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1、电子商务行业外部环境分析电子商务行业外部环境分析本讲稿第一页，共二十六页电子商务的简介电子商务的简介电子商务通常是指在全球各地广泛的电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活商业贸易活动动中，在因特网开放的中，在因特网开放的网络环境网络环境下，基于浏览器、下，基于浏览器、服务器应用方式，买卖服务器应用方式，买卖双方可以不谋面地进行各种商贸活双方可以不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务金融活动和相关的综合服务活动的一

2、种新型的商业运营模式。活动的一种新型的商业运营模式。本讲稿第二页，共二十六页电子商务的现状电子商务的现状据介绍，近年来，中国电子商据介绍，近年来，中国电子商务发展十分迅速，在务发展十分迅速，在年万亿的电子商务交年万亿的电子商务交易额中，网络销售达到易额中，网络销售达到亿，今年上半年仅网上购物亿，今年上半年仅网上购物的用户就达到亿人。的用户就达到亿人。本讲稿第三页，共二十六页电子商务的宏观环境电子商务的宏观环境政治环境政治环境经济环境经济环境社会环境社会环境技术环境技术环境本讲稿第四页，共二十六页政治环境政治环境 近年国家出台了一系列的法律法规：近年国家出台了一系列的法律法规：中华人民共和国电子

3、签名法中华人民共和国电子签名法关于加快电子商务发展的若干意见关于加快电子商务发展的若干意见电子认证服务密码管理办法电子认证服务密码管理办法网上交易平台服务自律规范网上交易平台服务自律规范支付清算组织管理办法支付清算组织管理办法关于加快电子商务发展的若干意见等关于加快电子商务发展的若干意见等以上法律推动了网上交易健康，帮助和鼓励了网上交易行为的产生，逐以上法律推动了网上交易健康，帮助和鼓励了网上交易行为的产生，逐步规范了网上交易行为，保护消费者权益、警惕和防范交易风险，国家步规范了网上交易行为，保护消费者权益、警惕和防范交易风险，国家在支持电子商务发展的同时，为十三年来我国电子商务的长期、健康、

4、在支持电子商务发展的同时，为十三年来我国电子商务的长期、健康、有序的发展提供了强有力的制度保证与标准规范。联合国出台的一系列有序的发展提供了强有力的制度保证与标准规范。联合国出台的一系列电子商务法律法规也为国际电子商务的发展，更是中国电子商务发展提电子商务法律法规也为国际电子商务的发展，更是中国电子商务发展提供了有力的条件供了有力的条件本讲稿第五页，共二十六页经济环境经济环境经济增长率经济增长率：近年我国的：近年我国的GDP持续上升，国家的富裕程度大大提升，持续上升，国家的富裕程度大大提升，国民收入增加，居民消费水平大大提高。国民收入增加，居民消费水平大大提高。市场经济体制市场经济体制：我国施

5、行市场经济体制，通过市场对资源：我国施行市场经济体制，通过市场对资源进行配进行配置，电子商务通过市场杠杆运作，符合了电子商务的变化性，使得电置，电子商务通过市场杠杆运作，符合了电子商务的变化性，使得电子商务更好地发展。子商务更好地发展。产业结构产业结构：目前我国强调一二三产业协同带动转变：目前我国强调一二三产业协同带动转变通货膨胀通货膨胀：虽然：虽然09、10年的通货膨胀对居民的生活有较大的影响，年的通货膨胀对居民的生活有较大的影响，但在政府的宏观调控下，已经将消费者物价指数降到了合理的水平，但在政府的宏观调控下，已经将消费者物价指数降到了合理的水平，通货膨胀对电子商务的消费没有太直观的影响通

