生命科学实验与检测耗材不同应用场景下市场需求分析.docx
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1、生命科学实验与检测耗材不同应用场景下市场需求分析一、营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题,如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题
2、的内容与重点后,通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查,收集第 一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销求高速增长,作为生命科学重要工具的实验与检测耗材,市场需求巨 大。玻璃材料凭借天然亲水性长期以来一直用于生产各类实验与检测 器具,但玻璃器具在使用过程中存在清洗过程繁琐、交叉污染、易碎 易破、不安全隐患等弊病和缺陷。自二十世纪六十年代,欧美发达国 家逐步使用一次性塑料耗材替代传统的玻璃器具,通过使用一次性塑 料耗
3、材提高试验速度。近年来,随着我国生命科学研究的快速发展, 国内实验与检测使用的一次性塑料耗材占比显著上升。一次性塑料耗 材产业链上游包括提供聚丙烯、聚乙烯、聚苯乙烯等原辅材料的供应 商、模具供应商、注塑机等设备供应商和提供第三方服务(如灭菌) 的供应商构成。下游主要为高等院校、科研院所、生物医药企业、第 三方检测机构和生物样本存储服务机构等用户构成,集中度较低。六、行业壁垒1、技术壁垒生命科学实验与检测耗材种类繁多,所应用的领域专业化程度较 高,客户对产品外观、厚度、耐低温程度、亲水性等方面具有较高要 求。例如,为提供细胞培养所需的适宜环境,需要通过对细胞培养板/ 皿/瓶等耗材的前端高分子原材
4、料表面进行物理改性或化学改性处理, 使其具备黏附性、亲水性、生物相容性等特点,缺乏工艺技术积累和 研究开发能力的企业难以保证产品性能与质量。同时,生命科学实验 与检测耗材的主要生产设备大多是根据企业自身的生产工艺量身定制, 需要企业在掌握核心关键工艺的基础上不断升级更新相关设备以进一 步提升产品竞争力,而核心关键工艺需要企业在长期的生产过程中不 断研究与探讨。因此,对于研发水平与生产工艺积累不足的新进入企 业来说,本行具有较高的技术壁垒。2、品牌壁垒生命科学实验与检测耗材广泛应用于分子生物学、细胞生物学、 生物化学、微生物学、遗传学、医学、免疫学、生态学、食品药品检 验及临床诊断检测等相关领域
5、,产品质量与性能直接关系到实验或检 测的安全性和准确性。如利用液氮对生物样本进行超低温保存时,液 氮泄露进冻存管不仅容易造成冻存管在化冻时爆炸破坏样品并危及操 作者,也会对存储的样本造成污染。因此客户倾向于使用专业实力较 强、知名度较高的品牌产品,但品牌专业度与认可度的积累一方面需 要企业自身研发与大量资金投入,另一方面需要基于长期合作积累, 因此本行业具有较高的品牌壁垒。3、销售渠道壁垒生命科学实验与检测耗材终端应用涉及高等院校、科研机构、生 物医药企业和医疗机构等不同领域客户,下游客户数量众多且分散。 完善的销售渠道能够帮助企业对客户需求及时发掘、对产品时效性提 供保证,对售后服务提供支持
6、,是行业内企业获得市场认可的关键。 但销售渠道的布局需要大量资金的长期投入和专业管理运营团队的后 台支持,新进入行业的企业受制于资金、专业管理运营经验、产品成 熟度等因素,在短期内难以搭建起自身全面的营销及服务渠道,因此 存在销售渠道壁垒。4、行业经验壁垒生命科学服务行业企业需对生命科学研究及相关产业的应用场景、 工作流程、业务需求有深刻的理解和经验积累,才能设计开发出符合 客户需求的产品,保证客户实验的效果与检测的效率。目前国际知名 的生命科学服务企业,如ThermoFisherScientificlnc.、 Corninglncorporated等,正是通过长期行业积累、充分市场调研和大
7、量研发投入,对实验与检测涉及的取样、移液、分离、提纯和保存等 主要环节充分了解、对各类实验与检测耗材充分研究与创新,才能依 据行业发展趋势及时提供适合的产品,为科学研究提供从实验耗材、 仪器设备和技术支持等全方位服务,在生命科学行业占据全球的大量 客户与市场。丰富的行业经验、齐全的产品种类和及时的售后服务是 本行业企业取得客户信任的重要因素。此外,行业经验丰富的企业通 常会更加了解和掌握行业动态及需求信息,能够依据市场发展趋势迅速做出正确判断和决策,率先推出符合生命科学研究及相关产业所需 要的产品和服务。因此,本行业存在一定的行业经验壁垒。七、全球生命科学实验与检测耗材行业发展状况欧美发达国家
8、在生命科学领域系统性研究开展较早,从市场供应 来看,目前全球生命科学耗材市场主要被ThermoFisherSci ent if ic Corninglncorporated VWR MerckKGaA 和 BrooksLifeSciences 等行 业龙头占据。根据生命科学实验耗材市场及关键制造技术的现状、挑战与对 策,全球生命科学耗材主要市场以欧美为主。亚太地区,尤其以中 国、印度和新加坡为代表的国家,随着不断增长的生物技术产业方面 的新增投资,生命科学耗材市场增长迅速。八、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂,大型采煤设备 生产者的顾客是少数,大型煤矿,
9、某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大,有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量,有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳 定的销路,每一方对另一方都具有重要的意义,因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求,供应商应经常与买方沟通, 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务 用品购买
10、量占据全国市场的很大比重。例如,我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务,因此,业务 用品需求由消费品需求派生出来,并且随着消费品需求的变化而变化。 例如,消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求, 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的,形成一环扣一环的链条,消费者需求是这 个链条的起点,是原生需求,是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织
11、市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需 求弹性越小。例如,在酒类需求总量不变的情况下,粮食价格下降, 酒厂未必就会大量购买,除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所;粮食价格上升,酒厂未必会减少购买,除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性,因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度,一些 新企业和新设备尤其如此。如果
