市场营销——理论、实务、案例、实训（第4版）参考答案与提示.docx

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1、市场营销一理论、实务、案例、实训（第五版）“参考答案与提示”第二种类型就是顾客利益并未受到损害，它包括顾客由于自身情绪不好和顾客故意 寻衅闹事两种情况。如由于顾客身体健康欠佳；在工作中生活中受到某种压力，遭到不 公正待遇，使感情失去控制，暂时出现无端行为，很容易与人发生冲突和纠纷，但顾客 对企业并没有真正的敌意，这时接待人员应体察顾客之心，从内心给予同情并和善、耐 心地解释，顾客最终是会觉醒过来，恢复理智的。企业服务于顾客，这是关键时刻，良 好的服务会使顾客对企业产生永久的友善和信任感。当然，也有极少数故意寻衅闹事的顾客，这时接待人员更应表现出极好的修养，对 他们动之以情，晓之以理，做到有礼有

2、节，既忍辱负重又坚持原则，那么，这种顾客也 是可以感化的。因为他们也是人，也是有血有肉有感情的人。面对始终坚持以礼相待的 接待人员，再刁的顾客也不可能无动于衷。从案例讲述的故事中，我们可以看出，天心炸鸡店的张经理是深明此理的。面对无 理取闹、刁难营业员的顾客，由于他们具有“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”的思 想认识，始终坚持以礼相待，终于将他们感化，不少人成为他们店里的常客，这就是该 店生意兴隆、财源茂盛的奥妙之所在。由此可见，“顾客永远是对的”并不是说顾客永远在事实上绝对正确，而是意味着 得到了绝对的尊重，顾客的权益得到了保护。当顾客得到了绝对的尊重，品尝到“上帝” 的滋味的时候，也就是企

3、业的知名度和美誉度得到提高的时候，也就是企业效益提高， 兴旺发达的时候。长沙天心炸鸡店的发展史，就充分说明了这一点。（二）亚马逊创设的人工智能超市背景与情境：当越来越多的实体商家纷纷觊觎线上的消费能力时，电子商务开山鼻祖级别的 Amazon亚马逊美国公司却在投身实体店铺生意，其中创设的小型超市就非常酷炫。消费者走到超市时，首先打开Amazon Go App,刷一下二维码，有点像进地铁 站.然后你就进入了超市，虽然没人，但是请注意：从现在起你已经被“人工智能” 锁定了，你的一举一动都被摄像头记录并传入系统。比如：拿起一样东西，系统会自动 记录物品及数量。想了想，又不要了，放回去就是了，系统会自动

4、扣除当你走出 超市，商品就会自动被识别，并完成结算，同时在手机上显示出详细购买清单并自动扣款。（资料来源：http:www. aibosha. com,根据“亚马逊让美国提前进入新零售时 代”资料改写。）问题：1）亚马逊创设的人工智能超市强调的经营特点是什么？有哪些经营优势？2）在实体商业，特别是零售行业经营十分艰难的情况下，亚马逊为什么还要在这 个时候插上一脚，开设线下实体店呢？我们能够从中获得那些有益的启示？分析要点我们从案例及亚马逊发布的视频中可以看到，亚马逊超市这项线下购物系统融入 了机器学习、计算机视觉、传感器技术、人工智能等多个领域的前沿技术.其强调的 经营特点主要是：“不排队No

5、 Lines”，“不用结账No Check Outs”，“没有收银 员No Registers o其经营优势主要表现在：亚马逊人工智能超市首先保留了逛的元 素，对于实体商业带给人的体验感，愉悦感，互相比价选择的纠结感全部都保留了。 其次，不用排队，不用结账，拿了就走，不仅方便了顾客，而且还节省了时间成本。 结果就是一一钱花的越来越没感觉了，这是多么大的诱惑大家花钱的套路啊！在实体商业，特别是零售行业经营十分艰难的情况下，亚马逊之所以还要在这个时 候插上一脚，开设线下实体店，是因为他深刻的知道实体商业带给用户最大的满足感在 哪里：那就是线下实体的体验感，这个是电商最大的短板，所以在这一块最大程度

