市场营销案例及分析.doc

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1、 市场营销案例及分析中新网北京2月5日消息：百胜全球餐饮集团总裁兼首席执行官诺瓦克近日在京表示，“中国市场的成长速度不是一般人可以预料的，将来中国的肯德基总量会比美国还多。”百胜全球餐饮集团旗下拥有肯德基、必胜客、TacoBell(墨西哥式食品)三大餐饮品牌。目前，美国的肯德基已有将近6000家店，而中国的肯德基第600家店明天将在兰州开业，肯德基在中国的成长速度让美国人也感到吃惊。北京晨报报道说，诺瓦克宣布肯德基的目标是每年要为中国消费者开150家店。他自豪地称肯德基已经遍布了除西藏以外的中国的每个省市，每年以25%的速度在增长，今年年底前肯德基的餐厅将遍布中国130多个城市。诺瓦克认为中国

2、是最适合餐饮业发展的市场。他透露今年预计必胜客餐厅会增开25家到30家，而且他还将在今年或明年把百胜餐饮的第三大品牌TacoBell(墨西哥式食品)带到中国。(马小森)毫无疑问美国快餐在中国的发展是非常迅速的,为什么他们能够在短时间内迅速成功,有很多值得我们思考的东西.1、 品牌效应，食品安全在美国一直是被认为重中之重的事情，所以这些美国快餐在食品安全上很值得放心，在美国本土发展从1952年开始，已有超半个世纪的发展，在这个时间中他们一直坚持安全方便高服务质量的宗旨信念，创造出了令人放心和欣赏的品牌，这使得他们在进军中国市场之后能够迅速发展。另外这些洋品牌也满足了中国主流崇洋媚外的心理。2、

3、世界各地快餐产品种类大同小异，但根据不同市场的喜好推出新的产品，迎合市场潮流，追求最大的利润空间，与此同时坚持本土化的理念，即安全保障，快捷服务，优质服务和环保卫生等，这些都是未来发展的潮流。3、 区别化，这些快餐品牌都有一些很独特的文化以及服务，跟许多本地文化有着很大的区别，另外产品质量和品质也跟本土有很大的区别，这些都是他的产品能够在中国生存的必要条件。4、 有效的市场细分5、 芭比娃娃国际营销模式。6、 芭比娃娃个经历50年仍然风度不减的时尚品牌。至今在全球一秒钟卖出三个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破，甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美国人口还要多。那么是什么样的营销经验使得芭比有如此

4、成就呢？7、 1、时尚与创新的营销8、 犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。 芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。芭比时尚编辑葛伦曼多维勒曾说说：“许多女性购买芭比是因为她们无法变成芭比，她们经由打扮完美的芭比，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。而且它一直在被不断地改进和创新，芭比娃娃的外形历经约

5、500次以上的修正与改良，成为今日的样子。为了让“芭比”有漂亮的时装，从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有100多款芭比新装推出。“芭比”是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人，它的成人化设计打开了小女孩们的视野，她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界，与“芭比”一起体验成人生活的各个层面。从海滩女郎到政治家，在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开

6、始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”，到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪，她干脆把相恋多年的男友KEN给甩了。9、 芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像芭比一样。10、 50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变。 如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装

7、推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。11、 2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”12、 芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。20世纪60年代是“芭比娃娃”开拓国际市场的阶段。为了应对竞争对手的强劲势头，芭比娃娃变化着自己的应对策略，比如最经典是芭比娃娃的金字塔模式。 为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因

8、素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。13、 其实，很多芭比娃娃的购买者会抱怨，仅仅购买一个芭比娃娃并花不了多少钱，但是如果要按照包装上提示的，将芭比娃娃的各种小佩饰购买全，就不得不花费比买一个芭比娃娃多出几倍的钱。甚至芭比娃娃的一个小小化妆盒都比芭比娃娃本身价格高。14、 这是因为，金字塔模式的实战效应。某些时候来说，芭比娃娃经常要面对各种各样的模仿者，面对低价产品的冲击。比如刚刚推出一个20-30美元的芭比娃娃，

9、模仿者马上就制造出15美元的仿制品。为了彻底扭转这种被动的局面，芭比研究了一个方案，即建立一道产品防火墙。该公司史无前例地推出了一个价格仅10美元的芭比娃娃。这样的价格几乎无利可图。但是这款10美元的芭比娃娃进入市场后，立即吸引了众多女孩子的目光，让她们纷纷走进美泰公司设立的各个芭比娃娃专柜。这一招对于模仿者显然是致命的，市场上的仿造品很快就消失了。与此同时，芭比也陆续收到来自全国各地专柜的捷报，那些一开始仅仅购买10美元芭比娃娃的女孩子们，会继续购买其他辅助性的玩具设备以及其他类型的玩具，使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。15、 此外，芭比的金字塔模式还可以重新寻找其他获利的商品。比

