公共关系理论与实务 第6章 公共关系工作程序.ppt

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1、第六章第六章公共关系工作程序公共关系工作程序 学习目标：学习目标：1.正确理解和把握公共关系调查的意义、程序、内容及方法2.正确理解和把握公共关系策划、公关实施的涵义3.掌握公共关系策划的程序4.明确公共关系实施应注意的问题5.理解和掌握公关活动方式的涵义、活动形式和特点6.了解公关效果评估的涵义及方法 引导案例：引导案例：母亲节征文比赛母亲节征文比赛广州某酒店的公关活动广州某酒店的公关活动 1、结合案例，谈一谈你对“公共关系策划”定义的理解。2、公共关系活动有哪些方式和特点？3、怎样进行公共关系活动策划？6.16.1公共关系调查公共关系调查 6.1.16.1.1公共关系调查的意义公共关系调查

2、的意义 1.准确地进行形象定位2.为决策提供科学依据3.及时地把握公众舆论 4.提高公关活动的成功率5.调查本身也是塑造形象典型案例公关调查助企业找到新的利润增长点公关调查助企业找到新的利润增长点 6.1.26.1.2公共关系调查的基本程序公共关系调查的基本程序 调查准备阶段调查实施阶段调查分析阶段报告写作阶段总结评估阶段1.调查准备阶段的主要工作：（1）确立调查任务 （2）开展调查设计（3）准备调查条件 2.调查实施阶段的步骤：（1）建立调查组织 （2）进行具体调查 3.调查分析阶段的主要工作步骤为：（1）资料的核实与分类 （2）资料的整理与分析4.报告写作阶段：（1）调查报告写作的具体内容

3、（2）调查报告的写作要求。5.总结评估阶段；（1）总结评估的意义（2）评估指标与方法（3）调查工作总结 6.1.36.1.3公共关系调查的主要内容公共关系调查的主要内容 公关调查的内容主要包括：企业形象调查、公众意向调查、传播媒介状况调查、公共关系活动条件的调查。1.企业形象调查：包括自我形象调查、实际形象调查和形象差距分析三个环节。（1）企业自我形象调查 科学合理的确立自我形象，应从以下三个方面进行：（2）企业实际形象的调查 就是运用各种调查方法了解企业在公众中享有的知名度和美誉度，以及各项具体细分指标所达到的状况。企业形象定位法利用知名度和美誉度两个指标，通过描绘企业形象地位分析图，就可以

4、确定企业在公众心目中的总体形象。企企业业形形象象地地位位分分析析图图（3）形象差距比较分析 是将企业的实际形象与企业的自我期望形象相比较，找出二者之间的差距，以便采取针对性的措施，加以弥补。可运用形象要素差距图将这种差距显示出来。形象要素差距图形象要素差距图2.公众意向调查就是在企业的某一决策后，就共同关心的某一问题对公众进行的单一的指标调查。（1）公众意向调查的内容包括：公众构成、公众需求、公众评价（2）公众意向调查结果：可以用舆论测量模型来表示。舆论测量模型是用来反映在某一调查问题上各类公众意见分布的数学模型，如图：图中：图中：A A代表无所谓态度；代表无所谓态度；B B比较满意；比较满意

5、；C C满意；满意；D D 十分满意；十分满意；B B比较不满意；比较不满意；C C不满意；不满意；D D十分不满意十分不满意3.传播媒介状况调查。传播媒介状况调查的主要范围是：（1）大众传播媒介情况调查。包括：大众传播媒介的分布、功能作用及所需信息。（2）专题活动媒介情况调查。包括：专题活动筹办情况、专题活动效果评价情况等。4.公共关系活动条件的调查。包括：主观条件调查、客观条件调查。典型案例策划公司金点子策划公司金点子 公关调查找路子公关调查找路子 6.1.46.1.4公共关系调查的方法公共关系调查的方法 1.问卷调查方法：是社会调查中最常用的方法，常用于较大规模的抽样调查。2.重点访谈法

6、：是寻求若干意见领袖进行访谈调查，以了解他们的意见和态度，并进一步分析他们的意见和态度形成原因及改变的可能的调查方法。3.新闻调查法：是通过新闻媒介上出现的新闻报道，间接了解公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和态度的方法。6.2.16.2.1公共关系策划的含义公共关系策划的含义 公共关系策划是组织为实现形象战略目标而进行的谋划、构思和设计公共关系活动方案的过程。6.2.26.2.2公共关系策划的程序公共关系策划的程序 6.26.2公共关系策划的含义及程序公共关系策划的含义及程序 确定目标确定公众设计主题选择时机预算经费形成方案审定方案经典案例四百年泸州老窑飘香，七十年国际金牌不倒四百年泸