6、的满 足用户，给用户最需要的，剔除用户不需要的，实体商业一定有自己的发挥空间。正如 马云说，“中国不是实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。”中国不是实体经 济做不出来了，而是你的实体经济由于缺乏开拓精神和创新精神而不行了。案例给我们的启示：无论实体还是虚拟，其服务的对象都是人，从来不存在谁替 代谁的问题，只有更好的满足用户的需求、解决用户的痛点、提升用户一站式购物体验, 这样的经济才会有价值。现在回过头想想，为什么实体商业不行，但是宜家却活的很 好；为什么当当线上书店生意很好，但是还要开一个线下书店；为什么支付宝在1212 要给到超市五折折扣由此可见，互联网并不会改变商业的本质。这不禁又让

7、人想起马云在2016杭州大会的演讲：未来的十年二十年，将不再有电子商务这一说法， 线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。亚马逊无疑就是这一 模式的吃螃蟹的人。善恶研判（一）让每一个顾客满意地离开商家背景与情境：渥道夫在一家超市任收款员。一天，他与一位中年妇女发生了争执。 “小伙子，我已将50美金交给您了。”她说。“尊敬的女土，”渥说，“我并没收到您给我的50美金呀！”她有点生气了。渥及 时说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？ ”中年妇女跟着他去了。录像表明：当她把50美金放到一张桌子上时，前面的一位 顾客顺手牵羊给拿走了。这一情况，中年妇女、渥及超市保安

8、人员都没注意到。渥说：“我很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责 任。请你付款吧。”中年妇女说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈 辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。超市总经理在当天就获悉了这一事件，他当即作出了辞退渥的决定。一些部门经理, 还有超市员工都找到总经理来为渥说情和鸣不平，渥也感到很委屈。总经理找渥谈话： “我知道你心里很不好受，一些人还说我不近人情。我想请你回答几个问题。那位妇女 是故意的吗？她是不是个无赖？ ”渥说：“不是。”总经理说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让 她的自

9、尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、 好友听到她的诉说后，会不会对我们超市产生反感心理？ ”面对一系列提问，渥都一一 说“是”。总经理说：“那位中年妇女会不会再来我们超市买商品？像我们这样的超市在我们 这座城市有很多，凡是知道她遭遇的人会不会来我们超市买商品？ ”渥说：“不会。” “问题就在这里，”总经理递给渥一个计算器说，“据专家测算，每位顾客的身后 大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失 去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。 假设一个人每周到商店里购买20美元商品，那么，气

10、走一个顾客，这个商店在一年之 中会有多少损失呢？ ”几分钟后，渥计算出了答案，他说：“会失去几万甚至上百万美元的生意。”总经 理说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高 明的商家都不能不考虑这一问题。她被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家 住哪里，因此无法向她赔礼道歉。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以作出了 辞退你的决定。请你不要以为我是在上纲上线、乱扯罪名。”（资料来源：高兴宇：市 场瞭望：两位富翁遵循的同一个秘诀，新华网。原文经过改写）问题：1）本案例中存在道德伦理问题吗？2）试对上述问题作出你的善恶研判，如果你遇到这样的事件，你将如何处理

11、？3）通过网上或图书馆调研等途径搜集你作善恶研判所依据的行业规范。分析提示：纵观案例，从营销道德伦理角度，这个营销员处理方法是存在一定问题的。众所周知，从事市场营销，必然要与顾客打交道，而让每一个顾客都能满意地离开 商家是我们从事营销活动必须研究的重要课题!也是达到生意兴隆，财源茂盛经营目的 的重要途径，而这个营销员的处理方法却让顾客生气，产生不满，显然违背了以消费者 为中心的现代营销观念，如果不注意妥善解决，必将影响企业形象和业务发展。我认为，经理的处理决定，尽管过于严厉，但站在以消费者为中心的现代营销观念 这个高度分析，无疑是无可厚非的。如果我遇到这样的事件，我将这样处理（二）“双11”网

12、购狂欢节背景与情境：每年的11月11号，又被称之为“光棍节”，“双11”网购狂欢节，源于淘宝商 城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均有 限,但营业额却远超预想效果，从此以后每年的这一天就成为名副其实的全民购物盛宴。2014年11月11日，阿里巴巴全天交易额571亿元。2015年11月11日，天猫全 天交易额912. 17亿元。“双H一”不仅让电商热衷于促销，就连运营商也被感染。2015 年11月9日至11月19日，中国联通在联通网上营业厅、手机营业厅、天猫旗舰店及 京东商城等多个平台同时开展“11. 11沃4G狂欢节”活动。“双11”网购狂欢节已成 为

