奥迪A3策划案.ppt

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1、2011/11/25-浙江百得利奥迪4S店奥迪A3上市推广方案2 2023/1/43 2023/1/4 全新奥迪A3产品介绍4 2023/1/4突破科技，启迪未来动感进取尊贵动感造型紧凑型类似于轿跑车造型全新外部造型、颜色和轮辋A3 Sportback：创新车身极富动感的内部造型驾驶乐趣动力强劲的发动机和变速器配置领先技术动力强劲的汽油发动机配置TFSI技术（1.4T/1.8T)双离合器变速箱S-tronic动态底盘(电子机械转向,四连杆后悬架)个性化高档装备全新内饰(新颜色/新材料)独特装备(智能泊车辅助系统)全景天窗舒适的内部空间5 2023/1/46 2023/1/4 全新奥迪A3背景介

2、绍7 2023/1/4产品点评奥迪A3 sportback，导演多彩生活，自信而活力充沛，动感而清晰，总是以自由的精髓突破惯常的驾驭尺度。奥迪A3 sportback是运动与使用的结合，拥有了奥迪一贯的驾驶风格，也具备了比一般两厢车更大的承载空间，个性化的时尚追求以及德国进口的精湛品质，更轻松的实用价值让奥迪A3 sportback拥有了更广阔的潜在消费者。产品定位随着国内汽车市场的发展，消费者审美能力慢慢与国际接轨，越来越多的消费者抛弃当初的三厢情节，开始把注意力放到了更为小巧精致，驾驶操控也更为灵巧的两厢车型身上。在一个紧凑级豪华车这个细分市场的车型，宝马和奔驰都分别投放了1系和A级来应对

3、，面对主打运动的1系和极度家用化的A级，奥迪A3 sportback版本的也正式投入这一级别的争斗。8 2023/1/4 全新奥迪A3SWOT分析9 2023/1/4优势奥迪A3 sportback，一台漂亮、精致的紧凑型两厢车！个性、配置、动力这一切都是它的长项。特别是顶配1.8TSI加7速DSG，自动泊车辅助功能和独立的两个天窗，更是津津乐道的谈资。奥迪多年积累的品牌美誉度和国内分销体系的完备。A3是奥迪完善产品线的一款产品，其本身定位也是满足多元化的生活需求，并且两厢紧凑型车也是目前中国用户关注度极高的车型级别。劣势漂亮、精致的外观掩盖不了内部空间的使用不足。进口销售的A3价格（25.5

4、32.8万）上已经和A4重合，给我一个不选择A4而选择A3的理由。一辆纠结于浪漫主义和实用主义之间的一款车，购买A3银子的必须的，还得具备独特的鉴赏力能深掘它的魅力。同属豪华车阵营的A3面临着宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃等众多同类型车的激烈竞争。10 2023/1/4机遇近年来油价的持续走高波动，低油耗、高安全性能、同时兼具实用性的紧凑型车受到持续关注。奥迪A3 sportback就是这个类型的佼佼者。随着国内人们收入的大幅度提高，过去在人们印象中走低价路线的紧凑型车相对于动辄百万的房子而言，已过于低廉。因为对生活品质有执着追求和对德国原装进口车的青睐，使得以奥迪A3 sportback为代表

5、的车型受到追捧。原本有购买中档车的用户，在日渐拥堵的城市交通中，觉得中档车的宽大并不显得特别方便，是有不愿意放弃舒适和动力性能，而奥迪A3 sportback这类产品，以其“高档次、高质量、高配置”而逐渐吸引这类潜在客户。城市新生代购买群体进入汽车市场后，他们期望的生活方式和情绪，带来一种清新的汽车消费方式-在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重情趣利益带来的心灵娱乐效应，因而市面上性格俊俏、个性鲜明、情趣生动的非主流车型（例：大众尚酷，高尔夫GTI），受到追捧而出现热卖。因此奥迪A3 sportback承继奥迪车一贯有之的大气从容，低调沉稳，而又自我欣赏，不羁于世俗眼光