6、货膨胀对电子商务的消费没有太直观的影响本讲稿第六页，共二十六页社会环境社会环境教育文化水平：国家普及九年义务教育，国民的整体素质得到教育文化水平：国家普及九年义务教育，国民的整体素质得到提升，对新鲜事务的接收能力提高、生活方式人口结构都有所提升，对新鲜事务的接收能力提高、生活方式人口结构都有所改变，对电子商务能够广泛地接纳改变，对电子商务能够广泛地接纳人口总量：我国人口总量大，对于电子商务所涉及的产品需求人口总量：我国人口总量大，对于电子商务所涉及的产品需求大，潜在消费量大，即电子商务的潜在市场很大大，潜在消费量大，即电子商务的潜在市场很大网络消费习惯：据过去几年统计，中国上网人数中只有不网络

7、消费习惯：据过去几年统计，中国上网人数中只有不到十分之一的个人用户购买过产品和服务，对于企业来说，到十分之一的个人用户购买过产品和服务，对于企业来说，中国企业间网络商务的开展后滞于个人网络商务，全国只中国企业间网络商务的开展后滞于个人网络商务，全国只有少数大中型企业集团在网上发布产品信息，进行一些网有少数大中型企业集团在网上发布产品信息，进行一些网上营销，这致使网上交易的绝对数额并不那么客观，这表上营销，这致使网上交易的绝对数额并不那么客观，这表明中国企业和个人者网上消费意识和消费行为都有待提高明中国企业和个人者网上消费意识和消费行为都有待提高本讲稿第七页，共二十六页社会环境社会环境网络消费意

8、识：互联网是一种可以带来巨大经济社网络消费意识：互联网是一种可以带来巨大经济社会效益的技术，而企业和个人只是将其当作一种高会效益的技术，而企业和个人只是将其当作一种高技术的消费工具，这表明的是人们的适应度还是明技术的消费工具，这表明的是人们的适应度还是明显滞后于网络发展的速度。显滞后于网络发展的速度。信用体系方面：信用问题是企业和个人在电子商信用体系方面：信用问题是企业和个人在电子商务方面的一个典型问题，甚至有顾客宁愿花多一务方面的一个典型问题，甚至有顾客宁愿花多一倍的钱去买实体店的服装而不愿意在网上购买，倍的钱去买实体店的服装而不愿意在网上购买，不仅是消费习惯的问题，更重要的是对网络的不不仅

9、是消费习惯的问题，更重要的是对网络的不信任。所以这需要企业和个人，以及国家政策规信任。所以这需要企业和个人，以及国家政策规范的共同努力范的共同努力本讲稿第八页，共二十六页电子商务的技术环境电子商务的技术环境计算机技术计算机技术网络技术网络技术贸易形式的灵活性贸易形式的灵活性物流技术的快速发展物流技术的快速发展本讲稿第九页，共二十六页电子商务的经济特征电子商务的经济特征1、市场规模和增长率、市场规模和增长率2、在行业周期中的位置、在行业周期中的位置3、竞争厂商的数量及其相对规模、竞争厂商的数量及其相对规模4、购买者的需求与条件、购买者的需求与条件5、技术更新速度、技术更新速度6、产品差异化程度、

10、产品差异化程度本讲稿第十页，共二十六页市场规模和增长率市场规模和增长率2011年中国电子商务市场交易规模年中国电子商务市场交易规模达达7.0万亿元，同比增长万亿元，同比增长46.4%B2B电子商务营收规模达电子商务营收规模达131.0亿亿元，同比增长元，同比增长35.1%网络购物交易规模超过网络购物交易规模超过7700亿元，亿元，同比增长同比增长67.8%在线旅行预订市场交易规模近在线旅行预订市场交易规模近1700亿元，同比增长亿元，同比增长61.3%2010Q1电子商务市场电子商务市场整体交易额规模整体交易额规模破万亿，达破万亿，达10152.7亿元亿元本讲稿第十一页，共二十六页行业周期中的

11、位置：成长期行业周期中的位置：成长期目前，网络接入服务、上网终端、目前，网络接入服务、上网终端、电子电子支付、信用体系、信息系统、物流配送和消支付、信用体系、信息系统、物流配送和消费者网络购物习惯都已逐步完善和成熟，企业能够高效率地开展费者网络购物习惯都已逐步完善和成熟，企业能够高效率地开展B2C业务并取业务并取得高速增长的销售业绩。电子商务的渠道成本远低于传统渠道且销售增长空间得高速增长的销售业绩。电子商务的渠道成本远低于传统渠道且销售增长空间巨大、速度快、效率高，网络购物的环境日趋成熟，服装巨大、速度快、效率高，网络购物的环境日趋成熟，服装B2C将进入高速成长将进入高速成长期。作为交易平台

