商场运营管理培训课件.ppt

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1、1 1商场运营管理实务2 2一切为了运营！运营为了一切！3 3主要内容商场运营管理的几个基本概念商场运营管理的意义、职能与公共关系商场运营管理的运营管理的模式定位商场运营管理的的组织结构与制度商场运营管理的运营管理的绩效测评指标4 4什么是管理？什么样的人能成为管理者？什么是运营管理？什么是专业市场？什么是市场开发？什么是招商与销售？什么是营销学6C理论？基 本 概 念5 5 带领群众朝着共同的方向去努力实践，并实现组织目标的过程。这一过程包括：特定的环境背景、现有资源（人财物）、计划、组织、领导和控制。什么是管理？6 6责任愿望能力业务知识、经验、方法与技能主观意愿、承受压力、服务群众、挑战

2、困难的信心和勇气忠诚、使命感、执行力、问题解决者什 么 样 的 人 能 成 为 管 理 者？7 7运作，使其产生运营管理其本质在于：对内外公共关系与市场竞争行为 二者之间的平衡与发展经营，使其成长壮大约束，使其统一思想行为梳理，使其内外部各种关系顺畅什 么 是 运 营 管 理？8 8 首先要了解什么是商业业态：针对特定消费需求，按照战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、规模、形态、价格政策、销售方式与服务等经营手段，提供交易与服务的类型化经营形态。目前我国规划的商业业态有：百货商场、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、购物中心、连锁专卖店、仓储式商场等八大业态。什 么

3、 是 专 业 市 场？9 9专业市场专业市场以某一门类专业商品交易为核心，并辅以其他关联类、互补类商品或者服务贸易的 大规模集中营业场所。专业市场开发商，就是这一场所的缔造者。概念 特点 种类其主要特点是：产品链式交易平台、批零兼营、产品品种多范围广、集中贸易规模大、服务配套设施全、完全独立市场结构、目标客流集聚程度高物流支撑便利如：陶瓷市场、电子市场、农批市场、汽配市场、小商品市场、建材市场等。八 大 业 态 之-专 业 市 场1010什 么 是 市 场 开 发？城市条件、区域经济、消费力水平、市场发育成熟度、区位交通、相关配套环境、产业扶持政策、政府公共关系等；市场选址两个层次：土地开发、

4、房屋建设。三种方式：整体开发、分期开发、滚动开发；按照开发战略分配资金投入节奏。并适时依据规划调整、市场变化、行业创新、资金回笼效率、工程进度等进行战略投资适应性调整。组建培训营销团队、制定招商与销售的各阶段计划、目标与策略；建运营管理组织架构、制定运营管理措施、制定市场经营阶段性目标、构建市场竞争推广策略。开发战略投资部署营销规划运营推广1111什么是招商？顾名思义：招商引资。所有者根据所掌控的产品、资源或建设某一交易平台，通过广告、推广、洽谈，吸引目标合作者投资进行联合贸易的经营行为。利用龙头效应促引中小型商家与配套服务业进驻 参与市场竞争，优化招商结构，提升经营实力根据市场定位引入大品牌

5、知名商家形成龙头效应前期招商：开发初期中期招商：开业前期后期招商：运营推广期1212招商招商招租招租双向主动以市场经营为目的追求优质客户体现质量型收益选择形式选择形式收益特征收益特征值得一提的是，商业招商与招租的区别：单向被动以商铺出租为目的追求出租获利体现数量型收益1313 对企业来说，销售就是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。对客户来说，销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。什么是销售？价 值无形服务特定欲望创造、沟通传送价值与利益经营客户关系使用价值有形产品特定需求支付货币组织与利益关系人受益的程序商 品、销 售二

6、重性1414什么是销售？销售1515产 权 式 商 铺 的 两 权 分 离：经营权经营权所有权所有权开发商开发商业主业主运营管理运营管理公司公司商家商家业主业主产权产权 负责市场运营管理 向开发商与业主返利 租赁使用商铺 通过商品交易获得利润 无直接经营权 收取运营管理租金收入 出资完全购买 无经营权 常规出售（斋卖）返租式出售1616商 业 地 产 产 权 式 销 售 模 式：开发商开发商运营管理公司运营管理公司业主业主商家商家消费者消费者常规销售常规销售返租返租出售出售出租出租交易交易利润利润租金租金委托运营商家商家消费者消费者招商招商交易交易利润利润租金租金委托委托运营运营返还租返还租金

