整体市场售价偏低、商品房售价有一定提升空间；C、直面竞争对手金色半岛抢先入市，销售状况良好，安宁市场受一线城市减价影响较小；昆明市场情况概述昆明市场情况概述安宁市场情况概述安宁市场情况概述保利保利宁湖峰境项目分析宁湖峰境项目分析项目一期营销计划项目一期营销计划项目基本情况介绍项目基本情况介绍“保利 宁湖峰境”项目位于安宁大屯新

9、区，是以南加州风格为主题的缓坡水景风情社区，拥有近6000平方米的景观水域，纵横穿插于小区中心，形成蜿蜒曲折、移步一景的别致情趣水景；近7万平方米的园林绿化与水景蜿蜒的串联，围合向中部的湖面，是目前安宁市城市中心最大、最高端的项目，其产品定位瞄准本土高端消费群体。项目重要经济指标如下：项目重要经济指标如下：占地面积：240亩 容积率：1.6 建筑面积：256001 绿地率：40.2%建筑密度：24.8%总户数：1821套 物业类型：双拼别墅（3层）联排别墅（3层）、叠拼别墅（5层3叠拼）、小高层（9层/12层）、高层（18层）项目价值分析项目价值分析优于竞争对手，无法复制；具有一定的差异性优于

10、竞争对手，无法复制；具有一定的差异性；绝对优势，远超过目前安宁，甚至昆明的同类项目；是有效支撑绝对优势，远超过目前安宁，甚至昆明的同类项目；是有效支撑项目的核心卖点；项目的核心卖点；项目三大核心卖点有利于构建项目高端形象项目三大核心卖点有利于构建项目高端形象品牌品牌品质品质产品特色产品特色社区配套社区配套周边环境周边环境地地 段段大屯新区区域发展前景大屯新区区域发展前景竞争对手共享区域，共享客源，无法形成差竞争对手共享区域，共享客源，无法形成差异化异化；客户对项目关注点分析客户对项目关注点分析1、对于地段100%100%受访者对本项目地段都非常看好的，认为项目所处区域无疑是未来安宁新的城市中心

11、。2、对于配套85%85%的客户认为如果拥有完善的社区配套，社区会才会是一个高品质的社区。3、对于园林36%36%的客户表示对于小区内部环境非常关注，部分客户明确表示对于人工水体景观十分看重，将作为置业选择的重要衡量标准；4、对于产品72%72%的客户对入户花园、空中庭院等可变空间和赠送空间表现出极大的热情。客户较为关注地段、园林、产品、配套四个卖点客户较为关注地段、园林、产品、配套四个卖点；项目卖点梳理项目卖点梳理 项目价值及客户关注卖点进行梳理，总结出项目的五大核心卖点：地段地段社区社区配套配套园林园林产品产品品牌品牌 项目客户定位项目客户定位主力客户主力客户基本特征如下：基本特征如下：购

12、买目的：购买目的：换房，自住来源区域：来源区域：安宁市区、昆钢及周边乡镇；年龄特征：年龄特征：35-45岁之间；行业特征：行业特征：企事业单位中高层管理人员，中小私营企业主及企业高级技术人员；消费习惯特征：消费习惯特征：主力消费发生在昆明，在安宁仅进行辅助消费；购买力特征：购买力居于中购买力特征：购买力居于中上，置业预算上，置业预算30-5030-50万左右；万左右；家庭构成：家庭构成：以三口之家和三代同堂的家庭成分为主偏好物业类型：偏好物业类型：多层、小高层 次主力客户次主力客户基本特征如下：基本特征如下：购买目的：购买目的：换房，自住来源区域：来源区域：安宁市区、昆钢及周边乡镇；年龄特征：

