战略管理好时公司案例分析.doc

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1、3 公司外部环境分析从经济、社会、文化、人口、环境、政治、技术及竞争者等方面出去，分析对好时公司及其所在行业发展带来影响的关键因素；这些因素分为机会和威胁分别加以陈述。根据得出的机会和威胁，建立外部因素评价矩阵（EFE）,评价好时公司在整个行业中队现有机会与威胁做出的反应情况。最后简单运用竞争态势矩阵（CPM）评价好时及其主要竞争对手的综合竞争力。3.1 机会3.1.1全球性的统一市场营销方案的空缺 从目前来看，销售巧克力的主要渠道是食品杂货店、药店、百货商场及自动售货公司。几乎所有这些分销商都是本地的、区域性的或全国性的，只有少数的是国际性的。巧克力生产商还没有开发全球的统一市场营销方案，但

2、是情况正在发生变化。欧洲的统一延长了食品杂货店和百货公司的销售渠道。鉴于巧克力生产商更容易得到全球销售渠道，该产业全球营销的一致化将变得更为流行。国际间文化的融合也增加了糖果产业对更为统一的全球营销的需求。3.1.2 糖果业的持续发展 从一些相关的研究可以知道，产业分析家预期糖果业将得到持续的发展。根据他们的分析，巧克力的消费量与国民收入相关（尽管在远东存在例外）。在各主要发达国家市场，糖果的消费量有所不同。美国的年均消费糖果量约为22磅，而欧洲人则为27磅。在整个亚洲和南部欧洲，人们更喜欢糖果而不是巧克力，这是由于该地区人口的厌乳糖率较高（对奶制品消化不良）。3.1.3 各国国税政策的调整

3、各国政府的关税政策可以极大地制约或促进某一行业的全球化，尤其是在产品的制造地。例如，美国队巧克力的关税非常低，关税范围从大批量生产的巧克力的每磅35美分到一些高级品牌巧克力的每磅2.5美元。3.1.4 消费者消费观念的转变 在世界各地，很多消费者正越来越重视自己的体重和健康，众多的组织和个人反对糖果消费并促进人们对体育锻炼和营养品的需求。历史上曾经消费很多巧克力的青少年消费群在美国和其他大多数国家都在缩小。这就为糖果产业从整体生产和营销内容及方式方面的转变带来创新思想，从而用技术创新为企业获得更高的销售利润。3.1.5 糖果制造业的批量生产 糖果制造业的特征之一就是批量经济。好时公司的主要巧克

4、力生产厂占据了200多万平方英尺土地，高度自动化，拥有很多重型设备和容器。它是世界上最大的巧克力生产厂。在所有制造业中，高生产成本都要求全球化的市场扩张，、全球化的标准产品及全球化的集中生产。3.1.6 巧克力的消费量比重大 巧克力占糖果总消费量的54%，欧洲国家的人均巧克力消费量是美国的两倍。在欧洲国家中，瑞士、挪威和英国人吃巧克力最多，而芬兰、南斯拉夫和意大利人消费的最少。3.1.7 糖果业的消费常识 糖果业的一个常识是，一个人很少连续买同样的糖果。因此，产品品种多样性对企业的成功至关重要。好时公司可以在糖果的多样性上进行创新，开发多品种的产品，更好的满足消费者的多样性需求。3.2 威胁3

5、.2.1 联邦营销法规和农业部的补贴计划 好时公司大量采购的其他原材料包括硬质小麦磨成的粗面粉、奶粉、花生、杏仁和椰子果。牛奶和花生的价格受联邦营销法规和美国农业部的补贴计划影响。对牛奶和花生价格支持的增大和减少会极大地影响好时公司原材料成本。3.2.2 亚洲和南部欧洲喜好偏差 欧洲国家和美国人均消费巧克力的数量比较高，相对与整个亚洲和南部欧洲，人们更喜欢糖果而不是巧克力，这是由于该地区人口的厌乳糖率较高（对奶制品消化不良）。 3.2.3 各国关税比较高 各国政府的关税政策可以极大地制约或促进某一产业的全球化，尤其是在产品的制造地。影响糖果贸易的各国关税虽然正在降低，但仍然是较高的，并足以引起