7、金返租销售：委托期内，业主无自主出租权，仅有收益权。购买购买所有权所有权收回销收回销售返租售返租租金租金1717什 么 是 营 销 学6 6 C C理论？4P4R6C客户价值 (Customer Value)客户成本 (Customer Cost)客户便利 （Customer Convenience）客户沟通 （Customer Communication）市场机会 （market Chance）市场变化 (market Change)产品 (Product)价格 (Price)渠道 (Place)促销(Promotion)关联 (Relevance)反应 (Reaction)关系 (Rela

8、tionship)回报 (Reward)以企业为导向以客户为导向以竞争为导向1818主要内容运营管理的几个基本概念意义、职能与公共关系运营管理的模式定位管理公司的组织结构与制度运营管理的绩效测评指标1919意 义职 能公共关系提升运管水平层次-保障后续经营-保障后续开发-保障资金回笼完备商业服务-营销推广集约-经营行为统一-市场拓展服务-行业资讯服务完善内外公共关系-内部管理关系-外部政府关系-媒体合作关系专业市场运营管理的基本工作内容和性质：服务意 义、职 能 与 公 共 关 系2020五 大 职 能：运营管理五大职能运营管理五大职能作业基本面市场市场招商招商销售销售管理管理公共关系公共关系

9、21211、入驻商家现阶段经营对策辅助；2、区域市场、竞争对手的调查分析；3、旺市商业应对策略的制订；4、市场运作内、外部公共关系的拓展与维护；5、阶段营销推广和商业活动的策划组织和执行。市 场 职 能：22221、一期一阶段开业后的补位招商（包括项目业主的商铺转让、经营商户的转租等）；2、目标商家的储备工作；3、不同业态商家的合理布局及引导；4、招商政策的进一步调整与细化。招 商 职 能：23231、充分关注媒体市场行业动态，及时发布行业市场最新资讯；2、加强行业、产业特性分析，引入“龙头商家”带动群体销售；3、通过加盟项目推介、区域外项目考察等多种形式，为具备实力的业主或经营者“嫁接”和导

10、入产业链上下游“追随者”；4、协助入驻商家寻找、开发、稳定终端客户，引导和培育项目所处区域的市场，促进区域商业快速繁荣，提高市场占有率；5、项目区域内市场细分和空白的捕捉，辅助和引导商家调整经营业态和策略；销 售 职 能：2424运营管理 1、经营行为管理2、消费行为管理管 理 职 能：2525管理职能：经营行为管理消费行为管理 销售策划与宣传促销管理；建立和完善市场VI系统；经营秩序和公共安全管理；退换货、投诉等售后纠纷调解；助学、文化等公关公益活动；商户关系管理和维护；商城电子商务平台的管理和维护；1、商户档案管理；2、建立评估体系对商户进行等级评定；3、建立市场管理的各项规章制度；4、建

11、立和完善商业管理的各种流程；5、代办服务：工商税务等证照的协助办理；6、特约服务：商务、中介、委托等有偿服务；7、租金管理供暖等费用的代收代缴；必要时可以请职能部门上门服务；2626公 共 关 系 职 能：外部公共关系外部公共关系内部公共关系内部公共关系政府职能部门关系业主关系租户关系公共媒体合作关系商户与顾客交易关系2727主要内容运营管理的几个基本概念意义、职能与公共关系运营管理的模式定位管理公司的组织结构与制度运营管理的绩效测评指标2828七 大 模 式 定 位：市 场 模 式市 场 模 式运 营 模 式运 营 模 式管 理 模 式管 理 模 式推 广 模 式推 广 模 式盈 利 模 式

