医药市场分析.doc

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1、背景 北京双鹤药业股份有限公司（简称双鹤药业）由北京制药厂控股上市，是北京西药行业的 龙头老大。以前双鹤药业的产品主要是处方药，在医院公款消费，后来非处方药市场日益红火，为了大幅提高经济效益，双鹤药业大规模向非处方药进军。维皇双宝就是一种非处方药，市场推广中投入了近300万元，可回款却不到100万元，损失惨重。双鹤人痛定思痛，静下心来认真总结经验教训，决定重新选择新的产品双鹤VEC、果味VC上市。VEC、果味VC是双鹤药业的老产品，市场能否接纳，双鹤药业内部也存在很大争议，再加上也带维生素成分的维皇双宝刚刚失败，大家都信心不足。双鹤药业一直以处方药为主，医院销售轻车熟路，但药店市场运作却是一个

2、生手，以上因素使双鹤药业处于进退两难的境地。在这种情况下，1998年，双鹤药业OTC部找到了北京匹夫营销策划有限公司，希望匹夫策划公司做VEC和果味VC的北京市场营销策划，于是两个行业的佼佼者深情地握手了。 市场调查与分析窗体顶端 匹夫策划公司接过这个项目后，立即着手进行了艰苦细致的市场调查。在当时的维生素市场上，已有不少竞争产品。比如，中美合资上海施贵宝生产的金施尔康、小施尔康，苏州立达生产的善存片、小儿善存，它们打的是全面补充维生素的概念。另外市场上还有不少VE胶丸，它们的价格很有竞争力。在果味VC市场上，则有唯喜片、德国产果味VC、泡腾片等产品。当时双鹤VEC的说明书上，在用法与用途里是

3、这样介绍的：“用于动脉硬化、脑血管硬化、冠心病、胃肠溃疡、冻疮、坏血症、手足皲裂、手足麻木，皮肤色素沉着等症的预防和治疗，治疗牙龈出血，微血管出血等症。”从这里面可以看出，VEC能预防和治疗不少病症，可攻打市场时不能“眉毛胡子一把抓”，什么都重要，就意味着什么都不重要，一定要分出个主次。双鹤药业自身倾向于主打预防和治疗动脉硬化、脑血管硬化、冠心病等心脑血管疾病。而实际上，预防和治疗心脑血管疾病已经有不少特效药，并且主要是处方药，医生给心脑血管病人开这些药，具有很大的说服力。 窗体顶端走这条路是前途艰险，成功的希望十分渺茫。有没有其他更好的出路呢？在匹夫策划公司的数百例问卷调查中，有几位成年女性

4、说她们服用VEC一段时间后，脸上的色斑明显减少了。虽然这两个人在所有被调查者中只占很小比例，但善于见微知著的匹夫策划公司总经理许喜林认为，也许这就是“众里寻她千百度”的突破口。 世界上最擅长做生意的犹太人曾说过，做生意一定要打女人的主意。可最好做的恰恰又是最难做的，因为女人是世界上最挑剔的，必须是好东西才会购买。而女性由于生理上的原因，脸上很容易起色斑，如妊娠斑、黄褐斑、蝴蝶斑等，这对于爱美的女性来说，简直是难以容忍的事情。于是有许多化妆品都以祛除色斑为主，如颜妆、敬陇等无不如此，这些产品就是根据女性消费者的心理需求(祛斑)进行定位，从而获得成功。在保健品当中，有不少产品也有祛斑的功能，但不是

5、主要功能，效果也不是十分明显。双鹤VEC的祛斑效果到底如何，匹夫策划公司查阅了大量的医学文献，又咨询了许多医学工作者、专家，锁定了调查人群，最终确认了一个令人振奋的结果VEC确实具有祛斑的功能，且功效不凡！ 窗体顶端人体在生存与延续中必须依靠六大营养素的支持，他们分别为水、碳水化合物、脂肪、蛋白质、维生素和无机盐（矿物质和微量元素）。维生素通常无法由人体自身合成，必须从饮食或药物中摄取。由于维生素在食品中分布不均，很容易缺乏一种或多种维生素。人体主要靠血液输送养料及氧气，并通过毛细血管与组织进行交换。当身体的某个部位血液循环出障碍，就会使这个部位发生病变。什么原因致使血液循环出现障碍呢？人体内

