2013红云红河品牌市场分析.doc

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1、红云红河品牌市场分析 各位领导大家好：我目前主要负责*地区的卷烟市场营销服务工作。辖区截止5月末，实际卷烟零售户共计155户，其中十档客户10户，八档客户10户，七档客户7户，六档客户五档客户以上重点客户占辖区零售户总数的%。二、辖区经济运行情况本辖区2011年15月份共销售各类卷烟7649万支，其中云烟系列销售253万支，占总量的3.32%，小熊猫系列销售411万支，占总销量的5.38%，红河系列245万支。占总量的3.21%。本辖区15月份毛利为713万元，平均毛利率22%。云烟红河小熊猫三个品牌共创造毛利72万元，占我辖区总毛利的10.1%。卷烟名称销量占销量总量比重本期 同期 同比%

2、本期 同期 同比% 总计8633.3098513.1281.41100100云烟(红)110.9663.9473.541.290.750.53云烟(珠光白)35.06-1000.41-0.41云烟(紫)99.041.151.15云烟(紫)88.1-1001.03-1.03云烟(印象)2.260.44413.640.030.010.02云烟(软如意)7.0413.76-48.840.080.16-0.08云烟(硬珍品)0.921.46-36.990.010.02-0.01云烟(软珍品)43.5429.249.110.50.340.16云烟(软紫)27.20.320.32小熊猫(软珍品)13.86

3、8.5262.680.160.10.06小熊猫(精品)10.682.68298.510.120.030.09小熊猫(软红世纪风)405.1396.862.084.694.660.03红河(硬甲)167.763.4164.511.940.741.2红河（源）0.42-10000红河（软甲）157.16145.268.191.821.710.11红河(奔腾)0.720.010.01三、红云红河品牌市场分析根据以上数据反映的红云红河品牌的市场销售情况，我从四个方面作出如下简要分析。1、市场优势众所周知，红云红河集团做为国内卷烟市场的知名企业，拥有“云烟”、“红河”、“小熊猫”等多个中国卷烟“百牌号”

4、产品，其核心品牌“云烟”、“红河”更是列为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。在国内卷烟消费者心中占据着不可撼动的重要地位，拥有一大批绝对忠实消费群。另外，在产品结构方面“云烟”、“红河”两个品牌基本都覆盖了所有类级的卷烟。在一类卷烟的市场中，云烟品牌更具有竞争力，而二类卷烟“红河”品牌则有着牢固的市场基础。第三在产品质量上，红云红河系列产品占据得天独厚的地理优势，使该产品在口感和质量上赢得众多消费者的信任，主导了国内卷烟市场的主要消费习惯。2、市场劣势通过辖区内对零售户信息点和消费者信息员的调查，本人认为云烟及红河系列在消费者中目前主要以40岁以上的人群为主，消费群日益老化。而对青年消费群则

5、吸引力较小，大多年轻人认为吸食云烟已经过时没有时尚感，而对中南海、长白山、白沙等具有时代感的产品更感兴趣。这主要和云烟产品的包装形象和宣传内容有直接关系。第二个市场劣势是市场定位不够明确，红云红河小熊猫系列产品目前在我辖区总计在销规格11个，但是主要销量集中在510元规格上，致使部分消费者认为红云红河集团产品是中档品牌，影响了高端规格在辖区的发展，例如小熊猫品牌，原本大部分消费者认为是高档品牌，但是随着世纪风小熊猫的大量销售，消费者逐渐认为小熊猫变成了中档品牌，目前市场上出现的清和风小熊猫则更把该品牌下拉至7元的中低端产品行列。这种市场定位使品牌含金量有所下降，对消费者的影响呈现逐步下滑的趋势

6、。3、市场威胁首先，同价位卷烟规格数量增多，市场竞争激烈程度增大。目前市场上在200价位与软珍品云烟、珍品小熊猫竞争的卷烟规格日益增多，从原来的玉溪等少数规格，逐步增加到长嘴利群、精品南京、雅香黄鹤楼、神韵长白山等10多个规格，而在10元价位上与紫云、软紫云、世纪风小熊猫竞争的产品规格则更是多达二十多个。卷烟规格的增多，或多或少的分割了一定的市场份额，造成红云红河系列产品在消费市场份额逐年下降。其次，其他工业企业加大市场宣传力度的威胁。几年来由于市场竞争的逐年加剧，各工业企业在市场宣传推广上采取前拉后推各种方式，使自己的品牌在市场上柜率，知名度上得到极大的提升，使云烟等产品在消费者心目中的影响

7、程度日益下降。第三，产品消费人群仍以中老年人为主，消费群体日益老化，对中青年消费群体占有率较小。4、市场机会目前国内卷烟市场红云红河仍旧占据龙头地位，在消费者心目中拥有绝对的品牌优势，很容易在短期内推广新规格新产品并使消费者接受。第二，在目前市场10元价位众多规格竞争的状态下，云烟（软紫）表现出了良好的市场反应，上柜率、动销率的得到了迅速提升。四、通过SWOT分析法四个方面的分析，我认为红云红河系列在我辖区的具体表现主要体现在以下几点：1、红云红河系列总量在我辖区销量持续增长，客户上柜率明显递增，通过市场走访上柜率已从去年底的90%提升至今年的100%。2、中高档规格市场占有率上升快，如印象云

8、烟在我辖区市场反应较好，上柜率较2009年增长20%。客户进货方式由过去的客户经理辅助培育演变为现在客户积极提报。3、中低档规格市场占有率较高但是增长幅度较小。4、红云红河系列在我辖区市场表现在长期仍将表现出强劲的增长势头，在上柜率已经覆盖辖区所以零售客户的情况下，动销率将是未来关注的重点，所以在接下来的产品培育中要重点做好以下几方面工作：一、加大品牌宣传力度，让更多的零售户和消费者知道红云集团产品特点，并且使其在消费者心中树立高档次、高品质的形象。二、认真做好提高上柜工作，并在每次的走访交流中，向零售户了解动销动向，使云烟、红河、小熊猫在本地市场的卷烟销量和市场占有率不断提高。三、尽量保持连续摆放以及零售价格的到位，在稍紧平衡的供货原则下，加强走访帮助零售户调整好合理的库存量，避免滞销或脱销给零售户带来的负面影响和不良口碑传播。四、做好市场分析、调研、信息反馈工作。认真分析零售客户的现实需求和潜在需求，给予适量满足，调动零售户的销售积极性。