12、盈 利 模 式抗 风 险 模 式抗 风 险 模 式2929市场模式集行成市集行成市区块规划区块规划诚信交易诚信交易商城市场模式定位专业市场业态常规市场运作模式物流配送物流配送物业服务物业服务租售并举租售并举功能完备功能完备行为规范行为规范运输便捷运输便捷安全维护安全维护3030运营模式5 5 统一统一统一经营主题统一经营主题统一招商管理统一招商管理统一服务管理统一服务管理统一营销管理统一营销管理统一物业管理统一物业管理6 6 服务服务7 7 渠道渠道经营管理服务顾问咨询服务开店指导服务推广活动服务广告设计服务物业租售服务全产业链渠道展销活动渠道电子网络渠道定向采购渠道平台互易渠道便利物流渠道公

13、共关系渠道3131统一物业管理统一物业管理即统一进行商城建筑内外空间、安全管理、环境管理及设备设施的维护保养，营造舒适的购物休闲环境。统一营销管理统一营销管理统一经营主题统一经营主题统一招商管理统一招商管理统一服务管理统一服务管理即统一策划全年的系列营销策划活动，营造气氛吸引客流，举办大量的有文化内涵并特聚人气的活动，使市场成为传播产业文化资讯的平台。即前期通过销售环节捆绑合同或协议，后期通过租金、费用调控等形式，实现项目统一招商管理，包括统一业态控制，统一品牌审核，以及统一租约等管理内容。即为商户提供专业的服务咨询；统一设立总服务台，提供客户服务提升项目服务水平；代行部分工商行政职能，对商户

14、经营行为、商品和服务质量进行必要监督，保持良好经营秩序，并以此提升项目认知度。即统一项目的业态规划和商品布局。运 营 模 式 的 五 统 一：3232管理模式中贸置业中贸置业业主业主沈阳万商市场管理沈阳万商市场管理有限公司有限公司商家商家委托合同租赁合同委托合同返租合同销售合同法律关系3333推广模式推广模式推广模式定位定位户外、纸媒与电媒户外、纸媒与电媒每年一次中贸展销节每年一次中贸展销节产业链整合营销产业链整合营销每年一次每年一次“3.153.15”活动活动中贸网站交易平台中贸网站交易平台电视广告电视广告3434盈利模式管理费管理费盈利模式盈利模式五大创利源广告位广告位有偿有偿服务费服务费

15、营业营业外收入外收入场地费场地费此外，还有一些自营项目创收与企业赞助等临时性收入。场地包括：停车场和外租临时展场3535抗风险模式：散户退场商铺大面积闲置管理费收缴垫付装修费收回代收代缴费用主力店流失增加营销活动力度，增加商户储备，调整经营思路；销售环节明确业态规定和经营权收回的法律责任，增加控制手段，强化招商，加强宣传推广；提升管理服务水平，帮助商户提高销售，适度控制管理费减免优惠，减少工程环节质量问题；协助主力商家成功经营，完善服务，资源整合；充分估计代收代缴费用的衍生和损耗，防止偷漏情况；提高招商水平，加强主力店客户评估，专人对接服务；应对措施财务风险经营风险3636主要内容运营管理的几

16、个基本概念意义、职能与公共关系运营管理的模式定位管理公司的组织结构与制度运营管理的绩效测评指标3737组织职能：市场服务物业服务运营服务说 明管理公司的一般组织架构职能主要分三大业务版块1.市场、招商、策划构成市场服务 2.工程、安全、保洁构成物业服务3.行政、人事、财务构成运营服务3838董事长物业部物业部招商部招商部市场部市场部运营总经理组织架构图：行政部行政部财务部财务部策划部策划部市场管理公司一般化组织结构，具体还需根据企业情况具体组合设置。3939运 营 管 理 的 一 般 阶 段：跟进控制阶段专业市场商业运营管理的三个阶段：正常管理阶段前期介入阶段业态规划与商业布局优化商铺交验与市

17、场开业前后执行市场经营管理咨询与调查公共广告位的规划与设计完善相关运营管理制度团队人员招聘培训与组建区域市场的调研、分析与评估商户管理、调整市场管理举措优化升级管理项目市场日常运营管理市场运管工作绩效监控管理品质的评估及创新4040相关制度规范：1、业主公约、租户公约2、商铺委托管理合同（业主用）3、市场委托管理合同（开发商用）4、商户服务手册（含进场至开业的流程手续）5、消费者投诉管理制度6、消防安全管理制度7、商户评估制度8、商户经营承诺书9、保安管理制度10、广告位租赁制度11、电子商务交易管理制度12、停车场管理制度13、场地外租管理制度14、各部门岗位职责4141相 关 的 法 律