13、中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。欧美日韩各大主 流媒体都刊文报道中国“双11”盛况。英国每日电讯报发文评论说：“忘掉小小 的黑色星期五吧，双11才是这个世界上最大的线上购物节！”值得注意的是，“双11”网购狂欢节产生的巨大经济效益，让各大电商之间竞争 越来越激烈，“双11”之乱，从商家的广告大战中就可窥见一斑。某电商网站曾在多 家媒体投放了一组以“打脸”为主题的广告，广告语包括“快递等半月”“五折买假 货” “差评被人肉”内容，直指竞争对手价格虚高、快递慢、平台售假、促销玩噱头、 刷单造数据等问题。事实上，这些问题几乎已成电商领域的通病。问题：1) “双11”网购狂

14、欢节成为名副其实的全民购物盛宴说明了什么？2) “双11”网购狂欢节的无序竞争会带来哪些恶果？3) 通过网上或图书馆调研等途径搜集你作善恶研判所依据的行业规范。分析要点“双11”网购狂欢节成为名副其实的全民购物盛宴说明：在当前经济下行压力加大的背景下, 其汹涌客流和极为庞大的单日成交量显示了老百姓较强的消费意愿和较高的消费能力，这对拉动内 需无疑是个积极信号。电子商务需求的逆势“井喷”，透露出我国网上消费存在着巨大的潜力。它 是新的营销模式对传统营销模式的一场大战，是传统零售业态与新零售业态的一次直接交锋，中国 的零售业态正在“发生根本性变化”一一线上交易形式已经由之前的作为零售产业的补充渠道

15、之 一，转型为拉动中国内需的主流形式，由此开始全面倒逼传统零售业态升级。“双11”网购狂欢节无序竞争带来的恶果：一方面民众的冲动消费被进一步刺激和放大，可能 让“双十一”成为一场“垃圾消费”狂欢节。从中国经济发展角度看，消费激情受到过度刺激和影 响，对于中国经济转型来说并不是好事；从产业发展角度看，实现电商经济稳步发展，搭建一个规 范有序的交易平台，才有可能实现电商经济的稳步发展。从消费者角度看，更要秉持理性购物，避 免盲目冲动消费，造成浪费。无论商家还是消费者，要获得长足发展，都必须有更多的理性。这才 是中国“双11网购狂欢节持久保持活力的关键所在。另一方面是消费者对电商网站的信任被透支。

16、部分网络经营者涉嫌价格欺诈、虚假宣传、假冒伪劣、不正当竞争等违法违规行为，这不仅与企业 从事营销活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求背道而驰，而且也已触犯法律，最终害人害己， 断送网络营销的未来。其实，笔者认为，“双11”网购狂欢节更多体现的是“互联网+”价值，因 为依托互联网信息，原本横亘在消费者与商家之间的信息不对称被尽可能地打破，商家要想赢得消 费者的青睐，想在市场竞争中脱颖而出，就必须把功夫和精力放在如何做到物美价廉，如何塑造口 碑和品牌上。此外还导致了快递行业不堪重负、过度包装不环保和浪费等问题。第2章市场环境分析与营销调研理论题简答题D宏观环境主要包括哪些因素？参考答案：企业的宏观

17、环境，通常是指一个国家或地区的社会、经济及其发展变化的状况，主 要包括人口、经济、自然、科技、法律、社会文化等因素，这些因素是企业不可控制的, 它可能会给企业的营销活动提供机会，也可能对企业造成威胁。2）调研问卷设计主要有哪些形式和技术？参考答案：调研问卷设计形式和技术主要有：二项选择法；多项选择法；自由回答法；顺位法; 比较法；程度评价法；过滤法；填充法。3）市场营销调研包括那些类型？参考答案：按信息收集的规模分，市场营销调研的类型有：普查；重点调查；典型调查；抽样 调查。按信息收集的途径分，市场营销调研的类型有：直接调查；间接调查。讨论题1）为什么说个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃

18、的因素，也是企业开展 营销活动时所要考虑的主要对象？参考答案：个人可任意支配收入是指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可 缺少的费用和固定开支后剩余的部分。由于这部分收入主要用于满足人们基本生活需要 之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和 劳务销售的主要因素。所以说这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开 展营销活动时所要考虑的主要对象。2）为什么说恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要 参数？参考答案：恩格尔系数等于食物支出变动百分比除以收入变动百分比，显然，恩格尔系数越高, 说明食物开支占总消费量的比重就越大

19、，也就是说这个人的钱主要用于吃，没有多少钱 用于其他方面消费，其个人可任意支配收入非常低，生活水平肯定就低，反之亦然。所 以说，恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。3）为什么说环境的变化既可能给企业带来威胁，也可能给企业带来机会？参考答案：首先，环境的变化可能给企业带来威胁。如果企业不采取相应的规避风险的措施， 威胁会导致企业营销的困难，为保证企业的正常运行，企业应能及时预见环境威胁、，将 危机减少到最低程度。其次，环境的变化也可能给企业带来机会。对企业来讲，环境机 会是开拓营销新局面的重要基础。当环境机会出现的时候，企业应善于捕捉和把握，以 利于企业的发展。正因

20、为环境制约着企业的营销，所以企业与所处的环境应该是相互协 调、相互适应的。实务题简述题1）简述市场营销调研的步骤。参考答案：市场调研一般要经过如下步骤：第一步，初步情况分析。调研人员首先应搜集企业 内外的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互 联系；第二步，确定调研主题。第三步，制定调研计划，主要包括：调研目的。调研项目。 调研对象和单位。调研方式和方法。经费预算。调研日程安排。第四步，进行现场实地 调研，主要包括：搜集调研资料。设计调查问卷。拟订调研方式，进行现场实地调研。 第五步，整理分析资料，从已知推断未知，得出科学的调查结论，在此基础上提出改进 的建议或

21、措施。第六步，撰写调研报告。调研报告的基本内容主要有：调查目的、调查 方法、调查结果及资料分析、建议、附录等。2）简述市场营销调研的方法。参考答案：市场营销调研的方法主要有：询问法。就是调研人员向被调查人员询问，根据被调 查人员的回答来搜集信息资料的一种调研方法。可分为口头询问和书面询问两种。口头 询问法就是由调研人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调研 方法。书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调 查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。观察法。就是调查人员直接到调查现 场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安

22、装照相机、 摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。观察法一般用于：（1）顾客动作观察。（2） 店铺观察。（3）实际痕迹测量。实验法。就是指从影响调查问题的众多因素中选出一 个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析 判断，进行决策的一种调查方法。3）简述调研问卷设计的步骤。参考答案：首先，根据调研目的，拟定调研内容提纲并征求专家和实际业务人员的意见。其次, 汇总意见后，根据调查对象的特点和调查提纲的要求，确定调查问卷的类型以及问题的 类型，开列调研项目清单，编写提问的命题和答案，并明确各种指标的含义和统计方法。 第三，按照问题的内容、类型、难易程序，安排调研项目

23、的次序；按照调查表结构各部 分的要求，拟好的提问命题与答案，填表说明等依次列入表中，设计成一张调查表（初 稿）。第四，将初步设计出来的调研问卷，在小范围内作初步测试；根据初步测试的结 果，对调研问卷作必要的修改。最后拟定正式的调研问卷。业务解析1）美国法律规定，禁止向青少年出售香烟，从2009年4月起禁止在香烟中使用尼 古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、 乳癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致300万人死亡。 由于吸烟有害 健康，禁烟运动在我国开展也将是一种趋势，请用市场环境分析的基本观点进行分析。参考答案：市场营销环境就是指影响和制约企业营

24、销活动的各种外部因素的总和。法律因素就 是其中之一。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销 活动才能受到国家法律的有效保护。企业营销人员必须熟悉法律环境，密切关注与本企 业有关的法律法规等，使企业的经营在合法的轨道上运行，同时，也应善于运用法律武 器来维护企业的正当合法权益。应该看到，禁烟运动的兴起，给烟草企业带来威胁。如 果企业不采取相应的规避措施，将威胁烟草企业的生存，为保证企业的正常运行，企业 必须及时预见它带来的威胁，努力将危机减少到最低程度。同时也应该看到，禁烟运动 的兴起，也给企业带来了机会。企业如何利用禁烟运动，营造开拓营销新局面的机会， 是我们必须注意