13、年龄特征：40-50岁之间；行业特征：行业特征：企事业单位高层管理人员，私营矿主及其他大型私营企业主；消费习惯特征：消费习惯特征：主力消费发生在昆明，在安宁仅进行辅助消费；购买力特征：购买力强，置业购买力特征：购买力强，置业预算预算50-10050-100万左右；万左右；家庭构成：家庭构成：以三口（子女离巢）之家为主；偏好物业类型：偏好物业类型：叠拼别墅，联排别墅，双拼别墅 补充客户补充客户占总客群的占总客群的10%10%左右，基本左右，基本特征如下：特征如下：购买目的：购买目的：旅游度假、投资来源区域：来源区域：昆明年龄特征：年龄特征：30-45岁之间；行业特征：行业特征：医生、律师等高收入

14、群体，政府公务员，私营企业主；消费习惯特征：消费习惯特征：主力消费发生在昆明，度假消费需求旺盛；购买力特征：购买力强，置购买力特征：购买力强，置业预算业预算20-3020-30万左右；万左右；家庭构成：家庭构成：以二人世界和三口之家为主；偏好物业类型：偏好物业类型：高层、小高层 目前市场对项目的反馈目前市场对项目的反馈对于产品的认识对于产品的认识：对于价格非常敏感，并且是购房的第一考虑因素；普遍接受的总价区间，小高层不超过40万，多层不超过50万为宜；对于地段比较看重，要求城市中心，交通方便；对于园林比较看重，特别是水域的面积；对于配套比较看重，特别是运动场所和商业场所；对于户型亮点比较感兴趣

15、，通常一个新的亮点便能吸引他们；对于朝向、层高等的关注程度不高；对于销售的认识：对于销售的认识：他们需要看到实景，因此体验式营销的效果较好；一般的小活动都可以吸引到他们，因此活动营销的效果较好；习惯了团购的购房方式，因此需要有一定的团购销售考虑；他们对于挤压式卖场比较反感，尤其不喜欢排队的方式；我们的目标客户我们的目标客户，由于之前所接触的大多是单位的福利房和集资房，因此对于什么是好房子没有概念，这也导致客户关注的往往是他们所能看得到的东西，如价格、园林、配套等，而提升生活品质的服务、物管等他们不了解，因此在实际购房中也很少从这一角度去考虑。昆明市场情况概述昆明市场情况概述安宁市场情况概述安宁

16、市场情况概述保利保利宁湖峰境项目分析宁湖峰境项目分析项目一期营销节点项目一期营销节点 项目一期营销安排简表项目一期营销安排简表5791113月2期准备阶段推盘节奏推盘节奏第一期：约第一期：约7 7万平米万平米销售目标销售目标活动活动准备入市阶段蓄客阶段热销阶段尾盘第二期 内部认购开盘 持续发售项目奠项目奠基仪式基仪式 45%45%60%60%营销中营销中心开放心开放 样板样板房开放房开放样板区样板区开放开放95%95%销售销售房交会房交会国宝展国宝展单位推单位推荐会荐会公开认购客户转介会客户转介会业主联谊会业主联谊会工程节点工程节点 项目一期推广策略项目一期推广策略 由于项目地处安宁大屯新区，

17、产品线非常广，推广方式也应与昆明项目有所不同。基于项目独特的特点，遵循以下五大策略五大策略进行项目推广：区域区域推广策略：“立足安宁，带动昆钢，辐射昆明立足安宁，带动昆钢，辐射昆明”产品产品推广策略：“以高端产品带动低端产品以高端产品带动低端产品”营销营销方式策略：“以媒体推广和活动推广双线同时进行以媒体推广和活动推广双线同时进行”媒体媒体组合策略：“以大众媒体辅助小众媒体以大众媒体辅助小众媒体”活动活动组合策略：“以大活动制造影响力，以小活动强化项目卖点以大活动制造影响力，以小活动强化项目卖点”项目一期推售的组合方向项目一期推售的组合方向1 1、高价产品和低价产品的组合搭配、高价产品和低价产

