国际市场营销学 第11章 国际市场产品定价决策.ppt

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1、第十一章第十一章 国际市场产品定价决策国际市场产品定价决策第一节第一节 国际市场定价决策的环境国际市场定价决策的环境1第二节第二节 国际市场产品定价决策的内容国际市场产品定价决策的内容2第三节第三节 国际市场产品定价决策应关注的问题国际市场产品定价决策应关注的问题3一、成本因素一、成本因素二、需求因素二、需求因素三、竞争因素三、竞争因素四、政策因素四、政策因素第一节第一节 国际市场定价决策的环境国际市场定价决策的环境一、成本因素一、成本因素（一）出口定价所涉及的成本要素复杂（一）出口定价所涉及的成本要素复杂成本构成的复杂性成本构成的复杂性成本变化的多变性成本变化的多变性（二）成本变化带来出口定

2、价的价格升级现象（二）成本变化带来出口定价的价格升级现象（三）外国市场定价的成本变化（三）外国市场定价的成本变化表11-1 价格升级的原因与结果国内例证国外例子1国外例子2国外例子3假定批发商以相同的渠道直接进口通过进口商，同样的毛利和渠道同例2，但加上10%的累积周转税制造商净价5.005.005.005.00运费（到岸价）-6.106.106.10关税（到岸价的20%）-1.221.221.22进口商所付金额-7.327.32进口商转手给批发商时所获毛利（成本的25%）-1.831.83(+0.73周转税)批发商所付卸货成本5.007.329.159.88批发商毛利（成本的33.3%）1.

3、672.443.053.29(+0.99周转税)零售商所付金额6.679.7612.2012.20零售商毛利(成本的50%)3.344.886.107.08(+1.42周转税)零售价格10.0114.6518.3022.66二、需求因素二、需求因素需求的差异性需求的差异性需求水平需求水平需求结构需求结构需求心理需求心理三、竞争因素三、竞争因素竞争结构竞争结构竞争者价格策略竞争者价格策略灰色市场的影响灰色市场的影响四、政策因素四、政策因素限制价格上涨限制价格上涨控制敏感产品的价格控制敏感产品的价格控制中间商毛利控制中间商毛利反倾销反倾销政府补贴政府补贴一、确定国际市场的定价目标一、确定国际市场的

4、定价目标二、选择国际市场定价的方法二、选择国际市场定价的方法三、讲究国际市场的产品报价技巧三、讲究国际市场的产品报价技巧第二节第二节 国际市场产品定价决策的内容国际市场产品定价决策的内容一、确定国际市场的定价目标一、确定国际市场的定价目标利润目标利润目标市场目标市场目标竞争目标竞争目标思考：中国企业过分追求外销量和创汇目思考：中国企业过分追求外销量和创汇目标的弊端标的弊端二、选择国际市场定价的方法二、选择国际市场定价的方法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法避免反倾销的定价方法：避免反倾销的定价方法：市场倒推法市场倒推法通行价格定价法通行价格定价

5、法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1.1.成本加成定价法成本加成定价法 2.2.损盈平衡定价法损盈平衡定价法3.3.边际成本定价法边际成本定价法 以上各种方法的定价水平不同，企业可根以上各种方法的定价水平不同，企业可根据市场的具体情况加以选择。据市场的具体情况加以选择。二、选择国际市场定价的方法二、选择国际市场定价的方法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法1.1.市场倒推定价法市场倒推定价法2.2.差别定价法差别定价法 需求导向定价法比较符合市场的认可度，需求导向定价法比较符合市场的认可度，比较容易被市场接受。比较容易被市场接受。二、选择国际市场定价的方法二、选择国际市场定价的方法

6、（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法1.1.通行定价法通行定价法 2.2.正面竞争定价正面竞争定价 通行定价法是一种比较稳妥的定价方法，通行定价法是一种比较稳妥的定价方法，既能保证平均利润，又能避免反倾销指既能保证平均利润，又能避免反倾销指控。控。二、选择国际市场定价的方法二、选择国际市场定价的方法三、讲究国际市场的产品报价技巧三、讲究国际市场的产品报价技巧国际出口产品报价应考虑的因素国际出口产品报价应考虑的因素计价货币计价货币价格条件价格条件支付方式支付方式计量单位计量单位图图11-3 11-3 支付方式风险三角支付方式风险三角卖方最有利卖方最有利 预付现金预付现金(Cash in Ad