6、细菌、病毒和有害物质的侵袭，体外受到的外界刺激，如射线辐射、环境污染等以及不良生活习惯如吸烟、喝酒和熬夜等，在体内形成许多游离基，游离基与不饱和脂肪酸相结合形成脂质过氧化物（LPO），LPO同胆固醇形成脂褐质，增加了血液粘度，并随着血液循环在全身流动不断沉积下来，使得血管壁逐渐增厚，甚至局部堵塞，使该部产生病变，如黄褐斑、蝴蝶斑就是脸部的血管中的脂褐质积沉所致。清除血液中的“垃圾”，就可达到祛斑的效果。由此双鹤VEC的功能定位确定在祛斑美容上。 窗体底端窗体顶端营销策划 战略： 北京市场上祛斑养颜的化妆品、保健品较多，要将双鹤VEC凸显出来，要正合奇胜。本着“攻心为上，争谋为先”的原则，匹夫策

7、划公司制定了对消费者“半学半教”的整合营销战略。所谓“学”是学习消费者心理变化的规律，所谓“教”是教给消费者学习这些规律进行调整并阐发自己的品牌观点（果味VC战略制定与此相同）。针对于女性消费者急于去斑又对各种祛斑化妆品、保健品持半信半疑态度，据此打出“科学祛斑”这一根植于VEC药理的抽象概念，增加可信性；又继此外延解释“科学祛斑”是由“净化血液开始”的，完成了由抽象概念向具象事实的过渡，使这一品牌观点变得科学、具象、可信。由于这一品牌观点的确定，立即使双鹤VEC从众多的保健品、养颜护肤品中脱颖而出，使过去模糊不清的产品功能变得清晰直观，直达消费者心灵。 由此，一系列战略规划便确立出来： 窗体

8、底端窗体顶端1产品功能定位：防治色素沉着，祛除色斑。 2目标消费群定位：女性，2560岁，北京城区固定居住者，以职业女性为主，月收入8002000元。 3宣传策略：表层强调VEC祛斑功效，深层还给女性自信心，以“科学祛斑从净化血液开始”为诉求点。 4渠道规划：主打药店，后攻商场超市；以直销为主，同时拓展批发商。 5营销指导思想：追求经济效益为第一目标，兼顾树立品牌形象。 6战略部署：VEC短期为攻北京地区维生素养颜保健市场，果味VC主攻北京儿童营养素VC类市场；两种产品长期均以北京为中心，先发展华北再挥师南下。 策略： 一般人也许会认为，自己到药店里买VE和VC，然后合在一起服用不是也能起到祛

9、斑和防治心血管疾病的功效。实际上，并不是这么简单。双鹤VEC把VE和VC按12的比例科学配伍，从而最大限度地发挥VEC的功效。VEC的服用量也是有科学规定的，服用过多既浪费又有副作用，过少则达不到预定效果，双鹤VEC每袋有100克VE和200克VC，这是最科学的配剂量。所以双鹤VEC在宣传时，一方面要突出祛斑的功效，另一方面也要让消费者知道双鹤VEC的VE与VC的精确的12的配伍是最科学的，这正是双鹤VEC高于其他产品的优势。 双鹤VEC的质量与包装都很上乘，但为了吸引更多的工薪阶层购买，在价格上采取中档为宜。因此双鹤VEC的价格定为19.60元，果味VC的价格定为9.80元。 在销售渠道的建

10、设上，主渠道是药店，再辅以医院和商场。 窗体顶端在宣传上，媒介选择很重要。由于市场投入有限，不能做太多电视硬广告，首选主要是北京的几大报纸。促销活动、硬广告、软广告，要按营销进度有所侧重，各种广告方式搭配合理，要与消费者产生良好的沟通，最终达到销售的目的。 促销活动也是非常重要的，不仅常规的东西要做，还得要有出奇致胜的法宝，才能够引起消费者的注意，产生购买欲望。这就要求一方面要把产品销出去，另一方面扩大产品的知名度、美誉度，产生口碑效应，引起更多的人购买。 实施 孙子兵法曰“凡战者，以正合，以奇胜”，战场上是这样，商场上也是如此，关键就是要出奇致胜。双鹤VEC的上市是在1998年初，正赶上临近