7、州老窑飘香，七十年国际金牌不倒 案例评析：案例评析：这是一次成功的公关策划案例，表现在：1.目标公众明确。在中央电视台、中央人民广播电台以及全国各主要报刊上播发消息，至少达2亿多人次得知获奖消息。2.主题鲜明，口号响亮。“四百年泸州老窑飘香，七十年国际金牌不倒。”3.时机选择恰到好处。在泰国曼谷第二届国际饮料食品博览会上荣获该会设立的惟一金奖-金鹰杯奖。4.按照拟定的目标，分三步开展公关活动，环环紧扣。6.36.3公共关系方案的实施公共关系方案的实施 1.有效地排除沟通中的障碍 2.正确选择方案实施时机 3.科学控制目标导向和活动进度 4.及时调整方案及行动 6.3.16.3.1公共关系方案的

8、实施要求公共关系方案的实施要求应用举例法国白兰地酒的典型公关杰作法国白兰地酒的典型公关杰作6.3.26.3.2公共关系活动方式的选择公共关系活动方式的选择 公关活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公关功能的工作方法系统。公关活动的常见方式有12种：宣传性公共关系、宣传性公共关系、服务性公共关系宣传性公共关系、宣传性公共关系、服务性公共关系 、社会性公共关系、社会性公共关系 征询性公共关系征询性公共关系 、建设性公共关系、建设性公共关系 、维系型公共关系、维系型公共关系 、矫正型公共关系、矫正型公共关系进攻型公共关系进攻型公共关系 、防守型

9、公共关系、防守型公共关系 、教育型公共关系、教育型公共关系 、协商型公共关系、协商型公共关系6.46.4公共关系评估公共关系评估 6.4.16.4.1公共关系评估的意义公共关系评估的意义与内容与内容1.公共关系评估的意义：（1）是改进公共关系工作的重要环节。（2）是开展后续公共关系工作的必要前提。（3）能有效地鼓舞士气。2.公共关系评估的主要内容包括：（1）公关策划得是否合理；（2）方案实施的程度、范围和效果如何；（3）方案实施的方法、程序是否需要调整；（4）计划所需资金是否恰当。6.4.26.4.2公共关系评估的公共关系评估的程序程序1.设立统一的评估目标。2.取得组织最高管理者的认可并将评

10、估过程纳入公共关系策划之中。3.在公共关系部门内部取得对评估研究意见一致。4.从可观察与测量的角度将目标具体化，明确化与准确化。5.选择适度的评估标准。6.确定搜索证据的最佳途径。7.保持完整的计划实施记录。8.评估结果的使用。9.、将评估结果向组织领导层报告。6.4.36.4.3公共关系评估的标准与方法公共关系评估的标准与方法 1.准备过程的评估：（1）背景材料必须充分（2）信息内容必须准确充实（3）信息表现形式必须恰当2.实施过程中的评估：（1）检查发送信息的数量（2）信息被传播媒介采用的数量（3）检验接受到信息的目标公众有多少（4）注意该信息的公众数量3.实施效果的评估：（1）检查“了解

11、信息内容的公众数量”（2）改变观点和态度的公众数量（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量（4）达到的目标和解决的问题（5）对社会和文化的发展产生的影响6.4.46.4.4公共关系评估的报告的编写公共关系评估的报告的编写 1.评估报告的内容（1）对活动策划和准备阶段的评价。（2）对活动实施阶段各项工作的评价。（3）对活动结果的评价。（4）对活动经费使用情况的评价。（5）其他特定内容。2.评估报告的格式包括：封面、评估成员、目录、前言、正文、附件、后记。【关键概念】【关键概念】企业自我形象 企业实际形象 公关调查 问卷调查法 公关策划 公关方案实施 公关活动方式 公共关系评估【复习思考】【复习

12、思考】1.简述公关调查的程序。2.简述公共关系调查的主要内容。3.常用的调查方法有哪些？其各自的特点是什么？4.分析公共关系调查的重要性。5.简述公关策划的涵义和过程。6.公关方案实施应把握哪些问题？7.公关活动方式有哪几种？分别说说他们的涵义、活动形式及特点。8.分析相关公司是如何进行公关策划和公关实施的？【案例思考】【案例思考】“潘婷爱上你的秀发潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展中国美发百年回顾展 1.这一公关活动属于那种形式的公共关系？请你对这次公关活动进行评价。【实训练习】【实训练习】1.以你所在班级的形象地位为主题，设计一份调查问卷，并开展一次调查活动。2.某市有一家豪华公寓，周围景色迷人，服务优质，价钱合理，因交通不便，公众担心住进去是否影响买东西，是否缺乏娱乐而太清静寂寞，故开业以来，房间大部分空闲。降价后仍没有起色。这家公司决定通过公关活动来推动销售。假如您是公关部经理，您将如何针对下列实际问题，开展公关活动？要求策划出具体的公关方案。