7、vance)(Cash in Advance)保兑信用证保兑信用证(Confirmed Letter of Credit)(Confirmed Letter of Credit)信用证信用证(Letter of Credit)(Letter of Credit)付款交单付款交单(D/P,Documents against Payment)(D/P,Documents against Payment)承兑交单承兑交单(D/A,Documents against Acceptance)(D/A,Documents against Acceptance)赊帐赊帐(Open Account)(Open

8、 Account)寄售寄售(Consignment)(Consignment)买方最有利买方最有利 一、倾销与反倾销一、倾销与反倾销二、转移价格及其运用二、转移价格及其运用第三节第三节 国际市场产品定价决策应关注的问题国际市场产品定价决策应关注的问题一、倾销与反倾销一、倾销与反倾销倾销：是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国倾销：是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。进口国产业延迟建立。反倾销：受到倾销商品损害的进口国为此采取的措施。反

9、倾销：受到倾销商品损害的进口国为此采取的措施。世界贸易组织反倾销协议规定，一成员要实施反倾销措施，必世界贸易组织反倾销协议规定，一成员要实施反倾销措施，必须遵守三个条件：须遵守三个条件：确定存在倾销的事实；确定存在倾销的事实；确定对国内产业造成了实质损害或实质损害的威胁，或对建立国确定对国内产业造成了实质损害或实质损害的威胁，或对建立国内相关产业造成实质阻碍；内相关产业造成实质阻碍；确定倾销和损害之间存在因果关系。确定倾销和损害之间存在因果关系。（二）中国企业遭遇反倾销（二）中国企业遭遇反倾销现状现状屡遭反倾销屡遭反倾销原因原因外部原因：东道国政府及市场外部原因：东道国政府及市场内部原因：企业

10、营销问题内部原因：企业营销问题对策对策一、倾销与反倾销一、倾销与反倾销二、转移价格及其运用二、转移价格及其运用（一）转移价格的含义及作用（一）转移价格的含义及作用 1 1.转移价格的含义转移价格的含义转移价格也称划拔价格，是指跨国公司中母公转移价格也称划拔价格，是指跨国公司中母公司与子公司，子公司相互之间进行内部贸易司与子公司，子公司相互之间进行内部贸易使用的约定价格。使用的约定价格。2.2.转移价格的表现形式转移价格的表现形式3 3.转移价格的作用转移价格的作用减少税负：所得税关税减少税负：所得税关税避免风险：政治风险经济风险避免风险：政治风险经济风险调节利润：调高调低调节利润：调高调低控制

11、市场：阻止竞争者驱逐竞争者控制市场：阻止竞争者驱逐竞争者二、转移价格及其运用二、转移价格及其运用（二）转移价格的制定（二）转移价格的制定1.1.分析影响分析影响转转移定价的因素移定价的因素 2.2.确定转移定价目标确定转移定价目标3.3.转移价格的策略运用转移价格的策略运用二、转移价格及其运用二、转移价格及其运用子公司东道国状况母公司或其他子公司以转移高价提供商品或劳务子公司东道国状况母公司或其他子公司以转移低价提供商品或劳务1.存在当地合资或合作方2.东道国存在政治风险3.存在外汇和利润汇出限制4.存在以产品成本为依据的最终产品价格限制5.工会要求提高工资待遇6.子公司的高利润可能引诱竞争者进入1.较低的公司所得税率2.较高的从价关税3.当地市场竞争激烈4.需要改善子公司财务形象以获取当地贷款或其它优惠5.较低的通货膨胀率6.政府对进口商品实施配额管制7.存在出口补贴或出口退税等优惠政策表11-3 转移价格策略的运用 加加入入WTOWTO后后为为何何中中国国还还是是频频繁繁遭遭遇遇反反倾销倾销?跨国公司为何能得心应手地运用转跨国公司为何能得心应手地运用转移价格策略？移价格策略？思考与讨论思考与讨论