10、如经过努力，看准了价值100-200美元一个的芭比娃娃的市场机会。价格高昂的芭比娃娃的目标客户不再是那些小女孩们，而是小女孩的妈妈。这些妈妈们在20或30年前就是玩着芭比娃娃长大的，她们会怀着无比愉悦的心情记住这些芭比娃娃，而现在她们都拥有了自己可以支配的金钱。这些妈妈会给自己买上一个精心设计的芭比娃娃精良的工艺和独特的设计，唤起自己对过去美好年华的回忆。这种芭比娃娃已经不单纯是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壶或珍贵的邮票一样，爱好者情愿花大价钱购买。这既给客户带来了极大的满足感，又给自己带来了丰厚的利润。16、 所以，如果循着这个思路想下去，你会发现，芭比的“金字塔模式”不仅仅是玩具公司的

11、一个伟大创意，它甚至可以成为很多想从恶性价格竞争中摆脱困境的创业者的一个经典模式。17、 3、“欲擒故纵”的多元化的营销方式与品牌价值 18、 芭比初上市是以每只售价仅10美元95美分的价格征战市场的，这个价格在美国的玩具市场只能算是低端产品价位，因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物。但买了芭比的父母们很快会发现，这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具。19、 由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后，父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。20、 芭比娃娃的

12、产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了芭比时尚杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。21、 芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。2001年起，以芭比做主角的电影年均3部，经典的有芭比与胡桃夹子的梦幻之旅、芭比之长发公主、芭比之天鹅湖等。22、 多元化的价

13、值往往也是具体问题具体分析的，比如在中国市场，芭比娃娃就已经有了远大的战略，她发现了中国这个正在崛起的大市场，随即迅速把主战场集中到了中国。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗舰店落户在了东方明珠上海。有关资料显示，目前全世界销售的所有芭比娃娃玩具都是在中国加工生产的，也就是说芭比娃娃已经成为名副其实的中国制造。23、 4、差异化营销：入乡随俗24、 作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走

14、进150多个国家的数亿个家庭。25、 5、公益营销：国际品牌的国际职责26、 品牌如人，具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为促进世界和平，“芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使”，并在1990年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人”；为唤起人们对残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比”。以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球

15、创造了数以亿计的忠实消费者。 27、 三芭比给我们的启示以及中国现代企业营销存在的问题。28、 年过半百仍然在时尚界独领风骚，也成为玩具界的一个奇迹，这就是芭比娃娃，对目前正值品牌建立时期的中国玩具企业又有什么值得借鉴之处？ 29、 1.“欲擒故纵” 。 30、 “欲擒故纵”。这种诱“敌”深入的策略，比起一开始就掏出不算小数目的钱，这种不显山露水的方式更容易让购买者打消顾虑。将欲取之，必先予之，这是商品经济环境造就的一种特殊营销规律。凡是向市场推出的一种新产品，切忌一步到位，即基型产品不宜功能太齐全，性能太完善，因为这有利设计构思和降低成本，商品化后的产品也容易成为老百姓买得起的东西。等到大家

16、接受了这种产品的功能或服务后，再推出功能更全、性能更好的换代型产品，尝过甜头的消费者一定会产生新的购买欲望。假如一开始就向市场推出多功能、高性能、高售价的第一代新产品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是“敬而远之”。形成不了大批量销售市场，新产品是无利可图的。因此，欲擒故纵的营销策略对企业的市场营销具有指导意义。31、 2.联合营销的双赢模式。32、 芭比娃娃自诞生之日起就没有停顿过与其他品牌联合营销，由于芭比每年大量的服装、珠宝、日用品等产品需求，芭比与上述领域的公司均有过合作促销。美泰公司副总裁Lisa Gaudio曾经骄傲地说：“芭比娃娃已经穿过超过80位著名设计师设计的服装，这也是

17、芭比娃娃保持长久吸引力的重要原因。”营销专家艾略特艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著名的4R营销(The Next Economy：Will You Know Where Your Customers are?)一书中预言：“合作营销(Co-Marketing)将是后经济时代新的大趋势。”目前这种模式已被越来越多的公司运用，在市场为王的今天，双赢的优势作用也日益明显。33、 3. 重视品牌形象塑造。34、 风靡五十年后，芭比代表的远不止玩具娃娃这么简单，更是代表着“梦想”代表着一种不朽的文化符号，这也是芭比如今仍然备受欢迎的主要原因之一。在用各式各样配饰打扮芭比的时候，相信每

18、个女孩都实现了一个小小的梦想。正如美泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌中唱的那样：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你。”难得的是，芭比自成长之初便树立了这样的品牌目标，这也值得国内玩具厂商所借鉴。35、 时至今日，芭比已不再是简单的儿童玩具，更是众多芭比收藏者的挚爱。芭比不断注入的年轻理念，以及奢华品味也让不少时尚一族垂涎。今年为芭比庆祝大寿的不乏有纽约、伦敦、巴黎这样的时尚之都，活动也是一场接着一场让芭比赚足眼球。法国著名社会学家齐美尔认为，时尚的潮流总是为少数人所引领，而大多数人只不过是在追赶潮流，因此，一个品牌如果能够成为少数人追捧的对象，就能够引来更多的追随者，从而产生群体联动效应，芭比娃娃无疑也深谙时尚之道。