12、，蓬勃发展的互联网已使电子商务成为重要的分销渠道，越期。作为交易平台，蓬勃发展的互联网已使电子商务成为重要的分销渠道，越来越多传统企业进入电子商务领域，网购已经飞入寻常百姓家，电子商务凭借来越多传统企业进入电子商务领域，网购已经飞入寻常百姓家，电子商务凭借低成本、高效率的优势，将成为经济增长的新动力低成本、高效率的优势，将成为经济增长的新动力经过十多年的发展，电子商务已经成为我国重要经济形式和流通方式。电子商务在中国经过十多年的发展，电子商务已经成为我国重要经济形式和流通方式。电子商务在中国突飞猛进成长，即使在金融危机最严重的突飞猛进成长，即使在金融危机最严重的2008年和年和2009年，电子

13、商务的发展也并没有停年，电子商务的发展也并没有停滞，滞，2008年年B2B交易额有两万亿人民币，交易额有两万亿人民币，2009年到了年到了2.8万亿人民币，这些数据的背后就万亿人民币，这些数据的背后就可以看出中小企业对于电子商务的欢迎程度，以及电子商务推动中小企业发展过程中的可以看出中小企业对于电子商务的欢迎程度，以及电子商务推动中小企业发展过程中的力量。力量。本讲稿第十二页，共二十六页竞争厂商数量及其相对规模竞争厂商数量及其相对规模我国电子商务企业已突破我国电子商务企业已突破百万百万（文件）（文件）电子商务的兴起促使企业规模结构向两极化发展即具有资源或经营优势的大企业与电子商务的兴起促使企业

14、规模结构向两极化发展即具有资源或经营优势的大企业与具有灵活和个性化优势的小企业大量并存具有灵活和个性化优势的小企业大量并存随着电子商务的发展，大型企业集团和中小企业都有着广阔的随着电子商务的发展，大型企业集团和中小企业都有着广阔的发展空间因此政策在支持发展空间因此政策在支持企业企业(集团集团)做大做强的同时应注意中小企业的发做大做强的同时应注意中小企业的发展和培育。大企业展和培育。大企业(集团）的发展不能仅仅集团）的发展不能仅仅依靠资本规模的扩大依靠资本规模的扩大要充分利用现要充分利用现代技术实现代技术实现“资源资源”优势的整合和培育优势的整合和培育减少内部管减少内部管理成本和市场交易成本理成

15、本和市场交易成本适当加大适当加大R&D的投入提高创新能力的投入提高创新能力提高核心竞争力。而相对于提高核心竞争力。而相对于大企业大企业(集团集团中小企业有着资金不足、技术人员缺乏、信息化水平低等劣势中小企业有着资金不足、技术人员缺乏、信息化水平低等劣势政府应在政府应在中小中小企业发展电子商务领域给与重点鼓励和支持企业发展电子商务领域给与重点鼓励和支持制定相关优惠政策和加快有利于制定相关优惠政策和加快有利于电子商电子商务发展的支撑体系建设使得中小企业方便、平等地获得相关务发展的支撑体系建设使得中小企业方便、平等地获得相关“资源资源”推动和激励电子商务推动和激励电子商务在中小企业中的应用在中小企业

16、中的应用扶持服务中小企业的第三方电子商扶持服务中小企业的第三方电子商务服务平台建设务服务平台建设促进中小企业促进中小企业应用电子商务提高商务效率应用电子商务提高商务效率推进经济和谐全推进经济和谐全面的发展。面的发展。本讲稿第十三页，共二十六页购买者的需求与条件购买者的需求与条件1 1、生生理理的的需需求求、安安全全的的需需求求、社社交交的的需需求求、尊尊重重的的需需求求、自自我我实实现现的需求的需求2 2、消消费费者者的的综综合合评评价价主主要要考考虑虑产产品品的的功功能能、可可靠靠性性、性性能能、样式、价格和售后服务等。样式、价格和售后服务等。3 3、第第一一，对对厂厂商商有有信信任任感感，