6、公司的关注。3.2.4 原材料的运输费用高 糖果制造业的另一个特征是输送牛奶、食堂和主要原材料所需要的搞运输成本。这一因素促使诸如好时这样的食品公司就近取得原材料供应。3.2.5 国外主要市场的国家发生经济危机或货币贬值 在1994年和1995年，加拿大元的贬值和墨西哥货币的崩溃打击了公司的业务。墨西哥出现的政治和经济危机也降低了公司的盈利。尽管拉丁美洲和南美洲的很多国家正在快速的发展，但好时公司在那里没有业务，也没有向该地区出口产品。3.2.6 最重要的原材料可可的生产量增长慢于消费增长 生产好时产品所使用的最重要原材料是可可豆，这种原材料是从西非、南美和远东迟到地区进口。可可豆的味道、质量

7、和价格都呈现较大的变化和波动。可可豆的世界生产量的增长慢于其消费量的增长。可可豆产品的零售价格的哪怕是微小的变动都会严重地制约购买。3.2.7 实力相当的竞争者 好时公司的两个最主要的竞争对象是玛氏公司和雀巢公司。作为包括糖果业在内的很多食品业的世界领跑者，以瑞士为基地的雀巢公司具有明显的国际竞争优势。雀巢公司几乎80%的收入来自国外销售。玛氏公司在美国糖果制造业的领先地位于1988年被好时公司所代替，但玛氏公司在欧洲、亚洲、墨西哥和日本比好时公司有更大的市场。好时集团EFE矩阵表关键外部因素权重评分加权分数机会巧克力生产商没有开发全球性的统一市场营销方案0.0530.15产业专家预测糖果业将

8、得到持续增长0.1030.30各国关税正在降低0.0510.05人们更注重健康、美容和环保的食品0.1040.40糖果制造业要求批量经济0.0540.20巧克力占糖果消费量的54%0.0530.15一个很少连续购买同样的糖果0.1040.40威胁原材料价格受联邦营销法规和农业部的补贴计划影响0.1010.10亚洲和南欧喜欢糖果而不是巧克力0.0520.20各国关税仍然很高0.0510.05原材料运输费用较高0.1040.40国外主要市场的国家发生经济危机或货币贬值0.1020.20最重要的原材料可可的生产量增长慢于消费增长0.0510.05实力相当的竞争者0.0520.10总计1.002.75

9、附注：（1）“权重”表明该因素对企业在行业中取得成功的影响的相对重要性，数值范围0.0（不重要）1.0（非常重要），权重之和为1。（2）关键因素“评分”是指企业对各关键因素的有效反应程度，评分范围14，1（反应很差）2（反应为平均水平）3（反应超过平均水平）4（反应很好）（3）“加权数”是每个因素的权重乘以它的评分值。（4）总加权数最高为4.0说明企业在整个行业中对现行机会与威胁做出了出色反应，而最低为1.0表明公司的战略不能利用外部的机会或回避外部威胁。平均加权分数为2.5。3.3 外部因素评价矩阵分析外部因素评价矩阵，即EFE(external factor evaluation matr

10、ix)，是对经济、社会、人口、环境、政治、技术及竞争者等方面的信息归纳和评价的工具。根据好时公司的外部环境分析，列出好时公司面临的机会和威胁的关键因素，制作外部因素评价矩阵表。从表的分析得出，公司的总加权分数为2.75，高于平均分2.5，表明公司的战略基本可以利用现有的机会并回避或降低外部威胁。3.4 公司外部竞争态势分析选取雀巢公司和吉百利公司作为好时公司的主要竞争对手来加以分析各自的竞争力水平，采取方法是外部竞争态势矩阵（CPM），首先确定影响竞争力的关键因素，根据各因素对公司成功的影响的相对重要性，对其赋权，再根据各公司表现情况进行评分，具体情况见表。从表中可以得知，雀巢公司的综合竞争力最强；好时和吉百利次之，好时公司主要靠产品创新来获取市场的份额，雀巢主要是靠国外市场来获取市场的份额，吉百利在产品创新和开拓国外市场和营销手段上综合水平较高。好时公司的原材料运输成本相对雀巢和吉百利都高，因此好时想要战胜雀巢和吉百利，应该加大开发国外市场的力度和努力降低原材料的运输成本。CPM矩阵关键因素权重好时公司雀巢公司吉百利公司评分加权分评分加权分评分加权分产品的创新性0.441.631.231.2国外市场的比重0.210.240.830.6营销手段的水平0.220.430.630.6原材料运输成本0.230.620.420.4总计12.83.02.8