25、的问题。2）某营销调研公司接受顾客委托，要其从该市选出100户进行家庭收入开支情 况调查，一个月后提交调研报告，请你列出一份比较详细的进行这次调研工作的设想计 划。参考答案：首先，根据调研目的，拟定某市进行家庭收入开支情况调研内容提纲并征求专家意 见。其次，根据调查对象的特点和调查提纲的要求，确定调查问卷的类型以及问题的类 型，开列调研项目清单，编写提问的命题和答案，并明确各种指标的含义和统计方法。 第三，按照问题的内容、类型、难易程序，安排调研项目的次序；按照调查表结构各部 分的要求，拟好的提问命题与答案，填表说明等依次列入表中，设计成一张调查表（初 稿）。第四，将初步设计出来的调研问卷，在

26、小范围内作初步测试；根据初步测试的结 果，对调研问卷作必要的修改。最后拟定正式的调研问卷。案例题报刊信息变财富背景与情境：1960年，日本石油化工设备公司从我国公开发行的人民画报上惊奇地发现： 北京市公共汽车上的气包不见了！当时，气包是中国汽油匮缺的标志。气包不见了，那不就说明中国人现在开发了很 大的油田吗？那么，油田在哪里？规模有多大？他们公司是否有利可图？日本人对这些照片展开 了深入细致的研究。不久，人民画报上又刊登了一幅宣传铁人的照片。大雪漫天飞舞，铁人王进喜 肩扛钻机零件，冒着暴风雪艰难却又顽强地跋涉在茫茫无垠的皑皑雪原。照片的背景有 一块半掩着的火车站的标牌，上面“萨尔图” 3个字依

27、稀可辨。照片的下部印的是铁人 气吞山河的豪言壮语：有条件上，没条件创造条件也要上。日本人仔细研究后，以照片上漫天飞舞雪花断定：中国新近开发的油田肯定在冰封 千里的东北高寒地带。奇怪的是，他们在许多中国地图上始终没找到“萨尔图”这个火 车站的名字。他们由此推断，这是新增加的运送工人上下班的火车台，并由此进一步推 断，如果靠人拉肩扛将笨重庞大的钻机运到井位。那就可以肯定油田就在火车站的附近。就是这样一幅普普通通的照片却帮了日本人的大忙。他们通过反复研究论证，终于 得出了正确答案：中国新开发的油田在东北松嫩平原人迹罕至的沼泽地带。1966年，王进喜出席了全国人民代表大会。日本人据此又推断出大庆油田大

28、量出 油了，否则，他当不了人大代表。后来，他们又根据人民日报的一幅钻塔照片上钻 台手柄的样式推算出了油井的直径，再根据国务院的工作报告套算出了大庆油田的产 量。根据这些资料，精明的日本人又对中国当时的国情进行了细致的分析，得出结论： 中国开发这样大规模的油田，一定要引进技术和设备。冬季外运石油困难，运输量过大, 中国肯定要搞综合利用。他们据此还设想在这样的气候和环境中开发油田需要什么样的 技术和综合利用的设备，并快马加鞭地进行设计，然后高枕无忧地一心等待中国人前来 购买。日本人的构想比中国人自己的心思整整提前了 4年。当中国以石油的综合利用向外 国招标时，美国、英国、德国等方案均未被采纳，而日

29、本石油化工设备公司却顺利地中 标了。问题：1）日本石油化工设备公司为何能在我国大庆油田的综合设备投标中取胜？2）日本石油化工设备公司营销成功的原因是什么？3）结合我国营销调研的历史与现状，谈谈如何运用营销调研方法为企业营销服务？ 分析提示：当今世界，形形色色的报纸，五花八门的刊物，数量之大，种类之多，发行范围之 广，令人眼花缭乱，目不暇接。这么多公开的报刊资料、图片，经过系统的分析、综合 整理就成为有重大价值的信息，这一点已经得到人们的公认和重视。国际信息情报专家 们几乎异口同声：最公开的报刊往往隐含着最秘密的情报信息，哪怕是平淡无奇的新闻, 只要落到信息情报专家手中，也可能创造出比一卷微缩胶

