中国汽车市场的竞争格局及博弈分析.doc

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1、第三讲案例3：中国汽车市场的竞争格局及博弈分析 我国汽车市场的集中度分析了汽车市场的竞争格局，进而运用博弈论对目前汽车市场的价格战进行了解释，最后提出了汽车企业避免恶性价格竞争的两大对策，即差异化经营和品牌经营。 一、中国汽车市场的竞争格局 （一）汽车产业总体发展态势良好 近年来，随着我国GDP的持续快速增长，以及国内汽车消费需求的增加，我国汽车产业发展迅速，成为了我国的支柱产业。我国汽车产业总体发展势头很好，从汽车保有量来看，由1980年的178万增加到2003年的2383万辆，年均增长12%，高于GDP增长速度；人均汽车保有量则从1978年的每千人1.4辆提高到2003年的每千人18辆，年

2、均增长13。从汽车产销量来看，2004年汽车总产量和总销量双双突破500万辆，产销量同步快速增长。从汽车产品结构来看，已经从单一的中型载货汽车发展到货车、客车和轿车等多种系列，“缺重少轻、轿车空白”的产品结构基本得到缓解并日趋合理。汽车产品和制造技术水平不断提高，建成了一汽、东风汽车、上海、天津、北京、兵器、航空几大集团和一大批零配件骨干企业，形成了我国比较完整的产品系列和生产布局。目前汽车的主体属性已经从原来的生产资料转化为生活消费品，购买的主要人群也从集团购买转为私人消费，汽车市场的长远发展前景看好。 （二）市场集中度呈现松散型寡头垄断特征 市场集中度是反映市场结构的重要因素。测量市场集中

3、度，较广泛的方法是使用CRN指标，即以行业中最大的几个企业所占市场份额的累计数占整个行业市场的比重来度量。贝恩（J.S.Bain美）最早运用这一指标对美国产业垄断和竞争类型进行划分。 国际上汽车工业是典型的寡头垄断，汽车行业主要由大约10家企业集团所左右。汽车工业发达的国家一般由两三家汽车企业集团垄断该国的汽车产业，如美国是通用、福特和戴-克，德国是戴-克、大众和宝马，日本主要是丰田、本田、日产等。 我国现有汽车整车生产企业数量有100多家，超过了美国、欧洲和日本汽车厂家数量之和，从企业的数量上看起来像是一个竞争性市场。然而，从市场集中度来分析，虽然与汽车工业发达国家有一定差距，但是集中现象还

4、是比较明显。2001年上半年我国主要汽车生产企业的销量、份额和集中度数据可以看出，CR4为50.12%， CR8达到了74.40%，集中度比较高。2004年我国主要汽车生产企业的销量、份额和集中度数据可以看出，CR4为58.58%， CR8达到了76.05%，集中度进一步增强。这种市场格局可以认为属于松散型寡头市场。所谓松散型寡头市场是指：前4位企业的市场份额集中度合计达到40以上，但不能串谋制定价格的市场结构，也就是说厂商数量较多（2004年全国有117家汽车生产企业），没有任何一家可以垄断市场价格， 2004年首位企业一汽集团也仅占有19.88的市场份额，不足以控制整个市场）。 二、中国汽

5、车市场竞争的博弈分析 寡头市场中企业行为的本质特征在于其行为的相互依存性。由于市场中企业的数目有限，每个企业在决定自身产量和价格的同时，必须考虑自己的行为对竞争对手有何影响，以及如何对竞争对手的反应采取行动。换言之，就是企业的利润不仅取决与自己的决策，也取决于其他企业的决策。因此在分析寡头市场中企业的决策行为时不可避免地会运用到博弈的思想。 按照参与人之间是否合作进行分类，博弈可以划分为合作博弈和非合作博弈。汽车产业的价格竞争就是非合作竞争，因为他们之间不存在一个对各方具有约束力的协议，因而会从各自的利益出发制定策略进行竞争。 厂商的非合作竞争策略主要可以分为两大类：价格竞争和产量竞争。描述价

6、格竞争的理论模型以伯川德模型（Bertrand）为代表，描述产量竞争德理论以库诺特（Cournot）模型为代表。从2004年开始，汽车市场供需关系发生了根本性的变化，由卖方市场步入买方市场，汽车库存不断增加，因而当前汽车产业的竞争主要是价格的竞争，而非产量的竞争。 由于大多数中国汽车企业缺乏自主创新的能力，汽车产品同质化严重。我们可以假定汽车企业提供的是无差异产品，那么，从博弈论的角度来看，汽车产业寡头垄断市场会形成什么样的局面呢？在博弈过程中，各个汽车厂商都有两种策略选择：降价和不降价。每个汽车厂商在价格决策时，虽无法知道另一方的实际策略选择，却无法忽视另一方的选择对自己的影响，因此会根据对