18、法 规：1、市场经营管理条例2、物业管理条例3、产品质量法4、消费者权益保护法5、社会治安管理处罚条例6、城市停车场管理办法7、消防法8、广告法9、政府职能部门下发的各种政策、通知4242几 种 常 见 的 市 场 纠 纷：1、商品买卖纠纷：货不对板、产品质量、退换货与返修、商家态度差、价格欺诈、虚假承诺2、消防安全隐患纠纷：占用消防通道、门窗安装违规、店内明火、私接电线3、停车场纠纷：超时收费、车辆刮擦、被盗、服务态度差、交通事故、行车斗气4、物业收费纠纷：拒不缴费、投诉抱怨、服务态度差、物业设备设施不健全5、各类装修纠纷：噪声与空气污染、违规处理垃圾、人员违规作业、商户投诉6、环境保洁纠结

19、：乱扔垃圾、乱贴乱画、毁坏绿化带、违规乱摆卖、私自焚烧垃圾7、市场治安纠纷：打架斗殴、酗酒闹事、情感矛盾争执、防火防盗、损坏监控设备与市场设施8、管理维护纠纷：违规食宿、违规发布广告、违规设计招牌、故意罢市、群体事件4343市 场 管 理 人 员 的 角 色：“调调 解解 员员 仲仲 裁裁 员员 治治 安安 员员 消消 防防 员员 服服 务务 员员 宣宣 传传 员员 城城 管管 员员 ”4444运 营 管 理 工 作 方 针：尽 快 实 现 一 期 商 家 销 售 盈 利尽 快 实 现 一 期 商 家 销 售 盈 利年 度 策 划 推 广 吸 引 市 场 集 聚年 度 策 划 推 广 吸 引

20、市 场 集 聚以 良 好 的 运 营 绩 效 促 进 招 商以 良 好 的 运 营 绩 效 促 进 招 商以 良 好 的 租 金 回 报 反 馈 业 主以 良 好 的 租 金 回 报 反 馈 业 主4545网站名称：中贸国际商城网站主要功能：u 商家、商品展示u 电子贸易u 网络购物u 会员发展u 项目推广 建 设 电 子 商 务 平 台：46461、成立会员组织的意义：为市场募集目标消费群体，提升项目知名度和影响力！增加招商成功率。并以此吸引商户进驻。同时，利用会员资源，可以做为市场部开展会员活动，发行会员刊物奠定基础。会员活动和刊物可以成为盈利途径之一。2、会员种类：初定两类：普通VIP卡

21、（个人会员）尊享VIP卡（针对商户会员或高端人群）,并结合中贸国际商城与农业银行联名卡会员发展计划同步实施。成 立 中 贸 会 员 组 织：中贸会4747主要内容运营管理的几个基本概念意义、职能与公共关系运营管理的模式定位管理公司的组织结构与制度运营管理的绩效测评指标4848运 营 管 理 绩 效 指 标绩效指标4949年 度 经 济 指 标收入指标费用指标管理费用：工资、办公、差旅、商务接待营销费用：广告、会务、活动宣传其他费用：各类成本摊销、税金等管理费收入：市场管理费广告位收入：商城内外部广告位、刊物广告有偿服务收入：代办、委托、中介服务自营项目收入：自营联营类商品销售或者服务场地营业收

22、入：停车场、展场出租等营业外收入：各类赞助、废品出售、等其他5050年 度 经 营 指 标本年市场运营总面积：本年度实际可供运营的商业总面积商铺招商率：已实现出租的商铺与市场商铺总量之比商铺销售率：已实现销售的商铺数量（面积）与市场可售商铺总量（面积）之比商铺空置率：未实现出租的商铺与市场商铺总量之比商铺营业率：已实现开业的商铺与已招商商铺总量之比租金、管理费收取率：实收数量与应收数量之比商户、顾客投诉量：当年实际调解处理投诉与纠纷数量发展会员数量：当年具体发展会员数5151市场的运营管理水平不断提升，依靠以上三者关系的齐头并进！可持续性专业人才引导市场创新理念运 营 管 理 技 术 提 升5252