6、，必将有所作为。11 2023/1/4挑战进口车高高在上的价格已与部分市场热卖的中档车重合。导致部分潜在客户流失。目前市场上进口的紧凑型都有各有独有的卖点，在品牌档次差异不大的情况下，消费者会有更多的消费选择。目前国内紧凑型消费主力还是以低廉路线的国产或合资性占据。（如下图所示）12 2023/1/4 全新奥迪A3竞品分析13 2023/1/4奔驰B级价格：31.9035.80万优势：奔驰的高素质豪华运动休旅车 最便宜的奔驰车 充满着家庭的温馨 奔驰品牌的属性加分劣势：实用性还是不够 最不像奔驰的奔驰竞争指数：竞品关键词：空间有优势竞品：壹号14 2023/1/4宝马1系价格：32.0036.

7、80万优势：最便宜的宝马紧凑型运动车 漂亮精致的车身、澎湃的动力 舒适的座椅，灵活的空间 精确的操控、优秀的驾驶感劣势：做工相对粗糙 别谈性价比，品牌很值钱竞争指数：竞品关键词：操控最有乐趣竞品：贰号15 2023/1/4雷克萨斯CT价格：27.9044.50万优势：更适合年轻人的口味 四种驾驶模式，很时尚，很酷 油电混合动力系统低油耗 6年或15万公里免费保养很闪眼劣势：节油特征带来了平庸的驾驶感受 低配真的就很乞丐。竞争指数：竞品关键词：环保节能竞品：叁号16 2023/1/4沃尔沃C30价格：22.5024.98万优势：非常漂亮、安全的保障 暮光之城男主角的座驾 内饰简约周到 个性化的多

8、种车型内外饰搭配 劣势：沃尔沃品牌偏小众 动力真的蛮一般的竞争指数：竞品关键词：外形时尚竞品：肆号17 2023/1/4大众进口高尔夫价格：23.9839.48万优势：紧凑型车的标杆，大众的命根子 丰富的配置，澎湃的动力 超级小钢炮，性能党的最爱 跳跃性外观，适合年轻人劣势：进口和国产外形差别不大 一份价格一份性能竞争指数：竞品关键词：经典产品竞品：伍号18 2023/1/4大众尚酷价格：23.5839.88万优势：经典车型复活，跑车版本的GTI 外观配得上时尚劲酷 操控上佳，动力同排量有优势 外表风骚，内饰低调劣势：和高尔夫GTI性能没有本质区别 可惜是个前驱车竞争指数：竞品关键词：酷炫强劲

9、的动力表现竞品：陆号19 2023/1/4 全新奥迪A3目标人群20 2023/1/4 奥迪 A3 Sportback有非常广泛的人群适应性，核心人群集中在有责任感、看重家庭和社会地位的“传统中坚”，并会吸 引一部分注重内在品质的“社会精英”和“小有成就”价值取向Value Orientations社会阶层Social Status实用导向中上层UpperMiddle高层High崇尚权利，忠诚，和社会关系.工作稳定，有“铁饭碗”崇尚自由市场经济，抓住机遇，事业和金钱造就“金饭碗”崇尚高等教育，民主开放 和西方生活方式社会精英 16.2%社会名媛 4.0%年轻新贵 20.3%小有成就 32.6%

10、传统中坚 26.8%奥迪 A3 Sportback目标用户21 2023/1/4市场概况Audi A3 Sportback用户描述总体描述：沉稳，但不失活力，他们在保持生活和谐与平衡的前提下，享受生活的快乐和激情，关注良好的驾驶体验人口统计特征年龄：25-35岁年轻人为主婚姻状况：多数已婚有未成年子女学历：绝大多数为大专及以上的学历，部分有海外留学经历家庭平均月收入3万元左右；职业：主要以私营企业的中层管理者和个体业主居多目标客户价值观对生活的态度：享受生活，追求个性；有修养，有责任感；追求社会地位，并为此而努力奋斗对车的态度：喜欢造型漂亮、与众不同的车，关注安全性能，喜欢驾车出游，希望车能带