17、相相信信厂厂家家所所做做的的宣宣传传。第第二二，对对支支付付有有安安全全感感，如如个个人人的的资资料料(银银行行账账号号、密密码码等等)不不会会泄泄露露。第第三三，对产品的性能有较深入的了解。对产品的性能有较深入的了解。本讲稿第十四页，共二十六页技术更新速度技术更新速度电子商务（电子商务（ElectronicCommerce）是）是利用计算机技术、网络技术和远程通信利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。电子化、数字化和网络化。电子商务技术的创新发展趋势分析（文电子商务技术的创新发展趋势分析（文件）件）本讲稿

18、第十五页，共二十六页产品差异化程度产品差异化程度竞争对手的产品的日益同质化是否导致价竞争对手的产品的日益同质化是否导致价格战？格战？8月月14日晚，京东商城日晚，京东商城CEO刘强东宣布：京东大刘强东宣布：京东大家电家电“三年零毛利三年零毛利”。这次。这次他剑指他剑指苏宁苏宁、国美国美。出位的言辞随即引来苏宁、国美跟进，苏宁易购迅速回应将出位的言辞随即引来苏宁、国美跟进，苏宁易购迅速回应将“启动启动史上最强力度的促销史上最强力度的促销”。而国美网上商城也加入。而国美网上商城也加入价格战价格战，承诺网上商，承诺网上商城全线商品价格比京东低城全线商品价格比京东低5%。随后更有当当网跟进。随后更有当

19、当网跟进刘强东随后刘强东随后的一条微博更让人侧目，直言已获得风投股东们全力支持，并引用一的一条微博更让人侧目，直言已获得风投股东们全力支持，并引用一位股东的话：位股东的话：“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”本讲稿第十六页，共二十六页行业中发挥作用的竞争力行业中发挥作用的竞争力一、卖方竞争企业之间的竞争（竞争者）一、卖方竞争企业之间的竞争（竞争者）行业内的竞争者为了赢得市场地位和购买者的青睐而展开竞争。在有些行业内的竞争者为了赢得市场地位和购买者的青睐而展开竞争。在有些行业中，竞争的核心是价格，有些竞争的核心则是性能特色，新产品行

20、业中，竞争的核心是价格，有些竞争的核心则是性能特色，新产品革新，质量和耐用度，售后服务，品牌形象等。革新，质量和耐用度，售后服务，品牌形象等。电子商务中的典型代表之一电子商务中的典型代表之一京东商城是中国最大的综合网络零售商，它成立于京东商城是中国最大的综合网络零售商，它成立于2004年年1月，是月，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万

21、个品牌百万种优大类数万个品牌百万种优质商品。然而与它齐驾并驱的电子商务零售商还有国美，苏宁等。质商品。然而与它齐驾并驱的电子商务零售商还有国美，苏宁等。“从今天起，京东所有大家电从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上！以上！”2012年年8月月14日上午，电商日上午，电商“京东商城京东商城”首席执首席执行官刘强东这样的一条微博引爆了一轮电商价格大战。行官刘强东这样的一条微博引爆了一轮电商价格大战。本讲稿第十七页，共二十六页二、有吸引力的替代品的压力（替代品）二、有吸引力的替代品的压力（替代品）替代品的威胁是指其他行业的产品可以与该行业的产

22、品一样满足消费者的相同需求，替代品的威胁是指其他行业的产品可以与该行业的产品一样满足消费者的相同需求，来自替代品的竞争压力的强度取决于三方面的因素：来自替代品的竞争压力的强度取决于三方面的因素：1：是否可以获得价格上有吸：是否可以获得价格上有吸引力的替代品？引力的替代品？2：在质量，性能和其他一些重要属性方面的满意度如何？：在质量，性能和其他一些重要属性方面的满意度如何？3：购买：购买者转向替代品的难度。者转向替代品的难度。近年来随着中国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，电子商务中的零售商也获得大发展近年来随着中国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，电子商务中的零售商也获得大发展，这