30、卷更有价值的奇迹。日本石油化工设备公司之所以能在我国大庆油田的设计投标中取胜，其中一个十分 重要的原因，就是在于他们积极收集我国公开发表的报刊杂志、图片，并通过去粗取精, 去伪存真，由此及彼，由表及里的分析，抓住了事物的本质，从而及时、准确地获取了 大庆油田的信息，提前做好了准备。当我国以石油的综合利用设备向国外招标时，他们 才能力挫诸国，一举夺标。从这个案例中，我们可以看出，信息是无处不在，无时不有的。在这个充满信息的 社会里，只要你善于用眼、耳去追求，勤于用脑分析，信息就可把握。报刊杂志就像一 面社会生活和经济生活的感光镜，很多信息都可以从上面得到迅速反映。当今世界，许 多发达的国家为了充

31、分利用这个信息宝库，都设有剪报公司，专门搜集世界各地的报刊第1章市场营销概述单元训练参考答案与提示第2章 市场环境分析与营销调研单元训练参考答案与提示第3章 消费者购买行为分析单元训练参考答案与提示第4章 目标市场与市场定位单元训练参考答案与提示 第5章产品策略单元训练参考答案与提示 第6章定价策略单元训练参考答案与提示 第7章 分销渠道策略单元训练参考答案与提示 第8章促销策略单元训练参考答案与提示 综合训练综合训练参考答案与提示信息并分类编辑出版。美国的博尔咨询服务公司就是一家剪报公司，它拥有700多名员 工，剪辑的报刊达15000多种，美国的大企业有近一半都是它的订户。目前我国也陆续 办

32、起了一些剪报公司，其中，温州农民办起的剪报公司就订有全国240家报刊，一年总 重量达1.5吨，经过分类整理后，10天出版一本。目前，我国公开发行的报刊已有7000余种。这么多的报刊，每天都载有大量的信 息。只要收集、处理得当，无疑就是一笔巨大财富。作为一个企业经营者，如果想要自 己信息灵通，左右逢源，那么，不妨准备一把剪刀，一瓶胶水，试一下报刊剪贴。因为, 报刊杂志这是一个公开、廉价而又作用重大的信息宝库。善恶研判蓝藻污染爆发敲响太湖生态环境恶化的警钟背景与情境：2007年5月29日，中国江苏太湖爆发了严重蓝藻污染，造成近百万 无锡市民生活用水困难，无锡市城区的大润发、家乐福等几家超市，各种瓶

33、装、桶装的 纯净水被抢购一空。“太湖美，美就美在太湖水。”这首歌曲今天在无锡市民听来已别有一番滋味。有 人曾根据太湖美歌词改编了 “太湖美新编：太湖霉呀，太湖霉，霉就霉在太湖 水。水面有蓝藻呀，水下死鱼虾哪；水边蓝藻绿，水底淤泥黑；臭水流进千万家，垃圾 绕湖蚊虫飞。哎嗨口育，太湖霉呀，太湖霉”“无锡充满温情和水！ ”这曾经是无锡市民喜爱的一条标语，也是无锡推广城市旅 游的宣传口号，可谓家喻户晓、闻名中外，可如今也被恶作剧地改编成了 “无锡充满瘟 情和水！ ”，真让人苦笑不得。据说在太湖蓝藻大面积暴发后，“无锡市政府一位人士称这是一个生态灾害， 于是，有关太湖蓝藻暴发是天灾还是人祸的争执就开始了

34、。” 6月5日，国家环 保总局副局长张力军表示：“无锡蓝藻的暴发，既有自然因素，也有人为因素。”太湖 蓝藻暴发是受到“自然因素和人为因素的双重影响。”而民间则普遍认为是政府为了经 济业绩大量兴建排污严重的化工厂，却对太湖污染治理不力造成的。（资料来源：2007 年：太湖蓝藻暴发敲响生态警钟 新华网http:news. QQ. com 2009年07月29日原文经过改写）问题:1）太湖蓝藻暴发到底是“天灾”还是“人祸”？是自然因素还是人为因素？是偶 然现象还是必然现象？太湖蓝藻事件是否存在哪些道德伦理问题？试对上述问题作 出善恶研判。2）通过网上或图书馆调研等途径搜集你作善恶研判所依据的行业道德