11、来独立自由和舒适的感受购车需求购车动机：生活水平提高，有吸引力的新车上市，想享受驾驶乐趣，同时想要一辆满足自己品位的车购买考虑因素：最主要的为外观造型，品牌，安全性能，操控性能22 2023/1/4市场差异化沟通A3 Sportback沟通策略定位差异点主要沟通定位在沟通中侧重时尚，但为有修养、有品位的时尚实用是车型比较明显的特征，不做沟通主要沟通年龄段目标客户群体年龄在25-35岁之间，但主要沟通诉求应针对年龄段定位于28-30岁左右，相对年轻化是有追求、有理想的人核心目标客户刻画非富二代，属于不含金钥匙出生，靠自我奋斗成长起来的年轻一代有修养、思想成熟、有品味、很自信了解自我需求，更懂车，

12、虽然有个性，自信，相信自己的选择，但不求通过炫车来突显自我擅于外部联系，沟通能力强沟通/投放辅助选择不适用过于前卫的运动和娱乐方式，如摇滚乐、极限运动等应考虑适合核心目标用户心理特征的运动和娱乐方式23 2023/1/4集时尚、品质于一身。多种车身颜色、内饰可供个性化选择。出众的运动能力和家用型，导演多彩自由生活。驾驭激情，尽享人生。宣 传 主 题富有有自己的职业追求和稳固的事业发展年轻有为发掘生活的美，坚持自我的品味诉求选择具有个性化沉稳却不失激情包容性强，崇尚自由 他 们 的 关 键 词24 2023/1/4 全新奥迪A3推广策略25 2023/1/4第一部分奥迪A3新车推广工作规划第二部

13、分奥迪A3广告宣传工作规划第三部分奥迪A3新车展厅布置方案第四部分 奥迪A3新车体验馆执行方案第五部分 奥迪A3精英体验赛执行方案第六部分奥迪A3上市仪式执行方案第七部分杭州西博会车展执行方案第八部分 奥迪A3后续宣传活动26 2023/1/4第一部分奥迪A3新车推广工作规划27 2023/1/41广告宣传X月X日开始在电台、电视台、报纸、网络、户外等媒体进行奥迪A3广告宣传X月X日前完成海报、易拉宝、横幅、预定意向卡的制作并布置2展厅布置X月X日完成展厅物料制作并布置（4S店）X月X日开始进行奥迪A3新车展示3新车体验馆X月X日在XX广场设立新车体验馆（武林广场、EAC中心）X月X日在XX等

14、处设立奥迪A3大型户外广告4精英体验赛X月X日开始招募参与精英体验赛的奥迪A3意向客户X月X日前举行精英体验赛5上市仪式X月X日开始招募参与上市仪式的奥迪A3意向客户X月X日举行奥迪A3上市仪式6西博车展X月X日前完成车展物料制作并布置X月X日配合奥迪A3上市仪式做专题车展28 2023/1/4X月X日开始广告宣传宣传预定期计划准备期实施执行期时间节点招募预热期后续宣传X月X日X月X日X月X日X月X日X月X日物料制作展厅布置开始展示时间广告宣传展厅布置开始设立新车体验馆，投放大型户外广告新车体验馆精英体验赛招募意向者奥迪A3精英体验赛上市仪式西博车展招募意向者新车上市仪式配合新车上市，专题车展

15、29 2023/1/4第二部分奥迪A3宣传工作规划30 2023/1/431 2023/1/4第三部分奥迪A3新车展厅布置32 2023/1/4要求：奥迪A3单独摆放，要求显眼，突出要将奥迪A3车与各类宣传物料形成呼应33 2023/1/4第四部分奥迪A3新车体验馆执行方案34 2023/1/4杭城西湖文化广场、西城广场、武林广场、吴山广场等人流量集中的步行区域高端在售楼盘售楼处或者商业氛围浓郁的成熟高端社区杭州市区各品牌咖啡会所、萧山机场、私人会所等高端大型写字楼广场 新 车 体 验 馆 设 立 地 点体验馆并非展示厅。重点展示奥迪品牌故事、历史文化读物及特制制作的奥迪A3精品（瓷器、车模、