12、消费品需求增加某一百分比,为了生 产出满足这一追加需求的产品,工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长,经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时,企 业用原有设备就可生产出所需的产量,仅需支出更新折旧费,原材料 购买量也不增加;消费需求增加时,许多企业要增加机器设备,这笔 费用远大于单纯的更新折旧费,原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%;消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展,以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练,具有丰富的专业知识, 清楚地
13、了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点,并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比,影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织,重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出,其他人员也直接或间接地参与,这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多,供应者也较多,竞争激烈,因此需要更多的销售,访问来获得商业订单,有时销售周期可达数年。调查表明,
14、工业销售平均需要44.5次访问,从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购,而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商:“你买我的产品,我就 买你的产品“,即买卖双方经常互换角色,互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品,许多企业无力购买或需要融资购买,采用租赁的方式可 以节约成本。九、营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特
15、点。一般说来,企业无法摆脱 和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营 销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企 业之间,微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异,企业为适应 不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如,中 国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国 际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业与企业的影响并不
16、相同。(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代,中国处于短缺经济状态,短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来,中国曾遭遇过乘 经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变 而言,市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化,既会给企 业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及 时调整营销策略。(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境,新的环境会给企业带来
17、新的机会与威胁。例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞 争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局。又如,市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,而政治法律 因素的变化,往往也会产生决定性的影响。十、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文 字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称 网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为
18、营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。(一)大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不 量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存
19、在相互关 系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处
20、理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必 然产,物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态
21、和来源,发展对数据的 深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘,借以 提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更 加精准、
22、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此,对不同客户, 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即,企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰 炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网,但他也许 不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出,“与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且将 会
23、对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达
24、到了部分用户家庭 中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的 实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。(二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形 式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。 当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉。无论 哪一种形式,都具有传播与促销的
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