35、规范。3）面对太湖蓝藻事件，你认为应该采取何种方法策略应对？分析提示：中国科学院南京地理与湖泊研究所对太湖生态环境状况长期研究的结果显示，造成 太湖水环境恶化的主要原因有：经济高速发展造成工业污染突出；农业生产方式改变 加重太湖水环境压力；城市化进程加速，废水处理严重滞后；渔业养殖规模急速扩张加 重太湖沼泽化。由此可见，太湖蓝藻暴发主要原因还是“人祸”，是人为因素，是必 然现象。“人类过度地使用自然必然遭到自然的报复。”湖泊是很大的自然系统，但长 期以来我们不加节制地开发利用它，导致了湖泊系统性问题的出现，跟河流相比，湖泊 更需要“休养生息”，太湖蓝藻事件的发生，说明我们在追求人类发展方式上存

36、在道 德伦理问题，他是以牺牲人们的长远利益为代阶的，是得不偿失的短视行为。面对太湖蓝藻事件，我认为：太湖治理，管理是关键，技术是支撑。要改善太湖 水质，防治蓝藻水再发生，应针对太湖流域河湖密布的特点，建立河网污染控制与生态 修复综合示范区，体现区域污染源头控制、河网截污、河口与湖湾净化以及湖泊生态修 复的“防、控、治一体化”指导思想。具体可以采取以下方法：1.优化太湖流域土地 利用模式和产业结构，开展以污水深度处理为重点的污染物排放控制技术集成与示范研 究,有效控制源头污染排放;2.开展河网生态修复与水利调度技术集成与综合示范研究, 提高河网自净能力，大幅削减武进港、直湖港和梁溪河三条河流的入

37、湖营养负荷；3. 开展湖湾及其湖滨带生态修复技术与工程示范研究，逐步恢复湖泊自然生态系统的机构 与功能；4.进一步开展水源地水质改善技术综合集成与示范工程长效运行机制研究，确 保供水安全；5.开展流域水污染综合整治与环境功能分区管理实验示范研究，形成太湖 流域水污染控制总体方案和长效管理机制。第3章消费者购买行为分析理论题简答题D消费者需要具有哪些特征？参考答案：消费者需要具有以下特征：1）需要具有无限性；2）需要具有多样性；3）需要具有层 次性；4）需要具有伸缩性；5）需要具有可诱导性2）消费者的购买行为可分为哪些类型？参考答案：按消费者的购买目标分类，消费者的购买行为可划分为：（1）全确定

38、型；（2）半 确定型；（3）不确定型。按消费者的购买态度分类，消费者的购买行为可划分为：（1） 习惯型；（2）理智型；（3）经济型；（4）冲动型；（5）疑虑型。3）消费者的信息来源主要有哪些？参考答案：消费者的信息来源通常有：1）商业来源。即消费者从广告、经销商、商店售货员、 商品陈列、商品包装等途径得来的信息。一般来说，消费者的信息大多数来自于商业来 源，这是企业可以控制的来源。2）个人来源。即消费者从家庭、亲友、邻居、熟人那 里得来的信息。3）大众来源。即消费者从报刊、杂志、电视、广播等大众传播媒介获 得的信息。4）经验来源。即消费者通过自身操作、实验、使用产品而得到的信息。讨论题1）为什

39、么研究消费者购买动机，必须从研究消费者的需要入手？参考答案：按心理学的一般观点，人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。当一个人的某 种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求 满足需要的行为。所以，研究消费者购买动机，必须从研究消费者的需要入手。2）举例说明消费者的需要怎样通过环境的改变或外部诱因的刺激，引导、诱发出 来？参考答案：消费者需要具有可诱导性。例如某护肤品的广告语”今年20,明年18”就充分说 明了这一点。它刺激，引导、诱发了消费者希望青春常在的需要。这一特点为企业提供 了巨大的市场机会。企业可以通过采取各种促销手段正确地影响和引导消费者，将无需

40、 求转变为有需求，潜在需求转变为现实需求。3）为什么说文化对人们的消费行为具有最广泛和最深层的影响？参考答案：文化之所以对人们的行为具有最广泛和最深层的影响，是因为人们在特定的文化环 境中成长，通过家庭和其他组织学到了一套基本的、特定的价值观念。而这些特定的价 值观念对人们的行为起着最基本的决定作用。由于受到不同文化的熏陶，在不同国家成 长的人们，其价值观念有着较大差别，他们的活动行为也有着很大的差异，对市场上某 种商品的看法也就有天壤之别。例如，中国的文化传统是忠孝、礼貌、谦让、仁爱等。 而美国人喜欢冒险、刺激、追求个性化等。实务题简述题1）简要分析消费者的心理性购买动机。参考答案：所谓心理