23、些零售商中除了京东商城，国美，苏宁之外，当当网，淘宝，亚马逊等也悄然走进人们的，这些零售商中除了京东商城，国美，苏宁之外，当当网，淘宝，亚马逊等也悄然走进人们的生活，它们以多样的商品，合理的价格，快捷的运输以及良好的售后服务而备受人们的青睐。生活，它们以多样的商品，合理的价格，快捷的运输以及良好的售后服务而备受人们的青睐。同时不少人同时不少人依然喜爱传统的依然喜爱传统的“逛街式逛街式”购物购物，因为他们不仅能够讨价还价，亲身挑选自己满意的，因为他们不仅能够讨价还价，亲身挑选自己满意的商品，而且逛街也是人们释放压力，放松身心的良好途径。由此可见，电子商务的零售商们不商品，而且逛街也是人们释放压力

24、，放松身心的良好途径。由此可见，电子商务的零售商们不仅面临着本行业不同商家的竞争压力，也面临着传统实体商场，商店或专卖店的竞争压力。仅面临着本行业不同商家的竞争压力，也面临着传统实体商场，商店或专卖店的竞争压力。本讲稿第十八页，共二十六页三：潜在进入者所带来的威胁（潜在进入者）三：潜在进入者所带来的威胁（潜在进入者）行业外有可能并准备进入该行业的企业称为潜在进入者。事实上，任何一种产行业外有可能并准备进入该行业的企业称为潜在进入者。事实上，任何一种产品的生产经营，只要有利可图，都会有潜在进入者，这些潜在进入者一旦加入，品的生产经营，只要有利可图，都会有潜在进入者，这些潜在进入者一旦加入，既可能

25、给行业注入新的活力，促进市场的竞争和发展，也势必给现有厂家造成既可能给行业注入新的活力，促进市场的竞争和发展，也势必给现有厂家造成压力。压力。在我国，随着在我国，随着计算机的普及计算机的普及，电子商务的发展越来越迅速，涉及的领域也，电子商务的发展越来越迅速，涉及的领域也越来越广，因此一些企业看到有利可图，就会把经营的重点放在电子越来越广，因此一些企业看到有利可图，就会把经营的重点放在电子商务上。并且随着国际贸易多元化的发展，越来越多的商务上。并且随着国际贸易多元化的发展，越来越多的外国电子商务外国电子商务企业企业也日益把投资的目光转移的中国市场上，这必然会给目前中国的电子商也日益把投资的目光转

26、移的中国市场上，这必然会给目前中国的电子商务企业带来压力和威胁。务企业带来压力和威胁。本讲稿第十九页，共二十六页四：供应商的讨价还价能力（供应者）四：供应商的讨价还价能力（供应者）企业生产经营所需的生产要素通常需要从外部获取。提供这些生产要素的企业对生企业生产经营所需的生产要素通常需要从外部获取。提供这些生产要素的企业对生产经营企业具有两方面的影响：产经营企业具有两方面的影响：1：这些企业能否根据本企业要求按时，按质，按：这些企业能否根据本企业要求按时，按质，按量的提供所需的生产要素，这将影响企业生产经营规模的维持和扩大：量的提供所需的生产要素，这将影响企业生产经营规模的维持和扩大：2：这些企

27、：这些企业提供供应品时要求的价格在相当程度上决定着企业生产成本的高低，从而影响企业提供供应品时要求的价格在相当程度上决定着企业生产成本的高低，从而影响企业的获利水平。业的获利水平。电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。如果这些商务过程。如果这些技术投资商讨价还价提高成本技术投资商讨价还价提高成本，就会导致电子商务的生产成本提高，就会导致电子商务的生产成本提高，一些电子商务零售商被迫提高价格，这样必然会使顾客越来越少，从而使其处于不利的地位。一些电子商务零售商被