11、春节，各商家纷纷利用这个大好时机大做促销活动，打折、优惠、赠送礼品等，让人眼花缭乱，但消费者对这些促销活动早已见怪不怪了。改革开放以来，人们的生活水平得到了极大提高，市场上各种商品应有尽有，人们再也不用排起长队购买某种紧俏商品了。不过，1998年1月21日开始的双鹤VEC促销活动却破天荒地让人们排起了长队，在西单药店一大早就已经有上千人的长队了；由于人太多、太拥挤，前门医药商店的大门玻璃都被挤碎了；在当代商城，双鹤VEC做促销的同时，世界名模辛迪克劳馥也在为欧米茄手表做促销活动，由于两个场地距离很近，又同时排起两个长龙，场面甚是蔚为壮观，甚至不少看名模的人匆匆逃跑了，而加入到购买VEC的行列中

12、来。 窗体顶端这次促销活动的主题是“一元起价，五天到位”，具体就是：市价19.60元一盒的双鹤VEC，元月21日即促销的第一天卖一元一盒；第二天（22日）涨到5元一盒；第三天（23日）10元一盒；第四天（24日）15元一盒；第五天（25日）恢复到原价19.60元/盒。表面上看，好象与打折没什么区别，可实际上却与一般的打折有本质的不同。这次促销活动的关键就是抓住了消费者的心理，因为第一天买不到产品的人，第二天肯定会再来买，否则第三天价格还会涨，以此类推，所以在促销期内产生了极大的轰动，第一天各药店在一小时内双鹤VEC全都被抢购一空，使许多排了很长时间队的人都空手而归，第二天人们更早地赶来排队，这

13、里面有不少第一天没买着的，有刚听到消息赶来的，还有连续购买的，全部商品不到两个小时又被卖光。第三天，北京青年报发了“双鹤一元，抢购一空”的新闻照片，充分表现了这次促销活动产生的巨大影响。接着中国经营报、北京电视台的点点工作室也纷纷报道了此次活动的盛况。五日促销期下来，全市至少有15的人知道这次促销活动，知道了双鹤VEC。双鹤内部有人担心价格回位以后，还会有人购买吗？实际情况是，促销活动过后，不出5天，市场上双鹤VEC全面脱销，双鹤药业根本没有时间去担心，当务之急是尽快组织生产的问题了。 窗体顶端这次活动的成功之处在于，进行了详尽的市场调查、周密的市场分析、系统的方案策划、严谨的操作实施；第二也

14、是最关键的，在于准确把握了消费者的心理，出奇出新，让消费者产生了强烈的购买欲望。虽然是以低价位吸引消费者，但却做得与众不同，令人拍手叫绝，最终造成巨大影响，引导消费者竞相购买双鹤VEC，成为市场上一道壮观的风景。 做促销活动有一个规律，那就是一定要利用一切可利用之物，想方设法吸引消费者，最终达到促销的目的，这些可利用之物包括重大的社会活动、体育比赛、节假日等。“三八节”就是一个绝好的商机，尤其又是一个女性的节日，各商家更不会错过。 买商品赠礼品是很常见的促销手段，但一般的赠送礼品等又太常见了，引不起消费者多大的兴趣。那么这次“三八节”促销活动还用不用这个手段呢？匹夫策划公司多年的经验表明，常规

15、的东西只要有新意，照样能吸引人。即所谓“平中见奇”是也。在如今的市场上，商家与消费者之间的双向沟通是十分重要的，能不能在这方面动动脑筋呢？匹夫策划公司总经理许喜林认为，在报纸上做民意调查，征求女同胞们的意见，给她们一个选择的机会，她们喜欢什么我们就送什么，如果她们能积极参与，既会使这次促销获得成功，又为以后的销售做铺垫，还能使消费者对企业产生亲切感，提高企业的美誉度，这简直是一举多得！ 窗体顶端2月17日精品购物指南、北京晚报、北京广播电视报三家北京较有影响的报纸都刊登了“三八送真情，礼品您来定”的广告，列出了“双鹤果味VC、乐凯彩卷、手电钥匙扣、巧克力、鲜花、10元以内您最喜欢的产品”共6项

16、选择，让女同胞们自己做决定。这次活动又引起了社会上的广泛欢迎，许多人都打电话或写信告诉双鹤OTC部自己的选择，人们都被企业尊重消费者的举动所打动。最后的结果，选择果味VC的占50以上。3月6日至3月8日，买两盒双鹤VEC赠送一盒果味VC的促销在全市25家商场、药店同时进行，大家不光购买双鹤VEC，获得了赠送的果味VC，还有许多人直接购买了果味VC，促销活动又获得很大的成功。事实证明，一方面双鹤果味VC确实有吸引力，另一方面，你尊重消费者，消费者也会选择你。 窗体顶端人们的生活水平提高了，就会考虑到健康问题。首先要树立正确的健康观念，其次才是具体的做法。提高人们的保健知识水平，关键还在于教育和宣