41、性购买动机是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购买动机。根据 对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳 为：（1）感情动机。所谓感情动机就是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引 起的购买动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美感、道德感、时代感、集体感等。消 费者的情绪和情感是千差万别的，从而表现出不同的购买动机。（2）理智动机。所谓 理智动机就是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动 机。理智动机具有客观性、周密性的特点。（3）惠顾动机。所谓惠顾动机就是指消费 者由于对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的

42、购买动 机。这种动机具有经常性和习惯性特点。2）简要分析影响消费者购买行为的因素。参考答案：影响消费者购买行为的因素主要有：文化因素。所谓文化，就是指人类在社会发展 过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础 上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。市场营销理论认为，文 化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，表现在婚丧、 服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点上。 社会因素。包括：社会阶层。就是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣 的人组成的群体。相关群体。就是指那些直接或间

43、接地对人们的态度、爱好和行为产生 影响的群体。家庭。市场营销理论认为，家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单 位。大约80%的消费行为是由家庭控制和实施的。个人因素。包括：经济因素。个人的 经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在很大程度上影响消费者对产品的选择。生 理因素。生理因素影响消费者对产品种类、款式、功能等方面的要求。如消费者对食品、 衣着、娱乐、教育等方面的消费就具有明显的年龄特征。个性。所谓个性，就是指一个 人的心理特征。如外向与内向，自信与自卑，冒险与谨慎，独立或依赖，主动或被动， 领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、 经济型、冲动型、

44、想象型、不定型等。生活方式。就是一个人在生活环境中以其活动、 兴趣和看法表现出来的生活模式。如节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我 主义型等。心理因素。包括：需要引起动机、感觉和知觉、思维和学习、信念和态度等 因素。3）简要分析消费者购买决策过程。参考答案：消费者的购买决策过程一般可分为五个阶段，第一，确认需要。当消费者意识到对 某种商品有需要时，购买过程就开始了。来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱 发购买动机。第二，收集信息。消费者形成购买某种商品的动机后，必然注意收集与商 品有关的各种信息。第三，比较评价。即根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。 第四，决定购买。经过比较

45、评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买它的意向，就 会形成购买决定。第五，购后感觉。消费者是否对所购商品满意，会直接影响他购买后 的行为。企业应采取有效措施，尽可能使消费者购买后感到满意。业务解析1）经济日报曾报道了一桩销售者状告消费者的官司：退休女工卫某在某市友 谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯 换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场 活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审 判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。请你运用 所学知识，谈谈这场官

46、司该不该打，为什么？提示：分析重点不在于彩电质量如何，商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判 决是否合适。分析重点是，商场该不该打这场官司。参考答案：如果我是该商场营销顾问，我认为这场官司不该打。友谊商场打这场官司，目的无 非是两个：一是挽回影响，维护自身声誉，二是争取更多的消费者。官司确实打赢了， 但目的恐怕与愿望恰好相反。首先，这场官司损害了商场的形象。官司让人们不能不思考：这家商场真把消费 者当上帝对待了吗?是真心坚持顾客至上、信誉第一吗?所谓的“优质服务”要打多少折 扣？“友谊”的做法与那些花钱买批评的店家相比，与那些为避免与顾客发生冲突 而设立“委屈奖”的店家相比，显得缺乏豁达大度的

47、气量和胸怀，只重经济利益不懂感 情投资，是自毁声誉的不智之举！其次，这场官司伤了大多数消费者的心。在彩电退换问题上，多数消费者对卫是理 解、同情和支持的，拒绝退换彩电，本来就使消费者失望，加上法庭打官司，就更使他 们感到不平和愤怒。这么做，实际上是把自己推到了多数消费者的对立面。纵然赢得了 官司，但同时失去了人心。尽管官司以“友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和 一份言不由衷的道歉书。而商场为此付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许 会以为这么做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。2) 一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客

48、要求 营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五 分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐 着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了， 仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿 单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在, 时间就会拉长很多。面对顾客投诉，你认为怎样处理比较妥当，为什么？参考答案:首先，从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果 不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。其次，作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据 实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现, 在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如 有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。案例题“万宝路”