28、迫提高价格，这样必然会使顾客越来越少，从而使其处于不利的地位。本讲稿第二十页，共二十六页五：顾客的讨价还价能力（购买者）五：顾客的讨价还价能力（购买者）对行业中的企业来讲，购买者也是一种不可忽视的竞争力量，对行业中的企业来讲，购买者也是一种不可忽视的竞争力量，购买者所采取的手段主要有：要求压低价格，要求较高的产购买者所采取的手段主要有：要求压低价格，要求较高的产品质量或更多的服务，甚至迫使行业中的企业互相竞争。品质量或更多的服务，甚至迫使行业中的企业互相竞争。例如在电子商务的网购过程中，一些消费者为了获得物美例如在电子商务的网购过程中，一些消费者为了获得物美价廉的商品而不惜与电子商务零售商讨价

29、还价，其他同行价廉的商品而不惜与电子商务零售商讨价还价，其他同行便会借机打便会借机打价格战价格战，京东商城，国美，苏宁的，京东商城，国美，苏宁的“三国杀三国杀”价格战便是如此，这样会严重损害企业的利益。价格战便是如此，这样会严重损害企业的利益。本讲稿第二十一页，共二十六页变革驱动因素变革驱动因素1、行业的日益全球化、行业的日益全球化:全球化要求企业在全球范围内进行经营和竞争。全球化要求企业在全球范围内进行经营和竞争。互联网互联网和全和全球化相互促进，电子商务是利用互联网进行的，要想在全球化相互促进，电子商务是利用互联网进行的，要想在全球树立竞争地位必须进行电子商务。球树立竞争地位必须进行电子商

30、务。2、政府政策的变动、政府政策的变动：中央政府出台了一系列中央政府出台了一系列电子商务政策和法规电子商务政策和法规，努力推动电子商，努力推动电子商务的快速发展。务的快速发展。本讲稿第二十二页，共二十六页3、物流体系完善、物流体系完善现代生活的快速便捷趋势对电子商务物流体系提出要求，其现代生活的快速便捷趋势对电子商务物流体系提出要求，其他竞争对手通过物流系统的强大获得强大竞争他竞争对手通过物流系统的强大获得强大竞争力，高效的物流体系可以降低库存、运输成本，降低库存危力，高效的物流体系可以降低库存、运输成本，降低库存危机发生率，我国物流现状有待提高机发生率，我国物流现状有待提高我国电子商务物流状

31、况我国电子商务物流状况1、成本高，我国的物流费用占、成本高，我国的物流费用占GDP的比重比发达国家高出一倍左右。的比重比发达国家高出一倍左右。2、流动资金周转慢。是发达国家的十分之一。、流动资金周转慢。是发达国家的十分之一。3、库存大。占全年、库存大。占全年GDP近近50%。在目前世界公认的库存商品与。在目前世界公认的库存商品与GDP比例中，发达比例中，发达国家一般不超过国家一般不超过1%，发展中国家也不过，发展中国家也不过5%4、效率低。有关专家估算，我国仅汽车空驶率就高达、效率低。有关专家估算，我国仅汽车空驶率就高达37%5、传统流通方式仍然占有相当大的比例。、传统流通方式仍然占有相当大的

32、比例。本讲稿第二十三页，共二十六页高高战略群体分析示意图战略群体分析示意图苏宁易购苏宁易购国美国美亚马逊亚马逊新蛋网新蛋网麦考林麦考林库巴库巴京东商城京东商城当当网当当网淘宝网淘宝网高服服务务水水平平价格价格本讲稿第二十四页，共二十六页企业的主要竞争对手企业的主要竞争对手各大电子商务公司本讲稿第二十五页，共二十六页电子商务行业成功关键因素电子商务行业成功关键因素强大的物流体系提供高效率的用户体验强大的物流体系提供高效率的用户体验优质产品及服务的保障制度优质产品及服务的保障制度稳定良好的供应链稳定良好的供应链对市场需求的敏感、把控对市场需求的敏感、把控信息交流信息交流在购买者中拥有良好的形象和声誉在购买者中拥有良好的形象和声誉本讲稿第二十六页，共二十六页