18、品的组合搭配价格最低的单位应为最后排的H户型，因此需要一期中推出一定比例的H户型，以先冲量。根据金色半岛的低价产品推出量和销售情况的对比分析一期一期H H户型约占到推出产品量的户型约占到推出产品量的1/31/3。2 2、畅销产品和滞销产品的组合搭配、畅销产品和滞销产品的组合搭配安宁客户接受的价格段在小高层40万以下，多层50万以下，根据此总价反推本项目，预测未来可能畅销的户型为120平米左右的三房，而滞销户型很可能为140平米以上的四房。根据这一推断，加大一期加大一期F F户型（户型（120120平米左右）的推售量，减少平米左右）的推售量，减少J J户型（户型（130130平米左右）的推售量。

19、平米左右）的推售量。3 3、别墅产品的组合搭配、别墅产品的组合搭配项目的别墅产品分为三大类，分别是双拼别墅、联排别墅和叠拼别墅。三种产品里，现阶段从客户中了解到需求最大的是联排别墅产品。在一期推售中，重点推出叠拼别墅、小量放出双拼重点推出叠拼别墅、小量放出双拼和联排别墅和联排别墅，制造别墅产品的稀缺性，为今后提交做准备。项目一期价格策略项目一期价格策略由于地价较高，本项目不可能和竞争项目同样采取“低开高走”的价格策略，基于此考虑，项目整盘价格策略为：“拉大差距，平开高走拉大差距，平开高走”。拉开差距拉开差距：指拉开项目内部产品类型、楼层、景观的价格差距，使占有景观资源，户型设计出色，具有强竞争

20、力和唯一性的产品的价格能够成为安宁的领导价格，而一部分景观资源占劣势，竞争力稍弱的产品价格企平金色半岛的高价，以和金色半岛直面竞争。平开高走平开高走：项目价格采取平开高走策略，第一期销售价格从金色半岛2600元/平米起向上，均价高于金色半岛400500元/平米，低价从金色半岛均价开始起，高价不超过3800元/平米（多层/小高层）来制定本项目的价格。项目二期在一期的基础上进行价格调整，但不易过多，建议控制在10%以下。项目一期价格拉伸体系项目一期价格拉伸体系项目价格划分成四个价格区间，采取错位竞争策略制定本项目的价格表。描述价格解释价格区间套数比例区间一快速销售区域稀缺产品，领导价格500090

21、005%区间二较快速销售区域低价从金色半岛均价起2600320040%区间三中速销售区域基本齐平项目均价3200360035%区间四慢速销售区域高价不超过3800元/平米3600450020%项目一期客户累积计划项目一期客户累积计划1、昆钢客户的累积：重点大客户，以团购形式累积。2、安宁单位推荐会：各单位推荐以联购方式累积。3、拆迁客户挖掘和维护：旧城改造将产生大量的换房需求。涉及拆迁单位为安宁市中医院、安安宁市中医院、安宁市公安局、安宁市政府、中国银行安宁支行、建设银行安宁支行、工商银行安宁支行、安宁宁市公安局、安宁市政府、中国银行安宁支行、建设银行安宁支行、工商银行安宁支行、安宁市邮政局、

22、安宁市煤气公司、安宁市老百货公司、中国电信安宁分公司，市邮政局、安宁市煤气公司、安宁市老百货公司、中国电信安宁分公司，这些单位建议单位推荐形式进行客户累积。4、营销中心客户维护：多采用现场体验活动积累累积和维护客户。5、昆明客户的争取：以国宝展、房交会、系列广告争取昆明客户。目前营销工作开展情况目前营销工作开展情况项目项目工作情况说明工作情况说明推广小河边、金方、昆钢日月湖户外画面发布销售昆钢、农行、建行、财政局、市政府、老干局单位的客户维护活动房交会准备国宝展（昆明安宁）准备工程营销中心进场装修 下一阶段工作安排下一阶段工作安排项目项目工作情况说明工作情况说明推广系列报版出街电台广告昆钢电视台、安宁电视台销售确定团购单位活动房交会国宝展（昆明安宁）单位推荐会工程营销中心进场开放样板房开放 工作汇报完毕工作汇报完毕 谢谢！谢谢！