16、汽车CD、礼品等），渲染奥迪品牌浓郁的历史感和领先的科技性，让客户在慢节奏下获得对奥迪品牌进一步的好感。以一种品位优雅的生活方式，运用文化氛围烘托，制造温馨和舒适的感受，让客户提前领教奥迪A3所重点提倡的生活态度。品 牌 体 验 区35 2023/1/4新车体验馆示意36 2023/1/4第五部分奥迪A3精英体验赛执行方案37 2023/1/4通过深度试乘试驾，进一步感受奥迪A3的性能。在专业赛道，尽情体验驾驭激情，尽享人生。享受自动泊车和全景天窗带来的乐趣。活 动 目 的 杭州休博园天禄试车场浙江省首家打造，专门针对上市新车的测试平台。可根据试车车型设置各种S型、U型，发卡、高速弯道，加速短

17、道等测试项目，多元化的测试环境。全封闭的试驾场所，科学规划的专业管理，试乘试驾活动安全、有序。活 动 场 地 介 绍杭州各媒体代表奥迪A3意向客户专业赛车手前期奥迪A3预定客户 参 与 对 象 38 2023/1/4第六部分奥迪A3上市仪式执行方案39 2023/1/4多彩生活，由我导演-奥迪A3上市庆典 主题X月X日 XXX地方 时间地点上市仪式构成：奥迪A3上市仪式、销售经理介绍新车概况新车体验构成：参加有奖问答活动、文艺表演、价格竞猜 基本构成上市仪式参与媒体人数控制在12人以上，电视台摄像机要保证在3台以上，专业摄影师3名以上，配合文艺演出和动感音乐，用现场氛围渲染带动客户的购买力。新

18、车静态展示要和动态体验相结合。对象人数上市仪式具体流程计划表略40 2023/1/4第七部分杭州西博车展执行方案41 2023/1/4西博车展作为一种成熟的汽车宣传推广模式，其强大的品牌推广能力和对消费者购车时的引导能力已被业界所公认。西博车展能短期内吸引公众各类舆论关注，对新上市的车型来说是难得的曝光时机。西 博 车 展 介 绍准备阶段（搭建展览）展览阶段（首发展览，各种促销活动）后期宣传（媒体参与）时 间 安 排 抓住潜在客户对车展的期盼心理，通过车展强化客户信心，促成终端销售。现场的造势和活动，持续宣传热潮，扩大产品的关注度。参 展 目 的 奥迪A3寻宝驾驶及保养知识奥迪A3知识回答车展

19、抽奖我心目中的奥迪车印象奥迪最美车模评比 会 展 活 动 介 绍具体流程计划表执行方案略42 2023/1/4第八部分奥迪A3后续宣传活动43 2023/1/4引导各主流媒体积极、客观的报道活动，强化与媒体相 关新闻报道合作。媒体的日常维护开通4S店官方微博，及时意见反馈交流沟通，尤其是 奥迪A3客户的微博普及率可观。4S店官方微博将我们作为杭州奥迪4S店独有的服务理念广告，或有 DM等直邮方式，提供曝光率和发展巩固市场。形象宣传册关注各主流论坛奥迪车主经常性交流话题，以奥迪养护 专家的身份为广大车友提供力所能及的帮助。奥迪车友会44 2023/1/4 本方案营销分析45 2023/1/4新车上市广宣为先 活动为主因此本案也遵循这一原则。但是通过市场行情分析和对消费者心理调研。我们发现未来的车主对体验、对实际的掌控更感兴趣。我们提出让活动同步贯穿广宣之中。亦即公关第一广告第二。本方案为区域性落地方案方案基于全国性发布会及全 国性奥迪A3广告宣传已经铺 开。本方案目的有二：宣传杭州百得利奥迪4S店。提升奥迪A3新车上市销售力 度。异业合作。强化异业合作，不仅加大宣传力度，增加品牌粘度，还能节省相关预算。（强化与高端房产、体育活动、品牌发布会）体验日活动。更多客户深入了解，现身说话。互联网推广。迅速传播，引爆热点。重点重点谢谢！Thank you.