17、传。但是枯燥的说教容易引起人们的反感，必须采取大众喜闻乐见的形式，让人们参与其中，这样效果肯定会好。对于维生素与健康的关系，人们只是有一点儿常识，具体有什么功效、某种维生素缺乏会产生什么样的影响等等却不十分清楚，所以教育宣传是必须要做的。开展维生素与健康知识大奖赛无疑是个不错的办法，不过知识竞赛也比较常见了，怎样做才能起到积极效果呢？ 匹夫策划公司经过多方调查与研究后认为，从当前的经济形势及社会热点考虑，只有给大奖赛注入新的内容，具有强烈的冲击力，才会让大家踊跃参加。匹夫策划公司从媒体的选择、版面的设计、普及的知识内容，到试题的设计和主题的确定，都进行了周密的、整体性很强的策划。在环球时报、中

18、华周末报、为您服务报、购物导报、邮政周报5家发行量较大的报纸均以双版，先后刊发了由北京双鹤药业股份有限公司举办的“请您来当国企荣誉总经理双鹤维生素与健康知识大奖赛”，文、题并举。特等奖、一等奖除了发放奖金外，还会被聘为北京光华医药贸易公司OTC部荣誉总经理，并在指定时间（连续5个工作日）内可以与OTC部总经理共同工作学习，可以对公司提出意见与建议，二等奖也会获得“双鹤维生素评议中心”评议员资格。 这次活动相当成功，收到了两万多封来信，许多人通过回答全部问题而对双鹤维生素EC复合剂和果味VC有了全面深刻的认识，同时也对企业、产品等提了许多好的建议，参与意识十分强烈。这次活动的成功无疑是策划的成功

19、，而成功的关键在于抓住了几个要点：第一是题目吸引人。这次大奖赛主要还是针对北京人，北京是我国的文化与政治中心，文化底蕴较窗体底端窗体顶端深，喜欢参政、议政，现在又正值国企改制成为人们普遍关注的话题，“请您来当国企荣誉总经理”抓住了北京人的心理特点，紧跟时代的潮流，从而使参加竞赛的人们非常踊跃。第二是形式新颖、答题简便。5家报纸均采用双跨整版，这在以前的知识大奖赛中很少见，试题答案可在一张报纸上通过仔细查阅即可得到，读者不必再去翻阅多少期以前的报纸，答起题来比较方便。还有，这5家报的读者对象也不同，所以造成的影响十分广泛，这都是造成参加者众多的原因。 成功的策划来自于不囿于旧我的突破与创新，这个

20、活动也是在旧有的形式上赋与了新的灵魂，从而获得成功。 “果味VC又回来了”，许多老北京人看到这个广告都感到十分亲切，因为他们都是吃果味VC成长起来的。策划者抓住老北京人对果味VC的怀念，唤醒他们对遥远而美好的童年的回忆。以前果味VC的包装使其很易氧化，当时又没有很好的办法，双鹤药业只好停止了果味VC的生产，市场上很久已见不到果味VC的身影。现在，双鹤药业引进外国先进的技术，采用双铝箔包装，解决了果味VC易氧化的难题。看到“果味VC又回来了”的广告，大家顿时产生购买欲望，这个策划案对人们心理活动的揣摩之细微之准确，让人叹为观止。 效果评估 一个年度下来，双鹤药业总计投入300万元，产出达到了1300万元。企业营销成功的关键在于出色的营销策划，而出色的营销策划又在于整合营销的合理运用，在整合营销传播理论中，是消费者在定位产品，而不是企业与策划人在为产品定位。双鹤VEC的定位也是如此。匹夫公司在为双鹤VEC定位时，考虑的是消费者的心理，他们想要的是什么，那么我就给他们提供什么，祛斑是每一位爱美的女性所苦苦追求的，双鹤VEC就是为她们祛斑的，满足了消费者的心理需求。双鹤药业OTC北京市场整合营销策划不仅为双鹤药业登陆非处方药市场树立了灯塔，也为匹夫策划公司又建了一块丰碑！窗体底端窗体底端窗体底端窗体底端窗体底端窗体底端窗体底端窗体底端