7、方的两种可能决策考虑自己的最终选择。为了说明的方便，我们假设市场上只有两个竞争主体的情况，即双寡头垄断格局。 通过比较支付矩阵各表格的支付水平可以看出，双寡头陷入了类似囚徒困境的两难的境地。现在我们来分析寡头A的策略,假设寡头B降价，那么，寡头A采取降价的策略带来的收益为5，而他采取不降价的策略带来的收益只有2，因此，寡头A将采取降价的策略。假设寡头B不降价，那么，寡头A采取降价的策略带来的收益为18，而他采取不降价的策略带来的收益只有10，在这种情况下寡头A也将采取降价的策略。同理，我们可以分析寡头B也将采取降价的策略。因此，这个博弈的最终结果一定是两寡头都采用降价的策略，收益各为5，（降价

8、，降价）构成了纳什均衡，而且是一个占优战略均衡。显然，对于双方来说这并不是最大利益方案，他们都将获得较小的利润，而受益者是消费者；对汽车厂商来说（不降价，不降价）才是最优方案，这样他们都能获得较大的利润，但是这种结果是不可能的，它不是纳什均衡解。因而在现实生活中，面对市场形势的变化，许多汽车厂商都采取了降价以扩大销售、减少库存的方式，使得汽车市场的价格战不断升温。相对于价格来说，汽车企业的成本却在不停上升，由于世界钢材需求旺盛，供应出现短缺，加上国内水电煤等能源的涨价，这使得汽车企业利润不断降低。 三、汽车企业的对策 过度的价格竞争对行业的发展是不利的。尽管国家对竞争进行保护，但是并不表明国家

9、对价格竞争是无条件赞成的，价格竞争必须有利于经济的发展，有利于国民的长远利益。近期，我们从各方面都可以感觉到，国家对汽车行业可能出现的过度价格竞争的担心。已经有迹象表明，国家已经从规范汽车消费贷款、严格控制进入汽车行业的企业数量等方面在进行调控。国家宏观调控是一个方面，更重要的是汽车企业也要采取举措，改变囚徒困境，跳出价格战的恶性竞争，避免汽车产业走VCD大战、彩电大战的老路，避免汽车产业走进“降价即亏损”的死循环。 （一）差异化经营 通过伯川德（Bertrand）悖论，我们知道，一方的降价行为必然导致另一方的利润为零，所以价格之战的最终结果将是成本之战。若单位成本不同，成本低的企业最终将占领

10、整个市场，高成本企业被淘汰出局。若单位成本相等，在均衡情况下，价格等于边际成本，企业利润为零，与完全竞争市场的均衡情况相同。解开伯川德悖论的方法之一是引入产品的差异性。如果不同企业生产的产品有差异，替代弹性就不会是无限的，此时消费者对不同企业的产品有着不同的偏好价格不是他们感兴趣的唯一变量。在存在产品差异时，均衡价格不会等于边际成本。因此，大力进行技术创新，细分目标市场，实现产品差异化是打破价格恶性竞争的一种对策。当然，在现实生活中，汽车产业的差异化经营不应该仅仅局限于产品的差异化，更应该将竞争致胜的关键转移到服务上，以顾客为中心，实现服务的差异化，例如，延长保修期或者保修里程、进行相关质量和

11、服务承诺、汽车翻新、汽车融资、紧急援助、信息咨询等。 （二）品牌经营 品牌代表着质量和品味，最终体现了企业的经营理念。在汽车业，品牌忠诚度几乎是所有跨国集团的核心竞争力之一。国际知名的汽车行业资询调查公司J.D.Power对世界著名汽车品牌的“顾客回头率”进行了调查。结果发现，成功品牌很大程度上正在依靠其强大的客户品牌忠诚度维持市场份额。在我国，汽车厂商构建客户品牌忠诚度还处于起步阶段。品牌的建立和维持必须以稳定和持续改进的质量为基础。质量缺陷对品牌的打击是致命性的。相反，可靠性高使汽车厂商可以开出更高的售价，并获得理想的顾客满意度，同时也能降低保修费用。所以，汽车企业应从战略高度，苦练内功，在研究开发、供应商选择、生产装配、渠道分销、售后服务的整个过程中都对质量进行严格的监控，为顾客提供性能优越、性价比高的产品。 案例来源：中宏网5